Attention, il ne faut pas confondre la licence de marque

Conférence sur les licences de marques du 28/02/2013
Les étudiants de l’EIML Paris ont assisté, jeudi 28 février 2013, à une conférence animée par Stéphane
Lacroix, expert de la création de licence dans le secteur du luxe et dans le monde de la beauté et professeur en MBA
à l’EIML Paris. En s’appuyant sur son ouvrage "Luxe et licence de marque" il a dévoilé la stratégie des entreprises de
luxe.
« Comment renforcer l’image et les résultats financiers d’une marque de luxe ? », par Mr.Lacroix Stephane.
A.
Définition du licensing.
La licence de marque est un contrat par lequel le propriétaire d'une marque confère à une personne (le licencié) le
droit d'utiliser cette marque et d'en faire un usage commercial, apposée sur ses produits ou à titre d’enseigne.
La licence de marque peut être accordée à titre onéreux, soit contre versement d’une somme forfaitaire, soit en
contrepartie de redevances proportionnelles (quelques fois les deux). La licence peut également être consentie à
titre gratuit.
Le contrat juridique entre deux entités différentes (le concédant et le licencié), est appelé « accord de licence ».
Quelques exemples concrets que l’on peut citer pour mieux comprendre :
Les marques Lacoste, Chloé, Calvin Klein, Yves Saint Laurent … accordent des licences pour les produits de montres,
lunettes et parfums sur tous les continents (licence mondiale). L’accord de licence porte sur une période de 3 a 5
ans le plus souvent mais parfois sur une plus longue durée. Le concédant perçoit un pourcentage variable de 4% du
chiffre d’affaire du licencié.
 Attention, il ne faut pas confondre la licence de marque avec d’autres concepts. La licence est
différente :
- de la sous- traitance de fabrication,
- de l’accord de distribution (exemple : Chalhoub Groupe),
- du co-branding. (ex : H&M et Sonia Rykiel),
- de la franchise, concept retail. (exemple : Jacques Dessanges).
B.
Les acteurs du licensing :
Le concédant est le propriétaire de la marque, il accorde la licence pour une catégorie de produits dont il peut
assurer la conception et la commercialisation.
Le licencié d’autre part, doit utiliser la marque pour une catégorie de produits dont il assume conception,
production, distribution, et communication.
Pour les industriels, le but est de générer la demande des clients pour franchir la barrière des distributeurs, afin,
notamment, d’ouvrir des marchés étrangers.
Pour les marques de luxe, la licence de marque est une stratégie de développement. Chaque marque a une vision
différente du licensing.
Modèle de licensing
100% licence
Modèle mixte
0% licence
Exemple de marque
Pierre Cardin avec 600
licences.
Dior accorde des
licences pour les
lunettes à Safilo.
Hermes n’accorde
aucune licence.
C.
Les risques du licensing
Pour le concédant :
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Dilution du capital de la marque.
Absence de contrôle.
Perte du pouvoir.
Faillite d’un licencié.
Pour le licencié :
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o
Légitimité de la marque.
Droit de véto de la marque.
Engagement financier.
Changement de capital du concédant.
Sara MAKHLOUF
4 EIML A