Les équipementiers sportifs misent sur le football pour contrer la crise

Tous droits réservés ­ Les Echos 2010
4/3/2010
P.19
INDUSTRIE
Les équipementiers sportifs misent sur le football pour contrer la crise
La Coupe du monde en Afrique
du Sud devrait un peu relancer le
marché du sport. La crise conjuguée à l’absence de grandes
compétitions internationales ont
conduit à son recul l’an dernier.
A moins de cent jours de la Coupe
du monde de football en Afrique
du Sud, les principaux équipementiers sportifs, Nike, Adidas et le petit
poucet Puma, misent sur ce grand
rendez-vous mondial pour redonner un coup de fouet au marché du
sport. Il n’a pas été au mieux de sa
forme l’an dernier. Selon les estimations du site spécialisé sportguide.com, les ventes mondiales
d’articles de sport ont au mieux stagné, au pire reculé de 5 % en 2009,
pour s’établir entre 255 et 270 milliards de dollars. Explications : « En
plus de la crise, il n’y a pas eu de
compétitions sportives majeures,
contrairement à 2008 où il y avait eu
à la fois le Championnat d’Europe
de football et les jeux Olympiques en
Chine », explique Frédéric Tain,
l’éditeur du site en ligne.
Aux Etats-Unis, qui pèsent environ 40 % du marché, les tendances
sont les mêmes qu’au niveau mondial. En revanche, les ventes en Europe ont plus souffert. Selon sportguide.com, la baisse de la consommation serait comprise entre 5 % et
10 %, avec un recul sensible en Angleterre, en Espagne, en Italie et
dans les pays de l’Est. Seule l’Allemagne serait en progression, de
l’ordre de 3,5 %.
Pour la France, la société
NPD Group fait état d’une baisse
de 2 % en valeur du marché du
sport (textile et chaussures), tous
circuits de vente confondus (Décathlon, Go Sport, Carrefour, la Redoute…). « Si on ne prend en
compte que les spécialistes du sport,
les ventes sont restées étales l’an dernier, ce qui veut dire que ce circuit a
bénéficié d’un gain de parts de marché, reprend Frédéric Tain. C’est
une tendance lourde. La distribution spécialisée capte aujourd’hui
60 % des achats en France, contre
seulement 50 % il y a dix ans. » Point
positif : les ventes de produits desti-
nés au sport ont été mieux orientées que celles des articles sport et
mode. On estime en effet que 8 articles sur 10 vendus dans ce secteur
ne sont pas utilisés pour une pratique sportive.
Priorité au ballon rond
Nike et Adidas affûtent donc leurs
crampons, d’autant qu’en 2006 la
dernière Coupe du monde avait
dopé les ventes de maillots de 33 %
et celles de chaussures de 15 %
dans les 5 grands pays européens.
Le géant américain Nike, leader
mondial, a réaffirmé la semaine
dernière son intention de faire du
ballon rond sa priorité. En plus du
rachat du britannique Umbro en
2007, le groupe va équiper l’équipe
de France dès l’an prochain. En
Afrique du Sud, Nike sponsorise
6 équipes contre 12 pour son concurrent Adidas, sans conteste le numéro un mondial du football, avec
plus de 34 % de parts de marchés.
La marque aux trois bandes fournit depuis quarante ans le ballon de
la Coupe du monde. En 2006, le
groupe allemand en avait vendu
10 millions dans le monde, dont
1 million en France. L’allemand
Puma est plus prudent quant aux
effets de cette grande compétition
sportive sur son activité, alors que
son poids dans ce sport est bien
moindre que celui de ses concurrents. Son dirigeant a indiqué il y a
quelques semaines qu’il s’attendait
au vu du contexte économique à
une nouvelle restriction des dépenses des consommateurs en 2010.
La marque est toutefois fournisseur
officiel de 11 équipes nationales en
Afrique.
DOMINIQUE CHAPUIS
i L’interview audio de Frédéric
Tain sur lesechos.fr/conso