L`étoffe des euros

Date : 08/06/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 15
Diffusion : 319795
Périodicité : Quotidien
Surface : 9 %
L'étoffe des euros
Adidaset Nike équipent les Blackset la Seleçaodepuis la fin
du siècledernier.Souventpour le meilleur.Parfoispour le pire.
AVEC 42,6 Mi versésannuellement par Nike
en attendant l'éclosion de Neymar. » « Avec
à la FFFjusqu'en 2018, le maillot des hommes
ces emblèmes du sport, les marques recher
de Didier Deschampsestle pluscher des qua
chent une histoire, une authenticité etune visi
tre présents ce week-end à Porto Alegre
bilité internationale puissante, décrypte Fran
et Auckland. Mais pour le rayonnementplané
çois Guyot. Elles ont plus de certitudes qu'en
communiquant autour dejoueurs pas toujours
taire, latunique bleue ne rivaliseni avecle jau
ne brésilien ni le noir néo-zélandais.
contrôlables.» Cesicônes présentent unautre
avantage. On les craint, on les respecte,mais
Nike, leadersur le marchédu sport, a choisi la
Seleçaoen 1996, succédantà Umbro,pour dé
on lesadmire, sanssusciterdesentiments hos
loger Adidas,numéral sur le marchédu foot
tiles comme l'Angleterre ou l'Allemagne.
ball. « Noussommesentréstardivement dans
« Pendant la Coupe du monde 2007, on pou
vaitparler de rugby enFrancemêmesansavoir
ladiscipline, en 1972,rappelleMario Andrada,
son responsablede lacommunication. La mar
les Bleus », illustre Emmanuelle Gaye, porteque devait avancer rapidement pour exister.
parole d'Adidas France.
Elle a choisi les plus grands. » En1999, son ri
Les deux géants ne sont pourtant pas à l'abri
des scandales.En 2001, le partenariat entre
val allemand s'adjugeait les AH Blacks, équi
Nike et la Fédération brésilienne (CBF) a fait
pés depuissoixante-quinze ans par lefournis
seur local Canterbury.Avec la mêmevolonté
l'objet d'une commission d'enquête parle
de s'associerà une équipe légendaireet à son
mentaire : seul l'équipementier pouvait le sus
héritage et la même puissance marketing su
pendreet il avait la main sur l'organisation des
périeure à celle des Fédérations.
matches amicaux avec la garantie de la pré
sencedes meilleursjoueurs. Quant au maillot,
l'époque, lamarque auxtrois bandesa voulu
il fait les beauxjours des faussairesau Brésil.
communiquer sur la culture de la victoire. Le
«75 eurosminimum, c'esttrop cherpour notre
managementnéo-zélandaisluisuggéra d'évo
quer aussi l'humilité, plus en phase avec le
marché ; une famille gagne en moyenne525
pays. « Mais les valeurs des Blacks, c'est le
eurospar mois », expliqueAmirSomoggi, con
sultant en marketing. Le maillot des Blacks
combat, prolonge François Guyot, directeur
général de SportMarket./W/cfasa axé sacom
aussia connu un couacet des appels au boy
munication sur leres
cott en
2011 lorsque
pect qu'ils peuvent
lesNéo-Zélandaissesont
inspirer. » Au Brésil,
aperçusqu'ils lepayaient
CHIFFRES
D'AFFAIRES
alors que la sélection
ledouble du prix proposé
Adidas : 14,9 milliards d'euros
de Ronaldo était en
à l'étranger. Mais, même
core flamboyante, Ni
si les puristes ont râlé en
Nike : 17,8 milliards d'euros
ke lançait son slogan
début d'année avec l'ar
MONTANTANNUELDU
CONTRAT
« joga bonito » (jouer
rivée d'une publicité
le beau). « C'a donné
(AIG) sur la poitrine des
Adidas-Nouvelle-Zélande
: 15,3 MC
à notre marquel'ima
Blacks, ils sont recon
(jusqu'en 2019)
ge de football joyeux
naissants à Adidas
Nike-Brésil : 30 Më (jusqu'en 2018)
et créatif qui est en
d'avoir respecté leurs
théorie celle du Bré
couleurs quand les Aus
PRIXDU MAILLOTEN FRANCE
sil, note Mario Andra
traliens arboraient par
da. Etmêmesi l'équi
Nouvelle-Zélande
: 90 C
fois des tenues improba
pe ne joue plus com
bles...
Brésil : 85 C
me ça, l'image reste,
PASCALGLO
À
août
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