Objectif Bac 2

Objectif
Bac
> pages 79 à 81
Question de gestion 2 > La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins
des consommateurs ou à les influencer ?
Sous-partie 1 : Sujet de gestion   Situation :
Créaline
Premier dossier : l’analyse du marché des soupes industrielles
1.1. Plusieurs composantes de l’environnement influent sur le marché des soupes industrielles :
•la dimension naturelle : la météo conditionne la consommation de soupe. La soupe est un produit saisonnier
consommé principalement en hiver ;
•la dimension culturelle : le programme nutrition santé du Ministère de la Santé commence à être entendu par
les consommateurs. Cela est donc plutôt favorable au développement du marché des soupes ;
•éventuellement la dimension technologique : les nouveaux procédés de conservation des produits modifient
ce marché.
1.2. Marché en valeur (CA du marché) : 429,34 millions d’euros.
Marché en volume : 231,79 millions de litres.
Évolution en valeur : + 3,4 %.
Évolution en volume : + 2,6 %.
Taux de pénétration dans les foyers : 75 %.
1.3. Non-consommateurs absolus : les adeptes du fait-maison.
Non-consommateurs relatifs :
•ceux qui n’ont pas encore pris conscience que les soupes industrielles permettent de gagner du temps ;
•ceux qui n’ont pas encore pris conscience que les soupes industrielles offrent une réelle valeur ajoutée par
rapport au « fait maison » ;
•les enfants.
© Hachette Livre 2015 – Mercatique Term STMG – Livre du professeur – La photocopie non autorisée est un délit.
1.4. Le leader du marché est Campbell avec 40,7 %, suivi d’Unilever (challenger) avec 37,5 %.
La stratégie des principaux concurrents est de cibler les familles et notamment les enfants en leur proposant
des produits adaptés.
1.5. Composantes du marchéage du produit :
• l’offre :
–produit
–
: soupe à base de légumes (tomates rouges, betteraves, poivrons rouges, oignons), de vinaigre de
vin rouge et d’huile d’olive. Elle est sans conservateur ni additif,
–marque
–
: Créaline,
–nom
–
du produit : Gazpacho rose,
–conditionnement
–
: bouteille plastique recyclable de 950 mL ;
• le prix : 3,30 € TTC (Carrefour Drive) ;
• la distribution : au rayon frais des grandes surfaces ;
• la communication : l’entreprise dispose d’une page Facebook, où elle fait la promotion de ce produit.
Le positionnement du produit (deux réponses possibles) :
Produit d’été (fraîcheur)
– Le nom « gazpacho » fait référence à une soupe froide.
– Le mode de consommateur.
– Les légumes choisis rappellent la fraîcheur.
– La vente au rayon frais.
– La communication qui met en avant :
• une recette d’été évoquant la fraîcheur ;
• le visuel de la femme en maillot de bain.
Produit minceur (légèreté)
– L a composition du produit est en adéquation avec
le positionnement : produit à base de légumes réputés pour
la minceur.
– L ’axe de communication retenue met bien en évidence ce
positionnement : l’image d’une jeune femme sur une balance
et les éléments de la recette proposée attestent bien du
positionnement « minceur ».
1.6.La proposition d’une soupe froide permet de désaisonnaliser le marché et donc d’être moins soumis aux aléas
climatiques de l’hiver. Par ailleurs, ce produit est composé de quatre légumes différents ce qui est conforme au
discours relatif à la santé.
Ce produit répond aux attentes des consommateurs car c’est une soupe prête à l’emploi (pratique) et se
rapprochant du « fait maison » avec une vraie valeur ajouté (recette originale).
1.7. Il est possible d’accepter deux réponses :
•une approche réactive car l’entreprise apporte une réponse aux besoins des consommateurs qui recherchent
la consommation de fruits et de légumes et la naturalité ;
Objectif Bac > Question de gestion 2 35
•une approche anticipatrice : Créaline souhaite éveiller un besoin latent (nouveau goût, concept original).
Deuxième dossier : l’étude des consommateurs
2.1. C’est une étude quantitative qui emploie comme méthode le sondage.
Les caractéristiques de ce type d’étude sont les suivantes :
•l’objectif : rechercher des informations quantitatives sur le comportement d’achat et de consommation ;
•donner des informations primaires ;
•l’étude est menée sur un grand nombre de personnes ;
•les données sont mesurées et dénombrées.
2.2.
Aspects positifs
– Le recueil d’informations est cohérent avec la décision
de lancer un nouveau produit : cela permettra de cerner
les attentes des consommateurs et d’adapter le produit.
– Les contraintes matérielles sont prises en compte.
– Le mode d’administration par Internet (sur Facebook)
est ludique et donne une image moderne à l’entreprise.
Cela permet aux interrogés de répondre dans de bonnes
conditions.
– Le questionnaire est court.
– La présence d’une question filtre permet de
sélectionner les interviewés.
Point à améliorer
– L a condition temporelle est jugée trop longue (six mois) : la soupe
est un produit saisonnier, les tendances changent entre les saisons.
– L ’enquête est réalisée sur un échantillon peu important.
– L a méthode aléatoire suppose des résultats moins fiables.
– L e mode d’administration par Internet entraîne un risque de non
réponses important.
– L ’introduction est peu accrocheuse voire inexistante.
– Absence de questions signalétiques.
– Il n’y a pas de questions sur ce que souhaiteraient les clients en
termes de nouveaux produits : de ce fait le contenu du questionnaire
ne répond pas vraiment aux objectifs.
– L a formulation de la question 3 est peu pertinente car les résultats
seront peu exploitables.
2.4. Créaline peut compléter les informations par :
•une étude documentaire : par exemple une étude de marché faite par une revue spécialisée ou un organisme
d’étude ;
•une enquête qualitative : pour avoir des informations qualitatives.
Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion  
La veille mercatique et commerciale va-t-elle permettre à l’entreprise de se développer sur un marché ?
Les notions mobilisées sont :
•les veilles mercatique et commerciale ;
•les études documentaire, qualitative et quantitative ;
•le système d’information mercatique ;
•les composantes du marché, parts de marché.
L’élève pourra mettre en évidence les arguments suivants pour répondre à cette question.
I. La veille permet à l’entreprise de connaître son marché
•Il y a deux types de veille :
–– la veille commerciale qui permet à une entreprise de recueillir de l’information sur ses clients : Créaline a
réalisé une enquête pour connaître les comportements et les impressions de ses clients ;
–– la veille mercatique est l’observation des marchés c’est-à-dire de la demande, de la concurrence et de
l’environnement pour recueillir de l’information.
•La veille mercatique et commerciale permet à une entreprise de connaître son marché et d’adapter ses produits
à celui-ci : Créaline à travers sa veille sait que :
–– elle doit prendre en compte une concurrence de marques fortes qui détiennent à elles deux 80 % du marché ;
–– la consommation de la soupe industrielle est très influencée par les conditions climatiques ;
–– le discours santé impacte la composition des produits.
II. La veille nécessite une méthodologie rigoureuse
•La veille suppose un processus méthodologique pour obtenir des informations de qualités : la définition
d’objectifs, la recherche et l’analyse d’informations et la diffusion de celles-ci.
36 Thème 1 > Mercatique et consommateurs
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2.3. Les informations obtenues présentent les qualités suivantes :
•elles sont obtenues dans les six mois donc actuelles ;
•elles sont disponibles car obtenues par l’entreprise elle-même ;
•elles sont pertinentes car elles donnent des informations sur le comportement et les raisons de la
consommation de soupe Créaline, informations dont l’entreprise pourra se servir pour adapter son nouveau
produit ;
•les informations sont fiables car obtenues par l’entreprise. Le seul bémol est que la fiabilité dépend beaucoup
des interrogés et de leur implication.
Les informations peuvent donc être intégrées dans les SIM.
•Les méthodes de veille sont nombreuses :
–– elle peut être faite par des entreprises spécialisées, par les journaux spécialisés. LSA a recueilli des informations
sur le marché des soupes industrielles par exemple ;
–– elle peut utiliser aussi les nouvelles technologies comme Facebook, nouvelle technologie utilisée par
Créaline pour recueillir de l’information sur les consommateurs. Il en existe d’autres qui permettent à la fois
de collecter l’information (ex. : Google Alerts), l’analyse (les PGI) et la diffusion (les plateformes coopératives
et collaboratives).
•La veille mercatique et commerciale peut se faire par différents moyens :
–– les études documentaires qui permettent de faire de la veille mercatique (ex. : Créaline sur le marché des
soupes) ;
–– les études qualitatives qui permettent de faire de la veille commerciale en recueillant des informations sur
les impressions, les opinions des clients ;
–– les études quantitatives qui permettent de faire de la veille commerciale (exemple de l’enquête faite par
Créaline).
•Pour que ces informations soient utiles à l’entreprise et aident à son développement, l’entreprise va entreposer
et analyser les informations dans son SIM.
III. La veille est un facteur de développement
•À partir des informations obtenues, l’entreprise va s’adapter au marché, ce qui va permettre de mieux résister
à la concurrence et de gagner en part de marché (donc se développer) :
–– en adaptant ses produits à son marché : Créaline va tenir compte des tendances de marché pour innover et
élargir sa gamme de produits « soupes » ;
–– en se positionnant sur son marché pour se distinguer des concurrents et créer une image de marque dans
l’esprit du consommateur ;
–– en multipliant les actions commerciales pour profiter des opportunités de l’environnement.
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Tout autre argument pertinent peut être accepté.
Objectif Bac > Question de gestion 2 37