DOZ A4 - DOZ

AKTUELL BRANCHENZAHLEN AUSLAND
Teil 2 (Fortsetzung Spectaris
Branchenzahlen-Treff)
Alle Jahre wieder lädt der Industrieverband Spectaris ein, um innerhalb einer Branchenzahlen-Veranstaltung einen
Überblick über die neuesten Entwicklungen im augenoptischen Markt zu verschaffen. In diesem Jahr stand der
deutschsprachige Raum im Mittelpunkt
der Tagung, Referenten aus Deutschland,
Österreich und der Schweiz stellten die
neuesten Marktdaten vor. Moderiert von
Peter Frankenstein (Leiter Consumer
Optics, Spectaris) gab es erstmals auch
einen Einblick in die Welt der onlineForen, wo sich Verbraucher zu ihren
Einkaufserlebnissen austauschen: Eine
Fundgrube für das, was Verbraucher
wirklich bewegt.
Der Augenoptikmarkt in
Österreich – Situation und
Marktentwicklung
Gerhard Gschweidl (Bundesinnungsmeister der Bundesinnung der Augenoptiker,
Orthopädietechniker und Hörgeräteakustiker, Wien) präsentiert als erster Referent die Ergebnisse der österreichischen
Marktstudie 2009. Im Rahmen dieser Untersuchung werden rund 6.000 Brillenträger durch das Institut Spektra befragt.
Laut Spektra tragen 52 % der österreichischen Bevölkerung eine Korrektionsbrille, das sind rund 3,5 Mio. Erwach-
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sene; bei den über 60-Jährigen liegt der
Anteil bei 78 %. 32 % aller Brillenträger
verwenden Gleitsichtbrillen. Durch frühere und bessere Untersuchungen bei
Schulkindern hat sich die Zahl der Brille
tragenden Kinder auf 300.000 erhöht, bereits jedes dritte Schulkind in Österreich
ist fehlsichtig.
In Österreich erhalten seit 2005 nur
noch Sozialhilfeempfänger, stark Fehlsichtige und Kinder unter 15 Jahren beim
Brillenkauf einen Zuschuss der Krankenkassen. Nach eigenen Aussagen haben
die Brillenkäufer 2009 für ihre Brille 278
Euro (inkl. 20 % MwSt.) bezahlt, das sind
44 Euro (16 %) mehr als im Jahr 2007.
Jährlich werden in Österreich rund 1,4 Mio.
Brillen verkauft (inkl. optische Sonnenbrillen und Kinderbrillen), die durchschnittliche Verwendungsdauer einer Brille liegt
derzeit bei 3,4 Jahren. Im österreichischen
Markt zeigen sich noch deutliche Potenziale. Von 1,1 Mio. Brillenträgern, die am
Computer arbeiten, nutzen nur 8 % eine
Bildschirmarbeitsplatzbrille, ebenfalls nur
8 % der sportlich aktiven Fehlsichtigen
tragen eine spezielle Sportbrille. Nur jeder vierte Fehlsichtige besitzt auch eine
optische Sonnenbrille. Es werden jährlich
rund 1,8 Mio. Sonnenbrillen für durchschnittlich 60 Euro verkauft. Der Absatzanteil des Fachhandels beträgt rund 20 %.
Die Befragung zeigt, dass auch in
Österreich bei Brillengläsern keine große
Markenbekanntheit besteht. Spontan und
ungestützt wird die bekannteste Marke
Illustration: www.istockphoto.com
Augenoptik aus Sicht
der Konsumenten:
Der österreichische Markt,
die Schweiz und Online-Foren
gerade mal von 32 % Prozent der Brillenträger genannt. Dabei werden Markengläsern durchaus differenzierende Werte
zugeordnet: nach Ansicht der Befragten
zeichnen sie sich durch bessere Qualität,
schöneres Aussehen, sowie höheren Sehund Tragekomfort aus.
In Österreich gibt es 1.140 Augenoptikergeschäfte, davon 860 inhabergeführt und 280 Filialisten. Mit 160 Filialen
ist Hartlauer die größte Kette, gefolgt von
Pearle (90) und Fielmann (30). Der Gesamtumsatz von 443 Mio. Euro wird zu
64 % durch die unabhängigen Augenoptiker erwirtschaftet. Die Filialisten gewinnen im Vergleich zu 2008 rund zwei
Prozentpunkte dazu, ihr Umsatzanteil beträgt aktuell 36 %.
Aus Konsumentensicht punkten die
unabhängigen Betriebe insbesondere in
den Bereichen Beratung und Fachkompetenz, Qualität des Angebots, Atmosphäre und Servicequalität.
Von den 4.000 Beschäftigen im Handel sind 890 Augenoptikermeister und
410 Auszubildende, wobei 75 % der Azubis Frauen sind. Anders als in Deutschland gibt es in Österreich keine Pflicht zur
Meisterpräsenz. Ein Meister kann mehrere Geschäfte führen. Für den Verkauf
von Kontaktlinsen gelten dabei andere
Regeln. Augenoptikermeister können eine Zusatzprüfung ablegen, und für Anpassung und Verkauf von Kontaktlinsen
muss ein Meister im Geschäft anwesend
sein. Diese Regelung hat natürlich auch
Auswirkungen auf den Internethandel:
Unternehmen mit Sitz in Österreich ist es
verboten, Kontaktlinsen online anzubieten. Der Internethandel lässt sich dadurch nicht unterbinden, die Kunden
kaufen einfach bei ausländischen Lieferanten. Der Anteil der Kontaktlinsenträger in Österreich wächst und beläuft sich
auf 8 %, das sind knapp 600.000 Personen. Am höchsten ist der Anteil bei Fehlsichtigen zwischen 16 und 29 Jahren, in
dieser Gruppe tragen 32 % der Fehlsichtigen Kontaktlinsen. Mit 80 % Absatzanteil werden weiche Kontaktlinsen deutlich bevorzugt. Austauschlinsen legen
auch in Österreich stark zu.
Die Anzahl von Lasikbehandlungen
stagniert, jährlich werden rund 4.000
Augen laserbehandelt.
Der Augenoptikmarkt in der
Schweiz – Branchenstruktur
und Absatzwege
Christian Stebler, Präsident des Schweizer Optiverbandes (SOV) erläutert zunächst die Verwaltungs- und Bevölkerungsstruktur der Schweiz. 24 Kantone –
das sind 24 unterschiedliche Regulierungen. Im Vergleich dazu ist die deutlich
größere Bundesrepublik Deutschland mit
16 Bundesländern eher übersichtlich
organisiert. Dazu kommt die Aufteilung
der Schweiz in drei Sprachräume. Mit
65 % aller Einwohner und 70 % aller
Optikgeschäfte ist die deutschsprachige
Schweiz in punkto Augenoptik eher überversorgt, was dort zu einem stärkeren
Wettbewerb führt. Demgegenüber leben
30 % der Schweizer in der französischen
Region und finden hier 25 % der Optikgeschäfte, in der italienischen Schweiz
ist das Verhältnis mit je 5 % ausgeglichen. Der Markt in den verschiedenen
Sprachregionen wird stark durch TVWerbung der jeweils angerenzenden
Länder Deutschland, Frankreich und
Italien beeinflusst.
Nach Schätzungen des SOV erzielen
die 1.100 Optikgeschäfte bei 4,8 Mio.
Fehlsichtigen in der Schweiz einen Jahresumsatz von rund 800 Mio. Euro. 60 %
des Umsatzes entfallen auf die Brillenoptik, 20 % auf den Kontaktlinsen- und
-pflegemarkt, 10 % werden mit Sportund Sonnenbrillen gemacht.
Bei 20 % Filialisten und 80 % inhabergeführter Geschäfte ist die augenoptische Handelslandschaft geprägt von
Kleinstbetrieben. In 66 % der unabhängigen Optikgeschäfte arbeiten maximal
drei Beschäftigte, immerhin 5 % haben
aber auch mehr als zehn Beschäftige.
Entsprechend weisen 55 % der Geschäfte
ein Umsatzvolumen von unter 330.000
Euro auf, 29 % erzielen 330.000 bis
660.000 Euro und bei 16 % liegt der
Umsatz darüber. Stebler wies darauf hin,
dass die Kleinstbetriebe zum Teil mit
Nachfolgeproblemen kämpfen und durch
steigende Mobilität und nachlassende
Treue der Kunden zunehmend unter
Druck geraten.
Visilab ist mit 85 Filialen die größte
Kette, McOptik hat 55 Geschäfte und Fielmann 28. Bei den Gruppen liegt Dynoptik
mit 103 Geschäften vorn, gefolgt von der
Premiumgruppe Visus (23). Der Franchiser Optic 2000 ist mit 41 Geschäften
vertreten. Auch die Hersteller sind organisiert, 34 Lieferanten von Brillengläsern
und -fassungen sowie Kontaktlinsen
haben sich zur Optic Swiss Suppliers
Association zusammengeschlossen. Eine
Schweizer Besonderheit ist der Gläserbatzen: 2 % vom Verkauf jedes Brillenglases werden als Verbandsbeitrag an
den SOV weitergeleitet.
Ähnlich wie in Deutschland die Allensbach-Studie, gibt es in der Schweiz eine
regelmäßige Konsumentenbefragung
durch das Institut Publitest. Stebler präsentiert in seinem Vortrag die wichtigsten Ergebnisse der Studie von 2009.
Nur ein Drittel der Schweizer kommt
ohne Sehhilfe aus, 52 % sind Brillenträger,
3 % nutzen Kontaktlinsen und 11 % der
Bevölkerung tragen Brille und Kontaktlinse im Wechsel. Seit 1997 weist Publitest einen kontinuierlichen Anstieg der
Nutzung von Sehhilfen aus, insbesondere
in der Altersgruppe von 15 bis 34 Jahren
zeigt sich ein deutliches Wachstum.
Die Schweizer Brillenträger besitzen
im Schnitt 1,69 Brillen, 48 % haben mindestens zwei Brillen. Bei der Zweitbrille
handelt es sich nicht nur um die Reservebrille sondern häufig auch um eine Sonnenbrille mit Korrektion (35 %). 45 %
der Befragten tragen ihre aktuelle Brille
schon mindestens zwei Jahre, 10 % sogar fünf Jahre und länger. Auch in der
Schweiz wird der Brillenkauf meist dann
erledigt, wenn ein akuter Ersatzbedarf
besteht, sei es weil die Korrektionswerte
sich geändert haben oder weil die vorhandene Brille defekt ist. Immerhin 27 %
kaufen, weil ihnen die bisherige Brille
nicht mehr gefällt, ein deutlicher Anstieg
gegenüber den Vorjahren. Die Entscheidung für die Brille wird im Geschäft
selbst gefällt, 80 % wählen eine Brille,
die sie im Laden sehen beziehungsweise
folgen der Empfehlung des Beraters. Der
Preis spielt bei der Kaufentscheidung mit
10 % eine untergeordnete Rolle, obwohl
er nach Aussage des Referenten bei
durchschnittlich 550 Euro liegt. Das
Preisniveau bei Filialisten wird für eine
komplette Brille auf 250 Euro bis 300
Euro geschätzt, für die Kleinstbetriebe
werden Kosten in Höhe von 700 Euro
angenommen. Bei Nahsichtproblemen
geben 26 % an, ohne Konsultation eines
Augenoptikers oder Arztes erst einmal
eine Lesehilfe zu kaufen. Trotzdem werden angefertigte Lesebrillen und preisgünstige Fertigbrillen seit 2001 deutlich
weniger nachgefragt als in der Vergangenheit. Stattdessen greifen die Konsumenten zunehmend zur Mehrstärkenbrille. Nachdem schon heute mehr als
50 % der Schweizer älter als 40 Jahre
sind, ist durch die Zunahme presbyoper
Kunden hier noch auf längere Zeit mit
weiterem Wachstum zu rechnen.
Auswahl des Augenoptikers
Bei der Wahl des Kaufortes dominieren
pragmatische Gründe: ein nahegelegenes Geschäft, bei dem man sowieso
Kunde ist, mit einem günstigen Preisniveau – das sind die am häufigsten genannten Gründe für die Entscheidung.
Ähnlich lauten auch die Begründungen,
wenn ein Kunde den Augenoptiker wechselt. Während 80 % der Geschäfte inhabergeführt sind, geben nur gut 52 % der
Befragten an, ihre letzte Brille dort gekauft zu haben, 48 % nennen einen Filialbetrieb.
Der ideale Augenoptiker zeichnet sich
aus Sicht der Befragten vor allem durch
eine gute Beratung aus, für die er sich
viel Zeit nimmt und dem Kunden dabei
nichts aufschwatzt. Ein gutes PreisLeistungs-Verhältnis ist ebenfalls wichtig
(48 %), was aber nicht zwingend preisgünstige Angebote beinhalten muss
(12 %). 45 % halten es für wichtig, dass
der Augenoptiker auch Sehschärfekontrollen machen kann. Entsprechend geben 2009 bereits 59 % der Befragten an,
den letzten Sehtest beim Augenoptiker
gemacht zu haben. Stebler spricht in diesem Zusammenhang von einem Trend in u
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der Branche, die Brille in Kombination
mit der Refraktion günstiger anzubieten.
Sein Kommentar zu dieser Entwicklung:
„Wir müssen damit aufhören, unsere
Handwerksleistung und die Optometrie
auf die Produkte umzulegen und so zu
verteuern. Das muss getrennt berechnet
werden.“
Worüber sprechen Kunden
stationärer Händler im
Internet?
Auch der dritte Vortrag des Tages von
Hans-Joachim Gras (New Communication
GmbH & Co. KG, Kiel) ließ die Endkunden
zu Wort kommen, in sehr direkter Weise.
Das Instrument „reputationcontrol“ analysiert den Ruf von Unternehmen bei
der Internetgemeinde. Welche Relevanz
Konsumentenbeurteilungen heute schon
haben, wird daran deutlich, dass Gras
Bewertungen als die neue Währung des
Internets bezeichnet. Er belegt dies mit
einer Umfrage unter 600 repräsentativ
ausgewählten Internetnutzern, die zeigt,
dass 90 % der Befragten sich für die
Meinung anderer Kunden interessieren.
Immerhin 14 % geben an, an Kundenmeinungen zu Augenoptikern interessiert zu sein. Und hier erweist sich das
Internet als wahre Fundgrube!
Die Attraktivität von Bewertungsportalen begründet Gras mit dem Mitteilungsbedürfnis der Leute und der sozialen Aufwertung durch das Feedback auf Bewertungen (z. B. „x % halten diese Bewertung für nützlich“). Außerdem belohnen
einige Bewertungsportale die Meinungsäußerungen. Spätestens bei der Frage
„Gibt es Situationen in denen Sie selbst
Meinungen anderer im Internet suchen?“
und dem Hinweis auf Hotelbewertungen,
gab es nickende Zustimmung aus dem
Zuhörerkreis.
Bekannte Domains wie „KennstDu
Einen.de“, „dooyoo.de“, „gutefrage.net“,
„netmoms.de“, „ciao.com“, „golocal.de“,
„YouTube.de“ sowie „twitter.com“ stellen
nur eine winzige Auswahl dessen dar,
was an Konsumentenforen im Netz zu
finden ist.
Durch ein aufwändiges Screening
wurden 40.000 Websites daraufhin untersucht, worüber die Nutzer sprechen,
12.000 Websites davon wurden einzeln
angesehen und 1.000 mit relevanten Einträgen zu Händlern identifiziert. Insgesamt wurden 4.000 Beurteilungen von
Händlern mehrerer Branchen analysiert.
Neben der Möglichkeit, freie Texte zu
formulieren, bieten die meisten Domains
standardisierte Kurzbewertungen an (wie
zum Beispiel von Amazon und Ebay
bekannt). Die unterschiedlichen Bewertungsskalen wurden auf ein einheitliches
Fünfersystem umgerechnet, um die Bewertungen der Händler von verschiedenen Portalen zusammenziehen zu können. So entstand ein vergleichbares
Ranking von Filialisten verschiedenster
Branchen, wobei sich unter den 20 meistbewerteten Unternehmen auch die zwei
größten Ketten der deutschen Augenoptik finden.
Die Freitexte enthalten die schriftlichen Äußerungen der Kunden. Einige der
Beispiele zu Augenoptikern, die Gras in
original Schreibweise zeigte: „ … dass
mich Ihre drei anwesenden Mitarbeiter
auch während meiner 25-minütigen Wartezeit an der Kasse konsequent ignorierten, mir weder ihre Hilfe anboten oder
mich um Geduld baten noch mich in
irgendeiner Weise zur Kenntnis nahmen,
selbst als eine der Damen in einem Ordner blätterte, eine andere nach dem Hefter suchte und mir währen dessen genau
gegenüber standen.“ Und ein positives
Beispiel: „Einer von vielen Optikern in
Cluster
Branchenübergreifend (4075)
Augenoptik (564)
Einkaufserlebnis
47 %
56 %
Qualität
25 %
17 %
Preis
23 %
21 %
Konditionen
4%
6%
Ethik
1%
0%
Tabelle 1: Bewertung für die Augenoptik (564 Bewertungen) mit den branchenübergreifenden Clustern.
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der Leipziger Straße, aber meiner
Meinung nach der netteste mit der
besten/schönsten Auswahl an Brillen“.
Aus den Freitexten wurden 22 Bewertungsparameter identifiziert, die immer
wieder vorkamen: Preis, Auswahl / Sortiment, Bedienung / Beratung / Service /
Personal, Freundlichkeit, Produktqualität
usw., bis hin zu Filialanzahl, Öffnungszeiten und Parkplätzen. Diese Bewertungsaspekte wurden noch einmal zu
fünf Clustern zusammengefasst: Qualität,
Preis, Konditionen, Ethik und Einkaufserlebnis.
Richtig spannend wird es, als Gras die
Bewertung für die Augenoptik (564 Bewertungen) mit den branchenübergreifenden Clustern vergleicht (4.075 Bewertungen) (Tabelle 1). Ausgewertet wurde
zunächst, wie oft die Aspekte jeweils
genannt wurden, unabhängig davon, ob
positiv oder negativ.
Die Diskussion, die sich nun entzündete, zeigt, dass die Ergebnisse auf
den zweiten Blick durchaus einleuchten.
Da die Beratungsqualität mit anderen
Aspekten unter „Einkaufserlebnis“ zusammengefasst wird, ist es logisch, dass
in der Augenoptik diesem Cluster höhere
Aufmerksamkeit gewidmet wird, als zum
Beispiel bei C & A. Auch die Produktqualität ist für Laien einfacher zu beurteilen
wenn es um Kleidung oder Schuhe geht.
Selbst bei der Preisbeurteilung tun sich
Laien in anderen Branchen leichter. Es
ist auch einleuchtend, dass die Konditionen (Rückgaberecht / Kulanz / Garantie)
bei Brillen eine etwas größere Rolle spielen als in anderen Branchen.
Im Folgenden zeigte Gras, dass sich
die Ergebnisse auch auf einzelne Filialisten herunterbrechen lassen und eine
Positiv-Negativ-Balance erstellt werden
kann, die Basis ist allerdings für eine individuelle Auswertung teilweise noch zu
gering. Nachdem in den letzten drei
Jahren aber eine rasante Zunahme an
Bewertungen erfolgte, ist es nur noch
eine Frage der Zeit, bis hier valide
Auswertungen möglich sind.
Gras zieht das Fazit:
z Positive Einkaufserlebnisse schaffen
z Der stationäre Handel hat gute Chancen, sich vom Online-Handel abzuheben
z Preiskämpfe bringen nichts!
z Die Leute reden online über Sie –
hören Sie zu! n
Elke Dobisch, Marktforschung,
München