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URB010_038-039_DISTRI_Nespresso_URB 28/06/13 15:29 Page38
espresso
wALtER BARROS
NESPRESSO
DISTRIBUTEUR
Modes d’achats
L’exception à tout prix !
Nespresso a tissé une relation exclusive avec
ses clients, qui s’approvisionnent dans l’une des 24
boutiques ou sont livrés à leur domicile. PAR S. LE HÉNAFF
50
2
12300
CHIFFRE D’AFFAIRES PAYS EN
USINES (EN SUISSE) TASSES BUES PAR
EN 2011
CONSOMMENT DE PRODUCTION
MINUTES (EN 2010)
38
MARS 2013 /// ACTeUrsUrBAINs
Les professionnels disposent d’un service client
dédié pour répondre à toutes leurs demandes,
notamment en termes de SAV des machines.
communique plus aucun chiffre, à l’exception du nombre de magasins et du chiffre
d’affaires. Les estimations tablent sur près
de 10 millions de membres dans le monde
qui auraient acheté quelque 8 milliards de
dosettes. La France représenterait environ
20 % de ce volume de vente.
Dans l’Hexagone, le cœur de ce Club bat à
Lyon où le centre d’appel est à l’écoute des
membres 24h/24 et 365 jours par an. « Jour
et nuit, l’un de nos 200 conseillers répond
à toutes les questions ou problèmes. Et bien
évidemment, il peut enregistrer les commandes qui vous seront livrées par le mode
de votre choix selon votre situation géographique. Passée à 4 h du matin, une
commande peut être à votre domicile dans
l’après-midi si vous habitez Paris, Lyon ou
Marseille », confirme Martine Varieras,
directrice des Opérations en France. Quel
que soit le mode de commande, par téléphone ou via le net, Nespresso s’engage à
livrer ses membres sous 48 h maxi. Une
livraison offerte dès 200 capsules achetées.
À elle seule, La Poste assure 80% des
envois à domicile. Les 5000 points relais
de Mondial Relay et Relay Colis en captent
10%. Enfin, le service « Your time », lancé
fin 2011, qui propose une livraison par
coursier dans un créneau de deux heures
en Ile-de-France — de 7h à 22h du lundi
au samedi et jusqu’à 13 h le dimanche —
a été adopté par 10% des membres de
cette région. À Paris, cette distribution est
confiée à un transporteur urbain qui en
assure une partie en véhicule électrique.
Facturée 3 euros, la livraison comprend la
reprise des capsules vides pour leur recyclage. Aujourd’hui, 20% des dosettes sont
récupérées au plan national. Un taux que
la marque entend voir progresser grâce à
leur collecte dans les points relais. Ce geste,
les membres peuvent également le réaliser
dans les boutiques dont le maillage territorial va s’accentuer et viser les villes
moyennes de province. Sachant que 60%
des Français ne sont pas encore équipés
de machines à dosettes, le potentiel demeure prometteur. Et ce, malgré l’arrivée
de concurrents et de capsules compatibles
qui, tel le coucou, font leur nid dans les
machines du Suisse. Nulle inquiétude : « Si
Nespresso disparaissait, c’est comme si les
grands crus du Bordelais s’évaporaient ».
Pas demain la veille… ❚
NESPRESSO ET LE TRI SÉLECTIF
Longtemps montrée
du doigt pour le non
recyclage de ses capsules
en aluminium, la marque
a mis en place sa propre
filière. Une fois récupérées
lors des flux retours de
livraisons, les capsules usagées sont rassemblées à
Rungis pour être retraitées.
NESPRESSO
Nespresso DANS LE MONDE
2,91 md€
NESPRESSO
80 000 producteurs
Pour en convertir le plus grand nombre,
la qualité de son café se doit donc d’être
irréprochable. Seulement 1 à 2% de la production mondiale correspondrait à ses
exigences. Rattachés à la filiale suisse, 200
agronomes sillonnent la planète pour
sélectionner les variétés, les terroirs, former les fermiers aux critères de la maison
et garantir la traçabilité des cafés. En 2012,
60 000 producteurs travaillaient en direct
avec Nespresso. Ils seront 80 000 cette
année. Mais récoltent-ils le fruit de leur
cueillette ? « Nous payons ce café aux producteurs 35 à 40 % plus cher que son prix
en Bourse. Nous ne leur garantissons pas
un prix annuel, mais les accompagnons à
mieux gérer leur exploitation, pour en augmenter la productivité, dans une démarche
de développement durable. C’est l’objectif
de notre programme AAA ». Fin 2013, 80%
du café Nespressso devrait être issu de
cette démarche, contre 60% actuellement.
Une information que la marque ne manquera pas de communiquer à ses clients
avec qui elle entretient une relation très
étroite. Mais ne parlez surtout de client en
interne. Le terme est banni : ici, on est
« Membre du Club ». L’idée étant de renforcer le sentiment d’appartenance à un
groupe à part et sélectif. « Tous nos clients
sont des VIP et traités comme tels », soutient
Arnaud Deschamps. Combien sont-ils ?
Secret d’État ! Depuis 2010, le Suisse ne
Source : Nespresso
Répartition des ventes
Apparue en France en 1991, Nespresso a
vu ses ventes décoller il y a une dizaine
d’années. Cette envolée correspond à la
démocratisation de ses machines. Vendus
très chers à l’origine, 400 € en moyenne,
certains modèles s’affichent à moins de
100 € aujourd’hui. Et plus la marque en
écoule, plus elle s’assure un lien pérenne
avec les consommateurs. Car en concevant ses appareils, dont la fabrication est
sous-traitée, Nespresso a fait en sorte
qu’ils n’acceptent qu’un type de dosette,
et inversement : les siennes. Captifs, les
acheteurs doivent donc se fournir exclusivement dans le réseau dédié, lequel a
toujours exclu les grandes surfaces. Une
distribution en circuit fermé où les capsules de 5 g sont vendues à prix d’or : de
35 à 41 centimes l’unité, soit 70 € le kilo.
Quatre à sept fois plus chers qu’un paquet
de café moulu ! Pour le Dg France, la comparaison ne tient pas : « Nous ne proposons pas une boisson fonctionnelle, mais
valorisons tout un univers de dégustation
autour du café qui peut s’apparenter au
monde du vin. Nespresso, c’est une collection de 16 « Grands Crus » et 6 éditions limitées. Une innovation mondiale dans ce
secteur de marché ». Elle justifierait donc
le prix des capsules auprès de gourmets,
surreprésentés chez les CSP+ et résidant
pour un tiers en Ile-de-France.
Source : Nespreso
D
epuis son ouverture le 18 décembre 2007, le lieu ne désemplit pas. Chaque jour, ils
sont près de 4 000 à entrer
dans cette boutique au design
synonyme de luxe, calme et volupté. Le
personnel tiré à quatre épingles, prêt à
répondre à toutes vos exigences en termes
de conseil et de service, renforce l’impression qu’ici vous êtes bien un client d’exception… à la condition toutefois de faire
partie du Club maison, comme le rappelle
avec malice la dernière publicité mettant
en scène George Clooney, l’ambassadeur
de la marque depuis 2005.
Bienvenue dans les 1 500 m2 du vaisseau-amiral de Nespresso aux ChampsÉlysées. La plus belle avenue du monde
pour le plus grand point de vente et de
dégustation de café premium de la filiale
du géant suisse Nestlé. Un emplacement
d’exception, dans ce quartier privilégié
par les grands noms du luxe français et
étranger, pour une marque qui se targue
de proposer à ces clients des cafés en
dosette qui le sont tout autant. « L’implantation géographique est indissociable
de l’image de la marque et de son épanouissement. Notre objectif est d’ouvrir trois
à quatre boutiques par an », prône Arnaud
Deschamps, directeur général de Nespresso France. Aujourd’hui, l’Hexagone
compte 24 boutiques (300 dans le monde)
dans 14 villes, auxquelles s’ajoute celle
de l’aéroport d’Orly. Elles représentent
35% des ventes. Loin derrière la livraison
à domicile qui constitue le canal de distribution historique de la marque.
L’objectif est les intégrer
au tri sélectif via les bacs
jaunes en France. Mais au
regard de la loi, elles ne
constituent pas un emballage de par la présence du
marc de café. Un test est
toutefois mené dans trois
départements avec des
centres de tri équipés d’une
technologie (principe du
courant de Foucault) permettant d’isoler l’aluminium.
Un matériau 100%
recyclable et à l’infini.
ACTeUrsUrBAINs/// MARS 2013
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