PRÉP ARER SON CAFÉ

PRÉPARER SON CAFÉ
VOUS
PRENDREZ
BIEN
UN CAFÉ ?
L’amour sans philosopher
C’est comme le café
Très vite passé
Mais que veux-tu que j’y fasse
On en a marre de café
Et c’est terminé
Pour tout oublier
On attend que ça se tasse
Couleur café, paroles et musique de Serge Gainsbourg. Arrangements d’Alain Goraguer (1964).
Titre extrait de l’album Gainsbourg Percussions (Mercury France).
CHAPITRE 6
Le café a la cote. Aujourd’hui, après l’eau, c’est la boisson
la plus consommée dans le monde, à raison de 2,5 milliards
de tasses bues chaque jour. Avec un pic en Finlande et
en Suède, qui affichent une moyenne de cinq tasses quotidiennes par habitant. Ce phénomène trouve son origine
dès le IXe siècle. À l’époque, le café suscite la curiosité du
philosophe et médecin Avicenne, qui le mentionne tel un
breuvage de référence dans son ouvrage intitulé La Philosophie initiative et les Canons de la médecine. Puis, la boisson se
propage dans le monde arabe à partir du XIIIe siècle. Un
premier café ouvre à Constantinople en 1554, soit plus d’un
siècle avant la création du fameux café Procope à Paris, qui,
lui, voit le jour en 1686.
Côté préparation, plusieurs méthodes se sont succédé au fil des siècles. Le café par infusion a d’abord été
de mise jusqu’à l’arrivée en France, sous l’impulsion de
l’archevêque de Paris, de la première cafetière à percolation vers 1800 : celle-ci est encore rudimentaire, mais permet le passage de l’eau sous une pression établie grâce à
un système de pompage. Vont suivre la cafetière italienne
en 1895, l’invention du filtre en papier par Melitta Bentz
en 1908, ou encore celle de la cafetière à piston en 1933.
Une première machine à expresso apparaît en 1946 grâce
à Achille Gaggia, qui à l’idée de la percolation sous haute
pression, pour un café « serré » plus vite préparé.
L’électricité change la donne. Les machines
deviennent plus pratiques, plus ergonomiques. À l’orée
des années 1960, Calor est l’un des premiers fabricants à
investir le créneau de la cafetière électrique. Toutefois, la
marque s’est engagée un peu tôt dans la bataille, car l’objet ne pénètre réellement dans les foyers que dix ans plus
tard. Calor est alors rejointe par Krups en 1971, Braun en
1973 avec un modèle en makrolon blanc, rouge ou jaune, ou
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encore Philips en 1975 qui propose une machine dotée d’un
système anti-tartre 50.
UN CAFÉ « COMME AU CAFÉ »
En 1976, pas moins de 2,5 millions de cafetières électriques
sont vendues en France. Celles-ci privilégient toutes le
« goutte à goutte », y compris la cafetière-réveil de Seb,
commercialisée en 1978. La cafetière expresso, en revanche,
attire peu les regards. Les ventes restent à la marge. Malgré cela, quelques fabricants, comme Krups et Rowenta,
gardent un œil sur ce marché de niche. Ces marques comprennent assez tôt que certains amateurs de café ont envie
d’avoir, à la maison, leur café « comme au café ». Si bien qu’en
1982, l’Expresso-matic de Rowenta et l’Expresso de Krups
débarquent chez les revendeurs d’appareils électroménagers. Deux ovnis. Le grand public se méfie encore. Peut-on
vraiment reproduire le petit noir du comptoir dans sa cuisine ? Certains en sont convaincus. C’est le cas en Suisse, où
l’expresso est un sujet de réflexion au sein du groupe Nestlé.
D’ailleurs, dès le milieu des années 1980, la petite dizaine
de salariés d’une jeune filiale baptisée Nespresso et basée à
Vevey recherche des designers pour améliorer le look d’une
étrange machine à café dont ils ne se servent que pour faire
des tests. Des bouts d’essais. Et pour cause : elle fonctionne
avec des capsules. On n’a jamais vu ça.
Pour relever le défi, Nespresso sollicite les Ateliers du
Nord (ADN). Cette agence, née en 1983, place du Nord à
Lausanne, réunit les designers industriels Antoine Cahen et
Claude Frossard, ainsi que le graphiste Werner Jeker. Un trio
qui se distingue par son goût du risque. En effet, ils aiment
les paris. Les missions quasi impossibles. Comme celle de
50
Source : 60 ans d’arts ménagers (Tome 2 : 1948-1983, la consommation), de Jacques Rouaud. Éditions Syros. 1993.
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dessiner les deux premières générations des souris Logitech,
« sans que l’on sache vraiment, à l’époque, à quoi cela allait
servir », s’amuse à raconter aujourd’hui Antoine Cahen.
Alors plancher, dans la foulée, sur une machine à café qui
avale des capsules, l’aventure était plus que palpitante.
Les Ateliers du Nord ont donc revu et corrigé l’un
des tout premiers prototypes de machine Nespresso. Cet
appareil étant présenté, au départ, comme un mal nécessaire pour vendre des capsules, comme on vend des lames
de rechange pour un rasoir manuel. La machine n’est qu’un
alibi. Si bien que les premiers modèles sont volontairement
classiques, afin de faire accepter le concept des capsules
aux utilisateurs. Capsules qui, paraît-il, « faisaient peur »
à leur début. En tout cas, elles en laissaient plus d’un perplexe. Les machines se devaient alors d’être rassurantes.
Histoire de calmer le jeu. Ajuster le tir. D’où le percolateur
manuel au début des années 1990, alors que d’emblée designers et ingénieurs, mandatés par Nespresso, auraient pu
concevoir une machine plus innovante. Autre écueil à surmonter : l’appellation même de la machine. Le « Nes » de
Nespresso ne devait pas faire penser au « Nes » de Nescafé.
Et pour cause : les deux produits n’ont rien d’équivalent ni
en termes de positionnement, ni d’un point de vue qualitatif
et encore moins dans le profil des acheteurs potentiels. Un
vrai casse-tête. Et des débuts un brin chaotiques. Mais aux
Ateliers du Nord, on en redemande. On persévère. On mise
sur l’avenir. À juste titre, car la roue va tourner.
LA « PÉLICAN » FAIT DÉCOLLER LES VENTES
À la fin des années 1990, designers et ingénieurs obtiennent
le feu vert de Nespresso pour que la capsule rentre par le
haut de la machine et ne se place plus dans un percolateur. L’appareil se métamorphose : on lui crée une sorte de
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mâchoire, « une bouche capable d’avaler la capsule, puis de
la faire disparaître, sans laisser de trace, sans rien salir »,
résume Antoine Cahen, qui tout petit déjà aimait démonter
les objets pour en comprendre le fonctionnement. Nom de
code de la machine durant sa conception : la « Pélican ». Un
drôle d’oiseau qui va « démarrer le processus » et surtout
faire décoller les ventes auprès d’une clientèle qui cherche à
se démarquer avec de nouvelles marques.
Le secret de la réussite ? Il tient, entre autres, à la
simplicité de la gestuelle. Insérer la capsule dans la machine
n’a, en effet, rien de sorcier. Mieux encore : elle continue
de solliciter la participation de l’utilisateur, qui garde ainsi
l’impression d’avoir préparé lui-même son café. « Il faut préserver la manipulation humaine, commente Antoine Cahen,
surtout si le geste est agréable. » Et il l’est. Grâce à la facilité du maniement de la poignée et à la douceur des touches.
Un nouveau geste est né. « Un geste qui donne à la machine
un rôle d’intermédiaire entre l’utilisateur et le café », précise
l’anthropologue Olivier Wathelet.
Le public d’hédonistes qui avait envie d’être surpris par une autre façon de préparer son café est conquis.
Convaincu. Et ce n’est qu’un début. Ce public, qui avait soif
de nouveauté, va être servi, pour ne pas dire comblé. Car, en
marge des machines, c’est tout un univers griffé Nespresso
qui va s’ouvrir à lui : boutiques luxueuses – la 200e dans
le monde a ouvert en septembre 2010 –, accessoires haut
de gamme, carte de membre du Club dès que l’on achète
une machine… tout est bon pour fidéliser et rendre accro
à Nespresso, le café officiel de la 32e America’s Cup. Sans
oublier le coup de maître : le choix d’une icône hollywoodienne comme ambassadeur de la marque. Une icône dont
on connaît déjà le pouvoir de séduction et d’influence. En
effet, lorsque George Clooney a joué au Dr Ross dans la
série télé ER 51, l’urgence est devenue la première spécialité choisie par les étudiants en médecine outre-Atlantique.
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Alors quand « George » se fait dépouiller de ses capsules
de Volluto par « John » (Malkovich) dans un spot télé pour
Nespresso, ces mêmes Volluto deviennent illico les capsules
à avoir et à proposer aux proches, aux amis, aux visiteurs,
aux clients. Car la machine Nespresso voyage. Elle bouge.
Elle nous accompagne. Comme nous, elle va au bureau.
Entre une pile de dossiers, des livres et des journaux, on
lui fait une place. Sa place. Et pour la transporter, les
5.5 Designers lui ont même confectionné une housse sur
mesure. Bichonnerait-on autant « sa » Nespresso qu’un
chihuahua ? Et si cela allait bien au-delà de ça ?
UNE CAFETIÈRE MÊME CHEZ CEUX
QUI PRÉFÈRENT LE THÉ
« Certes, on buvait déjà du café avant Nespresso. Mais, ce
qui est nouveau, c’est que l’on achète une machine Nespresso même si l’on ne boit pas de café. C’est l’objet qui crée
le besoin et non l’inverse. On est obligé de posséder cette
machine, sinon rien ne va plus », constate Séverine Renou.
Et la créatrice d’Electromeninges.fr reconnaît que son blog
enregistre des pics de fréquentation « dès que je parle de
Nespresso ». Avec autant de commentaires de la part des
hommes que de la part des femmes.
« Les consommateurs ont besoin de se regrouper par
tribus », observe Guillaume Reiner, design manager pour
le groupe Seb. On se repère – on se tolère ? – parce que
l’on possède telle machine à café. « Les objets du quotidien
deviennent des signes de reconnaissance et jouent le rôle
du totem de la tribu », poursuit Michel Maffesoli. Auteur
du livre Le Temps des tribus 52, le sociologue explique que
51
52
Emergency Room (Urgences en français).
Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés postmodernes.
La Table Ronde (collection La petite vermillon). 2000.
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l’on « s’agrège » autour de ce totem, « on partage les mêmes
goûts, on échange, on parle ». Des tribus qui se retrouvent
aussi bien autour de la Swatch, de la Smart, de la Mini, du
Mac, de l’iPhone que, bien sûr, de la Nespresso. Et ce d’autant que la machine à café, « on en fait l’acquisition, quelle
que soit la taille de la cuisine ou de l’appartement. Alors
que l’on renonce plus facilement à l’achat d’un mixeur ou
d’un blender si l’on manque d’espace », souligne l’architecte
Didier Knoll.
« Aujourd’hui, les consommateurs sont en quête de
sens et d’identité, commente le psychiatre et anthropologue
Clotaire Rapaille. Ainsi porter une paire de chaussures Nike
donne du sens au quotidien d’un adolescent. Il en est de
même pour une femme qui se promène avec un sac Chanel.
L’ensemble de ces individus ont perdu toute identité personnelle : ils sont Vuitton ; ils sont Prada ; ils sont Gucci… »
Ils sont Nespresso. Comme si nous n’avions plus d’âme sans
monogrammes.
« Désormais, chez certains, ne pas offrir un café
Nespresso à la fin d’un repas, cela relève de l’indécence ».
Le journaliste Jérôme Aumont s’en amuse. Et pourtant ce
comportement s’est tellement banalisé, surtout dans les
grandes villes – où Nespresso a ses boutiques –, qu’il a
inspiré un sketch à Valérie Lemercier. En novembre 2008,
dans son spectacle au Palace, à Paris, l’humoriste a joué
le rôle d’une mère qui avait offert une Senseo à son fils,
au grand désespoir de celui-ci qui avait rendu la machine
au profit d’une Nespresso. Un fils au bord de la crise de
nerfs à cause de cette erreur de casting. Cette faute de goût.
Autrement dit : pour certains, ne pas faire partie de la communauté Nespresso a tout de l’incongru. De l’impensable.
C’est la honte. « Si bien que lors d’un emménagement ou de
la rénovation d’une cuisine, la Nespresso est bien souvent
le premier objet que l’on achète, même chez ceux qui ne
boivent que du thé », souligne Jérôme Aumont. Parce que
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la Nespresso remplace le bistrot. Facile à utiliser – le mode
d’emploi est souvent superflu –, c’est la machine « conviviale » par excellence.
LES CAFÉS TRINQUENT
Le revers de la médaille : la Nespresso fait partie, avec la
crise, l’interdiction de fumer et les campagnes de prévention
contre l’alcoolisme, des nombreux facteurs qui ont mis les
cafés de quartier en danger. Rappelons, en effet, que deux
établissements disparaissent chaque jour en province et, en
2009, quelque 2 000 cafés ont fermé leurs portes rien qu’en
Île-de-France. Encore plus révélateur : moins d’un Français sur deux fréquente les cafés aujourd’hui, contre 81 %
en 1997. Les cafés trinquent. Or, comme l’écrit Jean-Marie
Gourio dans ses Nouvelles Brèves de comptoir 53, n’est-ce pas
« le seul endroit où l’on est libre de se laisser aller, partager ses angoisses, rigoler, déraper » ? Peut-on faire la même
chose près de sa Nespresso, dans sa cuisine ou au bureau ?
Il faut croire que oui. Surtout qu’aujourd’hui les bistrots se
ressemblent tous. Ils se copient. Ils se calquent les uns sur
les autres. Pensant sans doute que dupliquer une ambiance
lounge, des poufs en velours et un éclairage tamisé va fédérer une nouvelle clientèle. Sauf que cette nouvelle déco
implique un autre style de boissons. Les cocktails prennent
le dessus sur le petit noir. Et les prix s’envolent. Fini le café
bondé, vivant, enfumé et véritable second rôle dans les films
de Claude Sautet. Fini aussi le café que le sociologue Joffre
Dumazedier comparait volontiers au « salon du pauvre » : le
salon de ceux qui n’en avaient pas chez eux. Aujourd’hui,
certains bars branchés de la capitale ne servent plus de boisson chaude après 17 heures, même en plein hiver. Résultat :
53
Robert Laffont. 2008.
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on préfère rester chez soi. Autour de la machine à café,
inspirée de celles des professionnels. Le bistrot, c’est à la
maison, au bureau, dans une arrière-boutique, une annexe
et même dans certaines chambres d’hôtels haut de gamme
où la Nespresso fait désormais partie de la déco. Elle trône,
comme un bibelot, entre l’écran plat et le minibar.
« Avec la Nespresso, c’est comme avec un robot
KitchenAid : on a l’impression d’être un expert. Comme
avant avec ces chaînes Hi-Fi, qui avaient autant de boutons que les platines des studios d’enregistrement », commente Antoine Cahen. Preuve que l’originalité et le professionnalisme sont « des vecteurs d’entrée » sur le marché
de l’électroménager, ajoute l’ancien élève de l’École d’art
de Lausanne. Et ce d’autant que le profil des consommateurs a évolué : « Aujourd’hui, ils sont avertis, informés, en
attente, demandeurs et curieux. Autrefois, ils étaient plus
passifs, voire plus naïfs. »
LE « ROBOT CAFÉ » COMME
CADEAU DE NOËL
Face à cet engouement pour les capsules Nespresso et le
café comme au comptoir, les fabricants de petit électroménager ont riposté. Les « robots café » se sont multipliés.
Les dosettes aussi. Mais comment se faire remarquer et se
démarquer de Nespresso ? Surtout au moment de Noël, où
le nombre de machines à café vendues est deux fois plus
important que pendant les autres mois de l’année. On offre
cet objet « comme un cadeau », parce qu’il est beau, performant, valorisant. Il a donc droit de cité dans la cuisine, « lieu
de passage à forte visibilité », rappelle-t-on chez De’Longhi.
Côté machine, les industriels ont tenté de ruser à
grand renfort de modèles tous plus colorés les uns que les
autres. À titre d’exemple, Lavazza a imaginé une palette de
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VOUS PRENDREZ BIEN UN CAFÉ ?
couleurs allant du fuchsia au turquoise, en passant par le
vert, pour son modèle A Modo Mio. Avec une édition limitée
en jaune ou en violet pour la machine A Modo Mio Extra.
Même scénario multicolore pour la Tassimo de Bosch que
l’on peut personnaliser en blanc, bleu outremer, rouge, chocolat ou encore anis. Le must ? Un habillage en aluminium
brossé, combiné avec une pléiade de fonctions dignes du
distributeur de boissons du salon VIP d’un aéroport international : écran LCD multilingue à affichage digital, éclairage automatique des boissons, choix entre une quinzaine
de cafés, thés, chocolats ou infusions et nettoyage automatique entre deux boissons. Tout ça rien que pour la maison.
Plus audacieux encore : des fabricants comme Miele
ou Gaggenau misent sur la machine à café encastrable, à
l’instar du four ou du réfrigérateur. « Une tendance qui s’affirme », confirme le Gifam dans une étude publiée en février
2011 54.
Face à ces « dérives décoratives », certains évoquent
une tentation, voire une tentative de tuer le mot « design »
pour le réduire au statut d’adjectif. Mais que ne ferait-on
pas pour tenter de détrôner Nespresso ? Reste que l’enseigne suisse n’est pas si facile à déstabiliser. Parce qu’elle
sait notamment attirer les designers les plus en vue. Dès
1998, en marge du travail des Ateliers du Nord, Nespresso a
demandé à Alberto Alessi et au designer allemand Richard
Sapper de plancher sur un modèle de machine. Dix ans
plus tard, c’est au tour de Porsche Design d’imaginer, avec
Siemens, une machine Nespresso avec boîtier en aluminium brossé, fenêtre d’inspection qui s’ajuste grâce à un
détecteur de mouvement, fonction mémoire du volume des
tasses, buse à vapeur, système émulsionneur de lait et mode
« stand-by » pour réduire la consommation d’électricité.
54
Source : Bilan des ventes d’électroménager en 2010, rendu public par le Gifam
le 11 février 2011.
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