nespresso - Multiformat(s)

NESPRESSO
ÉTUDE DE CAS
PROBLÉMATIQUE
« Comment
transformer un
produit usuel, le
café, en un
produit haut de
gamme ? »
PLAN
Introduction
I – Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur
II – NESPRESSO, un marketing mix reflétant son
positionnement haut de gamme
III – Stratégie de fidélisation à la marque
Conclusion
I – NESPRESSO, UNE FILIALE DE
NESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR
NESPRESSO,
UNE FILIALE DE NESTLÉ
• Une entreprise suisse, créée en
1966.
• L’un des principaux acteurs de l’agroalimentaire dans le monde.
• Possède un large éventail de
marques : Chocapic (céréales), Vittel
(eau), Maggi (surgelés), Nescafé
(café)…
• NESPRESSO : marché du café en
dosette.
• Concept : une machine permettant
de produire un espresso à partir
d’une capsule spécifique,
correspondant à une tasse de de 50
cc.
LE MARCHÉ DU CAFÉ
EN FRANCE
• En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café.
• En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81€ pour
leur café (sur 12 mois)
• En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à
1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso
 Un marché performant en France
• Pour l’année 2009-2010 : la consommation de café est en
baisse en France
 Les habitudes de consommation changent
NESPRESSO
EN QUELQUES DATES
• 1986
NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle
de machine intégrée est commercialisé
 échec & remise en question du projet.
• 1988
Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard
devient PDG, on note un changement de
stratégie marketing
 succès commercial.
• De 2003 à 2010
Le Club NESPRESSO passe de 450 000
membres à plus de 10 millions.
NESPRESSO fait appel à des célébrités comme
Georges Clooney et John Malkovich pour ses
campagnes publicitaires.
CRITÈRES DE SEGMENTATION
& CIBLES DE NESPRESSO
• Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une
clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents 
permet à l’entreprise de se différencier grâce à un
positionnement adapté.
• Pour Nespresso, elle se fait selon les variables
socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les
nouvelles technologies), lieux d'achat
(boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du
café).
• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux
professionnels
• A partir du changement de stratégie marketing : B to C,
particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.
II – NESPRESSO, UN MARKETING MIX
(4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENT
HAUT DE GAMME
UN POSITIONNEMENT ELITISTE
• Diffusion confidentielle
• Proposition d’un véritable Art de vivre
• Traditions viticoles
• Séries limitées
• Boutiques prestigieuses
LE MARKETING MIX / LES 4P
LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• Distribution exclusive
• Circuit fermé
50% des ventes se font sur internet
25% par téléphone
25% dans les boutiques
La stratégie de marketing « ONE TO ONE » permet de
mieux cerner les attentes du client.
LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• UNE STRATEGIE D’AUTO DISTRIBUTION
- Nespresso détient son propre réseau.
- Circuit DIRECT
Avantages :
- Des couts réduits
- Rapidité de lancement
Inconvénients :
- Marché restreint
- Lourds investissements
Producteurs
Distributeurs
Consommateurs
LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES
MACHINES
- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX
- Des grandes surfaces spécialisées comme distributeurs
(Darty, But…)
- Logique de distribution sélective
• UN RESEAU BtoB
- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)
- La marque souhaite devenir la référence des
professionnels
LE PRIX
Prix des machines
Prix des capsules
NESPRESSO
De 149€ à 1790€
De 0,31€ à 0,37€
TASSIMO
De 59€ à 169€
De 0,19€ à 0,23€
SENSEO
De 56€ à 109€
De 0,15€ à 0,21€
• Une gamme très large
• Les prix nettement plus élevés contribuent à
faire d’un produit consommé quotidiennement
un véritable produit de luxe.
LES PRODUITS
• LA MACHINE
L’importance du design
Personnalisation
• LA CAPSULE
Le produit principal à la vente des produits complémentaires
Offre variée // Code couleurs
• LE SERVICE
- 1700 brevets
LA PROMOTION
• Le logo
La création du logo : Future Brand.
Charte graphique : couleurs sobres
« N » : Signe de reconnaissance de la marque
• La base-line « Nespresso, what else ? »
• Campagnes de Publicité
Georges Clooney : Personnage emblématique de la marque
Incarne les valeurs de NESPRESSO
Créer l'événement sans lasser le spectateur, surprendre sans
le décevoir : enjeu de Nespresso
LA PROMOTION
Internet
Moyen de communication très exploité par la marque :
Réseaux sociaux : interactivité avec les consommateurs.
Prestataire de référencement : Accroitre sa visibilité et attirer les
internautes vers le site Nespresso.
– Le marketing viral
– Création de mini-sites
=>Ces opérations stimulent les ventes, renforcent l'image haut de
gamme & créent du trafic.
•
–
–
–
• Parodies
L’ONG Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au commerce
équitable.
Nespresso tire avantage de toutes ces critiques.
LA PROMOTION
• Évènements, partenaires
• Communication ciblée :
• Endroits clefs
LA PROMOTION
• Co-branding
• Grands événements
→ entretenir le buzz
• L’entreprise a aussi été l’une des premières à se lancer
dans le marketing mobile (wap, sms, mms).
LA PROMOTION
• Top of Mind
• Spots publicitaires Nespresso : Campagne télévisée
préférée de la décennie !
• Nespresso gagne cinq points de top of mind.
• Consolide son leadership sur son segment de marché.
• Augmente ses parts de marché.
• Nespresso cultive une image soignée grâce à la
communication externe et la publicité.
III – STRATÉGIE DE FIDÉLISATION À LA
MARQUE
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• 60% des nouveaux clients : bouche à oreille, c’est avant tout
grâce à l’image que Différenciation de la marque : offrir un
« lifestyle » à ses clients.
• Cible
Catégories Sociaux Professionnelles Supérieures, + de 30 ans.
• Le « Club Nespresso »
Offrir un service exclusif et personnalisé aux clients
Stratégie Marketing « one-to-one »
Il représente 18% des ventes de NESPRESSO
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• Fichier client importante : un avantage concurrentiel
Concernant la clientèle : les noms, et coordonnées des clients, la
date d’achat des machines et capsules, leurs goûts, ainsi que le
suivi de leur consommation.
La segmentation des clients : fréquence d’achat.
Déceler les comportements d’achat et fidéliser les clients.
• Le membre Nespresso
Deux motivations majeures parmi les membres NESPRESSO :
• L’hédonisme
• L’auto expression
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• Nespresso a créé une multitude d’outils
permettant de fidéliser sa clientèle :
• Le Nespresso Magazine
• Réservé exclusivement aux membres du
Club NESPRESSO.
• Il paraît trois fois par an.
Double objectif :
- En communiquant sur l’entreprise, il donne
des informations qui justifient l’engagement
des clients vis-à-vis de l’enseigne.
- En mettant en valeur les produits, il explique
au consommateur quels sont les biens et
services susceptibles de satisfaire ses besoins.
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• Collections et éditions limitées :
Nespresso joue sur la création d’une
relation affective avec le client lors de du
pré-achat et du post-achat.
• Services :
• L'achat implique le suivi personnalisé du client.
- Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison
- Commande identique à la précédente en moins de 5min dans les
boutiques.
- Inès, une conseillère virtuelle
- Application smartphone Nespresso
- Un service dégustation et création de recettes de café.
• Les boutiques
Espaces exclusifs, au design épuré
et luxueux.
Bars et boutiques que NESPRESSO
poursuit une stratégie orientée
client où les consommateurs sont
en mesure de voir, d’essayer et de
commander les produits de la
marque.
Points de rencontre pour les
membres du Club
• E-mailing, cadeaux publicitaires
E-mailing : Informer les clients sur la
vie de l’entreprise sur ses
engagements => réconforter le
client et de lui montrer qu’il a une
place importante dans l’entreprise.
Maintenir la relation avec le client et
de le fidéliser
Envoie de petits cadeaux :
Chocolats.. toujours dans un but de
fidélisation.
CONCLUSION
Sources
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lefigaro.fr
mercator-publicitor.fr
nespresso.com/mediacenter
decouverte-industries-alimentaires.com
effie.fr
strategies.fr
journaldunet.com