Réseaux sociaux : vers une liberté surveillée des salariés

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Réseaux sociaux : vers une liberté surveillée des salariés
Publié le 26/03/2012
A l’occasion de son dernier Théma, l’Atelier BNP Paribas présentait le 15
mars 2012 son sondage* « La marque employeur a un visage ». Face à des
salariés désireux de s’exprimer sur les réseaux sociaux, les entreprises
tentent de valoriser cette parole publique sans qu’elle ne leur échappe
totalement. Retour sur les échanges.
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Si les entreprises se sont accoutumées au langage 2.0 sur les réseaux sociaux pour y diffuser elles -mêmes leurs
messages, la conversion de leurs collaborateurs en ambassadeurs en a pris quelques-unes de court… Un
sondage réalisé auprès des cadres par L ’Atelier et l’Ifop à l’occasion de ce Théma montre que 18 % des cadres
parlent de leur entreprise ou de leur métier sur les réseaux sociaux. Et parmi les informations dont ils aiment parler,
figurent l’actualité de l’entreprise (68 %), leur métier (63 %), les actions menées de type fondation (63 %) mais aussi
leur quotidien d’employé comme le CE ou l’ambiance (26 %). C’est sur ce dernier point que les responsables RH
se feraient le plus de mouron pour la fameuse marque employeur. « Parmi les motivations qui poussent les salariés
à parler, il y a le travail et le plus souvent sous l’angle des difficultés. Ils n’ont pas peur de critiquer leur entreprise à
partir du moment où on est entré dans une nouvelle ère du lien salarié -entreprise ; ils sont dans une phase de pré
indépendance vis-à-vis de leur carrière de manière générale. Leur vie dans l ’entreprise n’est donc qu’une partie de
leur pratique et de leurs compétences », relève Valérie jean-Perrier, maître de conférence au CELSA-Sorbonne. Pour
autant, les commentaires négatifs sur l’entreprise restent marginaux.
Un noyau dur réactif et positif
La motivation principale de la prise de parole des salariés sur les réseaux sociaux est la "fierté
d’appartenance" (32 %). L’opportunité de séduire de nouveaux clients (17 %), l’envie de faire partager son quotidien
(14 %) ou encore le personal branding (13 %) arrivent dans un second temps. De quoi donner du baume au cœur
aux professionnels RH quant à l ’avenir du rôle d’ambassadeur des collaborateurs. A la question « Si votre
entreprise ou l ’un de ses services étaient attaqués ou critiqués sur les réseaux sociaux, seriez-vous prêt à vous
exprimer en votre nom sur le sujet ? », les salariés sont 43 % à répondre oui. Et parmi ces salariés dévoués, 84 %
se disent « prêts à défendre l’entreprise » sur un site institutionnel et à 80 % sur les réseaux sociaux, via leurs
comptes personnels. Des chiffres encourageants. Carole Sottel, responsable adjointe du recrutement chez BNP
Paribas, déclare : « On est dans une ère où tout le monde veut prendre la parole et tout le monde est écouté. La
parole des salariés a sans doute plus de poids que la parole de l’entreprise, trop formatée aux yeux des utilisateurs.
En cela, les salariés sont de bons ambassadeurs . » De bons ambassadeurs à condition, pour l ’entreprise, de
maîtriser leurs initiatives sans en modifier les contenus.
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« La logique de communication sur les réseaux sociaux est avant tout une logique individuelle pour les salariés »,
analyse Valérie Jean-Perrier. Cela pose l ’enjeu de la réintégration des initiatives des collaborateurs dans
l’entreprise, sans pour autant formater leur discours. « Il faut valoriser la parole des collaborateurs, mais les prévenir
des risques », conseille Carole Sottel.
Pour ce faire, la méthode la plus classique est la mise en place d’une charte du bon usage des réseaux sociaux.
Alexis Bernard, responsable communauté 2.0 à la SNCF, déclare : « Il existe des codes de déontologie dans la
plupart des entreprises. Je ne pense pas qu’on puisse contrôler la parole de 165 000 salariés dans le cas de la
SNCF. Il ne faut pas les encourager pour autant. Il s’agit de les avertir en leur disant "vous ne pouvez pas parler
de…". » 42 % des salariés affirment qu’il n ’y a pas de charte dans leur entreprise, 34 % n’en ont jamais entendu
parler… Pour le quart d’entreprises qui possèdent une charte, si elle semble utile à une grande majorité de salariés
(88 %), elle est contraignante pour 39 % d’entre eux. Carole Zibi, head of strategic marketing and development chez
LinkedIn, estime que « les RH sont confrontées aux problématiques qu ’ont connu les responsables communication
il y a deux ou trois ans ». Elle ajoute : « La génération Y en particulier a un vrai besoin de s’exprimer, et c’est elle qui
peu à peu est aux responsabilités. On va donc tendre vers ce mode de communication à l ’avenir. » Un mode de
communication auquel « on ne peut plus échapper », acquiesce Alexis Bernard. Il s’agit donc, à défaut de contrôler,
d’accompagner les salariés.
L’accompagnement, formule gagnante
L’accompagnement, une alternative aux chartes trop rigides ? Jean-Noël Chaintreuil, consultant en stratégie
ressources humaines, répond : « Pour inciter les salariés à parler de l ’entreprise, il faut le faire par l’exemple. On
instaure un noyau dur qui s’exprime pour l ’entreprise. Par exemple, chez InsideAirFrance les employés sont invités à
parler de leur entreprise. Ce sont de véritables ambassadeurs . » Parfois, cet exercice du collaborateur-ambassadeur
fonctionne si bien qu ’il y a des problèmes, comme sur la page Pinterest de Starbucks Jobs qui s’est vu confrontée
au droit à l ’image. Il y a des exemples de grandes réussites également, avec le mémorable changement d’horaires
de la SNCF, où « ce sont les salariés (non-cadres) qui ont répondu à 900 des 1 500 questions posées par les
voyageurs », ajoute Alexis Bernard. Il paraît donc opportun, toujours dans une logique d ’accompagnement, de
proposer des rôles d ’ambassadeurs à ces salariés « qui ont vraiment envie », insiste Valérie Jeanne-Perrier, tout
en les incitant à la prudence « en marquant les frontières professionnelles et personnelles ». Pour conclure, Alexis
Bernard semble avoir trouvé la bonne formule à inculquer de manière pédagogique à chaque salarié : « Les salariés
Portraits de femmes
issues de grandes écoles
peuvent parler de l’entreprise, mais pas au nom de l’entreprise. »
Guilhem Cadoret
* Sondage L’atelier BNP Paribas en partenariat avec l’Ifop. Échantillon de 1002 personnes, représentatif de la
population des cadres des entreprises françaises âgés de 18 ans et plus. La représentativité de l’échantillon a été
assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, secteur d’activité, région) après stratification par région. Les
interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI – Computer Assisted Web Interviewing) du
29 février au 6 mars 2012.
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