Le Choco BN, une star vieillissante en quête de come-back

24 SEPT 09
Quotidien Paris
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MARKETING
Le Choco BN, une star vieillissante
en quête de come-back
Très concurrence,
le goûter fourré s'offre
une nouvelle recette à
base de céréales complètes
assorti d'un emballage
censé le débanaliser.
ociété centenaire, désormais détenue par le groupe
britannique United Biscuits,
la Biscuiterie Nantaise joue en
partie son avenir sur la transformation de son fameux goûter
fourré BN, vedette des cours de
récréation depuis 1933. « Hy avait
urgence à relancer ce produit
phare, nous n'avons pas le droit à
l'erreur », explique Anthony Francheterre, directeur de United Biscuits pour l'Europe du Nord. En
interne, la renaissance du BN a
d'ailleurs été baptisée « projet
Phoenix ». Il était temps d'agir :
en dix ans, le « quatre-heures à
moteur », slogan hérité des années 1970, a perdu un quart de
son tonnage face au Prince de LU,
plus offensif sur le terrain publicitaire, et sur un marché assailli par
les marques de distributeurs.
Sans compter que le BN n'est pas
sorti indemne des campagnes anti-obésité, stigmatisant les goûters
scolaires. En 1994, BN avait réussi
une première contre-offensive
avec le mini-BN, dont la croissance à deux chiffres ne s'est jamais démentie. Mais le format
S
classique, décliné en six parfums,
restait à réinventer. «Les études
ont révélé qu'il n'était pas assez
croustillant, pas assez fort en cacao », admet Anthony Francheterre. « Nous avons dû procéder à
une remise à plat à 100%, et cela a
pris trois ans. »
Valeurs environnementales
Pourtant, à première vue, le nouveau BN diffère à peine de l'ancien. En 1992, la biscuiterie s'était
montrée franchement plus radicale en imprimant sur le biscuit
un visage rieur, sorte de Smiley à
grignoter qui avait considérablement renforcé l'identité du biscuit, menacé en permanence de
banalisation. « On a choisi de le
conserver, note aujourd'hui Anthony Francheterre. On reste dans
l'univers de lenfance, sur un coeur
de cible de trois à dix ans. » C'est
donc sur les qualités gustatives et
nutritionnelles que United Biscuits a essentiellement travaillé.
« On fl enleve tout ce que l'on considérait comme mauvais et recherche le meilleur profil nutritionnel
possible sans faire l'impasse sur le
goût. » Exit, notamment, les matières grasses hydrogénées, place
aux céréales complètes favorisant
la sensation de satiété et modifiant la texture. « C'est toujours le
goûter d'après l'école, le moment
où l'on recharge les batteries pour
aller jusqu'au dîner», note An-
thony Francheterre. La transformation du paquet est nettement
plus visible. United Biscuits y voit
le premier vecteur pour révéler
les nouvelles vertus du BN. L'emballage, plus recyclable et surtout
refermable, a troqué un blanc
passe-partout, pour du marron et
du vert. Ce code couleur évoque
le chocolat, les céréales, ainsi que
les valeurs environnementales,
un axe de communication renforcé ces derniers temps chez
United Biscuits.
La Biscuiterie a soigné les détails en préférant l'empilement
des biscuits au rangement par
compartiments. « Ainsi, le BN offre son sourire dès l'ouverture»,
note le dirigeant. Cela donne un
paquet plus compact pour un
poids identique de 300 grammes.
En dépit du surcoût lié aux céréales complètes et à une intensité
plus forte en cacao, BN s'en tiendra à son prix moyen d'environ
1,15 euro grâce au gain de productivité. Quant à la communication publicitaire, elle représentera
un budget de 3 millions d'euros
pour une campagne au style décalé identique aux précédentes et
dans le même registre que les récents spots « pince sans rire »
(Fred & Farid Advertising) de
McVitie's, biscuits britanniques
de United Biscuits récemment
implanté en France.
EMMANUEL GUIMARD
Exit les matières
grasses hydrogénées,
place aux céréales
complètes favorisant
la sensation de
satiété et modifiant
la texture.
Crunch veut déchirer avec son packaging
Recours au tag. Crunch joue l'impertinence au rayon chocolat. La
marque au riz croustillant se dote
d'un packaging à l'effet de déchirure, transposant dans la vie réelle
l'un de ses ressorts publicitaires.
Après une première étape passant
par un trompe-l'œil laissant entrevoir un morceau de tablette sur le
nouvel emballage rénové par
l'agence Alpha Centauri Design, elle
lancera un système d'ouverture facile permettant de reproduire ce
ALPHA
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geste de déde son puchirure pour
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ging. De quoi toucher les adolesKoch, responsable marketing de
cents qui forment une bonne partie
Crunch. ie tag comme le nouveau
Eléments de recherche :
système de déchirure sont une manière de mettre en avant le caractère
unique de la tablette. » Au passage,
l'industriel étend son offre, avec
une version éclats de noisette venant s'ajouter aux références éclats
de caramel et chocolat blanc sorties
un peu plus tôt dans l'année. Pour
les faire découvrir, l'agence JWT Paris a imaginé une application Facebook où l'internaute prend la photo
d'un ami, la déchire et la remplace
par une image décalée.
CL. B.
ALPHA CENTAURI ou ALPHA CENTAURI DESIGN : agence de communication publicitaire, toutes citations