L`étape dans le développement

Datum: 12.09.2016
L'étape dans le développement
des systèmes de fidélisation
Ces diverses pratiques n'ont pas été sans susciter de nombreuses questions relatives au régime TVA applicable.
PATRICIA MORE,
JÉRÔME HEUMANN
Le contexte économique actuel
ainsi que la concurrence toujours
plus vive conduisent les entreprises à se montrer innovantes
été sans susciter de nombreuses teur content communique sa saquestions relatives au régime tisfaction à trois personnes seuTVA applicable: s'agit-il de rabais lement, questions que l'on
venant en diminution de la base retrouve aujourd'hui en Suisse.
d'imposition à la TVA, de simples Il n'étonnera personne de savoir
cadeaux privant le donateur de que l'évolution en Suisse a été
son droit à récupération de l'im- quelque peu différente. N'épilopôt préalable, de rémunération guons pas sur les différences culen nature d'un service rendu par turelles ou historiques (la TVA
le bénéficiaire? La plupart de ces suisse n'a que 21 ans) qui peuvent
dans la fidélisation de leur clientèle. Si la situation n'est pas nouvelle, les dernières décennies ont
été riches en évolution, particulièrement dans le secteur de la dis- questions a été tranchée par la ju- certes fournir une explication,
tribution. Fidéliser les clients ac- risprudence communautaire et mais il est évident, que contrai-
tuels se révèle en effet moins aujourd'hui par l'adoption de la rement à l'abondance euroonéreux que la conquête de nou- Directive 8741/16 relative aux péenne, la doctrine et la jurispruveaux marchés. La diversification bons applicable au
janvier dence suisses sont peu prolixes
des programmes de fidélisation
marque cette évolution.
Apparue en 1750 dans le commerce de bouche, la pratique du
«treize à la douzaine» consistant
à offrir un treizième bien gratuit
pour l'achat d'une douzaine a été
le premier exemple de pratique
de fidélisation. Dans son sillage,
2019.
sur le sujet. On mentionnera tou-
tefois un récent arrêt relatif au
Cette dernière met fin à certaines
hésitations en distinguant les parrainage qui pourrait venir perbons à usage unique constitutifs turber le calme helvétique en la
d'une prestation de services ou
d'une livraison de biens au moment de leur émission, des bons
à usages multiples (qui ne don-
matière.
L'arrêt du Tribunal administratif
fédéral (A-1559/2006) vise le cas
d'une remise monétaire en
neront lieu à TVA qu'au moment contrepartie du parrainage d'un
nouveau client souscrivant un
de leur échange contre le bien ou
promotionnelles ont vu le jour. la prestation visée) ou encore des abonnement de télécommunicaOn citera la vente avec primes
moyens de paiement qui ne vi- tion. L'assujetti avait considéré,
de nombreuses autres techniques
(trois produits pour le prix de sent aucune prestation ou livrai- à l'instar des pratiques eurodeux, un sandwich gratuit après
péennes, cette remise comme un
son prédéterminée. En revanche,
ce texte ne mettra certainement rabais venant réduire le montant
deaux» (lots de couteaux après pas un terme à la créativité des de son chiffre d'affaires et par la
l'achat d'un certain volume de commerciaux ni, par suite, aux suite le montant de TVA à revercarburant à la station-service), les
interrogations TVA qui en résul- ser à l'Administration fédérale
coupons de rabais (bon de 20%
des contributions (AFC). Cette
tent.
détachable sur un produit en Ainsi d'autres interrogations sont dernière - suivie par le Tribunal
rayon ou inséré dans un quoti- apparues avec le développement administratif fédéral - a dénié la
dien ou dépliant publicitaire), les
des pratiques de parrainage ou qualification de rabais en consicartes de fidélisation, le système
dérant que les clients existants,
de cumul de points et les bons ca- recommandation sociale tendant en recommandant de nouveaux
à répondre à l'adage selon lequel clients, effectuaient des prestaonze achetés), la pratique des«ca-
deaux dont les coffrets ne sont un acheteur mécontent le dit à
tions d'apporteurs d'affaires qui
qu'une illustration.
onze personnes alors qu'un ache- devaient être soumises à TVA, reCes diverses pratiques n'ont pas
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connaissant ainsi un caractère en- des activités dont on peut légiti- * PwC
trepreneurial au simple référen- mement questionner le caractère
IL EST ÉVIDENT,
cement d'une relation.
véritablement entrepreneurial. QUE CONTRAIREMENT
S'il est encore trop tôt pour tirer Dans ce contexte, une bonne praÀ L'ABONDANCE
toutes les conséquences de cette tique consiste donc à revoir de
EUROPÉENNE,
décision, on peut toutefois se de- manière critique les termes et
LA DOCTRINE
mander si l'AFC n'a pas décidé, conditions des pratiques promoà l'instar des autorités fiscales eu- tionnelles mises en place de ma- ET LA JURISPRUDENCE
SUISSES SONT PEU
ropéennes, de durcir son ap- nière à éviter toute mauvaise sur-
proche en tentant d'élargir le prise en cas de contrôle TVA. PROLIXES SUR LE SUJET.
champ d'application de la TVA à
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