CRM, GRC, CRS, CMR, comment s`y retrouver?

La mobilité managériale TI, une tendance 2008…CRM, GRC, CRS, CMR, comment s’y retrouver?
Rédigé par Mme Yanick Jomphe
Lorsque nous parlons de fidélisation de la clientèle, plusieurs outils de gestion sont utilisés dans
l’ère technologique; CRM, GRC, CRS, CMR. Commençons par définir ces termes afin de pouvoir
faire le parallèle. Le CRM peut se définir comme le « customer retention management » ou le
« customer relationships management ». Né dans les années 1990 en recherchant des
nouvelles sources de différenciation, ces deux modèles de gestion se forgent de stratégies
orientées « client » ayant pour but d’accroître la fidélisation de la clientèle. Le CRM vise à
exploiter les données clients & prospects pour leur offrir le meilleur service, le meilleur support
afin d’augmenter ainsi l’efficacité marketing! Le terme francophone GRC (gestion de la relation
client) est similaire au CRM!
En ce qui a trait au CRS, « customer retention system », terme utilisé pour les réseautiques
informatiques instauré sous forme de module TI. Ces anciens programment effectuaient la
gestion de l’information par le biais de réseaux internes. Le CRS a été l’un des premiers
processus utilisé pour suivre la clientèle et personnaliser les services offerts. Par la suite, est né,
le CMR « customer managed relationships » qui remplacera le CRM comme processus de
fidélisation. Son principe est simple : pourquoi ne pas laisser le client contrôler lui-même ses
données et concentrer les efforts de l’organisation sur la manière de permettre au client de gérer
les informations qui le concerne (caractéristiques)?
Comment s’y retrouver avec tous ces processus existants?
La gestion de la relation client est une approche intégrée qui permet l’utilisation systématique
des renseignements détenues sur les clients pour maintenir avec eux des relations typiques
et plus riches et ce, en usant de valeurs ajoutées constantes. Peu importe le terme
sélectionné, un diagnostic devra être effectué afin d’implanter le système désiré : but &
objectifs, la structure désirée, les mécanismes de coordination, les relations ainsi que le
leadership. Plusieurs concessionnaires surnagent en phase d’analyse et tente de cibler le
meilleur système de contrôle client possible. Il n’y pas de systèmes sans faille, car les
spécifications de chacun d’eux constituent la clé du succès. Pour ce faire, les outils de
gestion déployés et intégrés dans les réseautiques doivent correspondre à la philosophie de
chaque concession et aux besoins de chaque client. Tous ces processus complexes ont
amené le développement d’un nouveau produit de suivi, soit la mobilité quant à la
technologie de l’information ; le marketing relationnel.1 La tendance 2008, la bonne offre, au
bon moment, à la bonne personne ! Cet outil d’interactivité permet une démarche globale
quant aux contacts clients.
1
Le marketing relationnel souhaite obtenir et renforcer la fidélité du client, grâce à son consentement
volontaire ("Opt-in"), à une communication personnalisée ("One to One") et des offres sur-mesure
("Mass Customization"). Cette approche est l'évolution naturelle, poussée par les apports des nouvelles
technologies, d'un marketing transactionnel traditionnel, intrusif et focalisé sur l'offre.
Le client peut choisir les méthodes de contacts, soient : SMS (short message service i.e. un
texte message avec votre cellulaire), vidéo, internet mobile (courriel).
Certains
concessionnaires travaillent avec le système de courriels et celui-ci constitue un franc
succès : personnaliser les envois selon les préférences des clients, diminution des délais
quant à la réception, diminution des coûts rattachés aux envois postaux et surtout, le client
répond selon sa convenance ! Les contacts SMS sont forts populaires au niveau international
et plus particulièrement en Europe où plusieurs campagnes de publicité passent par ces
canaux de communication. Une nouvelle économie virtuelle prend naissance…Le libre choix
pour les clients ! De nos jours, il est de plus en plus difficile de rejoindre le client, donc ce
processus de mobilité managériale TI permet de remédier à ce problème en usant de
stratégies innovatrices et futuristes…Le nouveau vecteur quant à la fidélisation de la
clientèle !
Plusieurs manufacturiers automobiles travaillent à améliorer leur système de gestion de la
clientèle et ce, selon des normes distinctes et des objectifs bien précis. Par contre, la
centralisation, l’uniformité et la constance constituent des termes gagnants. Plusieurs
concessionnaires automobiles ont compris ce principe et obtiennent des résultats plus que
positifs. Il est impératif de prédire le comportement et les préférences des clients, de créer
des opportunités d’affaires, de fidélisation et surtout d’accroître la satisfaction de ceux-ci.
Tous les outils demeurent accessibles, il ne suffit que de les travailler adéquatement !
Peu importe le processus sélectionné pour les relations clients, lorsque celui-ci est mis en
place correctement, il permet la réduction de conflits entre le service commercial, le service
marketing et le service client. La gestion des relations clients permettra donc de mieux
identifier les liens entre ces 3 services et d’analyser les retombées d’une campagne
marketing sur les ventes. L’analyse des meilleures pratiques de déploiement, de votre
philosophie organisationnelle et des besoins actuels & futurs permettra de tirer le meilleur
parti d’une solution CRM, GRC, CMR ou CRS.
Bref, la tendance 2008 s’oriente vers la mobilité en ce qui a trait à la technologie de
l’information et les concessionnaires devront s’y adapter. La majorité des organisations
utilisent des réseautiques à la fine pointe de la technologie et se doivent de modifier leur
plate-forme de gestion afin de s'ajuster aux nouvelles tendances du marché actuel.
Toutes les entreprises qui s'ajusteront aisément aux nouvelles tendances verront leur
rentabilité s’accroître!