Les préférences des commerciaux pour certaines

Les préférences des commerciaux pour
certaines caractéristiques de leur fonction
selon leur stade de carrière et leur sexe
Par: Pierre Balloffet, René Darmon et Benny
Rigaux-Bricmont
Cahier de recherche No 03-03
Octobre 2003
ISSN : 1181-9383
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Pierre BALLOFFET
Professeur de Marketing
HEC Montréal
Service de l'enseignement du marketing
3000 chemin de la Côte-Sainte-Catherine
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Courrier électronique: [email protected]
René . DARMON
Professeur de Marketing
ESSEC
Cergy, France
Benny. RIGAUX-BRICMONT
Professeur de Marketing
Université Laval
Québec, Canada
Adresser courriers, documents et communications à l'adresse du premier auteur.
Table des matières
Table des matières____________________________________________________________3
Résumé _____________________________________________________________________4
Abstract _____________________________________________________________________4
INTRODUCTION _____________________________________________________________1
1. PROBLÉMATIQUE _________________________________________________________2
1.1. La satisfaction des commerciaux envers leur travail ____________________________________ 4
1.2. Les caractéristiques de la fonction __________________________________________________ 4
1.3. Les caractéristiques des vendeurs __________________________________________________ 6
1.4. Les caractéristiques de la situation_________________________________________________ 11
2. MÉTHODOLOGIE _________________________________________________________12
2.1. Le contexte de recherche ________________________________________________________ 12
2.2. La sélection des caractéristiques de la fonction _______________________________________ 14
2.3. La mesure des variables _________________________________________________________ 15
3. RÉSULTATS______________________________________________________________19
3.1. Les caractéristiques liées au plan de rémunération et à la tâche __________________________ 23
3.2. L’influence du cycle de carrière sur les préférences des vendeurs ________________________ 24
3.3. L’influence du sexe sur les préférences des vendeurs __________________________________ 25
4. DISCUSSION ET IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ___________________________29
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES __________________________________________32
Résumé
Dans quelle mesure l’importance qu’accordent les commerciaux aux caractéristiques de leur
poste est-elle influencée par leur sexe et comment cette influence évolue-t-elle au cours du cycle
de leur carrière ? La présente étude a pour objet de répondre à cette question sur la base de
l’analyse de l’importance relative de huit caractéristiques importantes reliées à la fonction. 420
commerciaux provenant de forces de vente dans le domaine des assurances ont été interrogés à
cette fin. Les analyses montrent que les préférences des commerciaux à l’égard des
caractéristiques du poste tendent à évoluer au cours de leur cycle de carrière conformément aux
prédictions de la théorie, avec toutefois des différences marquées entre hommes et femmes. Ces
résultats plaident en faveur d’une gestion plus adaptée des forces de vente, grâce notamment à
une meilleure prise en compte des intérêts personnels et de l’évolution de ceux-ci au cours de la
carrière.
Gestion des forces de vente; Définition de poste; Cycle de carrière; Sexe; Analyse conjointe
Abstract
Do salespersons' utilities for various job characteristics evolve as they proceed along their career
cycles and/or according to gender? This study reports the analysis of the utility functions of 420
insurance salespersons for eight important job characteristics. It shows that the salespersons'
preferences tend to evolve in the directions suggested by salesperson career cycle theory, with
some marked differences between salesmen and saleswomen. The results suggest more creative
sales force motivation management, by taking into account individual salesperson's evolutions
and characteristics.
Sales force management; Selling positions; Career cycle; Gender; Conjoint measurement.
INTRODUCTION
S’assurer de la satisfaction des commerciaux dans l’exercice de leur fonction reste une
préoccupation majeure de l’encadrement commercial. La raison principale de cet intérêt
réside dans le lien existant entre satisfaction et performance des équipes de vente
(Bagozzi, 1980a; Hafer, 1986; Sheridan et Slocum, 1975), même si l’existence ou la
direction d’une relation causale entre ces deux variables reste l’objet de controverses
(Livingstone et al., 1995). Afin de concevoir des profils de postes attractifs, les
directeurs commerciaux doivent être en mesure d’estimer l’importance qu’accordent
leurs vendeurs à certaines caractéristiques de leur poste ou de leur fonction, en
particulier celles sur lesquelles ils peuvent exercer un certain contrôle. Parmi ces
caractéristiques contrôlables, figurent les incitatifs extrinsèques, tels que la
rémunération ou les perspectives de promotion, mais également les incitatifs liés aux
caractéristiques de l’activité professionnelle, tels que le type de clientèle visitée ou le
degré d’autonomie dans l’exercice des tâches quotidiennes.
On peut supposer que les préférences pour ces caractéristiques varient d’un vendeur à
l’autre, ce qui devrait conduire les directeurs commerciaux, dans le souci d’améliorer le
niveau de satisfaction de leurs troupes, à définir des profils de poste spécifiques pour
différents sous-groupes sur base des préférences des commerciaux. De nombreux
travaux théoriques et empiriques s’accordent par exemple à reconnaître l’évolution des
préoccupations des commerciaux au cours de leur cycle de carrière et/ou en fonction de
leur sexe. Si une seule étude a analysé les préférences globales des vendeurs pour
différentes fonctions commerciales (Dubinsky et O’Connor, 1983), il semble qu’à ce
jour aucune étude n’ait encore été publiée sur les préférences des vendeurs pour
certaines caractéristiques objectives et contrôlables de leur poste, ni sur leurs
préférences selon leur stade de carrière ou leur sexe.
L’objectif de cet article est donc de donner aux directeurs commerciaux une meilleure
compréhension de l’importance accordée par les vendeurs msculins et féminins à
certains attributs objectifs et contrôlables de leur poste, et de l’évolution de ces
1
préférences en fonction du cycle de carrière.
La section qui suit décrit un modèle conceptuel dont la construction est fondée sur les
résultats des recherches antérieures en management des forces de vente et en
comportement organisationnel. Les sections suivantes proposent quelques hypothèses de
recherche ; une étude empirique reposant sur les mesures conjointes ; ses résultats ; ses
implications pratiques et ses limites.
1. PROBLÉMATIQUE
La Figure 1 présente le modèle conceptuel à la base de cette étude. Ce modèle met en
relation de façon directe et indirecte (via le niveau de motivation ou le taux de rotation
observé (Churchill et al., 1985)) la satisfaction du vendeur et certains aspects de son
poste liés à sa performance. La satisfaction d’un vendeur envers son travail dépend en
effet (1) des caractéristiques de son poste, (2) de ses caractéristiques personnelles, et (3)
de facteurs inhérents à la situation.
2
Figure 1 : Un modèle de la satisfaction au travail des forces de vente
CARACTÉRISTIQUES DE
LA SITUATION
•
•
•
•
Contexte de vente
Territoires alloués
Poste occupé
Facteurs
organisationnels
MOTIVATION
CARACTÉRISTIQUES
DES COMMERCIAUX
• Valeur accordée aux
attributs de la
fonction
• Stade de carrière
SATISFACTION DES FORCES
DE VENTE ENVERS LES
DIFFÉRENTS ASPECTS
DE LA FONCTION
PERFORMANCE
• Sexe du vendeur
CARACTÉRISTIQUES DU
POSTE
•
Éléments liés
à la tâche
•
Éléments liés au sys-tème de rémunération
TAUX DE ROTATION
3
1.1. La satisfaction des commerciaux envers leur travail
Différents travaux ont mis en évidence la relation entre satisfaction au travail et niveau
de motivation et, à plus long terme, avec la propension à quitter une organisation, et
donc le taux de rotation (Futrell et Parasuraman, 1984; Johnston et al., 1987; 1990;
Sager et al.,1988). La motivation et le taux de rotation constituent deux facteurs
susceptibles d’affecter les réalisations d’une force de vente (Churchill et al., 1985). De
même, plusieurs études ont démontré un lien entre satisfaction au travail et
performance. Il semble en effet raisonnable de considérer qu’une performance élevée
renforce le sentiment de satisfaction envers le poste (Bagozzi, 1980a; Hafer, 1986;
Livingstone et al., 1995; Sheridan et Slocum, 1975; Wanous, 1974). En conséquence,
les directeurs commerciaux dont l’objectif est d’améliorer les performances de vente,
devraient proposer à leurs équipes des conditions d’emploi associées au plus haut
niveau de satisfaction possible.
1.2. Les caractéristiques de la fonction
Plusieurs auteurs ont exploré les différentes facettes de la satisfaction des vendeurs
envers leur activité professionnelle (Churchill et al., 1974; Smith et al., 1969) ainsi que
ses déterminants (Brown et Peterson, 1993). Certains d’entre eux ont défini la
satisfaction à l’égard de la fonction ou du poste comme un construit de nature
unidimensionnelle (Bagozzi, 1980a,b; Hackman et Oldham, 1975). D’autres ont défini
la satisfaction à l’égard du poste comme une réponse affective à plusieurs aspects de la
fonction, en particulier l’encadrement, l’activité professionnelle elle-même, la
rémunération, les possibilités de promotion ainsi que les collègues (Smith et al., 1969).
D’autres caractéristiques du poste telles que l’autonomie au travail, la variété des tâches,
le degré de participation et d’engagement, la probabilité de réaliser les objectifs fixés, la
créativité requise, ainsi que la concordance entre valeurs individuelles et
organisationnelles (Dubinsky et Skinner, 1984; Teas, 1981) ont aussi été
hypothétiquement associées à la satisfaction.
Les chercheurs qui ont considéré les multiples facettes de la satisfaction à l’égard du
poste ont mesuré la satisfaction au moyen d’échelles telles que le JDI (Job Descriptive
4
Index) (Smith et al., 1969; Cron et Slocum, 1986; Cron et al., 1993; Futrell, 1979;
McNeilly et Goldsmith, 1991) ou INDSALES (Churchill et al., 1974). Les aspects alors
considérés correspondent tant à des variables contrôlables qu’incontrôlables par
l’encadrement. C’est aussi le cas du modèle des caractéristiques de la fonction (Job
Characteristics Model ou JCM) introduit par Hackman et Lawler (1971) et Hackman et
Oldham (1974a,b) et appliqué à une situation commerciale par Becherer et al. (1982).
Le JCM considère comme des dimensions centrales la variété des compétences, la
nature et le caractère signifiant des tâches exigées, l’autonomie ainsi que le feedback
reçu. Du point de vue des directeurs commerciaux, toutefois, les dimensions qui
s’avèrent importantes sont celles qui permettent non seulement d’améliorer la
satisfaction des vendeurs à l’égard de leur fonction mais aussi celles sur lesquelles il est
aussi possible d’exercer un contrôle direct lors de la définition du profil de poste. Même
si les relations entre ces dimensions peuvent s’avérer complexes (Churchill et Pecotich,
1982), il semble utile pour un directeur commercial de connaître la valeur qu’accordent
les vendeurs de son équipe à certaines dimensions contrôlables et objectives de leur
travail, ainsi que les compromis que ces vendeurs sont disposés à faire entre différents
attributs de leur fonction. Dans cet objectif, la présente recherche diffère des études
précédentes en se centrant sur les utilités associées aux attributs objectifs et contrôlables
du poste et en ayant recours à la méthode la plus appropriée dans ce contexte, l’analyse
conjointe.
Le poste d’un vendeur peut être caractérisé par un certain nombre d’attributs objectifs
dont les niveaux peuvent, dans une assez large mesure, être déterminés par la direction.
Il est possible de regrouper ces attributs en deux catégories : (1) ceux qui caractérisent
des tâches à réaliser (tels que le type de clientèle à visiter, le caractère plus ou moins
étroit de l’encadrement ou les temps de déplacement requis) et (2) ceux qui sont liés à la
motivation extrinsèque : le plan de rémunération, incluant les avantages financiers
possibles, les opportunités de promotion, les mécanismes de reconnaissance formelle, la
stabilité de l’emploi ou des éléments de prestige non liés à la performance immédiate
tels que le titre de la fonction.
5
1.3. Les caractéristiques des vendeurs
La satisfaction d’un vendeur à l’égard des différentes dimensions de son activité dépend
certainement de la valeur (ou valence) qu’il accorde à ces dimensions. Comme on le
verra dans les sections suivantes, les utilités associées à différents attributs du poste
peuvent dépendre de facteurs aussi importants que le stade de carrière du commercial ou
son sexe (Comer et al., 1998).
Les valeurs accordées par les vendeurs aux caractéristiques de leur poste
La rémunération et les récompenses accordées constituent une dimension majeure de la
définition des conditions d’emploi d’un vendeur (Churchill et al., 1985). Chonko et al.
(1992) ont analysé l’importance relative des différents éléments qui composent
habituellement cette dimension. Les auteurs concluent que l’augmentation salariale est
une forme de récompense plus appréciée par les vendeurs que d’autres modes de
récompense comme les bénéfices marginaux, les diverses formes de reconnaissance, les
possibilités de promotion et autres incitatifs. Il semble toutefois qu’aucune étude publiée
n’ait tenté de mesurer l’importance relative des caractéristiques liées aux conditions de
l’activité ou des tâches à réaliser, d’une part, et de celles associées à la rémunération et
aux récompenses, d’autre part. Parce que les éléments de rémunération et de
récompense jouent habituellement un grand rôle dans la définition des politiques
commerciales, on peut s’attendre à ce qu’ils contribuent de manière significative à la
satisfaction des vendeurs, plus en tous cas que les éléments liés aux conditions
d’exercice de l’activité de vente à proprement parler. Une première hypothèse peut donc
s’énoncer :
H1 : Tout au long de leur carrière, les vendeurs accordent plus d’importance
à la rémunération ou aux récompenses associées à leur fonction qu’aux
caractéristiques liées directement aux conditions d’exercice de leur activité.
Les stades du cycle de carrière des commerciaux
Même si les rémunérations et les récompenses demeurent toujours importantes pour les
vendeurs tout au long de leur carrière, il est probable que les importances relatives
accordées aux différentes caractéristiques de la fonction varient selon le stade de
6
carrière du commercial. L’hypothèse selon laquelle les forces de vente traversent
plusieurs stades au fil de leur carrière a été validée par certains psychologues du travail
(Dalton et al., 1977; Ference et al., 1977). À chaque stade de leur carrière, les individus
ressentent des besoins différents et développent certaines attitudes, des perceptions et
des comportements spécifiques (Rabinowitz et Hall, 1981; Stumpf et Rabinowitz,
1981). Le concept de cycle de carrière a été introduit dans le domaine de la gestion des
forces de vente par Jolson (1974) puis Cron (1984), et a depuis été validé
empiriquement (Cron et Slocum, 1984 ; 1986; Slocum et Cron, 1985). On distingue
généralement quatre stades dans ce cycle : l’exploration, l’établissement, le maintien et
le désengagement. Au stade de l’exploration, le vendeur est en début de carrière et
commence à considérer le métier de la vente dans une perspective à long terme. Au
stade d’établissement, il s’efforce d’obtenir le plus de succès possible dans son activité
et à structurer et stabiliser cette dernière. Le stade du maintien, comme son nom
l’indique, est caractérisé par un souci prononcé de se maintenir dans le poste ou dans le
statut acquis, et de garder le même niveau de performance. En fin de carrière, au stade
de désengagement, les commerciaux se préparent psychologiquement à cesser leur
activité professionnelle. L’article de Jolson (1974) donne une description très complète
de chacun de ces stades.
Parce que les objectifs ou les buts professionnels poursuivis par les commerciaux
évoluent dans le temps, on peut s’attendre à ce que les vendeurs valorisent différemment
les divers aspects de leur fonction selon les quatre stades de leur carrière. La définition
même de ces stades justifie une telle hypothèse. Par exemple, au stade d’exploration, les
commerciaux qui commencent à envisager la vente comme une carrière possible sont
susceptibles d’accorder une grande importance à des aspects tels que les exigences de
déplacement, et d’être moins concernés par d’autres éléments liés à la tâche comme le
type de clientèle ou le niveau d’encadrement. Plusieurs études ont montré que les
récompenses extrinsèques étaient plus valorisées au stade du maintien, à l’exception des
promotions qui sont aussi considérées comme importantes au stade d’établissement (Cron
et al., 1988; Hall, 1976; Hall et Mansfield, 1975; Rabinowitz et Hall, 1981; Schein,
1971). On peut aussi s’attendre à ce que les récompenses extrinsèques, particulièrement
celles de nature financière, revêtent une importance maximale au stade d’établissement
7
car elles représentent une forme d’appréciation de la performance du vendeur dans sa
fonction. Par contre, elles devraient être moins valorisées que les aspects liés à la tâchemême au stade de désengagement (en particulier le plan de rémunération, les possibilités
de promotion et les marques formelles de reconnaissance). Par exemple, on a démontré
que l’importance accordée aux promotions est inversement liée à l’âge, qui est lui-même
positivement lié aux différents stades de carrière (Ingram et Bellenger, 1983; Churchill et
al., 1979). Au stade de désengagement, les vendeurs ont davantage tendance à valoriser la
sécurité et le prestige que confère le titre de la fonction (signe visible de l’acquisition
d’un certain statut) et à percevoir de façon moins négative les exigences de déplacement.
Cela se justifie du fait que les vendeurs expérimentés sont tout à fait conscients que de
tels déplacements font partie de leurs tâches habituelles et qu’ils sont moins soucieux de
leur impact potentiel sur leur performance. Ceci conduit à formuler les hypothèses
suivantes :
H2a : Au stade d’exploration de leur carrière, les vendeurs accordent une
plus grande importance et ressentent une plus forte insatisfaction à l’égard
des exigences de déplacement qu’aux stades de carrière subséquents.
H2b : Au stade d’exploration de leur carrière, les vendeurs accordent une
moindre importance et valorisent moins les aspects liés à la tâche (tels
l’autonomie ou le type de clientèle) qu’aux stades de carrière subséquents.
H2c : Au stade d’établissement de leur carrière, les vendeurs accordent plus
d’importance et valorisent davantage la rémunération ou les récompenses
liées à leur fonction (tels le plan de rémunération ou les possibilités de
promotion) qu’aux autres stades de leur carrière.
H2d : Au stade de maintien de leur carrière, les vendeurs accordent plus
d’importance et valorisent davantage la rémunération et les récompenses
extrinsèques liées à leur fonction (tels que les marques formelles de
reconnaissance) qu’aux autres stades de leur carrière.
H2e : Au stade de désengagement de leur carrière, les vendeurs accordent
plus d’importance et valorisent davantage les récompenses extrinsèques liées
à leur fonction (en particulier le prestige et la sécurité) qu’aux stades
antérieurs de leur carrière.
H2f : Les vendeurs qui sont au stade de désengagement de leur carrière
valorisent moins la rémunération, les promotions ou les marques formelles de
reconnaissance qu’aux stades antérieurs de leur carrière.
H2g : Les contraintes de déplacement liées à la fonction sont associées à une
8
insatisfaction décroissante au fur et à mesure que le vendeur avance dans les
différents stades de son cycle de carrière.
Les contrastes entre les vendeurs hommes et femmes
On ne peut s’attendre à ce que tous les vendeurs partagent les mêmes intérêts, même
s’ils se trouvent à un même stade de leur carrière. C’est notamment le cas des vendeurs
hommes et femmes (Dwyer et al., 1998 ; Jones et al., 1998). Alors que la féminisation
des forces de vente est une tendance de plus en plus affirmée (Gable et Reed, 1987 ;
Fugate et al., 1988 ; Piercy et al., 2001), l’intérêt de l’étude des différences existant
entre femmes et hommes œuvrant au sein de forces de vente va grandissant (Fine et
Pullins, 1998 ; Bellizzi et Harty, 1998). Busch et Bush, dans le cadre d’une étude
réalisée en 1978 sur des vendeurs des deux sexes travaillant dans le domaine
pharmaceutique, ne sont pas parvenus à identifier de différences significatives entre ces
deux groupes quant à l’importance qu’ils accordent et à la satisfaction qu’ils éprouvent
envers différents aspects de leur fonction. Toutefois, les résultats de recherche sur cette
question restent souvent équivoques.
Les experts du domaine des forces de vente sont ainsi parvenus à des conclusions
contradictoires en ce qui concerne l’importance accordée à la rémunération selon le sexe
des commerciaux. Par exemple, certaines études tendent à démontrer que les femmes
valorisent des revenus élevés plus que leurs collègues masculins (Gibson et Swan, 19811982), alors que d’autres aboutissent à la conclusion inverse (Schul et Wren, 1992;
Swan et al., 1978) ou encore n’observent pas de différences significatives entre les deux
sexes (Busch et Bush, 1978; Dubinsky et al., 1993). On peut relever des contradictions
similaires dans les études portant sur les comportements organisationnels (Beutell et
Brenner, 1986; Hollenbeck et al., 1987; Martin, 1989).
En ce qui concerne l’intérêt des femmes et des hommes pour les possibilités de
promotions, les résultats semblent plus concordants. A titre d’exemple, Swan et al.
(1978) concluent que la possibilité d’obtenir des promotions est moins attractive pour
les vendeurs femmes que pour leurs collègues masculins. Des résultats identiques ont
été obtenus par Busch et Bush en 1978, et par Schul et Wren en 1992. Aucune
9
différence significative n’a toutefois été relevée sur ce sujet par Dubinsky et al. en 1993.
D’une façon également concordante, les recherches conduites dans le domaine de la
gestion des forces de vente et du comportement organisationnel ne révèlent aucune
différence entre hommes et femmes concernant l’importance accordée aux marques
formelles de reconnaissance (Brief et Aldag, 1975; Brief et Oliver, 1976; Dubinsky et
al., 1993; Gibson et Swan, 1981-1982; Major et Konar, 1984; Martin, 1989; Swan et al.,
1978). A contrario, des études en comportement organisationnel et en management des
forces de vente ont abouti à des résultats contradictoires sur la sécurité d’emploi. Alors
que les premiers ne trouvent pas de différence entre hommes et femmes (Hollenbeck et
al., 1987; Major et Konar, 1984; Martin, 1989), les seconds en revanche, trouvent que
les hommes valorisent davantage cet aspect de leur poste que leurs collègues féminines
(Swan et al., 1978).
Une étude plus récente conclut par ailleurs que les commerciaux hommes et femmes
réagissent différemment au style d’encadrement dont ils font l’objet (Comer et al.,
1995). Une recherche antérieure avait déjà montré que les vendeurs des deux sexes
répondaient de façon similaire aux récompenses accordées, mais que les vendeurs
hommes étaient plus sensibles aux sanctions pouvant être prises à leur encontre (Schul
et al., 1990).
Suite à ce rapide survol de la littérature, il apparaît que les résultats sur la valorisation
de divers aspects de la fonction selon le sexe sont contrastés et non convergents. Ce
constat peut s’expliquer au moins en partie par le fait que le rôle dévolu aux femmes au
sein des forces de vente n’a cessé d’évoluer avec le temps. Il y a encore quelques
années, les femmes avaient à assurer leur place dans une profession largement dominée
par des hommes. Il est plausible que les femmes ayant alors œuvré dans le secteur
commercial aient assuré leur réussite en affichant (ou en adoptant rapidement) des
attitudes et des préférences proches de celles de leurs collègues masculins (Schul et
Wren, 1992). Le nombre de femmes choisissant les métiers commerciaux ne cessant
d’augmenter, il est probable que la proportion de femmes considérant ces métiers dans
une perspective non-carriériste continue de s’accroître. Aujourd’hui plus que jamais,
10
nombreuses sont les femmes qui dans le secteur commercial désirent équilibrer activité
professionnelle et vie familiale. On peut donc s’attendre à ce que ces femmes accordent
davantage d’importance à certains aspects de leur poste (tels que les exigences de
déplacements) par rapport à leurs confrères, indépendamment de leur stade de carrière.
Dans ce cas, les vendeurs femmes pourraient se montrer moins intéressées que leurs
collègues masculins par leur réussite professionnelle. Elles pourraient aussi mettre
moins l’accent sur certains aspects de leur fonction (tels que les possibilités de
promotion) et davantage sur d’autres (comme la rémunération, raison première de
l’activité, et la sécurité d’emploi). On peut donc formuler les hypothèses suivantes :
H3a : Comparées à leurs confrères, les femmes œuvrant dans le secteur
commercial ont une attitude plus négative envers une rémunération à la
commission et des exigences de déplacement, mais accordent plus
d’importance au plan de rémunération et à la sécurité d’emploi.
H3b : Comparées à leurs confrères, les vendeurs femmes accordent moins
d’importance et valorisent moins les possibilités de promotion.
Sur la base des arguments précédents concernant l’importance inégale qu’hommes et
femmes pourraient accorder à la réussite de leur carrière, il semble que les différences
qui les distinguent devraient s’observer plus particulièrement aux premiers stades de
leur carrière, c’est-à-dire lors des stades d’exploration et d’établissement. Alors que ces
hommes et ces femmes avancent (et réussissent) dans leur carrière, ils tendront plus
qu’auparavant à partager les mêmes valeurs et les mêmes comportements. En
conséquence, on peut formuler les hypothèses suivantes :
H4a : Aux stades d’exploration et d’établissement de leur cycle de carrière,
les vendeurs des deux sexes accordent une importance et une valorisation
significativement différentes aux divers aspects de leur fonction.
H4b : Aux stades de maintien et de désengagement de leur cycle de carrière,
les vendeurs des deux sexes accordent une importance et une valorisation
égales aux divers aspects de leur fonction.
1.4. Les caractéristiques de la situation
L’importance et la satisfaction des vendeurs envers différents aspects de leur poste
dépendent d’un certain nombre de facteurs liés à la situation. Par exemple, le type de
vente (secteur industriel ou vente au détail), les caractéristiques du territoire ou du
11
marché (en particulier l’incertitude associée à celui-ci) ou les dimensions culturelles,
pour ne nommer que quelques-uns de ces facteurs, sont susceptibles d’avoir un impact
sur l’importance et la valeur accordées aux différents aspects du poste. Afin de
circonscrire clairement la portée de cette étude, les analyses empiriques qui suivent ont
été réalisées dans des situations homogènes en termes de marché et de secteur d’activité.
Ce choix permet de contrôler, autant que faire se peut, de telles variations de situations.
2. MÉTHODOLOGIE
2.1. Le contexte de recherche
Pour les raisons évoquées ci-dessus, cette étude a délibérément été conduite dans le
contexte d’une même situation de vente, celle de produits d’assurance. Le marché de
l’assurance est, depuis quelques années déjà, touché par une restructuration profonde.
Dans un passé récent, plusieurs compagnies ont fusionné et certaines ont été acquises
par d’autres firmes. Ces changements ont été provoqués par une exacerbation des
tensions concurrentielles ainsi que par une législation nouvelle permettant aux banques
de proposer certains types de police d’assurance. Six compagnies d’assurance
importantes ont collaboré à cette étude : trois compagnies d’assurance générale
(automobile, habitation et individuelle) et trois compagnies d’assurance-vie. En raison
des contraintes imposées par l’engagement de ces six partenaires, les données ont été
collectées au moyen d’un questionnaire auto-administré sur une période de 15 mois.
Pour chaque partenaire, le directeur commercial a assumé la responsabilité de distribuer
les questionnaires à ses vendeurs.
L’échantillon final se compose de 393 à 420 sujets (selon les variables prises en
compte), dont les questionnaires ont été jugés valides. Il comprend 191 hommes (49 %)
et 202 femmes (51 %), tous vendeurs de produits d’assurance : 185 vendeurs (47%)
d’assurance-vie; 208 (53 %) d’assurance générale. Tel qu’il est possible de le constater
sur le Tableau 1, les agents des deux sexes ne sont pas proportionnellement représentés
selon le secteur d’assurance considéré. Les hommes comptent pour 71 % du souséchantillon des agents d’assurance-vie, contre seulement 29 % pour celui des vendeurs
d’assurance générale. L’indice d’association prédictive (Goodman et Kruskal 1954) qui
12
mesure l’association entre deux variables nominales est égal à 0,39. En raison de la
similitude des tâches à réaliser dans les deux secteurs, ces différences ne devraient pas
affecter les résultats de l’étude.
Tableau 1 : Répartition de l’échantillon selon le sexe et le type d’assurance proposé
HOMMES
FEMMES
TOTAL
ASSURANCE VIE
131
(33 %)
54
(14 %)
185
(47 %)
ASSURANCE GÉNÉRALE
60
(15 %)
148
(38 %)
208
(53 %)
TOTAL
191
(49 %)
202
(51 %)
393
(100 %)
Coefficient d’association prédictive (lambda) = .39
De plus, en raison de l’entrée plus récente des femmes dans les carrières commerciales,
les profils des vendeurs des deux sexes sont significativement différents en termes d’âge
et de types d’expérience (Tableau 2). Comme on le verra plus loin, ce déséquilibre n’a
eu qu’une incidence minime sur la répartition des sujets des deux sexes dans les quatre
stades du cycle de carrière.
13
Tableau 2 : Caractéristiques personnelles des commerciaux des sous-échantillons
d’hommes et de femmes
(EN NOMBRE D’ANNÉES)
HOMMES
FEMMES
DIFFÉRENCE SIGNIFICATIVE
*
AU SEUIL DE 1% ( )
Âge
37.81
34.15
*
16.34
12.09
*
Expérience professionnelle
Dans la vente
11.82
8.78
*
Expérience professionnelle
Dans la vente d’assurances
8.60
6.50
*
Expérience professionnelle
2.2. La sélection des caractéristiques de la fonction
L’objectif était de sélectionner, avec parcimonie, un ensemble de caractéristiques du
poste pertinentes, c’est-à-dire (1) sous le contrôle des directeurs commerciaux et (2)
ayant un fort impact sur la satisfaction au travail. Une première liste d’attributs a été
extraite d’une recension d’ouvrages sur le management des forces de vente (Churchill et
al., 1985; Walker et al., 1979; Cron et al., 1988). Afin de s’assurer de la pertinence des
attributs retenus, une seconde liste a été dressée indépendamment de la première, à
partir des réponses de responsables des ventes et des ressources humaines d’une
importante compagnie d’assurance. Les deux listes ont été comparées puis fusionnées.
Huit caractéristiques de la fonction, chacune à deux ou trois niveaux ont été retenues
(Tableau 3). Trois caractéristiques sont directement liées à la situation de vente
considérée (type de clientèle, exigences de déplacement et niveau d’encadrement); les
cinq autres attributs sont associés aux récompenses extrinsèques du poste (marque
formelle de reconnaissance, plan de rémunération, possibilités de promotion, sécurité
d’emploi et titre du poste).
14
Tableau 3 : Attributs et niveaux d’attributs considérés dans l’étude
CARACTÉRISTIQUES (ATTRIBUTS)
NIVEAUX
CARACTÉRISTIQUES LIÉES À LA TÂCHE
- TYPE DE CLIENTÈLE
• ORGANISATIONS
• INDIVIDUS
- CONTRAINTES DE DÉPLACEMENT
• AUCUNE
• 75 % DU TEMPS À L’EXTÉRIEUR
- NIVEAU D’ENCADREMENT
• GRANDE AUTONOMIE
• ENCADREMENT ETROIT
CARACTÉRISTIQUES LIÉES AU SYSTÈME DE RÉCOMPENSES ET RÉMUNÉRATION
- RECONNAISSANCE FORMELLE
• AUCUNE
• PRÉSENTE (RÉCOMPENSES /
PRIX POUR PERFORMANCE)
- PLAN DE REMUNERATION
• EUR 15 À 20 000 ANNUELS +
RÉMUNÉRATION FIXE
• EUR 14 À 18 000 ANNUELS +
RÉMUNÉRATION PROGRESSIVE
• 8% DE COMMISSION
- OPPORTUNITÉS DE PROMOTION
• AUCUNE
• PRÉSENTES POUR LES PLUS
PERFORMANTS
- SÉCURITÉ D’EMPLOI
• CDD RENOUVELABLES
• CDI
- TITRE DU POSTE
• AGENT D’ASSURANCE
• CONSEILLER EN ASSURANCE
2.3. La mesure des variables
La valeur accordée par les vendeurs aux caractéristiques de la fonction
Les utilités associées aux différents attributs du poste ont été estimées au moyen de
l’analyse conjointe. En vue de proposer aux sujets de l’étude une tâche expérimentale
réaliste, un plan orthogonal fractionné (donc sans possibilité d’estimer des effets
d’interaction) correspondant à 16 profils de poste (Herman, 1988) a été utilisé. Les
sujets ont été placés en situation hypothétique de perte de leur emploi. Seize offres
15
d’emploi possibles leur ont alors été proposées. Le Tableau 4 montre l’une de ces offres
à titre d’exemple. Les sujets étaient invités à exprimer leurs réactions (de très négative à
très positive) à chacune de ces offres sur une échelle à neuf échelons. Les utilités
partielles de chaque sujet ont été estimées par la procédure OLS (Green et Srinivasan,
1978; 1990).
Tableau 4 : Exemple de profil de poste (offre d’emploi)
CONSEILLER EN ASSURANCE
CETTE COMPAGNIE D’ASSURANCE VOUS OFFRE L’OPPORTUNITÉ DE TRAVAILLER
DANS LE CADRE D’UN CDI EN TANT QUE CONSEILLER EN ASSURANCE. VOUS
VOUS ADRESSEREZ AUX PARTICULIERS. VOUS PROFITEREZ D’UNE AUTONOMIE
PLEINE ET ENTIÈRE, ET DEVREZ VOUS DÉPLACER À L’EXTÉRIEUR 75% DE
VOTRE TEMPS.
SELON VOTRE EXPÉRIENCE (CONSEILLER DÉBUTANT, JUNIOR OU SENIOR)
VOUS OBTIENDREZ UN SALAIRE ANNUEL DE 14 000, 15 000 OU 18 000
EUROS (CE SALAIRE SERA AJUSTÉ SUR UNE BASE ANNUELLE EN FONCTION DE
VOTRE PERFORMANCE).
LES AUTRES AVANTAGES LIÉS À L’EMPLOI INCLUENT POUR LES MEILLEURS
CONSEILLERS L’INSCRIPTION À UNE LISTE D’HONNEUR ET UN PLAN DE
BONIFICATION.
VOUS DEVEZ VOUS ATTENDRE À DEMEURER DANS CE POSTE POUR LES TROIS
PROCHAINES ANNÉES AU MOINS.
RÉPONSE :
Très negative
neutre
très positive
Les stades du cycle de carrière des commerciaux
Pour déterminer le stade de carrière de chaque sujet, l’Adult Career Concerns Inventory
ou ACCI (Super et al., 1981) a été utilisé dans sa version française validée (connue sous
le nom d’Inventaire des préoccupations de carrière pour adultes (Tetreau et al., 1993)).
Cette échelle divise le cycle de carrière en quatre stades distinctifs : l’exploration,
l’établissement, le maintien et le désengagement. Cet instrument a été fréquemment
utilisé dans des recherches portant sur les forces de vente (Cron et Slocum, 1984; 1986;
16
Slocum et al., 1985; Cron et al., 1988; Keenan, 1989). L’échelle comprend 61 énoncés
correspondant à différents intérêts et préoccupations de carrière. Les sujets devaient se
prononcer sur chaque énoncé sur une échelle à cinq échelons.
De façon assez comparable aux études précédentes (Super et al., 1981; Tetreau et al.,
1993), les mesures de fidélité (Alpha de Cronbach) se sont avérées élevées pour chaque
sous-échelle (de 0,933 à 0,952) (Tableau 5). D’autres éléments plaident en faveur de la
validité de l’instrument. Tout d’abord, la structure de chacune des quatre sous-échelles
précédemment identifiées est bien unidimensionnelle (validité de construit). Il existe
ensuite une forte corrélation entre l’ordre obtenu à partir des scores calculés sur chaque
sous-échelle (donc pour chaque stade du cycle de carrière) et le dernier énoncé qui
mesure l’intention ou l’intérêt pour un changement de poste (validité d’apparence).
Ainsi, 84 % des vendeurs interrogés se trouvant au stade d’établissement de leur carrière
envisagent un tel changement. Au stade du maintien, ce pourcentage diminue et
n’atteint plus que 36 % au stade de désengagement. En outre, tel qu’attendu, on observe
une corrélation positive entre l’âge de la personne ou la durée de son expérience
professionnelle et sa position dans son cycle de carrière. Enfin, les coefficients de
corrélation entre les scores obtenus pour les quatre sous-échelles mesurant les différents
stades de carrière diminuent selon « l’éloignement » entre ces stades, ce qui peut être vu
comme un signe de validité discriminante de l’instrument.
17
Tableau 5 : Validité et fidélité des mesures des stades du cycle de carrière
Stade
Stade
d’exploration d’établissement
Alpha (Cronbach)
0.952
0.951
Stade de
maintien
0.947
Stade de
désengagement
0.933
Coefficients de corrélation entre les stades de carrière et :
Âge
- 0.29
- 0.27
- 0.09
0.19
Expérience de vente
- 0.28
- 0.31
- 0.13
0.14
Stade d’établissement
(scores)
0.62
Stade de maintien
(scores)
0.42
0.77
Stade de désengagement
(scores)
0.35
0.45
0.57
38
122
29
19
(18%)
(59%)
(14%)
(9%)
13
74
64
34
(7%)
(40%)
(35%)
(18%)
51
196
93
53
(13%)
(50%)
(28%)
(13%)
20
94
44
33
(10%)
(50%
(23%)
(17%)
31
102
49
20
(15%)
(51%)
(24%)
(10%)
51
196
93
53
(13%)
(50%)
(28%)
(13%)
Nature de l’activité
Assurance générale
Assurance vie
Total
Hommes
Femmes
Total
18
La partie inférieure du Tableau 5 indique la répartition de l’échantillon entre les quatre
stades du cycle de carrière. L’échantillon n’est plus composé que de 393 sujets contre
420 initialement, car 27 sujets ont obtenu des scores élevés mais égaux sur deux souséchelles (correspondant typiquement à des stades contiguës du cycle de carrière).
Puisqu’il a été dans ce cas impossible d’affecter ces 27 sujets à un stade de carrière
précis, ceux-ci ont été temporairement soustraits de l’analyse. Le stade d’établissement
regroupe environ 50 % de l’ensemble des sujets. Les stades les moins représentés sont
l’exploration et le désengagement (avec 13 % et 13,5 % des sujets respectivement).
Afin d’analyser les différences entre l’importance (poids) ou la valeur (utilité)
correspondant aux attributs du poste selon les différents stades de carrière et selon le
sexe des vendeurs, des tests de différence de moyennes (tests en t) ainsi que des
analyses de la variance complétées par des mesures de contrastes ont été faits.
3. RÉSULTATS
Les moyennes des poids correspondant à l’importance accordée par les vendeurs
interrogés aux caractéristiques des postes proposés ont été estimés au moyen des
données de l’analyse conjointe (Jaccard et al., 1986). Le Tableau 6 présente les résultats
obtenus, et la Figure 2 une représentation graphique de ces poids.
19
Tableau 6 : Poids relatif moyen des attributs selon le stade de carrière et le sexe
Exploration
Stades du cycle de carrière
ÉtabliMaintien
Désengassement
gement
Sexe
Hommes
Femmes
Total
Attributs liés aux avantages
Rémunération
0.267
0.273
0.261
0.226
0.253
0.273
0.263
Sécurité
0.178
0.190
0.149
0.192
0.184
0.174
0.179
Promotions
0.140
0.133
0.143
0.122
0.150 b
0.120 b
0.135
Reconnaissance formelle
0.082 c
0.083 c
0.103 c
0.079 c
0.087
0.087
0.087
Titre du poste
0.058 b
0.062 b
0.069 b
0.085 b
0.068
0.064
0.066
0.725
0.740
0.725
0.705
0.743
0.718
0.730
Déplacements
0.129
0.105
0.106
0.125
0.102 c
0.119 c
0.110
Type de clientèle
0.086
0.093
0.099
0.095
0.092
0.095
0.094
Encadrement
0.060
0.062
0.070
0.075
0.063
0.068
0.066
0.275
0.260
0.275
0.295
0.257
0.282
0.270
Total des attributs liés aux
avantages
Attributs liés à la tâche
Total des attributs liés
à la tâche
a - Significatif au seuil de 1 %
b - Significatif au seuil de 5 %
c - Significatif au seuil de 10 %
20
Figure 2 : Importance relative accordée par les commerciaux à différents attributs
de leur fonction selon leur stade de carrière et leur sexe
STADES DU CYCLE DE CARRIÈRE
Exploration Établissement Maintien
SEXE
Désengagement
Hommes
Femmes
1.00
Déplacements
0.90
Type de
clientèle
0.80
Encadrement
0.70
Titre
du poste
0.60
Reconnaissance
formelle
0.50
Promotions
0.40
Sécurité
d’emploi
0.30
0.20
Rémunération
0.10
0
Différence significative au seuil de 5 %
Les utilités partielles moyennes observées sont reportées dans le Tableau 7. La Figure 3
présente de façon graphique les différences les plus remarquables.
21
Tableau 7 : Niveaux moyens d’utilité pour chacun des attributs de la fonction selon le stade de carrière et le sexe
Stades du cycle de carrière
Explora- Établition
ssement
Maintien Désengagement
• Salaire progressif
- 0.1
0.5
- 0.6
• Commissions
- 2.4
- 2.2
- 0.1
- 1.1b
Sécurité d’emploi
- 2.3
- 2.3
Opportunité de promotion
(aucune)
- 1.5
Reconnaissance (aucune)
Titre (agent)
Sexe
Hommes
Femmes
Total
0.5
- 2.4a
0.1
- 2.3
- 0.2
- 1.5a
- 2.0
- 1.6c
- 2.2
- 2.2
- 2.0
- 2.1
- 1.5
- 1.5
- 1.0
- 1.6
- 1.3
- 1.5
- 0.08
- 0.8
- 0.6
- 0.5
- 0.6
- 0.8
- 0.7
- 0.2
- 0.2
- 0.1
- 0.3
- 0.1
- 0.2
- 0.2
Déplacements (75%)
- 1.1a
- 0.7a
0.1a
- 0.4
Clientèle (particuliers)
- 0.0
- 0.1
0.2
- 0.0
- 0.8a
- 0.3a
0.5
0.2
0.3
0.3
Attributs liés aux avantages
Rémunération
Attributs liés à la tâche
Encadrement (étroit)
Note :
0.4a
0.0a
0.3a
0.2
- 0.0
0.3
0.2
Toutes les utilités associées aux niveaux des attributs non reportées ici sont, par convention, égales à zéro.
a - Significatif au seuil de 1 %
b - Significatif au seuil de 5 %
c - Significatif au seuil de 10 %
22
Figure 3 : Fonctions d’utilité pour trois caractéristiques de la fonction des
commerciaux selon leur stade de carrière et leur sexe
DÉPLACEMENTS
SÉCURITÉ D’EMPLOI
COMPENSATION
4
3
0
F/S
F/P
C
P
C
75%
STADES
DE
CARRIÈRE
2
3
1
3
2
4
1
H
F/P
C
4
1/2
P
C
0
75%
SEXE
F/S
F
H
F
F
H
3.1. Les caractéristiques liées au plan de rémunération et à la tâche
Comme l’indique le Tableau 6, les importances relatives (en pourcentage) accordées par
les vendeurs aux attributs des profils de poste sont, par ordre décroissant : le plan de
rémunération (26,3 %), la sécurité d’emploi (17,9 %), les possibilités de promotion
(13,5 %), les exigences de déplacements (11 %), le type de clientèle (9,4 %), les
marques de reconnaissance formelles (8,7 %), le titre du poste (6,6 %) et le niveau
d’encadrement (6,6 %). Comme attendu, sur l’ensemble du cycle de carrière, les
attributs liés aux récompenses extrinsèques comptent pour 73 % de la pondération,
contre 27 % pour les caractéristiques liées à la tâche. Ces observations confirment la
première hypothèse de recherche H1.
23
3.2. L’influence du cycle de carrière sur les préférences des vendeurs
En ce qui concerne l’ensemble d’hypothèses H2, bien que les différences entre les
quatre stades du cycle de carrière ne soient pas statistiquement significatives, les
exigences de déplacements ont tendance à être relativement plus importantes lors du
stade d’exploration (Tableaux 7 et 8). Toutefois, c’est bien lors de ce premier stade que
les vendeurs expriment également la plus grande aversion pour les déplacements. Ces
observations vont dans le sens de l’hypothèse H2a. De même, conformément à
l’hypothèse proposée, les vendeurs tendent à accorder moins d’importance et de valeur
au type de clientèle et au niveau d’encadrement au stade d’exploration. Toutefois, bien
que ces observations aillent dans la direction de l’hypothèse H2b, les résultats obtenus
ne sont pas statistiquement significatifs.
L’hypothèse H2c propose que les récompenses extrinsèques et en particulier le plan de
rémunération et les possibilités de promotion sont prépondérants en termes
d’importance et de valeur au premier stade d’établissement du cycle de carrière. Cette
hypothèse est vérifiée de façon statistiquement significative pour les récompenses
extrinsèques et pour le plan de rémunération proposé (Tableaux 7 et 8). Elle ne l’est pas
pour les possibilités de promotion qui tendent à être également importantes et valorisées
quel que soit le stade de carrière. L’hypothèse H2 n’est donc que très partiellement
supportée.
L’hypothèse H2d est également partiellement supportée. Les marques de reconnaissance
formelles semblent en effet significativement plus importantes au stade de maintien
qu’aux trois autres stades du cycle de carrière. Toutefois, elles semblent être également
valorisées quel que soit le stade du cycle de carrière (Tableau 7).
L’hypothèse H2e postule que les vendeurs accordent plus d’importance et valorisent
davantage sécurité et prestige de la fonction au stade du désengagement qu’aux autres
stades de leur carrière. Les données confirment cette hypothèse de manière
statistiquement significative pour le titre associé au poste (indice du prestige de celuici), et de manière non significative pour la sécurité d’emploi. L’hypothèse H2e n’est
24
donc, elle aussi, que partiellement vérifiée. La valeur accordée à la sécurité du poste est
maximale au stade du maintien; quant au prestige (titre du poste) il semble valorisé
également, quel que soit le stade du cycle de carrière. De même, au stade de
désengagement, les résultats supportent partiellement les hypothèses concernant la
moindre importance accordée au plan de rémunération, au mode de rémunération (non
significatif), aux possibilités de promotion (non significatif) et aux marques formelles
de reconnaissance (significatif). Bien que les effets ne soient pas significatifs, les
commerciaux interrogés semblent moins valoriser les possibilités de promotion et les
marques formelles de reconnaissance. En conclusion, sauf pour l’importance relative
accordée aux marques formelles de reconnaissance, l’hypothèse H2f n’est pas validée,
même si les résultats vont clairement dans la direction de cette hypothèse.
Les données permettent en revanche de valider clairement l’hypothèse H2g. La
dévalorisation des obligations de déplacement décroît au fur et à mesure que la personne
avance dans sa carrière. En fait, lors des deux derniers stades du cycle de carrière, et
particulièrement lors du désengagement, les commerciaux semblent préférer la présence
à l’absence de déplacements.
3.3. L’influence du sexe sur les préférences des vendeurs
Le troisième ensemble d’hypothèses se rapporte aux différences existant entre
commerciaux hommes et femmes concernant leur appréciation de différentes
caractéristiques de leur poste. Le Tableau 7 montre que les femmes accordent plus
d’importance aux obligations de déplacement que les hommes. En outre, conformément
à l’hypothèse H3b, ces femmes accordent significativement moins d’importance aux
possibilités de promotion. Par contre, contrairement à l’hypothèse H3a, les hommes
tendent à accorder plus d’importance à la sécurité d’emploi, bien que la différence avec
leurs collègues féminines ne soit pas significative. Cette hypothèse est donc
partiellement validée, sauf en ce qui a trait à la sécurité du poste. Ceci pourrait
s’expliquer par le fait que les vendeurs de sexe féminin perçoivent encore leur
rémunération comme un revenu d’appoint souvent secondaire pour la famille, et dont la
préservation apparaît moins cruciale que celle du revenu principal, celui de l’époux
(Gibson et al., 1980-81).
25
Tel que le spécifie l’hypothèse H3b, les vendeurs de sexe féminin interrogés accordent
significativement moins d’importance aux possibilités de promotion et tendent à les
valoriser moins fortement, même si cette différence entre hommes et femmes n’est pas
statistiquement significative. L’hypothèse H3b n’est donc que partiellement validée.
En dernier lieu, il est intéressant de remarquer que dans cette étude, les hommes ont
exprimé une nette préférence pour la vente d’assurance à des individus plutôt qu’à des
groupes. L’inverse est vrai pour les femmes. Une cause possible de cette différence
entre les deux sexes réside peut-être dans le contexte professionnel prévalant au moment
de l’étude. Tel que le montre le Tableau 1, au sein de l’échantillon, les femmes
interrogées se consacrent dans leur majorité à la vente de polices d’assurance générale,
contrairement aux hommes qui œuvrent pour la plupart dans le domaine de l’assurancevie. Les produits d’assurance générale étant souvent proposés à des entreprises ou à des
institutions, les vendeurs dans ce secteur doivent entrer en relation avec des groupes
d’acheteurs. Le cas est moins fréquent pour les produits d’assurance-vie qui sont
essentiellement destinés à des particuliers.
Le Tableau 8 montre l’importance accordée par les femmes et les hommes aux
différents attributs des postes annoncés, selon leur stade de carrière. On trouvera au
Tableau 9 les utilités partielles correspondantes.
26
Tableau 8 :Poids relatif moyen de l’importance de chacun des attributs de la
fonction selon le stade de carrière et le sexe
Stades du cycle de carrière
Explora tion
Établisse- Maintien
ment
Désenga gement
Attributs liés aux avantages
Rémunération
Femmes
Hommes
.254
.288
.287
.258
.266
.255
.244
.216
Sécurité
Femmmes
Hommes
.153
.216
.178
.202
.160
.138
.220
.176
Promotions
Femmes
Hommes
.118
.176
.120
.147
.136
.151
.092
.141
Reconnaissance formelle Femmes
Hommes
.084
.080
.082
.084
.106
.099
.073
.082
Titre
Femmes
Hommes
.066
.046
.058
.067
.073
.065
.073
.092
Femmes
Hommes
.675
.806
.725
.758
.740
.708
.702
.707
Déplacements
Femmes
Hommes
.157b
.085b
.119b
.089b
.094
.119
.121
.127
Type de clientèle
Femmes
Hommes
.103b
.059b
.095
.090
.093
.106
.086
.101
Encadrement
Femmes
Hommes
.066
.050
.061
.064
.073
.067
.092
.065
Femmes
Hommes
.325b
.194b
.275
.242
.260
.292
.298
.293
Total des attributs
lies aux avantages
Attributs liés à la tâche
Total des attributs
liés à la tâche
a b c -
Test t significatif au seuil de 1 %
Test t significatif au seuil de 5 %
Test t significatif au seuil de 10 %
27
Tableau 9 : Utilité moyenne de chacun des attributs de la fonction selon le stade de
carrière et le sexe
Stades du cycle de carrière
Exploration
Établissement
Maintien
Désengagement
Femmes
Hommes
- 0.1
0.0
1.1
- 0.1
- 0.1
- 0.2
- 0.3
- 0.8
Femmes
Hommes
- 2.5
- 2.2
- 2.7a
- 1.6a
- 1.4
- 0.8
- 2.9
- 2.0
Femmes
Hommes
- 2.0
- 2.8
- 2.1
- 2.5
- 1.8
- 1.4
- 2.4
- 2.1
Opportunité de promotion Femmes
(aucune)
Hommes
- 1.2
- 1.9
- 1.4c
- 1.7c
- 1.6
- 1.5
- 0.7
- 1.2
Reconnaissance formelle
(aucune)
Femmes
Hommes
- 0.9
- 0.6
- 0.9
- 0.7
- 0.8
- 0.4
- 0.4
- 0.7
Titre
Femmes
Hommes
- 0.4b
- 0.2b
- 0.3
- 0.1
- 0.1
- 0.1
- 0.3
- 0.3
Déplacements
Femmes
Hommes
- 1.4c
- 0.5c
- 1.1a
- 0.4a
0.1
0.2
- 0.8a
1.2a
Type de clientèle
(particuliers)
Femmes
Hommes
- 0.3
0.5
- 0.5a
0.2a
0.1
0.3
- 0.2
0.1
Encadrement
(étroit)
Femmes
Hommes
0.5
0.5
0.2
0.1
0.3
0.2
0.5
0.1
Attributs liés aux avantages
Rémunération
• Salaire progressif
• Commissions
Sécurité d’emploi
Attributs liés à la tâche
a b c -
Test t significatif au seuil de 1 %
Test t significatif au seuil de 5 %
Test t significatif au seuil de 10 %
Les données indiquent que, à une exception près, toutes les différences significatives
observées entre hommes et femmes concernant l’importance et la valorisation des
caractéristiques de la fonction sont associées aux stades d’exploration et d’établissement
et non aux deux stades subséquents. Ces résultats permettent de valider les hypothèses
H4a et H4b. Ainsi, les vendeurs féminins donnent relativement plus d’importance aux
nécessités de déplacement que leurs collègues masculins lors des deux premiers stades
28
du cycle de carrière, ainsi qu’au type de clientèle lors du stade d’exploration. Cet
élément amène à penser que les femmes se sentent plus concernées par les attributs liés
à la tâche que les vendeurs de sexe masculin. Pour la valorisation, au stade
d’établissement, les femmes semblent plus sensibles à la présence de commissions dans
la la rémunération, alors que les hommes paraissent plus préoccupés par le manque de
possibilités de promotion. Contrairement aux femmes, les vendeurs hommes préfèrent le
titre d’agent à celui de conseiller lors de la phase d’exploration. En outre, la conclusion
précédente sur la réaction plus négative des femmes à l’égard des exigences de
déplacement doit ici être nuancée : cet écart est plus fort au stade de désengagement
qu’à celui de l’exploration ou de l’établissement. Ceci semble être dû en partie à la
distribution déséquilibrée des effectifs masculins et féminins entre les différents stades
de carrière. Enfin, tel que déjà évoqué, les vendeurs de sexe feminin* expriment une
préférence pour une clientèle composée de groupes d’acheteurs, alors que les hommes
privilégient les particuliers surtout aux stades d’exploration et d’établissement.
4. DISCUSSION ET IMPLICATIONS MANAGÉRIALES
Les résultats de cette étude semblent indiquer que les caractéristiques liées aux
récompenses extrinsèques du poste ou de la fonction jouent un rôle plus important dans
la satisfaction des vendeurs à l’égard de leur poste que les caractéristiques liées à la
tâche elle-même. Ce constat demeure, peu importe le stade du cycle de carrière
considéré, bien qu’étant plus apparent au stade d’établissement. Il existe par contre des
différences importantes en termes de poids et d’utilité selon les stades. Par exemple, les
vendeurs perçoivent de façon négative en début de carrière les exigences de
déplacement, qui seront vécues par la suite comme moins négatives, puis de manière
positive en fin de carrière. En général, toutefois, les femmes tendent à accorder plus
d’importance à cette caractéristique que leurs confrères et à la dévaloriser davantage.
Par ailleurs, les commerciaux interrogés accordent plus de poids aux marques formelles
de reconnaissance et valorisent moins la sécurité d’emploi au stade d’établissement.
C’est cependant au dernier stade de leur carrière, le désengagement, que les sujets de
l’étude accordent plus d’importance et de valeur au prestige attaché au titre du poste. En
outre, en comparaison de leurs consœurs, les vendeurs hommes accordent plus
29
d’importance aux possibilités de promotion, alors que les femmes tendent à valoriser
davantage un mode de rémunération ne dépendant pas de commissions ainsi qu’une
activité de vente à des groupes d’acheteurs plutôt qu’à des particuliers. Enfin, les
différences entre vendeurs hommes et femmes semblent plus présentes au début qu’en
fin de cycle de carrière.
Les implications managériales de ces résultats sont immédiates. Il est possible pour un
directeur commercial de concevoir des profils de poste qui soient plus satisfaisants pour
les vendeurs se trouvant sous son autorité. Les directeurs commerciaux peuvent, par
exemple, optimiser dans une certaine mesure les profils de fonction des vendeurs en
tenant compte des utilités présentées au sein du Tableau 8. Pour le groupe de vendeurs
interrogés, toute définition « optimale » du profil de poste devrait ainsi toujours inclure
un bon niveau de sécurité associé au statut du poste (de durée indéterminée ou
permanent), des possibilités d’avancement ou de promotion, ainsi que l’existence de
certaines marques formelles de reconnaissance. De plus, ce profil optimal devrait
inclure un mode de rémunération progressif, un titre de « conseiller en assurance », une
exigence faible en déplacements et un bon niveau d’encadrement. Le type de clientèle à
servir est en revanche indifférent sur un plan général (Auteurs, 2003). Ainsi, dans la
mesure où il s’avère possible de segmenter les forces de vente à la fois selon le sexe et
le stade de carrière, l’encadrement pourrait proposer des spécifications de poste pour
lesquels les niveaux de satisfaction sont supérieurs aux définitions actuelles.
Il va sans dire que ces descriptions de poste maximisant la satisfaction des
commerciaux, ne prennent pas en compte les coûts et bénéfices qui y sont associés, pas
plus que certains facteurs de situation toujours présents. Manifestement, les directeurs
commerciaux auront à définir des profils de poste « optimaux » en recourrant à des
compromis entre les différents attributs du poste, tout en prenant en compte les coûts,
les revenus des ventes et les profits associés au changement de ces attributs. Le type de
données recueillies dans le cadre de cette étude se prête bien pour une telle analyse. En
revanche, les différentes tâches incombant à l’ensemble de la force de vente se doivent
d’être équitablement réparties entre les personnes qui la composent, ce qui limite
significativement la possibilité de jouer librement sur les définitions des profils de poste
30
dans le but de s’adapter aux préférences de chacun.
En conclusion, il apparaît important de mentionner les principales limites de cette étude
qui coïncident également avec de possibles voies de recherche. En premier lieu,
l’analyse a été conduite sur la base d’un échantillon de vendeurs d’assurance d’un seul
et même marché, ceci afin de garantir une certaine homogénéité des situations de vente.
La réplication de cette étude dans d’autres contextes, d’autres situations de vente et
d’autres marchés présente un réel intérêt. En deuxième lieu, l’étude menée pourrait être
étendue à d’autres attributs de la fonction tant contrôlables qu’incontrôlables par les
directeurs commerciaux. Ceci permettrait d’avoir une meilleure idée de la valeur et de
l’importance relative des dimensions à la fois objectives et subjectives du poste. Dans ce
cas, toutefois, compte tenu du nombre plus élevé d’attributs et de niveaux, le recours à
des méthodes d’analyse conjointe plus complexes serait nécessaire. On ne peut en
dernier lieu passer sous silence la nécessité toujours présente d’une validation externe
des résultats obtenus.
31
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