Oser le marketing durable

Industrie Communication
Oser le marketing
durable
Adopter une démarche de développement durable et prouver que cela a du
sens, tel est le pari déjà bien engagé pour certaines entreprises du
médicament. Derrière se profile le « marketing durable ».
principes de développement
durable pour l’entreprise.
Assumer une RSE signifie
tenir compte de toutes les
parties prenantes sur les
questions sociales et environnementales inhérentes
à l’activité de l’entreprise.
« Politique RSE » et « stratégie développement durable »
sont globalement synonymes.
Les entreprises du médicament
font bon usage de ce vocabulaire dans
leurs rapports annuels.
E. LEGOUHY / CB NEWS
L
e « développement durable »
veut que l’on conçoive des produits et des services responsables,
produire en tenant compte des
trois dimensions de l’activité – économique, sociale et environnementale –.
Il s’agit non seulement d’appliquer
une démarche d’éco-conception des
produits, en réduisant les impacts environnementaux à toutes les étapes du
cycle de vie du produit, mais aussi de
donner à son entreprise un projet de
société, de réunir l’ensemble des collaborateurs autour d’une cause commune, tout en maintenant le cap économique. Développement durable se dit
aussi « responsabilité sociétale de l’entreprise » ou RSE1, une déclinaison des
Les 10 objectifs du Leem
Le défi environnemental, le plus urgent à certains égards, est aujourd’hui
Les professionnels de santé attendent des engagements concrets
SOURCE : BAROMÈTRE ETIK
L’agence m-eden, dirigée par Denis Lefebvre, s’est intéressée à la perception des médecins généralistes et spécialistes quant à l’implication des laboratoires pharmaceutiques dans le développement durable des ressources de santé. 500 médecins (200 médecins généralistes et 300 spécialistes ont été interrogés).
Résultats : les praticiens mesurent la menace qui pèse sur les ressources de santé et attendent des
entreprises du médicament qu’elles relèvent les nouveaux défis du développement durable.
• deux spécialistes sur trois estiment que la pression de responsabilisation qui pèse sur les acteurs
de santé augmente de façon importante à très importante.
• 8 praticiens sur 10 considèrent que les pratiques de communication des laboratoires pharmaceutiques ne sont pas exemplaires en matière de développement durable.
• Pour deux médicaments ayant des caractéristiques voisines et un prix identique, 65 % des
spécialistes disent accorder un intérêt supérieur au laboratoire qui mène une politique de développement durable et adopte une communication responsable. Ils seront 79 % à partager
cette opinion demain.
118
PHARMACEUTIQUES - SEPTEMBRE 2008
POUR ODILE
FINCK, PRÉSIDENTE
DE L’AACC SANTÉ,
LA COMMUNICATION SANTÉ DOIT
PROMOUVOIR
LES BONNES
PRATIQUES.
reconnu universellement. Christian
Lajoux, président du Leem, rappelle
combien l’industrie pharmaceutique
est concernée par cet enjeu. Elle l’est
parce qu’il s’impose à tous et que l’ensemble des pays émergents revoient
leurs schémas de croissance selon ces
nouveaux défis. Et d’autre part parce
que santé et environnement sont indissolublement liés : « L’environnement a des répercussions sur notre
santé, mais il est également porteur de
solutions. La biodiversité est une source très importante de médicaments »,
souligne Christian Lajoux. « Demain,
médecine curative et préventive seront
beaucoup plus liées, (…), la médecine
devra s’appréhender dans un ensemble
incluant l’environnement », ajoute-til. Pour atteindre cette « excellence environnementale », le Leem a identifié
10 objectifs de la politique environnementale sur lesquels le secteur peut en-
Sanofi-Aventis s’engage
Le Dow Jones Sustainability Index classe, parmi les 2 500 sociétés les plus importantes de
l’indice Dow Jones Word, les 10% les plus performantes en termes économiques, environnementaux et sociaux. Sanofi-Aventis, qui a intégré cet index mondial en 2007, marque son
engagement en publiant un « rapport développement durable » sur l’année écoulée particulièrement fourni. Le n°1 français a une direction Développement Durable Groupe, dirigée par
Elisabeth Poy, dont la structure intègre un directeur de projets développement durable, Antoni
Gelonch. Cette direction a pour mission de coordonner le déploiement de la politique de développement durable au cœur de tous les métiers de l’entreprise.
core progresser, en réponse au Grenelle
de l’environnement. Il y est question
de tri, récupération, rejets des médicaments, comptabilité carbone, écoconception des emballages, préservation de la biodiversité, prise en compte
des facteurs environnementaux sur les
pathologies et thérapeutiques. L’information des parties prenantes sur
l’impact environnemental des sites, la
coopération entre les acteurs du médicament et avec les parties prenantes
font également partie des objectifs à
atteindre. Dans le chapitre social, où
l’on peut compter notamment la politique salariale de l’entreprise, il faut
aussi trouver quelle mission se donne
l’entreprise « pour changer le monde ». On parle alors d’engagements
citoyens, d’actions éthiques, déployés
notamment à travers les fondations et
autres partenariats.
Sortir du lot pour sa durabilité
Les parties prenantes attendent des entreprises du médicament un discours
clair et réaliste sur leurs politiques et
leurs actions. Or, sur le thème « médicaments et développement durable »,
les médecins accordent un niveau de
performance médiocre aux entreprises
du médicament, selon le baromètre
ETIK (voir encadré). Communiquer
sur leurs engagements en matière de
développement durable figure pourtant parmi les préoccupations des labo-
ratoires. Certains, cependant, sortent
du lot, parce qu’ils ont un discours
précurseur ou parce qu’ils acquièrent
des galons dans le développement durable : une norme ISO 14 001 – qui
certifie l’amélioration continue de la
performance environnementale par la
maîtrise des impacts liés à l’activité de
l’entreprise – ou encore un classement
au sein du Dow Jones Sustainability Index (voir encadré)
Une communication responsable
Les métiers de la communication participent activement à cette réflexion.
L’Union des annonceurs a rendu publique, le 4 décembre 2007, la Charte
d’engagements des annonceurs pour
une « communication responsable ».
Ils s’engagent à inciter leurs publics
à des comportements responsables, à
respecter les données privées de leurs
clients finaux, à instaurer des process
de validation de leurs communications avant leur diffusion externe,
ou encore à choisir leurs supports de
communication en fonction de l’impact environnemental. Pour Odile
Finck, Présidente de l’AACC santé et
président fondateur d’Action d’Eclat,
la notion de marketing durable crée
un bouleversement des pratiques de
communication des entreprises du
médicament : « Le marketing durable
remet la discipline au centre des responsabilités des entreprises du médi-
cament. La communication santé doit
respecter l’éthique et promouvoir les
bonnes pratiques. »
Au-delà de l’éco-communication et du
respect de l’environnement, l’heure est à
la « communication durable sur les médicaments ». En créant m-eden, l’agence
du marketing et de la communication
santé durable, Denis Lefebvre est le
pionnier de cette démarche. Pour ce dernier, il est temps d’en finir avec le modèle « trust me » (fais-moi confiance) de la
communication santé, pour privilégier
un modèle « show us » (montre-nous) :
« Les professionnels de santé attendent
des entreprises du médicament un engagement fort sur leurs produits. Le médicament doit poursuivre une mission,
contribuer significativement à la prise en
charge d’une pathologie sur son marché,
apporter un plus dans la vraie vie », précise-t-il. Communiquer durablement
sur un médicament veut dire en parler
à toutes les étapes de son cycle de vie
et de façon transparente, pour son bon
usage. Denis Lefebvre et Odile Finck réfléchissent ensemble à la création d’un
comité développement durable propre à
l’AACC santé, complétant les réflexions
déjà menées par l’AACC global.
Le concept de « marketing durable »
émerge donc fortement, même si la
prise de conscience progresse lentement
au sein des entreprises du médicament.
« Les directeurs de la communication
de l’industrie pharmaceutique sont
très au fait de ces notions, ajoute Odile
Finck, mais il faut du temps pour que
l’ensemble des collaborateurs en prennent conscience. » Faire connaître sa
politique RSE en interne et en externe
est sans doute le premier cap à franchir
avant d’en récolter les fruits. n
Emilie Soulez Barselo
(1) Cf. Pharmaceutiques n° 158, juin
2008, « la RSE à la croisée des chemins »
On a perdu Cécile …
xx
SEPTEMBRE 2008 - PHARMACEUTIQUES