Cas Swatch

Swatch Group est le numéro un mondial de
l'horlogerie. Son siège social est à Bienne,
dans le canton de Berne. Il emploie quelque
20'000 collaborateurs dans plus de 50 pays. Il
possède 18 marques de montres, dont Breguet,
Omega, Tissot, Longines, Rado, Blancpain et
…Swatch !
En 2009, son CA a été de 3,8 Mards d’euros,
avec une prévision de doublement dans les 5
ans. Le CA export de Swatch représente le tiers
de celui de l’ensemble de l’horlogerie suisse.
Horlogerie : une vieille histoire suisse.
Le principe de l’horloge mécanique remonte au XIV°.
Un contrepoids entraîne un système d’engrenages dont la rotation est régulée par
une ancre d’échappement actionnée par un mouvement oscillant (pendule). Le
ressort spiral remplace le poids comme source d’énergie et permet la miniaturisation
et l’apparition de la montre de gousset à la fin du 17°. Santos Dumont, engoncé dans
sa tenue d’aviateur, qui n’arrive pas à sortir sa montre de sa poche demande à
Cartier de lui fournir la première montre bracelet.
La France, l’Allemagne, la Grande-Bretagne sont les premiers pays à développer
une industrie horlogère.
L'industrie horlogère suisse naît à Genève au milieu du XVIe siècle. En 1541, le
réformateur Jean Calvin, en bannissant le port d'objets ornementaux, força en effet
les orfèvres et autres joailliers de la place à se tourner vers un autre art : celui de
l'horlogerie. A la fin du siècle, Genève avait déjà acquis une réputation d'excellence
et c'est en 1601 que la première corporation d'horlogers du monde vit le jour sous le
nom de "Maîtrise des horlogers de Genève". En 1685 la révocation de l’Edit de
Nantes provoque une vaste émigration et la ruine de l’horlogerie française dont
beaucoup de travailleurs qualifiés émigrent vers la Suisse. Puis beaucoup
d'horlogers commencent à quitter la région genevoise pour s'établir le long de l'arc
jurassien. En 1790, Genève exportait déjà plus de 60'000 montres.
Le développement de l'industrie horlogère est intimement lié au génie de l'orfèvre
Daniel Jeanrichard (1665-1741) qui, le premier, implanta le système de
"l'établissage", c'est-à-dire l'organisation divisée du travail. La Suisse est un petit
pays agricole pauvre ; ses paysans ont besoin pour survivre d’une activité d’appoint.
Certains sont mercenaires, colporteurs, ou travaillent « à façon » dans la mécanique
ou l’horlogerie qui ne réclame pas de machines encombrantes. Dans le milieu du
19° se constitue un réseau d’ateliers indépendants, sur le principe d’une
spécialisation horizontale. L’artisan spécialisé dans une pièce approvisionne les
« termineurs » qui procèdent à l’assemblage.
La fin du 19° voit l’essor des manufactures, c’est-à-dire des entreprises intégrées.
La mécanisation permet la régularité de la précision et permet la production de
pièces de rechange interchangeables, alors que chaque montre était jusqu’alors un
objet unique. La baisse de la mortalité infantile, la hausse de la productivité de
l’agriculture provoquent un excédent de main d’œuvre agricole disponible pour
l’industrie.
Ainsi se mettent en place deux organisations industrielles :
- les spécialistes qui produisent en grande série des composants vendus aux
termineurs
- les manufactures : sont désignées comme telles les entreprises intégrées qui
achètent des composants mais produisent leurs propres « calibres » (le mouvement
mécanique) et commercialisent leurs marques propres : Longines, Omega…
La productivité explose : de 82 montres/ouvrier en 1888 à 320 en 1920 (… mais
sans hausse de pouvoir d’achat ce qui mènera à l’implosion en 29) et provoque la
chute des prix. L’export est multiplié par 4 en 30 ans.
On assiste à un vaste mouvement de concentration horizontale : on absorbe les
concurrents, pas les fournisseurs ou les clients qui disposent d’un savoir-faire
spécifique et incontournable.
La première Guerre mondiale est suivie d’une crise terrible : fermeture des marchés
russes (Révolution), allemand (crise monétaire); montée du protectionnisme; crise de
29…
Les faillites et les licenciements se multiplient, la qualité baisse. L’industrie est sapée
par le « chablonnage » : les fabricants de mouvements contournent l’interdiction
d’exporter les calibres en les démontant pour les vendre à l’étranger en pièces
détachées, approvisionnant ainsi la concurrence étrangère.
La réaction est d’abord corporatiste mais reçoit vite le soutien public : création de la
« Fédération Horlogère », et élaboration d’un statut de l’horlogerie. Il faut une licence
pour exercer dans l’industrie horlogère, l’export est réglementé. Pour lutter contre le
chablonnage, on opère un regroupement des fournisseurs en deux sociétés :
Ebauches SA (75% du marché) et UBAH (Union des Branches Annexes de
l’Horlogerie)
. Mais la « dissidence » (les entreprise indépendantes) continue à
pratiquer le chablonnage. Les banques, avec le soutien financier de la Confédération
décident alors de racheter les entreprises horlogères pour créer 4 trusts sous le
contrôle d’une « superholding » : la Société Générale de l’Horlogerie Suisse
(ASUAG). Ainsi, dans ce pays « libéral » qu’est la Suisse, deux secteurs
économiques bénéficieront d’une protection et d’une intervention de l’Etat :
l’agriculture et l’horlogerie.
So far, so good !
L’industrie suisse est sauvée ; elle va connaître jusque dans les années 70 une
période de prospérité et de progrès social : hausse des prix, hausse des salaires,
des emplois, de l’export…
Mais la hausse des prix favorise l’apparition de concurrents étrangers : les
Allemands, les Français, les Américains (Timex) reviennent sur le marché mondial.
Mais surtout, le Japon monte lentement en puissance…
L’horlogerie suisse subit une crise ravageuse dans les années 70 : l’export chute de
40%, l’emploi de 50%. La crise pétrolière et la forte appréciation du Franc Suisse
provoquent une hausse du prix de 60% en 4 ans. La crise entraîne la disparition de
la moitié des entreprises sur la période 70/80.
Les Suisses ont inventé le mouvement à quartz, qui divise le coût du mouvement par
4. Mais ils n’y croient pas et se laissent rattraper par les Japonais : ceux-ci se
développent lentement, il n’y a pas d’explosion de la concurrence dans les années
70. Le produit a changé de nature. De bien durable (une montre pour la vie… ou
plus : un objet qu’on se transmet de père en fils), elle devient un produit utilitaire
(Casio popularise des montres aux nouvelles et nombreuses fonctionnalités), un bien
de consommation, de mode et non de prestige.
Les Suisses n’ont vu venir ni la brutale désaffection pour la montre analogique
(aiguilles) ni la chute des prix : ils subissent de plein fouet une baisse des ventes de
65% (74 / 83).
Pendant ce temps-là, le Japon
Ce sont… les Suisses qui ont développé une industrie horlogère au Japon !
Très anciennement implantés au Japon, les commerçants suisses y contrôlent 80%
du marché de l’horlogerie. Pour assurer le service après-vente, ils invitent les
Japonais à venir se former dans les écoles d’horlogerie suisses. Les shoshas
(maisons de commerce) développent progressivement des produits de substitution
au début du 20°s.
Hattori Kentaro, importateur Longines, investit dans la production (SEIKO); peu de
modèles, grandes quantités, aucun effort esthétique. Les montres suisses gardent
leur place dans le haut de gamme. Le Japon se développe à l’abri de tarifs
protectionnistes, mais les Suisses recourent au chablonnage pour contourner les
tarifs : les mouvements exportés en pièces sont remontés sur place et la Suisse
domine le marché mondial des ébauches (30% des exports d’horlogerie).
En réaction, la création du cartel en 1920 tente de freiner l’essor du concurrent
japonais ; mais Seiko exporte des montres suisses de contrefaçon à 25% du prix.
Dès 1930, le marché asiatique est perdu pour la Suisse.
En 1967 la 1re montre-bracelet à quartz du monde, la
Beta 21 est mise au point par le Centre électronique
horloger de Neuchâtel. Mais c’est Seiko
qui
re
commercialise la 1 montre à quartz (Seiko 35SQ ) en
1969.
La Swatch, l’enfant prodige
Les antécédents :
La Delirium :
En 1978, ETA, produit la Delirium, la montre la plus
plate du monde (moins d’un mm) développée et
fabriquée
pour
4
marques
horlogères
exclusivement. Une montre traditionnelle comporte
un boîtier, dans lequel on insère le calibre, c’est-àdire le mouvement assemblé sur une platine. Dans
la Delirium, le fond sert de platine, supportant
toutes les parties du mouvement mécanique, et le
nombre de composants est réduit de moitié par
rapport aux montres traditionnelles. Montre de
luxe, elle n'a été réalisée qu'en or. La Delirium marque clairement une percée
technologique mais son caractère luxueux n’est pas de nature à sortir l’industrie du
marasme.
L’Astrolon :
Dès 52, Tissot commence à employer le plastique, un matériau qui outre son faible
prix, dispense de lubrification et d’entretien et donc augmente
la longévité de la montre. En 1971, elle présente l’Astrolon, une
montre à mécanisme en plastique dans lequel le nombre de
composants a été réduit de 90 à 52, éliminant 40 stades de
production et réduisant à 15 postes, largement automatisés, la
chaîne de production. Cette montre ultra légère (elle flotte !),
ultra mince, étanche, anti-choc, anti-magnétique, est
commercialisée aux USA dans la grande distribution entre 23 et 8$. Mais elle connaît
un faible succès.
Ernst Thomcke, le génie méconnu
Le potentiel technologique de ces avancées n’a pourtant échappé à aucun
spécialiste…. encore faut-il passer à l’action. Thomcke qui vient de l’industrie
pharmaceutique (il a une formation de médecin… puis de marketing !) est appelé à la
direction d’ETA en 1978 au plus fort de la crise horlogère. Il fusionne avec son
principal concurrent (A. Schild), et absorbe de fait (par absorption d’entreprises ou
par reclassement des travailleurs licenciés) la plupart des anciens affiliés d’Ebauches
SA. Il rationalise l’entreprise allège ses structures, automatise largement la
production, améliore la technologie du quartz, développe le marketing et renouvelle
les produits, avec notamment la Delirium.
Fin 80, il élabore un projet éloquemment intitulé « Delirium vulgaris », visant à
transférer le know-how de la Delirium vers un produit bon marché.
Mais Thomcke a une vue marketing globale de son produit : son projet –autant
technique que marketing- est celui d’une montre complète, en contradiction avec son
statut de fournisseur d’ébauches.
Début 83, il présente un mémorandum au Département de l'économie publique du
canton de Soleure, mettant en avant la situation économique de la région, la situation
internationale, la capacité productive d’ ETA (plus gros employeur du canton avec
plus de 2000 postes) et sollicite un prêt qui lui est accordé.
La Swatch
Le « projet 51 » voit le jour en 1980 chez ETA.
Ses deux concepteurs techniques sont ceux de
la Delirium : Elmar Mock, ingénieur en
horlogerie et en matières plastiques et Jacques
Müller, ingénieur, spécialiste des mouvements
d’horlogerie. Le concept est celui d’un boîtierplatine en plastique moulé recevant tous les
composants par le haut ; un nombre de
composants réduit à 51 ; un hublot soudé au
laser et donc une montre « jetable ». Pour le design, Müller fait appel à son frère
Bernard (qui devra créer son entreprise pour pouvoir encaisser le chèque !) et sa
compagne, Marlyse Schmidt. Au lieu de proposer des dessins, ils amènent des
maquettes réalisées dans des échantillons de papier peint ! Du « jamais-vu », c’est
exactement ce qu’il fallait pour accompagner la rupture technologique. La « Second
Watch », la deuxième montre, bon marché, jetable, est née.
Nicolas Hayek : le génie reconnu
Nicolas Hayek, d’origine
libanaise, a une formation en
mathématiques et travaille
d’abord dans l’assurance à
Zurich. Il découvre l’industrie
quand
son
beau-père,
victime
d’une
attaque
cérébrale, lui demande de tenir les rênes de son entreprise de mécanique. Quand il
en reprend la direction, Hayek est devenu un interlocuteur incontournable de certains
clients, comme Mercedes, et reste dans l’industrie mécanique. En 1963, il fonde une
société de conseil, Hayek Engineering qui rapidement emploie 250 consultants de
haut niveau, et acquiert en Suisse une grande réputation en conseillant les plus
grandes entreprises, les administrations et même… l’armée suisse pour l’achat de
chars d’assaut ! Alarmées par la situation dramatique de l’industrie horlogère, les
banques créancières lui demandent un audit.
En 1983, il propose de fusionner les deux principaux groupes horlogers quasiment
moribonds : SSIH (Omega, Tissot) et ASUAG (Longines, Rado, et ETA), dans un
groupe intégré. Avec des fonds provenant du gouvernement fédéral et des banques,
la fusion donne naissance à la Société suisse de Microélectronique et d’Horlogerie
(SMH) en 1986.
L’idée de Nicolas Kayek est de reconstituer une industrie horlogère en forme de
pyramide : à la base un produit de large diffusion à faible coût, la Swatch, et une
série de marques où la pointe sera occupée par les plus prestigieuses (Omega…).
Rapidement, Nicolas Hayek quitte son rôle de consultant, s’engage personnellement
et financièrement, et prend la tête, puis le contrôle du groupe qui en 1986, devient
SWATCH GROUP dont il est président et directeur.
En 2003, il cède la direction à son fils (Nick) tout en continuant de siéger au conseil
d’administration. Il est revenu à l’automobile en développant la SMART avec
Mercedes, puis en investissant dans l’industrie des composants pour les voitures
électriques.
SWATCH GROUP la success story
Nicolas Hayek n’a donc pas inventé la Swatch qui figurait dans la corbeille de
mariage de la SMH. Mais il transforme une avancée technique en un projet industriel
global cohérent grâce à qui l’industrie horlogère suisse a connu une croissance
soutenue pendant plus de 30 ans, la plus longue période d’expansion de son
histoire.
La Swatch est testée discrètement sur le marché US. Le test met en évidence
l’importance du « swiss made » : le modèle labellisé se vend beaucoup mieux et à un
prix plus élevé. En fait, le « made in Switzerland » est un élément marketing récent
qui ne prend d’importance que depuis les années 80. Le prestige d’une montre était
autrefois attaché au nom de l’horloger, et il en existait de prestigieux dans différents
pays : France, Allemagne, USA, Grande-Bretagne… mais dont les noms étaient
connus dans le petit cercle extrêmement sélectif d’une clientèle fortunée. Le grand
public ne connaît pas ou peu de noms de fabricants prestigieux, d’où l’idée de créer
une marque générique universellement évocatrice de qualité : « swiss made ».
C’est ainsi que la « Second Watch » devient la « S(wiss)Watch » et le drapeau
suisse s’accroche au logo de la marque qui devient Swatch Group, et regroupe une
quinzaine de marques (Omega, Tissot, Blancpain, Breguet, Longines, Eterna, Rado,
Hamilton, Certina, Mido… ) du bas au plus haut de gamme.
La première Swatch a été lancée sur le marché helvétique le 1er mars 1983. La
première collection comptait 12 modèles dont les prix variaient entre 39,9 francs et
49,9 francs suisses. La swatch dont la fabrication est largement automatisée, est
scellée à la fabrication ; c’est donc une montre « jetable », même si la qualité de son
mouvement est reconnue : c’est le plus souvent le bracelet qui lâche en premier et
vous ne trouverez généralement pas à le remplacer, car il est spécifique.
Il y a deux collections par an, et de nombreuses séries spéciales,
montres d’artistes, montres de plongées, montres pour enfants…
«Nous voulions que la Swatch transmette un message plutôt qu'une
image», affirme Nicolas G.Hayek. «Haute qualité, prix bas, joie de vivre
et provocation. C'est cela qui nous a permis de percer.»
85 : 10 millionième Swatch
92 : 100 millionième Swatch
96 : 200 millionième Swatch
25 ans après, la Swatch «marche»
toujours. Mais elle a désormais
dépassé son pic. Pour la plupart des
analystes, «son apogée est maintenant
derrière. Mais elle a continué de se
développer à des taux relativement
bons les deux dernières années. La
Swatch semble à nouveau sur de bons
rails et sa progression sur les marchés
émergeants est très encourageante.»
Nicolas G. Hayek reste d'ailleurs serein
quant à l'avenir: «Nous fabriquons
entre 15 et 20 millions de Swatch et
nous sommes encore bénéficiaires.»
A la fin des années 60, la Suisse assumait à elle seule près de 44% de la production
mondiale de montres. Quinze ans plus tard, cette proportion avait dégringolé à 13%.
En 95, elle retrouvait la place de premier constructeur mondial de montres. Le
Groupe Swatch accapare un tiers des exportations horlogères suisses. Mais le
succès de la Swatch a secoué l’industrie tout entière, renforcé la confiance dans la
compétitivité de la branche horlogère suisse et démontré l'immense potentiel d'un
marketing innovateur.
Si l’industrie horlogère est frappée par la crise en 2008, la reprise est là dès l’année
suivante. Dans une interview accordée au Temps, Nick Hayek (Nicolas Hayek
Junior) énumère les ingrédient du succès remporté par Swatch: «Nous avons une
culture d’entreprise fondée sur la simplicité, avec le respect du personnel. Nous
avons accepté de réduire nos marges pour préserver nos emplois. Mais dans la
deuxième moitié de 2009, la marge a atteint un record de 20 %. Nous pourrions
conserver ce niveau-là pour 2010.». Hayek ajoute qu’il se refuse à faire des dettes,
qu’aucun dirigeant de Swatch n’a reçu un salaire abusif et que la gestion des coûts
s’avère rigoureuse. Pour lui, les difficultés qu’a connues l’horlogerie ne sont pas une
crise structurelle, mais le simple retournement d’une croissance débridée, surtout
dans le luxe.
Swatch un jour, Swatch toujours ?
Mais si Swatch group annonce des progressions supérieures à celle de l’industrie
horlogère, en réalité, ses résultats sont contrastés. Tandis que ses marques haut de
gamme affichent d’excellents résultats, (Omega tout particulièrement, la locomotive
du groupe sur les marchés asiatiques), les segments inférieurs sont en retrait. Les
meilleures progressions ont été enregistrées en Chine, à Hongkong, au Japon, à
Taiwan et au Moyen Orient. En Europe, la plupart des régions stagnent ou
régressent. Selon certains analystes, l’avenir du groupe dépend donc de sa capacité
à se développer dans le secteur luxe. En revanche, le futur du bas et milieu de
gamme est plus problématique. Pourtant, si en 2009, Swatch a mieux résisté que
l’industrie horlogère dans son ensemble, le groupe l’attribue à la largeur de sa
gamme, présente sur tous les segments du marché.
Mais le ciel n’est pas tout bleu pour Swatch. Son activité production, elle, a pâtit du
marasme et de la chute des commandes de composants qu’elle fournit au reste du
secteur. Le groupe a subit de nombreuses annulations de commandes. Du coup,
Swatch met enfin à exécution une menace qu’il a brandie dès 2002 : cesser de
fournir des ébauches à ses concurrents. Avec ses 160 usines, le groupe est en
position de quasi-monopole dans la fourniture de mouvements. Annoncée une
première fois en 2002, cette décision avait donné lieu à une plainte devant la
Commission de la Concurrence pour abus de position dominante en 2004 et
repoussée.
Mais début 2010, avec la reprise des ventes, Nick Hayek met les pendules à l’heure :
«Nous voulons mettre fin à cette mentalité de supermarché qui consiste à acheter
quelque chose pour le revendre dix ou vingt fois plus cher, a-t-il tonné. Ce n’est pas
sain et pas correct vis-à-vis des consommateurs. Une marque qui vend une montre
15 000 ou 20 000 francs suisses peut contenir le même mouvement qu’une Hamilton
à 800 francs. Or le mouvement, c’est le cœur d’un produit, surtout dans le haut de
gamme. Les grandes marques qui communiquent sur le “swiss made” doivent
prendre leurs responsabilités vis-à-vis de cette industrie pour la développer et ne pas
se contenter de faire du marketing.» Swatch est le seul à assumer le coût et le risque
industriel considérable que suppose le maintien d’un appareil de production, tandis
que la plupart des marques n’ont à se soucier que de leurs dépenses publicitaires.
«Est-ce qu’on va stopper la livraison à tout le monde ? Est-ce qu’on arrête
l’horlogerie suisse ? Non. Nous continuerons à travailler avec certains ».
Les critiques ont beau jeu de faire valoir qu’ETA livre des ébauches dont la plupart
ont plus de 25 ans qui ne présentent aucune innovation technique et ne sont au
mieux que des adaptations ou des évolutions de produits datant d’avant-guerre.
Certains sont tombés dans le domaine public et les concurrents aussi bien suisses
(Sellita) que chinois en proposent d’excellentes copies 100% compatibles. Les
clones chinois de mouvements suisses ne sont plus détectables et la rumeur court
que pour faire travailler les apprentis, les écoles horlogères suisses
s’approvisionnent en Chine face à la pénurie de calibre que subit l’horlogerie suisse !
Mais Swatch reste le seul sur le marché suisse à pouvoir répondre à la demande
pour fournir en quantité des mouvements de qualité à des prix compétitifs.
Swatch a annoncé que sa décision prenait effet au 1° Janvier 2011. Le groupe ne
livrera plus à des clients sélectionnés que des calibres complets, ce qui lui permet de
s’approprier la plus grande part de plus-value.
La résistance s’organise : le « finisseur » Sellita propose d’ores et déjà aux marques
des mouvements (y compris compatibles ETA, tombés dans le domaine public) à
différents degrés de finition. Les marques font ainsi coup double : l’externalisation de
la production des mouvements leur épargne ainsi de lourds investissements, mais
elles peuvent face à la concurrence invoquer un argument de différenciation en
choisissant le niveau de finition. Soprod (Festina) livre des mouvements différents
mais compatibles ETA que ses clients peuvent personnaliser en y ajoutant des
complications. Mais ces compétiteurs restent largement incapables de faire face à la
demande, et la faillite de BNB, spécialisée dans les mouvements haut de gamme,
rappelle que ces entreprises ont été très durement affectées par la crise avec de
nombreuses suppressions d’emploi.
D’autre part, nombre de marques qui en avaient les moyens mais pas la volonté se
sont lancées dans le développement de leurs propres calibres, avec tous les risques
que cela comporte. Mais, pour quelques temps encore, Swatch reste le seul à
pouvoir produire les ébauches en quantités à un prix compétitif.
WEBOGRAPHIE :
www.swatch.com
www.letemps.ch
www.hebdo.ch/nick_hayek_pas_de_panique_swatch_group_veille_39394_.html
www.invenitetfecit.com/
www.invenitetfecit.com/fabricants/page-ETA.html
www.horlogerie-suisse.com/
www.zewhiterabbit.com/2009/10/18/bilan-de-larret-de-livraison-debauches-swatchgroup/
www.thewatchavenue.com
www.worldtempus.com/fr/encyclopedie/index-encyclopedique/histoire-delhorlogerie/le-phenomene-swatch/
www.montres-de-luxe.com/Swatch-la-deuxieme-montre-fete-ses-25-ans!_a1874.html
www.tendancehorlogerie.com/fr/tissot-chronographe-automatique-eta-c01211
people.timezone.com/pauld/captime/vintwwmov1/vintwwmov1.html