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Tout ce que vous avez toujours
voulu savoir sur les RP …
Présentation des 20 et 21 juillet 2005
Franck Bizet – Hopscotch
[email protected]
Comment monter une stratégie
de communication vers les médias ?
2
Elaboration d’une stratégie de relations publiques
¾ Analyse du contexte : SWOT analysis
¾ Définition des objectifs
¾ Définition des cibles
¾ Elaboration des messages
¾ Elaboration du plan de communication
¾ Le pilotage du plan de communication
3
La SWOT analysis
Strengths
¾…
¾…
¾…
Opportunities
¾…
¾…
¾…
Weaknesses
¾…
¾…
¾…
Threats
¾…
¾…
¾…
4
Définition des objectifs
¾ Développer une visibilité
¾ Mettre en valeur une expertise, une spécificité
¾ Anticiper une situation de crise
¾ Corriger une image, une réputation
¾ Marquer une différence
¾ Influencer un débat
5
Définition des cibles
¾ Cibles professionnelles
9
9
9
9
9
9
9
9
Entrepreneurs
Investisseurs
Partenaires
Clients potentiels
Collaborateurs potentiels
Concurrents
Décideurs politiques
Leaders d’opinion
¾ Cibles presse
9
9
9
9
Presse économique
Presse spécialisée
Presse grand public
TV-radios
6
Elaboration des messages
¾ Où est-ce que je me positionne ?
¾ Qu’est-ce qui fait ma spécificité ?
¾ Comment communiquent mes concurrents ?
¾ Comment me distinguer d’eux ?
¾ Quelle doit être le ton de ma communication ?
9 Ambitieux ou humble, agressif ou pédagogue, haut de gamme ou low cost
9 Décalé ?
9 Expert ?
7
Elaboration du plan de communication
Sept 05
Oct 05
Communiqués de
presse
Valeo
ouvre un
nveau site
Dossiers
thématiques
automobile
Evénements
Voyage de
presse
automobile
Nov 05
Déc 05
Janv 06
Tourisme
Fév 06
Textile
Salon du
tourisme à
Genève
Newsletters
Opportunités de
prise de parole
Noël
St Valentin
8
Le pilotage du plan de communication
¾ Planifier dans le temps les différentes actions envisagées
9 Communiqués de presse, événements, newsletters, fréquence des réunions
de travail …
9 Penser aux délais nécessaires pour la création des contenus, les validations,
les impressions, obtenir une disponibilité de la part des journalistes, réserver
un lieu…
9 Prévoir un suivi post-actions
¾ Définir les responsabilités de chacun
¾ Identifier les types de prestataires auprès desquels certaines taches
seront sous-traitées
9
Les principes
de la communication d’influence
10
Quelques règles fondamentales
¾ Coller à une actualité ou la créer
¾ Avoir une réelle légitimité à intervenir sur un sujet ou dans un débat
9 Donner un point de vue original, nouveau
9 Bien connaître son marché et ses composantes
¾ Etre en mesure de donner des informations clefs
9 Notamment des chiffres
¾ S’adresser au bon interlocuteur au bon moment
¾ Savoir ménager ses cibles
9 Ne pas les harceler avec des relances insistantes
11
Les contrats
de relations publiques / presse
12
Le contrat de relations presse précise :
¾ Le détail des missions de l’agence
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
Assistance-conseil
Préparation des stratégie et plans d’action
Définition du positionnement et élaboration des messages
Préparation de la plate-forme d’information presse
Gestion du service de presse permanent
Préparation et mise à jour des fichiers presse
Conception, rédaction et diffusion de communiqués de presse
Soutien à l’organisation d’interviews
Veille des dossiers spéciaux et autres opportunités de prises de parole
Surveillance presse, reporting, revues de presse
…
¾ Les honoraires de l’agence et le montant de frais techniques et frais de
fonctionnement
¾ Les conditions de paiement
13
Le contrat de relations presse précise :
¾ Le principe de reconduction
¾ La question des droits de propriété intellectuelle
¾ La clause de confidentialité
¾ La clause de non débauchage
¾ Le budget
14
Les grandes catégories de médias
15
Panorama des médias français
¾ Les agences de presse
9
AFP, Reuters, AP…
¾ Presse économique
9
Le Figaro Economie, les Echos, la Tribune, Challenges, L’Expansion, Enjeu – Les Echos, Le Nouvel
Economiste, Le Moci…
¾ Presse financière
9
L’Agefi, Le Revenu, Capital Finance…
¾ Presse entreprises
9
L’Entreprise, Entreprendre, La Volonté des PME…
¾ Presse quotidienne nationale
9
Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, La Croix, France Soir, Metro, 20 Minutes…
¾ Presse quotidienne régionale
9
Les Dernières Nouvelles d’Alsace, La Dépêche du Midi, La Marseillaise, La Montagne, La Voix du Nord,
L’Alsace, Le Progrès, Ouest France, Paris-Normandie, La Provence, Le Télégramme, Sud Ouest…
¾ Les hebdomadaires d’information générale
9
Le Nouvel Observateur, Le Point, L’Express, Marianne, Le Journal du Dimanche, Paris Match, VSD…
¾ Les gratuits
9
Metro, 20 Minutes, A nous Paris, Newzy, Economie Matin…
16
Panorama des médias français (suite)
¾ Presses spécialisées
9
9
9
9
9
9
9
Internet / Nouvelles technologies
Tourisme
Automobile
Transport
Agro-alimentaire
Jeux vidéo
…
¾ Presse féminine
9
Avantages, Biba, Cosmopolitan, Côté Femme, DS Magazine, Elle, Elle à Paris, Femme
Actuelle, Le Figaro Madame, Prima, Isa, Marie-Claire, Marie-France, Version Fémina,
Vogue…
¾ Presse masculine
9
FHM, Max, Maximal, Têtu, Edgar, Men’s Health…
¾ Presse « people »
9
Voici, Gala, Public, Choc, Closer…
¾ Presse jeune
9
Campus Mag, La Voix de l’Etudiant, Le Figaro Etudiant, Phosphore, 20 ans, Girls, Jeune
et Jolie, Jeunes à Paris, l’Actu, Salut…
17
Panorama des médias français (suite)
¾ Presse enfant
9
Astrapi…
¾ Presse parents
9
Enfant magazine, Famille et Education, Maman, Parents, Famili, Réponse Parents, Top
Famille Magazine…
¾ Presse culture et loisirs
9
Epok, Les Inrockuptibles, Musique Info Hebdo, Virgin Hebdo, Zurban, A nous Paris,
Newzy, Technikart…
¾ Presse TV
9
Télé 2 Semaines, Télé 7 Jours, Télé Loisirs, Télé Magazine, Télé Star, Telecable Satellite
Hebdo, TeleCineObs, Télérama, Télé Poche…
¾ TV radios
9
Canal+, Chérie FM, Direct 8, Europe 1, Europe 2, France 2, France 3, France Bleu,
France Culture, France Info, France Inter, iTele, LCI, M6, Nostalgie, NRJ, Paris
Première, Pink TV, Public Sénat, RFI, Radio Classique, Radio FG, Radio Nova, RMC Info,
RTL, TF1…
¾ La presse en ligne
9
L’Internaute, Le Journal du Net, 01Net, ZDNet, Le Monde.fr, Les Echos.fr…
18
Comment construire et maintenir
des relations avec les médias ?
19
La boîte à outils de relations médias
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Le fichier presse
Le dossier de presse
Le communiqué de presse
Les avis d’expert
La conférence de presse
La table ronde
Le cas client
L’interview
Le voyage de presse
Les études
Les événements
La newsletter
Les Q&A
20
Le fichier presse
¾ Identifier toutes les catégories de médias auxquelles on souhaite
s’adresser
¾ Pour chaque catégorie de médias, identifier toutes les publications
susceptibles de constituer un relais d’information
¾ Pour chaque média, identifier d’emblée le ou les contacts clefs
¾ Ne pas négliger les correspondants en régions ou à l’étranger
¾ Tenir un historique de la relation avec chaque journaliste
9
9
9
9
Date et thème de la dernière interview
Qualité de la relation
Degré d’intérêt pour nos sujets
Date de notre dernier contact téléphonique avec lui et compte rendu de
celui-ci
21
Le dossier de presse
¾ Objectif
9
9
Présenter une entreprise, une institution ou une initiative dans sa globalité
Mettre en valeur ce qui fait sa spécificité et sa pertinence
¾ Format conseillé
9
Dossier A4 avec fiches (plus faciles à mettre à jour)
¾ Contenu
9
Introduction
•
•
9
Histoire de l’entreprise / de l’institution
•
9
9
9
9
9
9
9
Classique : le mot du Président
Originale : les 10 idées reçues sur le secteur d’activité en question
Création, évolution, croissance, implantations, stratégie
Son activité / sa mission
Ses principaux partenaires
Ses principales références
Sa vision du marché
Ses dirigeants
Visuels
Fiche d’identité
•
l’entreprise en bref avec les chiffres clefs (date de création, CA, nombre de
collaborateurs, implantations…)
22
Le communiqué de presse
¾
¾
¾
¾
1 communiqué de presse = 1 actualité
Document assez bref (maximum 2 pages)
En tête de document : logo et mention « communiqué de presse »
Sous la mention « communiqué de presse » : préciser les thèmes abordés
9 Pax ex : Maroc – Automobile
¾ Préciser le contact presse :
9
9
9
9
9
Prénom Nom
Société
Fonction
Téléphone fixe & portable
E-mail
¾ 1 titre accrocheur (mais pas racoleur) qui donne l’information clef
¾ Eventuellement 1 sous-titre qui renforce l’accroche du titre
¾ Dans le premier paragraphe : résumé de l’essentiel de l’information qui
est développée par la suite
23
Le communiqué de presse (suite)
¾ Dans le corps du communiqué
9 Développer l’information
9 Insérer deux niveaux de lecture
•
Les idées importantes sont résumées dans des phrases-titres
9 Aérer le texte, faire des paragraphes
9 Insérer des citations de dirigeants, partenaires, clients
¾ En fin de communiqué : la boiler-plate
9 Présentation en quelques lignes de l’entreprise ou de l’institution émettrice
du communiqué de presse (activité, positionnement, chiffres clefs)
¾ Avant l’envoi à la presse
9 Faire valider le texte par les responsables concernés
•
Si possible, conserver une trace écrite de cette validation
9 Diffuser le communiqué si possible avant 15h00 pour respecter les heures de
bouclage des quotidiens (une diffusion le matin est préférable)
9 S’assurer de la disponibilité d’un porte-parole le jour même et le lendemain
24
L’avis d’expert
¾ Article rédigé par une entreprise ou une institution qui offre un point de
vue original sur son secteur d’activité
¾ Objectif : se positionner comme un acteur incontournable du secteur
¾ Document proposé en exclusivité à un média pour publication en tribune
libre ou prétexte à interview
¾ Permet notamment de générer des contacts avec la presse dans les
périodes où l’entreprise manque d’actualité
25
La conférence de presse
¾ De plus en plus rare
¾ Doit correspondre à une grosse actualité
¾ La date
9
9
9
9
Eviter le lundi et le vendredi
Eviter les périodes de retour de vacances
Début de matinée : petit-déjeuner suivi d’une présentation
Fin de matinée : présentation suivie d’un cocktail déjeunatoire
¾ Le lieu
9
9
9
9
Un lieu facile d’accès et qui correspond à l’image de l’entreprise
Une salle pas trop grande
Des pancartes de signalétiques
Matériel de sonorisation, de projection et un support pour les discours
26
La conférence de presse (suite)
¾ Prévoir
Une présentation qui n’excède pas les 30 minutes
20-30 minutes de questions-réponses
Envoyer l’invitation 15 jours avant le jour J
Relancer les journalistes
Leur rappeler l’organisation de la conférence par téléphone ou par mail la
veille de l’événement
9 Un communiqué de presse remis aux journalistes présents et envoyé, après
la conférence, à l’ensemble du fichier presse
9 Un dossier de presse
9 Une version papier de la présentation pour faciliter la prise de notes pendant
les présentations
9
9
9
9
9
27
La table ronde
¾ Rencontre avec 4-5 journalistes autour d’un thème spécifique sur lequel
l’entreprise ou l’institution a une réelle légitimité
¾ Envoyer l’invitation 10 jours avant le jour J
¾ Rappeler les journalistes la veille pour leur confirmer l’organisation de la
table ronde
¾ Leur remettre un dossier de presse le jour de la rencontre avec des
informations spécifiques sur le sujet abordé
28
Le cas client
¾ Illustrer à travers un cas concret le savoir-faire et les atouts d’une
entreprise, d’une institution ou d’une région
9 Ex : L’Oréal au Pays de Galles
¾ Proposer à une rédaction un sujet clef en main
¾ Point de départ : prise de brief avec le client
9 Quelle était votre problématique de départ ? Quelles ont été les différentes
solutions envisagées ?
9 Pourquoi avez-vous choisi de vous implanter dans telle région / de travailler
avec telle entreprise ?
9 Comment se sont passées les premières phases de votre implantation /
collaboration ?
9 Comment travaillez-vous ensemble aujourd’hui ?
9 Envisagez-vous de développer votre collaboration dans les mois à venir ?
¾ Rédaction d’un texte illustré de photos qui sera proposé à quelques
médias
29
Les interviews
¾ Avant l’entretien
9
Préparer une fiche de brief pour le porte-parole
•
•
•
9
Media rencontré
Ligne éditoriale, lectorat, diffusion
Le journaliste
Degré de connaissance par rapport au sujet abordé, derniers articles écrits, a-t-il
déjà rencontré des responsables de la DI…
Ses attentes
De quel type d’informations a-t-il besoin ? Faut-il prévoir des données chiffrées ?
Si un journaliste appelle spontanément : ne pas répondre à chaud
•
« je suis en réunion, puis-je vous rappeler ? »
¾ Pendant l’entretien
9
9
9
9
9
9
9
Il n’y a pas d’information off
Faire des phrases courtes
Etre dynamique et souriant
Ne pas dire du mal des concurrents
Ne pas parler pour les autres
Ne pas communiquer des chiffres approximatifs ou dont on n’est pas certain
Donner indirectement des suggestions de titres ou sous-titres en mettant l’accent sur
certaines formulations
30
Les interviews (suite)
¾ Après l’entretien
9 Rappeler le journaliste pour savoir s’il a besoin d’informations
complémentaires ou de visuels pour illustrer son article
9 NB : les interviews ne débouchent pas forcément sur un article
9 Ne pas harceler le journaliste dans l’espoir qu’il écrive
31
Le voyage de presse
¾ Proposer la visite d’un site, une région, un pays pour montrer ses atouts dans des
secteurs bien spécifiques et rencontrer des porte-parole de haut niveau
¾ 5 jours grand maximum
¾ Envoi des invitations et d’un pré-programme 4 semaines avant le départ
¾ Dates : vérifier les disponibilités des journalistes cœur de cible et des principaux
interlocuteurs sur place
¾ Ne pas oublier les correspondants locaux
¾ Choix des hôtels
9
9
Proche du centre ville
Connexion Internet
¾ Prévoir
9
9
un moyen de transport sur place
Des badges « presse » et « organisation » avec le logo de l’entité qui invite
32
Le voyage de presse (suite)
¾ Avant de départ :
9 Pour les journalistes : leur remettre un dossier avec
•
•
•
•
•
La date, heure et lieu de convocation pour le départ
Les coordonnées des accompagnateurs (noms et n° de portable)
Le nom et les coordonnées du ou des hôtels
le programme précis des visites et rencontres prévues
Dossier de presse de l’entité qui invite et présentation des entreprises et
institutions rencontrées sur place
9 Pour les organisateurs : rédiger une fiche contacts avec :
•
•
N° de portable des journalistes
Noms et n° de téléphone de tous les contacts sur place
¾ Sur place :
9 Briefer les porte-parole sur les journalistes rencontrés
9 Eviter les rendez-vous improvisés avec des porte-parole prévenus au dernier
moment et non briefés
9 Ne pas négliger les visites à caractère historique et touristique et un peu de
temps pour le shopping
9 Prendre en charge les journalistes de A à Z
33
Les études
¾ Réalisées en partenariat avec un institut de sondage
¾ Communiquer à la presse des données chiffrées et des indications de
tendance sur un sujet original
¾ Exemples
9 « L’image du Congo Brazzaville auprès des chefs d’entreprise français »
9 « Le comportement des automobilistes français au moment des grands
départ en vacances »
¾ Créer des opportunités de prises de parole autour des analyses des
résultats de l’enquête
¾ Permet de développer une visibilité dans les médias qui reprendront les
principaux enseignements de l’étude en chiffrant les sources
9 Ex : « une étude Matmut réalisée en partenariat avec l’Ifop
34
Organiser un événement
¾ Définition des objectifs, des messages et du budget
¾ Définition des cibles à inviter
¾ Choix de la date
9
Vérifier s’il n’y a pas d’autres manifestations susceptibles de concerner le même public
à cette date, si on n’est pas en période de vacances, la disponibilité des principaux
intervenants
¾ Choix du lieu
9
Vérifier l’accessibilité, la capacité, l’équipement (son, vidéo, mobilier), la possibilité de
modifier la configuration du lieu, le pouvoir de décision des principaux interlocuteurs
sur place, le personnel qui peut être mis à disposition, la possibilité de faire un espace
VIP…
¾ Elaboration du déroulement de la soirée
9
Heure d’arrivée, présentations, animations…
¾ Documents et cadeaux pour les invités
9
A remettre à la fin de la soirée
35
Organiser un événement (suite)
¾ Etablissement d’un calendrier d’actions « quand-quoi-qui »
¾ Choix des prestataires
9 traiteur, animation, décoration, hôtesses, sécurité, prestataires son, vidéo,
lumières, création et impression des invitations, du programme…
¾ Invitation
9 Elaboration
•
•
•
Indiquer nom de l’événement, date et lieu
Plan d’accès
Coupon réponse
Donner la possibilité de répondre par courrier, téléphone, fax, e-mail
9 Envoi
•
Au minimum trois semaines avant l’événement
•
Prévoir de relancer les invités
9 Suivi
¾ Eventuellement, envoi d’un “save the date” quelques jours avant l’envoi
de l’invitation
36
Organiser un événement (suite)
¾ La semaine avant l’événement
9 Répartir les rôles de chacun pour le jour J
9 J-1 : vérification de tous les aspects logistiques sur place, répétition des
interventions et du timing, création de badges
¾ Le jour de l’événement
9 Prévoir une liste des personnes invitées à l’accueil
•
Noter toutes les personnes présentes
9 Prévoir une urne pour récupérer les cartes de visite des invités
•
Organiser un tirage au sort avec lots à la clef pour inciter les invités à laisser
leur carte
¾ Après l’événement
9 Envoi d’un courrier aux personnes présentes pour
•
•
Les remercier de leur présence
Leur demander s’ils souhaitent des renseignements complémentaires ou un
rendez-vous avec un responsable de la DI
37
Editer une newsletter
¾ Définir les objectifs et les cibles
¾ Définir un format et une charte graphique
¾ Définir les rubriques
¾ Définir la fréquence
¾ Elaborer un calendrier éditorial et des échéances pour rendre les articles
(prévoir du temps pour la mise en page et les impressions)
38
Le Q&A
¾ Document qui liste toutes les questions sensibles auxquelles les porteparole risquent d’être confrontés dans le cadre de rendez-vous presse
¾ Pour chaque question : formulation de la réponse la plus appropriée
¾ Document mis à jour en temps réel
¾ Document confidentiel à usage interne uniquement
¾ A consulter avant une interview
¾ Ne pas sortir ce document en rendez-vous presse
39
Comment faire passer votre message ?
40
A l’écrit
¾ Une information = un message
¾ La règle des 7 W
9 What ? Who ? Where ? When ? Why ? How ? How much ?
¾ Etre précis et concret
¾ Illustrer ses propos
¾ Faire des phrases courtes
¾ Un plan en entonnoir
¾ Ajouter des citations
41
A l’oral
¾ Se caler sur le degré de connaissance de votre interlocuteur
9 Le journaliste n’est pas forcément un expert du sujet abordé
¾ Avoir un discours dynamique
¾ Regarder votre interlocuteur, être aimable
¾ Ne pas l’interrompre quand il pose une question
¾ Eviter les phrases et expressions parasites
9 « c’est une bonne question »
9 « voyez-vous… »
¾ Maîtriser sa position corporelle et sa gestuelle
42
Comment mesurer et analyser
l’impact des relations médias
43
Un exercice difficile
¾ Néanmoins, certains indicateurs permettent de juger l’efficacité d’une
campagne ou d’une opération et de modifier sa stratégie le cas échéant
9 Les audiences des retombées presse
9 La répartition des articles par catégories de médias
•
•
Est-ce que toutes les catégories de médias que je visais ont été atteintes ?
Si ce n’est pas le cas : pourquoi et comment rectifier le tir ?
9 Les pics de fréquentation des sites Internet
9 La tonalité des articles de presse
•
•
Est-ce que mes messages sont repris ?
Proportion des articles positifs, neutres, négatifs
9 Les retours de la part des partenaires, clients, collaborateurs
¾ Se méfier des faux indicateurs
9 L’équivalent publicitaire : à proscrire
44
Comment s’adapter
aux différents marchés et catégories
45
Connaître ses interlocuteurs
¾ S’adapter aux spécificités culturelles des différents marchés
¾ Procéder à une veille presse thématique et en analyser chaque jour ou
chaque semaine le contenu
9 Comment évolue le marché ?
9 Quels sont les sujets à la mode ?
9 Confronter les tendances identifiées dans différents pays
¾ Procéder à une veille et l’analyse des communautés visées
9 Détecter les points de vue dominants
9 Analyser les effets des initiatives d’acteurs concurrents et en tirer des
enseignements
9 Identifier des axes de communication opportuns
46
Décrypter les tendances dominantes
¾ Identifier tous les espaces d’expression et d’échanges de points de vue
9
9
9
9
Clubs d’entrepreneurs
Blogs
Les forums de discussion sur Internet
Les canaux de communication utilisés par les leaders d’opinion
¾ Classer ces espaces en fonction de la typologie des points de vue
exprimés
¾ Déterminer le pouvoir d’influence de ces différents leaders d’opinion
9 Les hiérarchiser afin de définir ceux à cibler en priorité
¾ Collecter les opinions les plus significatives et construire ses
argumentaires à partir de celles-ci
47
Préparer des campagnes de publicité
48
Les premières questions à se poser
¾ Quelles sont mes cibles ?
¾ Quels sont les messages que je veux faire passer ?
¾ Quelles sont mes contraintes budgétaires ?
¾ 2 options
9 Je travaille avec une agence de publicité
9 Je gère moi-même ma campagne
¾ Quels sont les meilleurs supports pour ma campagne ?
9 Affichage, Presse écrite, Internet, Radio, TV
¾ Où se trouve mon public ?
¾ Quels sont ses moyens privilégiés d’accès à l’information ?
49
Mise en oeuvre de la campagne
¾ Elaboration de la publicité
9
9
9
9
Brief d’un créatif
Choix des visuels
Formulation des messages
Tests de l’impact de la campagne avant mise en production
•
Les focus groups
¾ Achat d’espaces
9 Taille des encarts
•
•
Une forte visibilité sur quelques médias
Des encarts de moindre dimension mais insérés sur davantage de supports
9 Durée de la campagne
•
•
Frapper un grand coup sur une période courte
A l’occasion d’un événement notamment
Miser sur le moyen et long terme
50
Faire de la publicité à moindre frais
¾ Les partenariats presse écrite
¾ Les partenariats d’émissions de radio
¾ Les liens commerciaux sur les moteurs de recherche
¾ Le sponsoring
51