Étude de cas sur un important quotidien

Postes Canada :
Étude de cas sur un
important quotidien
Le service Médiaposte avec adresse permet
d’obtenir des résultats dignes de mention
dans les nouvelles
Un journal s’associe avec Postes Canada dans
une campagne de test et un sondage de suivi
6-210 (02-09)
« Nous appliquerons certainement les leçons que
nous avons tirées dans
nos campagnes à venir.
Le service Médiaposte
avec adresse est une façon
intéressante de faire valoir
notre marque. »
Une analyste en marketing
d’un des quotidiens les plus
importants du Canada
Les abonnements sont le moteur
économique des quotidiens ; plus le nombre
d’abonnés est important, plus le journal
peut fixer des prix élevés pour la publicité.
Cependant, l’arrivée d’Internet pose un défi
redoutable à tous les journaux. Les gens
peuvent se tenir au courant de l’actualité
et se renseigner à partir d’une longue liste
de sources en ligne. Bien des analystes des
médias prédisent que la demande de journaux continuera à diminuer, particulièrement
chez les jeunes gens. De plus, bien que de
nombreux sites Web de journaux soient relativement populaires, ils ne génèrent qu’une
fraction négligeable des revenus que les
journaux principaux génèrent eux-mêmes.
L’un des journaux les plus en vue au Canada
compte sur une stratégie de marketing
polyvalente, de même que sur des éditoriaux
de qualité pour maintenir suffisamment
d’abonnés. Cette stratégie consiste à
présenter des publicités visant à renforcer
la marque dans les grands médias que sont
la télévision, la radio et la presse, conjuguées
à des campagnes d’acquisition de clients
pour augmenter le nombre d’abonnés.
Stratégie de marketing fondée
sur des recherches sérieuses
Pour en savoir davantage sur ses abonnés
et accroître l’efficacité de ses campagnes
d’acquisition, le journal effectue ses propres
études de marché. À l’aide d’un logiciel
démographique, il assure un suivi des
caractéristiques démographiques et de
l’information sur le style de vie associée
à ses abonnés actuels, essentiellement
des Canadiens qui ont un revenu et une
scolarité au-dessus de la moyenne. En
vue d’identifier les abonnés potentiels, il
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consulte les données sur les consommateurs canadiens compilées par Statistique
Canada et d’autres groupes. Cette procédure permet au journal de dresser des listes
de gens qui ne sont pas des abonnés mais
dont les caractéristiques sont semblables
à celles des abonnés. Ces listes sont bien
en vue dans les campagnes d’acquisition
de l’entreprise, campagnes qui comptaient
auparavant beaucoup sur le télémarketing
associé à l’occasion au service Médiaposte
avec adresse.
« Lors d’une campagne que nous avons
menée l’an dernier, Postes Canada a offert
de procéder à un test en vue de démontrer
l’efficacité du service Médiaposte avec
adresse », affirme une analyste en matière
de marketing au journal. « Nous pensions
qu’il s’agissait là d’une occasion intéressante pour développer notre stratégie
de marketing. »
Campagne d’acquisition
d’abonnés ciblée
Il y a quelques années, le journal lançait une
campagne de promotion afin de profiter
d’un renseignement important obtenu de
ses initiatives de recherche : il est beaucoup
plus probable que les abonnés de longue
date voyagent et réservent des forfaits de
voyage que les autres Canadiens. Le journal
s’est associé avec une agence de voyage
dans une campagne de promotion ciblant
les abonnés potentiels qui aiment voyager.
L’offre était séduisante : les nouveaux abonnés qui achètent un abonnement au prix
fort d’une durée de trois mois reçoivent
des bons pour des vols de retour à partir de
l’une des quarante destinations de choix.
Les abonnés doivent également payer leur
séjour dans des hôtels donnés. Pour faire
la promotion de l’offre, le journal a mené
une campagne de télémarketing ; un centre
d’appels a communiqué avec les prospects
identifiés à partir de la propre base de
données du journal.
Au cours de deux des trois dernières
années, on a ajouté de petits lots d’articles
Médiaposte avec adresse à la campagne.
On n’avait jamais assuré de suivi rigoureux
des résultats : l’entreprise ne pouvait pas
juger le bien-fondé relatif du télémarketing
et du publipostage. Postes Canada a offert
de faire un test qui mesurerait l’efficacité du
service Médiaposte avec adresse associé au
télémarketing. Le test consisterait en une
campagne de publipostage et un sondage de
suivi dans le cadre d’une étude de marché.
Mise à l’essai du service
Médiaposte avec adresse
Pour la campagne de voyage, qui devait se
dérouler en décembre 2007, le journal a
dressé des listes de numéros de téléphone
et d’envoi contenant 160 000 prospects ; sur
ce nombre, 51 000 prospects ont été choisis
de façon aléatoire pour le test et le sondage.
Chacun des 51 000 noms a été placé
aléatoirement dans l’un des trois groupes
suivants. Le premier groupe a reçu une carte
faisant la promotion de l’offre par le service
Médiaposte avec adresse ; le deuxième a
reçu la carte plus un appel de télémarketing ;
le troisième n’a reçu ni la carte ni l’appel.
Au cours des semaines qui ont suivi, des
spécialistes des études de marché ont fait
des appels téléphoniques jusqu’à ce que
les sondages de suivi soient terminés auprès
de 500 personnes choisies au hasard dans
chaque groupe.
Pour que les prospects puissent avoir tous
les détails de la promotion, la campagne
comprenait également une composante en
ligne. Une adresse URL imprimée sur chaque
carte donnait accès à un site Web personnalisé où toute l’information sur l’offre était
affichée.
Lors des sondages téléphoniques, les
spécialistes ont examiné la perception des
répondants de la campagne elle-même,
du journal et d’autres sources de nouvelles.
Dans le sondage, on a examiné également
à quel point les répondants connaissaient
les annonces que le journal présente dans
d’autres médias.
Lorsqu’on leur a demandé d’évaluer le
journal par rapport à son principal concurrent
et à une revue d’actualité bien connue, les
répondants ont attribué immanquablement
des cotes plus élevées au journal. Ils le considéraient comme une source d’information
plus fiable, qui offre le plus large éventail
d’information.
La campagne et le sondage ont
donné lieu à une multitude de
résultats intéressants
Le sondage démontre
la puissance du service
Médiaposte avec adresse
Bien que la campagne ait généré des
centaines de nouveaux abonnements,
l’information qu’elle a produite était encore
plus importante, selon l’analyste en marketing
du journal.
« Nous en avons appris beaucoup sur les
abonnés actuels, les conditions du marché
ainsi que le rendement de la campagne de
voyage », dit-elle.
Le sondage a également prouvé que le
service Médiaposte avec adresse est une
façon efficace de diffuser les messages
clés. Les probabilités que les gens dans les
groupes Médiaposte avec adresse envisagent
de s’abonner au journal et qu’ils se rappellent ses publicités dans d’autres médias sont
Avant tout, le sondage sur le marketing
a confirmé la stratégie de ciblage du
journal : 85 % de tous les répondants lisent
régulièrement les journaux. Le sondage a
également aidé à quantifier la possibilité de
marketing : 53 % de tous les répondants
ne sont pas abonnés actuellement à des
journaux.
« À une époque où tant de gens se tiennent
au courant de l’actualité en ligne, ces constatations sont extrêmement importantes pour
nous, déclare l’analyste. Particulièrement
compte tenu de la perception que les répondants ont de notre journal. »
Groupes du test
Groupe
Total
Sondage
Envois de cartes par le service
Médiaposte avec adresse
25 000
500
Cartes plus appel de télémarketing
20 000
500
5 000
501
Groupe témoin : pas de
communication
MC
Marque de commerce de la Société canadienne des postes
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significativement plus élevées que pour les gens dans le groupe témoin. La
différence était particulièrement frappante lorsqu’il s’agissait des annonces à
la télévision : les probabilités que les répondants dans le groupe Médiaposte
avec adresse seulement se rappellent les publicités du journal présentées à
la télévision étaient deux fois plus élevées que dans le groupe témoin.
Les appels de télémarketing contribuaient à mettre en valeur presque toutes
ces tendances ; de plus, les probabilités que les gens du groupe Médiaposte
avec adresse plus télémarketing nomment le principal concurrent du journal
étaient significativement moins fortes. Il est évident que l’envoi Médiaposte
avec adresse a contribué à ce que le journal soit le « premier cité » par les
répondants du sondage.
Les répondants ont également indiqué qu’ils jugeaient que la carte envoyée
par le service Médiaposte avec adresse était à la fois importante et informative.
Bon nombre d’entre eux ont gardé l’envoi pour s’y référer ultérieurement ;
certains l’ont remis à des amis et à des membres de la famille. La majorité
des répondants dans chaque groupe Médiaposte avec adresse était d’avis
que les cartes décrivaient adéquatement l’offre.
« Compte tenu de la complexité de l’offre (s’abonner au journal et économiser sur un voyage), il nous importe de communiquer les détails clairement »,
déclare l’analyste en marketing. « Il ne fait aucun doute que le service
Médiaposte avec adresse est la façon idéale de faire passer le message. »
Résultats du sondage
Réponse au sondage
Médiaposte
Médiaposte avec adresse
plus
avec adresse
seulement télémarketing
Rappeler une caractéristique
donnée de l’envoi
11,8 %
15,2 %
Rappeler les annonces pour
le journal
14 %
15 %
A conservé l’envoi pour s’y
reporter plus tard
3,8 %
4,8 %
La carte décrivait l’offre
adéquatement
52 %
53 %
À propos de Postes Canada
Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d’autres services
de commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de bienfaisance et
d’autres organismes utilisent le service Médiaposte avec adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs principaux clients existants et potentiels
de manière ciblée et personnalisée. Pour de plus amples renseignements, veuillez
visiter le site www.postescanada.ca ou appeler le 1 866 747-3871.