Desjardins - Canada Post

Postes Canada :
Étude de cas de
Desjardins
Utilisation du service Médiaposte avec adresseMC
pour améliorer le service aux membres
Postes Canada s’associe à Desjardins pour mener
une campagne test et un sondage de suivi
6-245 (11-09)
« Le service Médiaposte avec
adresse est une excellente
façon pour les caisses de
communiquer avec leurs
membres : il est relativement
bon marché et il transmet les
messages directement aux
membres. Sa combinaison
avec d’autres modes de
communication, comme la
publicité ou la sollicitation
téléphonique, en fait un outil
performant pour améliorer
l’efficacité des campagnes
promotionnelles. »
Les faits confirment la déclaration de
M. Desrosiers. Dans un récent sondage,
84 % des utilisateurs du service AccèsD ont
déclaré être « très satisfaits » du service.
AccèsD est également le service bancaire
en ligne le plus populaire au Québec ; il
est utilisé par 60 % des gens qui font des
transactions financières sur Internet dans la
province. En 2007, la Vice-présidence Service
d’accès en ligne de Desjardins s’est vue
décerner le prestigieux Grand prix québécois
de la qualité pour la qualité du service offert
par AccèsD.
Cependant, malgré ces réalisations,
beaucoup de membres de Desjardins ne
profitent pas encore du service AccèsD.
Ainsi, environ deux millions de membres
qui ont accès à Internet ne sont toujours
pas inscrits au service. Pour en apprendre
davantage sur la meilleure façon de
convaincre les membres de s’inscrire à
AccèsD et de l’utiliser, la Vice-présidence
Service d’accès en ligne s’est associée avec
Postes Canada pour mener une campagne
test ainsi qu’un sondage de suivi.
Danny L. Desrosiers, directeur,
Développement des affaires,
Vice-présidence Services d’accès
en ligne, Desjardins
Le Mouvement des caisses Desjardins est le
plus important groupe financier coopératif
au Canada, avec un actif global de près de
160 milliards de dollars au 31 mars 2009. Il
regroupe un réseau de plus de 500 caisses,
credit unions et centres financiers aux
entreprises au Québec et en Ontario, de
même qu’une vingtaine de sociétés filiales en
assurances de personnes et de dommages,
en valeurs mobilières, en capital de risque
et en gestion d’actifs, dont plusieurs sont
actives à l’échelle du pays. S’appuyant sur
la compétence de ses 42 000 employés
et l’engagement de ses 6 300 dirigeants
élus, Desjardins met à la disposition de
ses 5,8 millions de membres et clients,
particuliers et entreprises, une gamme
complète de produits et services financiers.
Son réseau de distribution physique est
complété par des modes d’accès virtuel
à la fine pointe de la technologie.
En affaires depuis plus d’un siècle,
Desjardins a réussi en répondant aux
besoins de ses membres et en demeurant
en étroit rapport avec les collectivités que
desservent les caisses.
2
Positionnement du service
Médiaposte avec adresse dans
la logistique commerciale
Sa stratégie de marketing consiste à diffuser
des publicités de valorisation de sa marque
dans les grands médias comme la télévision,
la radio et la presse écrite. Desjardins mène
périodiquement des sondages auprès de ses
membres et compte sur le marketing direct
(téléphone, Internet et le service Médiaposte
avec adresse) pour informer ses membres du
lancement de nouveaux produits et services.
des demandes de prêts et effectuent
des placements en ligne s’est également
multiplié. D’après une étude indépendante
faite récemment pour Postes Canada,
37 % des Canadiens font leurs transactions
bancaires en ligne régulièrement. De toute
évidence, les Canadiens jugent les services
financiers en ligne pratiques, accessibles et
à valeur ajoutée.
Importance accrue de la
prestation du service en ligne
« Notre service en ligne, AccèsD, est pour
nos caisses une excellente façon d’améliorer
l’efficacité du service aux membres »,
déclare Danny L. Desrosiers, directeur,
Développement des affaires, de la
Vice-présidence Service d’accès en ligne
chez Desjardins. « Sondage après sondage,
il ressort invariablement que les membres
qui font des transactions sur AccèsD ont
des taux de satisfaction plus élevés que
ceux qui n’effectuent aucune transaction
sur Internet. »
La prestation du service en ligne est un
secteur de croissance clé pour Desjardins
tout comme pour la plupart des institutions
financières. Pendant que les fonctions et
la navigabilité des sites Web offrant des
services financiers se sont développés,
le nombre d’internautes qui assurent un
suivi de leurs comptes et les gèrent, paient
leurs factures, virent des fonds, présentent
La campagne de promotion comportait
des publicités en caisse, des publipostages,
des envois dans la boîte de message
sécurisée AccèsD et des publicités à la
radio et en ligne, de même que des appels
de télécommercialisation. Pour évaluer
l’incidence relative des différents médias, un
sondage téléphonique de suivi a été mené
auprès de groupes choisis.
À titre d’incitatif, et afin de faire la
promotion des avantages des services
bancaires en ligne pour l’environnement, la
campagne comprenait un concours spécial.
Les personnes qui s’inscrivaient pouvaient
remporter un chèque-cadeau de 2 000 $
échangeable à Mountain Equipment
Co-op (MEC), une coopérative réputée
d’accessoires pour toutes sortes d’activités
de plein air.
La campagne test visait les membres
de Desjardins qui n’étaient pas encore
inscrits à AccèsD, de même que ceux qui
l’étaient, mais n’utilisaient pas le service.
Quatre groupes test formés de membres
sélectionnés de façon aléatoire ont été
constitués : les membres du premier groupe
ont reçu un dépliant promotionnel par
le service Médiaposte avec adresse ; ceux
du deuxième groupe, le même dépliant
suivi d’un appel de télécommercialisation ;
ceux du troisième groupe, un appel de
télécommercialisation suivi du dépliant
promotionnel ; et ceux du quatrième
groupe (groupe témoin) n’ont reçu aucune
communication directe. Dans le cadre du
sondage de suivi, des appels téléphoniques
à des membres choisis au hasard ont été
faits, jusqu’à ce que 400 questionnaires dans
chaque groupe aient été remplis.
Au cours du sondage téléphonique de suivi,
les intervieweurs ont sondé la perception
des répondants relativement aux services
bancaires en ligne, à AccèsD, à Desjardins
et à ses principaux concurrents. Dans le
cadre de ce sondage, il a été également
vérifié dans quelle mesure les répondants
se souvenaient de l’article du service
Médiaposte avec adresse, de même que leur
opinion sur cet article.
Groupes test
Envois livrés
Nombre d’appels de
télécommercialisation faits
Nombre de question­
naires de suivi remplis
Article Médiaposte avec adresse
seulement
121 000
s.o.
400
Article Médiaposte avec adresse suivi
d’un appel de télécommercialisation
25 000
8 000
453
Appel de télécommercialisation suivi de
l’article Médiaposte avec adresse
25 000
8 000
400
s.o.
s.o.
405
Média
Groupe témoin
(aucune communication directe)
MC
est une marque de commerce de la Société canadienne des postes.
3
Canada Post partners on test campaign and follow-up survey
La campagne a augmenté la
popularité d’AccèsD et son
utilisation
La campagne a réussi à convaincre des
milliers de membres de Desjardins d’utiliser
AccèsD. Cependant, les résultats varient
d’un groupe à l’autre. Le groupe qui a
présenté les meilleurs résultats est celui qui
a reçu les dépliants envoyés par le service
Médiaposte avec adresse suivis des appels
de télécommercialisation.
La campagne met bien en évidence la valeur
ajoutée du service Médiaposte avec adresse
associé à la télécommercialisation pour
influencer les comportements. Bien que
les gens du groupe qui ont reçu uniquement
l’envoi Médiaposte avec adresse aient
adopté dans une proportion moindre le
Résultats en fonction du groupe : taux d’adoption
vérifié après la campagne
Envoi
MédiaposteMC
seulement
Pourcentage de
répondants qui se
sont inscrits à AccèsD
1,4
Pourcentage de
répondants qui ont
commencé à utiliser
AccèsD
5,3
service AccèsD, l’analyse plus poussée a
permis de constater que l’âge des membres
affectait en partie ce résultat. Quarante-trois
pour cent de tous les membres appartenant
au groupe des gens qui n’avaient reçu que
l’envoi Médiaposte avec adresse étaient
âgés de 55 ans et plus, plus du double
« Les données sur les attitudes et les perceptions des
membres des caisses sont extrêmement importantes
pour nous », déclare Line Trépanier, chargée d’équipe,
Développement des affaires, de la Vice-présidence
Service d’accès en ligne chez Desjardins. « Nous
utiliserons l’information pour raffiner nos campagnes
de marketing à venir et, nous l’espérons, en
augmenter le succès. »
Selon Mme Trépanier, une analyse approfondie des
résultats établit la grande valeur du service Médiaposte
avec adresse pour aider les membres à tirer le meilleur
parti possible des services de leur caisse.
Incidence de l’âge et de l’emplacement géographique
Pourcentage des répondants qui se sont inscrits au service AccèsD (vérification faite après la campagne)
Envoi
Télécommer­
Médiaposte cialisation suivie
et télécom­
de l’envoi
Groupe
mercialisation
Médiaposte
témoin
13,1
11,1
9,9
10,6
1,3
6,0
du pourcentage dans les autres groupes.
Le sondage a également révélé que la
probabilité que les gens appartenant à ce
groupe d’âge deviennent des internautes
était trois fois moindre que chez les
répondants plus jeunes ; il est donc moins
probable qu’ils réagissent favorablement à
Envoi Médiaposte
seulement
Envoi Médiaposte et
télécommercialisation
Télécommercialisation
suivie de l’envoi
Médiaposte
Groupe témoin
Milieu rural, tous les âges
1,6
12,4
11,3
1,3
Milieu urbain, tous les âges
1,3
13,8
9,2
1,2
18 à 34 ans
3,4
17,4
10,6
4,0
35 à 54 ans
1,2
12,7
9,2
1,0
55 ans et plus
0,9
11,8
10,9
0,6
Milieu rural, tous les âges
3,8
8,7
10,6
5,6
Milieu urbain, tous les âges
5,9
12,2
10,5
6,1
18 à 34 ans
10,3
18,8
16,6
10,9
35 à 54 ans
5,8
9,6
8,7
4,8
55 ans et plus
3,3
9,0
7,8
4,2
Caractéristique
une offre d’adopter les services bancaires
en ligne.
Autre constatation importante : le service
Médiaposte avec adresse a eu une incidence
majeure sur les gens plus âgés déjà inscrits
au service AccèsD. Dans les semaines suivant
la campagne, un nombre significatif de gens
âgés dans le groupe des participants qui
n’avaient reçu que l’envoi Médiaposte et qui
étaient déjà inscrits ont commencé à utiliser
le service. L’analyse approfondie a également
permis de cerner un autre facteur, soit
l’emplacement géographique. En général, il
est plus probable que les habitants en milieu
urbain aient un ordinateur et qu’ils aient
accès à Internet à haute vitesse.
La campagne a donné des résultats
relativement intéressants dans le groupe
témoin qui n’avait pas reçu de dépliants ni
d’appels de télécommercialisation, en raison
de l’efficacité des publicités présentées
à la radio et sur Internet et parce que
des caisses à l’extérieur des groupes test
ne ménageaient pas leurs efforts pour
promouvoir l’utilisation du service AccèsD.
Bien que l’incidence de la télécommerciali­
sation seule n’ait pas été évaluée dans
cette étude, la Vice-présidence Service
d’accès en ligne de Desjardins estime que
le publipostage, utilisé en complément de
la télécommercialisation, a incité davantage
les gens à utiliser les services en ligne.
Dans une campagne précédente avec
le même objectif, l’inclusion du service
Médiaposte avec adresse a suscité une
croissance des taux de réponse d’environ
2,5 %, au-delà des résultats obtenus par
la télécommercialisation seulement.
Le sondage de suivi a permis de valider les
constatations présentées dans le tableau
ci-dessus. Voici les trois principales raisons
exposées par les répondants qui n’avaient
pas commencé à utiliser le service :
• méfiance à l’égard de la sécurité
sur Internet ;
• préférence pour les méthodes de
transactions bancaires traditionnelles ;
• accès limité à un ordinateur et à Internet.
Le sondage mené après la
campagne a permis de recueillir
de précieux renseignements
commerciaux
Bien que la campagne en elle-même ait
été un grand succès (se traduisant par
une augmentation élevée du nombre
d’utilisateurs d’AccèsD), le sondage de
suivi a permis de recueillir de précieux
renseignements sur l’attitude des membres.
Plus de 75 % des membres de Desjardins
interrogés, par exemple, font la majeure
partie de leurs transactions bancaires
avec Desjardins. En outre, la plupart des
membres considèrent leur caisse comme une
institution avant-gardiste qui offre un service
de grande qualité. Bien que la modification
du comportement des membres demeure
un enjeu, Desjardins semble davantage en
mesure de relever ce défi.
Le sondage de suivi a également démontré l’efficacité du service
Médiaposte avec adresse. De fait, les membres du groupe qui n’avaient reçu
que l’envoi Médiaposte avec adresse étaient plus portés à se rappeler des
messages clés dans l’envoi que les membres des autres groupes.
Le sondage de suivi démontre la valeur du service
Médiaposte avec adresse
Réponse au sondage
Se rappellent du
contenu de l’article
Médiaposte
Envoi
Envoi
Médiaposte
Médiaposte
et télécom­
seulement mercialisation
Télécom­
mercialisation
et envoi
Médiaposte
Groupe
témoin
41
34
38
13*
Se rappellent des
messages clés
11
8
9
1
L’article Médiaposte
s’est démarqué
17
13
15
s.o.
*Les membres du groupe témoin sont enclins à se rappeler le contenu d’autres publications
de Desjardins.
À propos de Postes Canada
Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d’autres
services de commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de bienfaisance et d’autres organismes utilisent le service Médiaposte avec adresse
pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs principaux clients
existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée. Pour de plus
amples renseignements, veuillez visiter le site postescanada.ca ou appeler
le 1 866 747-3871.