Guide relatif à la fidélisation de la clientèle

Guide relatif à la
fidélisation de la clientèle
pour les petites entreprises
Guide relatif à la
fidélisation de la clientèle
pour les petites entreprises
Imaginez votre client idéal. Pensez à la façon dont il peut faire l’expérience
de votre marque, de la découverte à l’achat et par la suite. À quoi pense-t-il?
Les défenseurs de la marque
sont essentiels pour la croissance
et le maintien de la clientèle.
Toutefois, en vue de faire
d’un client un défenseur de la
marque, vous devez d’abord
fidéliser la clientèle.
Comment réagit-il à votre marque et comment interagit-il avec celle-ci?
Qu’achète-t-il et pourquoi?
Votre client idéal est plus que seulement intéressé. Il fait plus que respecter
votre entreprise ou revenir tous les mardis pour y effectuer un achat. Il est
activement engagé dans la croissance de votre entreprise. Il aime votre
entreprise. Il est si intéressé par ce que vous faites qu’il invite d’autres
personnes à faire appel à vos services. Lorsqu’il parle de votre marque,
il rayonne.
Voici ce qu’on appelle un défenseur de la marque. Les défenseurs de
la marque sont essentiels pour la croissance et le maintien de la clientèle.
Toutefois, en vue de faire d’un client un défenseur de la marque, vous
devez d’abord fidéliser la clientèle.
Pour les PME, la fidélisation représente ce qui distingue un client dévoué
d’un acheteur occasionnel. Il fera tôt ou tard l’éloge de l’entreprise auprès
d’autres personnes, agissant essentiellement comme publicité vivante.
La fidélisation de la clientèle peut se faire de nombreuses façons.
Pensez entre autres à de grandes marques qui ont des adeptes passionnés,
telles qu’Apple, Amazon et Google. Pourquoi ces adeptes sont-ils aussi
motivés à utiliser leurs produits? En fait, chaque situation est différente. Les
clients d’Apple recherchent la simplicité de ses appareils, ceux d’Amazon
apprécient son expédition pratique et son service à la clientèle, puis les
clients de Google convoitent la qualité de son moteur de recherche.
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Si une entreprise excelle dans un domaine donné, elle peut créer une
fidélisation en mettant l’accent sur ces qualités et en s’assurant de surpasser les attentes des clients. La clé consiste à trouver ces distinctions
qui rendent déjà votre entreprise exceptionnelle.
Les principes sont les mêmes pour les petites entreprises : trouvez des éléments
qui enchanteront les autres personnes – ou encore mieux, des éléments qui les
enchantent déjà – et exploitez-les.
Ce guide vous aidera à comprendre la fidélisation de la clientèle : de quelle
façon elle contribue à l’amélioration de votre entreprise, ce qui transforme les
clients occasionnels en clients fidèles, comment élaborer un plan visant à
accroître la fidélisation à votre marque et le mettre en œuvre.
Qu’est-ce que la fidélité?
Avant d’expliquer les raisons et les façons de fidéliser la clientèle, regardons tout d’abord ce qu’il faut pour être un « client fidèle ».
Les clients deviennent souvent fidèles après avoir vécu une ou plusieurs
Les défenseurs de la
marque sont essentiels pour la
croissance et le maintien de
la clientèle. Toutefois, en vue de
faire d’un client un défenseur
de la marque, vous devez d’abord
fidéliser la clientèle.
expériences positives. Ces clients sont plus susceptibles de revenir à votre
établissement, sont plus enthousiastes à effectuer des achats et sont des
candidats idéaux pour devenir des défenseurs de la marque, soit les
clients qui font la promotion de la marque de leur plein gré.
Il est facile de constater pourquoi les entreprises désirent fidéliser ce type
de clients. En plus d’être des acheteurs réguliers, ils peuvent, s’ils sont en
grand nombre, réduire les besoins en marketing et devenir d’excellentes
sources de rétroinformation franche.
Pensez à certaines entreprises auxquelles vous êtes fidèle. C’est facile.
Vous aimez peut-être une marque particulière de chaussures en raison
de leur résistance ou vous avez peut-être un faible pour une marque de
yogourt car elle provient d’une entreprise locale.
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Ce sont les marques dont vous êtes fier de cliquer sur « j’aime »
sur Facebook; les marques que vous êtes content de glisser dans une
conversation parce que vous savez que les autres¬ pourraient réellement
en profiter ou seulement parce que, en les mentionnant, vous semblez plus
intéressant ou branché.
Pour que vous leur soyez fidèle, ces entreprises ont dû vous offrir une
expérience qui vous a plu et convaincu que leur marque méritait d’être
appuyée. Vous avez alors sans doute pris conscience que vous portiez la
même paire de chaussures depuis quatre ans ou que vous étiez fier d’être
originaire de la même ville. Nous créons des liens émotionnels grâce aux
expériences que nous vivons.
Les entreprises y arrivent de brillante façon étant donné que leur produit
représente une ex-périence émotionnelle. Les admirateurs qui se présentent
comme des Deadheads ou des Little Monsters le font, car ils se sentent
unis non seulement aux artistes, mais aux autres admirateurs. En outre,
les Trekkies, les Whovians et les Twihards proviennent également du même
lien. Le fanatisme et la fidélité représentent la même chose.
Les admirateurs qui se
présentent comme des
Deadheads ou des Little
Monsters le font, car ils se
sentent unis non seulement aux
artistes, mais aux autres
admirateurs. En outre,
les Trekkies, les Whovians et
les Twihards proviennent également
du même lien
Voilà ce que nous entendons par fidélité : un lien si solide que lorsque les
clients pensent à votre secteur, ils pensent uniquement à votre entreprise.
Pourquoi la fidélité est-elle
importante?
Le principal avantage qu’offre la fidélité est la conservation de la clientèle.
Les clients fidèles reviennent pour dépenser plus d’argent. Une fois qu’une
marque a établi un lien émotionnel avec ses clients, ces derniers sont plus
disposés à dépenser leur argent durement gagné auprès de l’entreprise et
ils sont probablement plus heureux de le faire. Vous avez sans doute déjà
entendu la statistique, mais elle mérite d’être répétée : fidéliser un client
peut en coûter cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Le dollar
économisé en conservant un client peut être investi ailleurs.
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La fidélité combat également la négativité. Si un problème survient
avec un produit ou si un employé commet une erreur, une base solide
d’admirateurs fidèles pourra vous aider à minimiser les dommages. À tout
le moins, ils seront plus disposés à accepter une explication et à pardonner
cette maladresse.
La fidélité offre d’autres avantages : les clients fidèles sont plus disposés à
acheter des articles en promotion, en édition limitée et en précommande,
à vous suivre dans les médias sociaux et à vous donner des commentaires.
De plus, ils sont plus susceptibles de devenir des défenseurs de votre
marque, ce dont nous allons discuter plus tard.
Finalement, les clients fidèles permettent d’établir une base solide en vue
d’une expansion future des activités. Tout au long du processus de fidélisation,
vous remarquerez que la fidélité est fondée sur la réciprocité. Vous
apprendrez à mieux connaître vos clients et découvrirez ce qu’ils aiment
à propos de votre entreprise et peut-être aussi ce qu’ils n’aiment pas.
Comment fidélisez-vous les clients?
Vous savez maintenant ce que les clients fidèles peuvent apporter à votre
entreprise et pourquoi ils sont importants. Par contre, ces connaissances
seules ne suffisent pas à établir une base de clients fidèles. Vous trouverez
dans cette partie des conseils pour commencer.
Connaissez votre marque
Vous devez tout d’abord comprendre votre propre entreprise, ce
...avantages : les clients
fidèles sont plus disposés à
acheter des articles en
promotion, en édition limitée et
en précommande, à vous suivre
dans les médias sociaux et à vous
donner des commentaires.
De plus, ils sont plus susceptibles
de devenir des défenseurs de
votre marque.
qu’elle offre et ce que vous souhaitez qu’elle représente pour les clients.
Une entreprise dont la promotion est mal effectuée aura de la difficulté à
acquérir de nouveaux clients. Si les clients ont certaines attentes envers
votre entreprise auxquelles vous ne répondez pas, leur expérience ne sera
probablement pas positive, et cela pose un réel problème.
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Assurez-vous que votre entreprise :
• A des valeurs claires;
• Comprend son marché;
• Répond aux attentes;
• Favorise la culture de la marque à l’interne;
• Est constante.
Tous ces aspects forment les bases essentielles à la fidélisation. Toutefois,
sachez qu’il est important d’atteindre un certain équilibre entre la fidélisation de vos clients actuels et l’acquisition de nouveaux clients. Les clients
fidèles génèrent les revenus dont vous avez besoin pour attirer de nouveaux
clients et pour faire croître votre entreprise. Si vous mettez l’accent seulement
sur les clients fidèles comme source de revenus, vous constaterez probablement
que la croissance de vos affaires stagne ou même, qu’elle diminue.
Essentielle pour favoriser la fidélité de la marque, la mise en place d’une
identité visuelle claire permet aux clients de créer un lien concret avec
l’entreprise. Même si votre produit est exceptionnel, si votre image est
vague ou sous-développée, vous pourriez ne laisser aucune impression.
Voici un exemple simple qui vous fera réfléchir : Le détaillant en matière
de rénovation résidentielle Home Depot organise chaque mois un atelier
sur les rénovations à faire soi-même en vue d’aider les clients à com-
Apprenez-en davantage sur
vos clients. Ils vous
donneront un aperçu de ce
qui fonctionne déjà bien pour
votre marque.
prendre ses produits et à mieux les utiliser. Voilà une excellente façon
de dépasser les attentes du client en plus de les encourager à créer une
expérience positive et durable.
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Connaissez vos clients
Le processus de fidélisation est différent pour chaque entreprise. Par
conséquent, pour trouver la meilleure approche à utiliser, il vous suffit d’en
apprendre davantage sur vos clients. Ils vous donneront un aperçu
de ce qui fonctionne déjà bien pour votre marque.
Canadian Business a classé la société Tim Hortons comme
meilleure marque canadienne dans l’ensemble. L’entreprise a eu
de bons résultats sur tous les plans, mais elle s’est surtout distinguée dans
les catégories de la réputation (« confiance, admiration et respect, bonne
impression et estime générale ») et du civisme (« appui aux bonnes causes
et protection de l’environnement »). Il est primordial de connaître
l’importance de ces types de qualité secondaire au moment
d’essayer d’acquérir de nouveaux clients et de créer une
expérience positive.
Il faut savoir ce qui a attiré l’attention de votre client en premier lieu. Cela
peut être facile pour certaines entreprises. Vous pouvez consulter le site
Yelp si vous y êtes inscrit et lire les bons et les mauvais commentaires.
Il faut savoir ce qui a
attiré l’attention de votre client
en premier lieu. Cela peut
être facile pour certaines
entreprises. Vous pouvez con-
sulter le site Yelp si vous y êtes
inscrit et lire les commentaires.
Établissez une présence en ligne et apprenez ce que les gens disent à
propos de votre entreprise.
Même si vous ne voulez pas écrire de messages sur Twitter, il vaudrait la
peine d’y être abonné afin d’être à l’écoute. Les commentaires sur
Internet peuvent parfois être sévères, mais les commentaires négatifs et neutres sont aussi importants que les critiques élogieuses. Si vous
tenez à la fidélisation des clients, vous devez savoir ce qui les empêche
de devenir fidèles.
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Un autre moyen de recevoir de la rétroinformation est simplement d’en
faire la demande. Vous pouvez le faire activement en sollicitant l’opinion de
vos clients ou plus passivement en créant un sondage. WestJet, par exemple,
fournit un lien de commentaires au haut de sa page d’accueil qui vous
dirige directement à un formulaire de sondage à questions ouvertes contenant quelques champs à remplir. C’est rapide, facile et sans souci. Les
clients peuvent écrire leurs commentaires quand bon leur semble.
Le fait de faciliter le processus de rétroinformation pour le
client est une excellente façon d’obtenir plus de commentaires.
Vous pouvez (et devriez, si vous en avez l’occasion) parler avec les clients
en personne pour connaître leur opinion, comme le font bon nombre
d’entreprises. Cependant, cette façon de faire ne tient pas compte du fait
que certains clients ne sont pas prêts¬ à vous faire part de leur opinion
sincère en personne.
Un sondage vous permet de poser des questions qui pourraient sembler
maladroites en personne et de recevoir des réponses plus sincères :
« Que pouvons-nous faire pour nous améliorer? » « Le service
à la clientèle vous a-t-il satisfait? » « Recommanderiez-vous
notre entreprise à un ami? Pour quelle raison? » Assurez-vous
de proposer un champ pour y écrire des commentaires supplémentaires.
Les commentaires recueillis aideront votre entreprise à prendre certaines
Les commentaires
recueillis aideront votre
entreprise à prendre
certaines mesures. Ils peuvent
vous permettre de prendre
connaissance de lacunes dans
votre service à la clientèle,
d’améliorer un produit
ou de régler des problèmes de
prix.
mesures qui peuvent varier selon les besoins de chaque entreprise et les
réponses reçues. Ils peuvent vous permettre de prendre connaissance de
lacunes dans votre service à la clientèle, d’améliorer un produit ou de régler des problèmes de prix. Les commentaires que vous recevez ne seront
pas tous plausibles immédiatement, mais vous aurez une meilleure idée
de la perception des clients envers votre marque et des changements qui
pourront améliorer l’expérience de vos clients.
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Par exemple, vous pourriez apprendre que les clients sont raisonnablement satisfaits de la marque, mais ne la recommanderaient pas à leurs
amis puisqu’ils ne seraient pas intéressés. Ils pensent peut-être que le
produit est trop technique ou qu’il est un créneau. Dans cette situation,
vous devriez penser à concevoir une brochure ou une page Web expliquant
clairement votre produit ou service. Ainsi, vos clients pourraient utiliser ces
éléments lorsqu’ils en parlent à leurs amis et aux membres de leur famille.
Soyez au courant de ce qui fonctionne
(et de ce qui ne fonctionne pas).
Chaque entreprise offre quelque chose de différent à ses clients. Une bonne
façon d’apprendre est de connaître la manière dont les autres entreprises
fidélisent leurs clients et de découvrir l’efficacité de leurs méthodes. Bien
que les produits ou les services d’une entreprise puissent être uniques, ses
méthodes de fidélisation, quant à elles, peuvent être facilement transférables
à votre propre entreprise.
La meilleure façon de connaître ces méthodes est d’observer ce que
font vos concurrents. Vous pouvez le faire facilement en visitant leur
magasin ou en consultant leur site Web et en prenant des notes. Les
médias sociaux sont également très utiles étant donné que beaucoup de
commentaires des clients sont publics. Vous pourrez voir ce que font vos
concurrents en visitant leur établissement et vous pourrez savoir ce qui
fonctionne ou non en portant attention aux commentaires qu’ils reçoivent.
Les programmes de fidélisation, par exemple, sont populaires, mais sont-ils
efficaces? Quelles sont leurs répercussions sur l’expérience client? Selon un
sondage mené par Hotels.com, 86
% des Canadiens participent à un
programme de fidélisation. Il serait donc bête d’ignorer cette méthode.
Par contre, si vous choisissez d’offrir un programme de fidélisation,
assurez-vous de comprendre pourquoi cette option est populaire et quelle
méthode serait la plus efficace pour votre entreprise.
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L’équilibre entre l’engagement et l’enthousiasme est essentiel à la mise
en œuvre d’un programme de fidélisation efficace. Si les clients se
sentent invités à participer dans le but d’obtenir des récompenses,
mais ne démontrent pas d’enthousiasme, c’est qu’il manque quelque
chose.
Selon un sondage,
86 %
des Canadiens
participent à
un programme de
fidélisation
67 % des Canadiens qui participent à des programmes de fidélisation ont
été convaincus par les avantages gratuits. De quelle façon votre entreprise
peut-elle offrir des avantages gratuits à la clientèle assidue sans la
contraindre à effectuer des achats répétés? Il existe plusieurs façons d’y
arriver, telles que des promotions annoncées périodiquement au moyen d’un
bulletin envoyé aux abonnés, des récompenses pour avoir recommandé
un ami ou simplement une petite attention lorsque les clients entrent dans
l’établissement. À l’inverse, essayez d’éviter les offres de type « achetez-en
100 et obtenez-en un à moitié prix » qui exercent de la pression sur les
clients pour qu’ils achètent plus qu’ils ne le veulent vraiment.
Pour une PME, un « programme de fidélisation » pourrait être aussi simple
que de se souvenir d’une commande d’un client ou d’écrire son nom sur sa
tasse de café. Le fait de faciliter le processus pour les clients réguliers et de
les mettre plus à l’aise est toujours une bonne idée (lorsque cela est fait
67 % des Canadiens
qui participent à des programmes de
fidélisation ont été convaincus
par les avantages gratuits.
avec tact).
Des délais de téléchargement plus rapides, une foire aux questions,
un processus d’achat simplifié, des options relatives à la langue et des
mesures de sécurité et de protection des renseignements accrues peuvent
améliorer grandement l’expérience générale.
Vous pouvez également vous renseigner sur ce que font les grandes entreprises. Leurs méthodes ne s’appliqueront pas toujours aux petites entreprises,
mais les principes régissant les nouvelles tendances de marketing sont
souvent pertinents.
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Prenez une heure par semaine pour parcourir les actualités en ligne sur
le marketing et les entreprises afin de trouver facilement des tactiques qui
cadrent avec votre entreprise. Vous aurez rapidement une idée de ce dont
vous avez besoin en vue d’établir une base de clients fidèles. Plus vous
fidélisez de clients, plus ce sera facile
De la fidélisation à la promotion
Après avoir ciblé quelques stratégies qui répondent à vos besoins et avoir
commencé à bâtir votre base de clients fidèles, la prochaine étape consiste à cultiver votre relation avec ceux-ci. Dépasser la fidélisation.
Les défenseurs de la marque sont des clients qui poussent leur
fidélité plus loin et qui parlent de la marque à leurs amis, qui en
font part sur Facebook et qui participent même à l’équipe d’ambassadeurs
ou aux activités de l’entreprise. Les défenseurs de la marque sont des
clients qui font de la publicité gratuitement.
Même au tout début, la société Amazon n’utilisait pas de publicités pour
faire la promotion de ses activités. Elle comptait sur la satisfaction de la
clientèle et le bouche-à-oreille. Les défenseurs de la marque ont pris soin
de tout. La publicité est utile, mais aucune recherche de marketing ne peut
égaler la facilité et l’efficacité d’une recommandation personnelle d’un
ami proche.
Au bout du compte, vous voulez des clients qui parleront de votre
entreprise à leurs amis, écriront des commentaires, partageront vos
publications et contribueront à votre croissance
En ligne, les interventions
d’apparence anodine peuvent faire
une énorme différence pour les
clients. Des délais de téléchargement
plus rapides, une foire aux
questions, un processus d’achat
simplifié, des options relatives
à la langue et des mesures de
sécurité et de protection
des renseignements accrues
peuvent améliorer grandement
l’expérience générale.
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Tenez-les informés
Vérifiez si vos clients fidèles veulent recevoir plus de renseignements sur ce
qui se passe dans votre entreprise. Si c’est le cas, envisagez d’instaurer un
bulletin (en fonction d’un abonnement) ou de créer un blogue afin de les
tenir informés. Ils parleront de votre entreprise, donc essayez de les tenir
au courant.
Mesurez la réussite
Avant de mettre en œuvre une stratégie de fidélisation, il est essentiel de
penser à la façon dont vous prévoyez mesurer la réussite. Vous devez
prendre cette décision et ensuite seulement, commencer la mise en œuvre.
Ne vous attendez pas à ce que tout fonctionne comme vous
le souhaitez et ne vous attachez pas trop à votre plan. S’il ne
fonctionne pas, cernez les lacunes et prenez les mesures appropriées.
L’une des façons les plus fiables (et simples) de mesurer la réussite consiste à
observer les ventes. Plus vous aurez accès à un grand nombre de données relatives aux ventes, plus il sera facile d’évaluer votre réussite. Les renseignements
relatifs aux ventes des mêmes clients que votre entreprise a conservés sont
particulièrement utiles au moment de la fidélisation. De manière générale, toute
augmentation des ventes est un signe positif.
La façon la plus fiable de
mesurer la réussite consiste à
observer les ventes. Plus vous
avez accès à un grand nombre de
données relatives aux ventes, plus
vous pourrez déterminer
facilement votre réussite.
Si les médias sociaux font partie de votre stratégie, ils
constituent un autre bon moyen de mesurer votre réussite.
Si vous avez une importante présence dans les médias sociaux, ne tenez
pas seulement compte de votre nombre d’abonnés. Malgré l’importance
évidente de ce nombre, vous devez également surveiller l’engagement
(mentions j’aime, partages, commentaires), la portée et le nombre de
clics. Tous ces chiffres peuvent vous offrir de précieux renseignements sur
ce qui est important pour votre clientèle.
Les partages en particulier indiquent une importante fidélité et promotion
de la marque. Les gens qui partagent votre contenu aiment assez votre
entreprise pour qu’elle apparaisse dans leur fil d’actualité. En ligne, c’est
ce qui se rapproche le plus d’un chandail à l’effigie d’une marque.
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Maintenez le rythme
Finalement, lorsque vous savez que vous réussissez ce que vous entreprenez et que vous avez la preuve que cela profite à votre entreprise
et que les clients occasionnels deviennent des défenseurs de la marque
fidèles, maintenez le rythme. Ne ralentissez pas – apportez des
améliorations.
Encore une fois, les étapes que vous avez suivies au début de ce processus
sont encore importantes lorsque vous mettez en place une méthode efficace
Continuez d’interagir avec
vos clients fidèles et cherchez de
nouvelles occasions
de dépasser les attentes, créez
des liens émotionnels plus solides,
répondez aux préoccupations ou
remédiez aux faiblesses.
de fidélisation. Utilisez les profits générés par les clients fidèles pour continuer à en acquérir de nouveaux, tout en interagissant avec votre clientèle
fidèle. Cherchez toujours de nouvelles occasions de dépasser les attentes,
créez des liens émotionnels plus solides, répondez aux préoccupations ou
remédiez aux faiblesses.
Toutes les entreprises que nous avons mentionnées dans le présent guide ont
passé des années à élaborer et à perfectionner leurs stratégies de fidélisation.
Si elles avaient cessé de les élaborer dès qu’elles ont constaté une augmentation de la fidélité, elles ne figureraient pas parmi les exemples notables
aujourd’hui.
La mise en œuvre d’un plan solide et efficace visant à fidéliser
la clientèle est un travail sans fin, mais elle devient plus facile
tout au long du processus.
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Conclusion
Les clients fidèles représentent l’un de vos plus importants atouts. En plus
d’être des clients récurrents, ils peuvent également constituer l’une de vos
sources les plus précieuses de commentaires en vous faisant part de leurs
idées et opinions, qui peuvent aider à acquérir plus de clients fidèles.
Le lancement d’une campagne visant à fidéliser la clientèle est un processus
d’apprentissage. Apprenez à mieux vous connaître, apprenez-en plus sur
vos clients et prenez connaissance des options qui s’offrent à votre entreprise.
Prenez votre temps et assurez-vous de mettre en place des lignes directrices
qui correspondent à ce que vos clients désirent. Un programme de points
qui fonctionne pour l’entreprise A et l’entreprise B ne conviendra pas
nécessairement à la vôtre. Votre entreprise a ses propres qualités intrinsèques qui suscitent l’intérêt des gens.
Comme dans toute relation, vous et vos clients apprendrez à mieux vous
connaître avec le temps. De plus, la façon dont votre entreprise fidélise sa
clientèle pourrait changer. Il s’agit d’un cheminement sans fin, mais votre
entreprise en sortira améliorée.
Pour obtenir des ressources et des renseignements supplémentaires pour
les propriétaires de petites entreprises, visitez le site
amexpourlespme.ca
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