La fidélité dans la distribution, une histoire à construire avec

COMMUNIQUE DE PRESSE – 11 mars 2013
La fidélité dans la distribution, une histoire à construire avec le client
« Les stratégies de fidélisation dans la distribution – Quelles stratégies et quels dispositifs pour bâtir la relation client idéale de demain ? ».
Auteur de l’étude : Laure-Anne Warlin
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de plus de 130 pages :
Les profondes mutations de leur environnement imposent aux
distributeurs de s’emparer d’urgence des problématiques de
fidélisation. La dégradation de la conjoncture économique,
l’avènement des consomm’acteurs, la révolution commerciale en
cours et la digitalisation des parcours d’achat transforment la
relation entre les clients et les enseignes. Et force est de constater
que les programmes de fidélité élaborés par le passé sont
aujourd’hui peu convaincants.
La plupart des dispositifs de fidélisation s’adressent au plus grand
nombre et accordent peu de privilèges
Ne pas confondre fidélisation et programmes de fidélité
Banalisation des cartes de fidélité, contenu déceptif des offres et
rapport opportuniste aux programmes sont les trois principales
faiblesses des dispositifs actuels, selon l’analyse des experts de
Xerfi-Precepta.
L’enjeu consiste à voir au-delà des programmes de fidélité, qui
reposent largement sur des logiques rationnelles d’arbitrages
économiques, pour susciter un véritable attachement du client à
l’enseigne. Cette démarche impose de revenir aux fondements
mêmes de la notion de fidélité. Avant tout, les distributeurs ne
doivent pas oublier une évidence : la fidélité se construit à deux.
Cela présuppose donc l’existence d’une relation à double sens entre
les deux parties : la fidélisation doit être envisagée comme une
relation gagnant-gagnant.
Source Xerfi-Precepta, liste non exhaustive d’après presse et opérateurs, janvier 2013)
Les distributeurs doivent donc notamment inverser la logique des
programmes de fidélité. La récompense ne doit plus être le point
d’entrée des stratégies mais la finalité. C’est la reconnaissance du
client qui doit constituer le socle des dispositifs. En effet, la
récompense ne cimentera la relation à l’enseigne que si elle
correspond aux attentes du client.
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 11 mars 2013
En observant les pratiques mises en œuvre sur différents marchés,
les experts de Xerfi-Precepta ont identifié trois grandes pistes pour
inspirer la réflexion des distributeurs en matière de fidélisation et de
relation client.
Créer de l’attachement à la marque
La première voie consiste à transformer les enseignes en marques
fortes pour les différencier. Cela implique de miser sur leur
dimension immatérielle pour non pas capturer le client, mais le
captiver. Il s’agit d’occuper des territoires de marque spécifiques,
notamment grâce à des stratégies de brand content. Menlook
alimente ainsi régulièrement son site en contenus mode et lifestyle.
Le développement de puissantes MDD est également un chantier à
explorer. Carrefour s’est ainsi repositionné vers le haut de gamme
sur le segment hygiène-beauté avec ses Cosmétiques Design Paris.
Enfin, des partenariats avec des marques fortes sont une option à
envisager pour fertiliser des imaginaires communs.
Renforcer la dimension relationnelle des enseignes
La deuxième piste est de nouer un lien fort avec le consommateur afin
de construire une relation de proximité. Cela implique d’affûter la
connaissance client. La collecte et l’analyse de données sont à ce titre
un enjeu primordial. Le Big Data et l’Open Data ouvrent en effet de
nouveaux horizons pour personnaliser la relation client. Par ailleurs, la
fidélisation passe par l’implication du client dans la relation avec le
distributeur : collaboration avec l’enseigne au travers du
crowdsourcing, engagement dans des jeux, etc. Cela permet à la
marque de construire une histoire et des expériences avec ses clients,
et par là de renforcer sa complicité avec eux. Certaines entreprises ont
pris avec succès ce virage du « relationnel ». C’est le cas de Décathlon
qui a fait de ses villages Oxylane de véritables lieux de vie où il est
possible de pratiquer une activité sportive, de partager son expérience
ou encore de s’équiper en matériel.
Entrer dans une économie servicielle
Enfin, les distributeurs doivent repenser leur métier et entrer dans une
économie servicielle. Il ne s’agit plus tant de vendre des produits que
d’apporter des solutions. Cette nouvelle vision centrée autour des
clients, et non des produits, remet en cause les modèles existants de
fidélisation. Elle traduit notamment le passage d’une économie de la
propriété à une économie de l’usage. Les distributeurs ne doivent pas
tarder à explorer cette option : en proposant une offre de rupture, ils se
déploieront ainsi autour d’une nouvelle demande.
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