Pourquoi mettre en place une étude régulière des audiences radio

Pourquoi mettre en place une étude régulière des audiences radio-télévision en Afrique
sub-Saharienne ?
L’Afrique sub-Saharienne connaît un retard important en matière d’évaluation des audiences
des médias audiovisuels. Partout dans le monde, des études rigoureuses relèvent en permanence,
seconde après seconde, le nombre d’auditeurs et de téléspectateurs des stations de radio et des
chaînes de télévision ainsi que leur profil sociodémographique.
A l’heure où la concurrence est (quasiment) partout la norme et où les parts du marché
publicitaire sont de plus en plus disputées entre diffuseurs, la mise en place d’un tel outil en
Afrique sub-Saharienne est une démarche capitale car elle seule permettra aux diffuseurs
publics de contrer les chaînes privées en développant une véritable industrie de la
communication commerciale.
Les revenus publicitaires des chaînes de télévision sont en effet conditionnés par une mesure
fiable et indépendante de l’audience et par l’établissement d’une référence tarifaire neutre des
espaces publicitaires, unanimement acceptée par l’ensemble des parties, médias, agences et
annonceurs.
L’évaluation précise et objective des audiences conditionne la possibilité pour les responsables
des médias audiovisuels de mieux répondre aux attentes des populations en terme d’offres de
programmes. En l’absence de ces données, rien ne leur permet de juger avec exactitude du
succès ou non de leurs émissions. Comment et où investir dans la production interne, dans les
coproductions ou les achats sans savoir si ces programmes ont du potentiel en termes
d’audience et de recettes publicitaires ? Quelle grille de programmes proposer si l’on ne connaît
pas les attentes de ses téléspectateurs ?
Une mesure permanente de l’audience de la télévision et de la radio permet enfin aux
gouvernements de disposer d'éléments neutres et objectifs leur donnant la possibilité d’évaluer
l’impact des moyens financiers qu’ils investissent dans la mise en oeuvre et le développement
de leurs médias audiovisuels, ou encore, de pouvoir mesurer les effets du processus de
numérisation des médias audiovisuels actuellement en cours et ses conséquences sur la
fragmentation de l’offre et la multiplication des chaînes qui ne manquera pas d’accroître la
concurrence entre les opérateurs tant locaux qu’internationaux. Cette mesure leur offre
également la possibilité de mesurer l’efficacité et le ciblage des supports de communication
qu’ils utilisent dans le cadre de la communication d’intérêt public.
Dans ces conditions, la connaissance de l’évolution de l’audience des chaînes de télévision doit
devenir un enjeu crucial pour les pouvoirs publics et les chaînes nationales.
Cette thématique peut faire l’objet d’un atelier cas pratique « quel public pour quel
programme : la question des études d’audience »