foreign food service la cuisine ambassadrice

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With the rise of gastrodiplomacy, a meal out can be an exercise in
international relations. Pass the kimchi.
Avec l’arrivée de la diplomatie culinaire, une sortie au resto devient
un exercice de relations internationales. Par ici le kimchi.
BY / PAR S HAWNA WAG MAN I LLU STRATI O NS BY / D E S H O UT
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HERE WAS A SUDDEN SURGE OF KOREAN RESTAURANTS
in Ottawa’s Chinatown, and so I convinced my friend to
join me on a foray into the world of bulgogi and bibimbap. This was on the heels of the “Gangnam Style” craze and a
few years after Korean flavours began popping up on American
food-trend lists – admittedly, a little later in Ottawa due to its
apparent tax on novelty. I was confused by all those tiny banchan, the two-bite marinated side dishes, wondering whether
they were appetizers or condiments. I can still remember that
first bite of kimchi: using chopsticks to lift off the top petal of
fermented cabbage and letting its damp-sock funkiness penetrate my nostrils. Next came the prickly mouth feel, fiery heat
and the wear-it-for-a-week reek of garlic. Stinky and brash and
crawling with bacteria – hey now, that’s no way to make friends!
But here we are, just a few years later, and kimchi has become
the prom queen of the culinary world – a celebrity among foodtrend watchers and fermentation fans. Today it’s a topping for
trendy hot dogs and quesadillas at chain restaurants, including
Jack Astor’s. Chefs like Momofuku’s David Chang in New York
helped pave the way by whipping up a batch of Korea’s answer
to sauerkraut on the Today show. Next, First Lady Michelle
Obama got on board, tweeting about turning vegetables from
the White House kitchen garden into kimchi. With its all-star PR
team, it’s no wonder that even a food so seemingly inhospitable
to uninitiated palates could enter the culinary consciousness and
become the hipster munchie du jour. Less obvious, perhaps, is
that behind the sudden rise of Korea’s national dish is the work
of the Korean government putting its money where its mouth is.
Food has been shaping our view of the world, strengthening and severing bonds between nations throughout history.
These days, the idea of using culinary marketing to garnish the
image of a country has a spiffy new name: gastrodiplomacy.
Scholar Paul Rockower, who helped popularize the term, calls
it “the art of winning hearts and minds through stomachs.” The
graduate of the public-diplomacy program at the University of
Southern California points to Thailand’s successful 2002 Global
Thai campaign. It made tom yum for Thailand what apple pie is
for America. The Thai government offered small business grants
for its own chefs to open Thai restaurants around the world
and the number rose from 5,500 to more than 10,000 in 2013.
“Countries are starting to realize the importance of promoting
their edible nation brand as a way to garner more global attention,” says Rockower.
Peru (pisco diplomacy) and Taiwan (dim sum diplomacy),
along with South Korea (kimchi diplomacy), were among the
next wave of countries to invest in advertising signature dishes
and drinks. Some provided soft-loan financing to restaurants
abroad; others facilitated travel for their best chefs to go to
food competitions and festivals. So when a country like Taiwan
hoped to differentiate itself from neighbouring China, it ignited
Q
UAND LE QUARTIER CHINOIS D’OTTAWA A CONNU UNE
brusque éclosion de restos coréens, j’ai convaincu mon
ami de faire avec moi une incursion dans le monde du
bulgogi et du bibimbap. C’était dans la foulée du triomphe de
Gangnam Style, quelques années après l’apparition des saveurs coréennes sur les radars culinaires nord-américains, ce qui, j’avoue,
s’est fait avec un peu de retard à Ottawa, où la nouveauté semble
soumise à des quotas. J’étais perplexe devant tous ces minuscules
banchans marinés, ne sachant pas si ces petits plats d’accompagnement étaient des hors-d’œuvre ou des condiments. Je me souviens encore de ma première bouchée de kimchi, de mes baguettes
effeuillant le chou fermenté, des relents de chaussette humide envahissant mes narines. Sont ensuite venues la sensation piquante,
la bouche en feu et l’haleine d’ail pour la semaine. Puant, agressif,
grouillant de bactéries : il y a mieux pour se faire des amis.
Et voici qu’en quelques années le kimchi est devenu la coqueluche du monde gastronomique, des observateurs de modes
culinaires et des amateurs de fermentation. Aujourd’hui il garnit
les hot-dogs branchés et quesadillas de chaînes à la Jack Astor’s.
À New York, des chefs comme David Chang, du Momofuku, ont
contribué à ouvrir la voie en apprêtant cette sorte de choucroute
coréenne à l’émission Today. Ensuite la première dame Michelle
Obama s’y est mise, avec un gazouillis sur le kimchi qu’elle fait avec
les légumes du potager de la Maison-Blanche. Avec ces vedettes
comme relationnistes, pas étonnant qu’un aliment apparemment
si ingrat pour les palais non initiés ait pu pénétrer la culture culinaire pour devenir un mets à la mode. Ce qui est moins évident,
c’est que la popularité soudaine du plat national coréen est aussi
due au fait que le gouvernement de Corée est passé à l’action.
La nourriture a de tout temps façonné notre vision du monde,
rompu ou renforcé des liens internationaux. Désormais, un joli
néologisme décrit le recours au marketing culinaire pour soigner
l’image d’un pays : gastrodiplomatie. Selon l’universitaire Paul
Rockower, qui a contribué à le vulgariser, c’est « l’art de conquérir
les cœurs et les esprits par l’estomac ». Ce diplômé du programme
de diplomatie ouverte de l’Université de Californie du Sud rappelle
le succès en 2002 de la campagne Global Thai, grâce à laquelle
le tom yam est aujourd’hui à la cuisine thaïe ce que la tarte aux
pommes est à l’américaine. Le gouvernement thaïlandais subventionnait ses ressortissants désirant ouvrir des restos thaïs dans
le monde, dont le nombre est passé de 5500 à l’époque à plus de
10 000 en 2013. « Les pays commencent à réaliser l’importance
de promouvoir leur image de marque culinaire comme moyen de
se démarquer au niveau mondial », explique Rockower.
Le Pérou (diplomatie du pisco) et Taïwan (diplomatie du dim
sum), en plus de la Corée du Sud, sont parmi les pays de la vague
suivante à avoir investi dans la pub de leurs plats et boissons typiques. Certains de ces pays ont consenti des prêts de faveur à
des restos établis à l’étranger ; d’autres ont facilité la participation de leurs meilleurs chefs à des concours et festivals culinaires.
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a following for “stinky tofu” (part of its U.K. campaign). The
goal? Everything from boosting tourism and increasing trade
to less tangible perks like better relationships among nations.
At the level of embassies and consulates, you might say gastrodiplomacy has shifted the emphasis of traditional talks held over
rubber-chicken dinners to a time when the food on the plate
does the talking.
So where does Canada – land of the Beaver Tail – stand in all
of this? Is there any chance for poutine diplomacy? Apparently,
oui. The Canada Brand Initiative is a multimillion-dollar marketing plan to boost interest in Canadian food. Its spokesman,
Patrick Girard, is quick to point out that the focus is mostly on
raw ingredients available for the export market, such as beef
and blueberries. Yet there have been a few attempts at culinary
branding, including the creation of a temporary outdoor café in
Japan selling poutine and maple lattes to people in a region hit
hard by the massive earthquake and tsunami in 2011. A more
widely known (and largely mocked) pilot project, launched
in Mexico City, relied upon a maple-leaf-branded food truck
that served a version of poutine topped with Oaxacan cheese
instead of cheddar curds.
Showing off what, when and how we eat is a window to who
we are. That’s how Heon-jun Kim, the Counselor for Cultural and
Public Affairs at Canada’s Korean Embassy in Ottawa, describes
his country’s national branding effort. It’s what’s behind the creation of the World Institute of Kimchi in southern South Korea,
the first research centre to focus solely on a single dish. “Korean
food is a cuisine of harmony,” he tells me. “That’s true for the
way Koreans approach everyday life too.” It’s a message that’s
been carried like a flag by at least two different groups of young
Koreans with a shared case of wanderlust. In 2011, a team of culinary students set off around the world on the Kimchi Bus to promote their national nosh with support from their government’s
food-culture outreach project. The young cooks, who popped
up in Brazil during this past summer’s World Cup, have been
to more than 28 countries. They continue to visit major tourist spots, cooking schools, Korean language schools and stadiums, offering kimchi tasting sessions along the way. Meanwhile,
the Bibimbap Backpackers set off on a similar trip, doling out
bowls of the Korean dish, which stars rice topped with an assortment of veggies, meat and eggs seasoned with hot pepper-laced
gochujang paste and sesame oil. The two crews happened to converge for the first time at an event at the University of Manitoba
in Winnipeg.
Food, as we all know, is the easiest, most visceral and emotional way to start conversations with strangers. Standing
befuddled in front of a french-fry vendor in Rotterdam, I once
welcomed a lesson in Dutch history that led to my first encounter
with peanut sauce on fries. I walked away with a profound tastememory of the trip and an excellent recommendation for an
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Quand Taïwan a voulu se démarquer de son voisin chinois, il a fait
mousser son « tofu puant » (dans le cadre d’une campagne britannique). L’objectif ? Stimuler le tourisme et le commerce, mais aussi,
de façon plus abstraite, améliorer les relations internationales.
La gastrodiplomatie, dirons-nous, met l’accent sur la cuisine ambassadrice plutôt que sur les traditionnelles discussions d’ambassade et de consulat qui se déroulent autour de banals repas.
Et où en est le Canada, pays de la queue de castor, dans tout ça ?
Une diplomatie de la poutine est-elle possible ? Il semble que oui.
La stratégie de la marque Canada est un plan marketing de plusieurs millions de dollars visant à stimuler l’intérêt pour les mets
canadiens. Son porte-parole, Patrick Girard, souligne d’emblée
qu’elle privilégie les denrées exportables, comme le bœuf et les
bleuets. Le Canada s’est néanmoins essayé au branding culinaire,
entre autres au Japon, avec un café temporaire en plein air proposant poutine et latte à l’érable dans la région frappée de plein
fouet par le séisme et le mégatsunami de 2011. Un autre projet
pilote, mieux connu (et pas mal ridiculisé), lancé à Mexico, a vu une
cantine mobile marquée d’une feuille d’érable servir de la poutine
au fromage d’Oaxaca au lieu du cheddar en grains.
Montrer ce qu’on mange, et quand et comment on le fait,
est une fenêtre sur ce qu’on est. Voilà comment Heon-jun Kim,
conseiller aux affaires culturelles et publiques à l’ambassade de
la république de Corée à Ottawa, résume les efforts de son pays
à façonner son image de marque. C’est ce qui a motivé la création
du World Institute of Kimchi en Corée du Sud, premier centre de
recherche au monde à se consacrer à un seul plat. « L’harmonie
est à la base de la cuisine coréenne, me dit M. Kim. Et aussi de
l’approche coréenne du quotidien. » Ce message est véhiculé tel
un drapeau par au moins deux groupes de jeunes Coréens errants.
En 2011, une équipe d’apprentis cuisiniers est partie à bord du
Kimchi Bus promouvoir autour du monde le plat national coréen,
avec le soutien du projet de sensibilisation à la culture culinaire
de l’État. Ces jeunes cuistots, vus cet été au Brésil pendant la
Coupe du monde, se sont rendus dans plus de 28 pays. Ils continuent à visiter les principaux sites touristiques, les écoles de cuisine, les écoles de coréen et les stades, proposant chemin faisant
des séances de dégustation de kimchi. Pendant ce temps, les
Bibimbap Backpackers ont entrepris un voyage similaire pour répandre le plat éponyme coréen de riz agrémenté de légumes, de
viande et d’œufs et assaisonné de gochujang pimenté et d’huile
de sésame. Ces deux bandes se sont croisées pour la première fois
lors d’un événement à l’Université du Manitoba à Winnipeg.
Prendre un repas, comme chacun sait, est le moyen le plus facile, le plus instinctif et le plus passionnel d’entamer une conversation avec des étrangers. Un jour que je me tenais, perplexe,
devant une friterie de Rotterdam, j’ai reçu une leçon d’histoire
néerlandaise qui m’a fait découvrir la sauce aux arachides sur les
frites. Je suis repartie avec un souvenir gustatif indélébile et une
excellente suggestion de resto de rijsttafel pour souper. Au fil de
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Indonesian rijsttafel restaurant for dinner. The more we travel to
eat and the more our amped-up global food culture pits authenticity and chow-hounding against the mainstream taste for fast
food, the more disorienting it can be to discover that your latest
genuine food epiphany is part of a gastrodiplomacy campaign.
And that’s what gave me pause last year as I got in line for my
first Korean short-rib taco at the world-renowned Kogi food truck
in Los Angeles, home to one of the largest Korean populations
outside of Seoul. On the one hand, I was keen to experience what
L.A. food critic Jonathan Gold describes as “food that makes
you feel plugged into the rhythms of the city just by eating it.”
I like to think such quintessential moments help me repent for
the sins from my backpacker days, eating McDonald’s in Rome
and ordering Domino’s Pizza in Paris. But at the same time, I
found myself wondering what separates Kogi from the Kimchi
Bus. I worried that gastrodiplomacy might be turning us all into
lacto-fermentation agents, unwittingly in the service of a global
gastronomy network. On second thought, that didn’t sound so
bad. I lifted the paper plate under my chin to catch the juice,
stained red from kimchi, as it dripped down my chin. It was an
awfully good taco. 
WRITE TO US: [email protected]
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nos voyages gastronomiques, plus notre culture culinaire globalisante oppose l’authenticité et l’exploration gourmande au penchant de masse pour le fast-food, et plus il peut être déconcertant
de réaliser que notre dernière révélation culinaire s’inscrit dans le
cadre d’une campagne gastrodiplomatique.
C’est ce qui m’a fait hésiter l’an dernier au moment de faire
la file pour commander mon premier taco aux bouts de côtes à la
coréenne du célèbre camion-resto Kogi, à Los Angeles, qui abrite
l’une des plus importantes populations de Coréens hors de Séoul.
D’une part, j’avais envie de goûter ce que le critique gastronomique local Jonathan Gold décrit comme « un plat qui vous donne
à lui seul l’impression d’être branché sur les rythmes de la ville ».
J’aime à croire que de tels instants divins m’aident à expier mes
péchés de jeune routarde qui mangeait du MacDo à Rome et qui
fréquentait Domino’s Pizza à Paris. D’autre part, je me demandais
ce qui distingue le Kogi du Kimchi Bus. Je m’inquiétais de voir que
la gastrodiplomatie nous convertit en agents de la lactofermentation, au service sans le savoir d’un réseau de gastronomie mondiale. À la réflexion, ce n’est pas plus mal. J’ai approché l’assiette
en carton pour recueillir le jus, rougi par le kimchi, qui me dégoulinait sur le menton. C’était un sacré bon taco. 
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