Thème 12 : Tester le concept de produit – tests de marché et essais

Thème 12 : Tester le concept de
produit – tests de marché et essais
techniques
Eduardo Miranda et Serghei Floricel
Un concept innovant doit être testé à la fois du point de vue technique
(fonctionnement, performance, fiabilité, durabilité, facilité d’utilisation) mais
aussi du point de vue des perceptions des clients potentiels concernant
l’utilité et l’image que dégage le produit et concernant leur intentions de
l’acheter. Le succès de toute innovation dépend de son acceptation par le
marché et pour beaucoup de produits l’image, le fun et le prestige qu’ils
dégagent sont aussi importants, sinon plus, que les performances techniques.
C’est pour cette raison que nous commençons notre discussion avec le test
des perceptions et des intentions d’achat des consommateurs pour continuer
ensuite avec les essais plus techniques.
Pour tester les perceptions et les intentions sur des produits de
consommation, on peut faire une enquête qui utilise une description du
produit pour demander à des consommateurs, choisis selon des techniques
d’échantillonnage statistique, s’ils ont l’intention d’acheter le produit. Les
résultats de l’enquête peuvent être utilisés pour l’estimation des ventes
espérées de produit. La description du produit doit simuler la stratégie
marketing préconisée, en incluant des informations telles que le prix, les
détaillants ou les canaux de distribution par lesquels le produit sera rendu
disponible, et le positionnement ou le slogan publicitaire. Le texte qui
contient la description du produit peut être accompagné d’une photographie,
d’un échantillon, d’une maquette ou même du produit final. Même si les
dernières options coûtent plus cher, elles ont plus de chances de produire
des résultats fiables car plus est concrète et fidèle la description, mieux les
clients peuvent juger le produit.
Une tendance récente est la création d’un environnement virtuel multimédia
qui permet aux futurs clients de faire des choix dans des conditions qui se
rapprochent de celles de l’achat et l’utilisation finale du produit. On peut, par
exemple, présenter le produit et des scénarios possibles de son utilisation
sur un site Web. Une autre possibilité est de présenter plusieurs options de
produit en modifiant quelques paramètres de base (fonctions, performances,
design, couleur, prix, etc.). On peut ensuite demander aux clients de les
évaluer en donnant un score global à chaque option ou en les classant par
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ordre de préférence. Certaines approches demandent même aux clients de
créer leur produit préféré à l’aide de « composantes » fournies. En utilisant
des techniques statistiques telles que l’analyse des mesures conjointes on
peut utiliser les résultats de ces exercices pour déterminer non seulement la
combinaison gagnante de paramètres mais aussi la valeur créée en
modifiant chaque paramètre (par exemple en rajoutant une fonction).
Toutefois, un estimé parfait des perceptions des clients et de leurs intentions
d’achat ne peut venir que d’une introduction du produit sur un vrai marché.
Les recherches démontrent que l’incertitude concernant le succès de marché
est celle qui persiste le plus longtemps. Surtout pour les produits
radicalement nouveaux, il est très difficile de simuler la situation d’achat
réelle dans toute sa complexité car les clients n’ont pas de références claires
pour déterminer l’attrait du produit comme ils ont pour des produits
auxquels ils sont plus habitués. Une alternative plus coûteuse de test, mais
plus précise aussi, est celle d’introduire le produit sur un marché restreint,
par exemple celui d’une seule ville, en faisant une campagne de promotion
locale, en mesurant les ventes et en extrapolant à l’ensemble du marché
visé. En utilisant cette méthode on risque toutefois de dévoiler
prématurément le produit et notre stratégie de marché aux compétiteurs.
L’utilité des produits industriels est souvent testée en collaboration avec les
clients. Certains produits, par exemple des matériaux, composants ou
modules, seront incorporés dans les produits ou les systèmes opérationnels
des clients, et ils devront être testés pour la compatibilité avec ces systèmes.
Le processus de test de marché pour les produits industriels peut être très
complexe et très long car il peut carrément nécessiter la conception et la
réalisation par le client de nouveaux produits ou installations de production.
Une des joutes d’innovation que nous avons étudiées s’appelle « appreneur
en tandem ». Le processus d’innovation qui caractérise cette joute, que
nous avons observé dans les secteurs de matériaux d’emballage et des
contenants alimentaires, des matériaux textiles spécialisés ainsi que celui
des gaz industriels, repose principalement sur la collaboration avec les
clients. Les innovateurs choisissent des clients qui ont des besoins plus
avancés ou complexes et tentent de proposer une solution à leurs problèmes.
Ils vont ensuite implanter la solution et apprendre avec le client, en
observant son utilisation dans des conditions réelles. Le processus peut
passer par plusieurs itérations avant qu’on s’arrête sur une solution optimale.
Après avoir été testée ainsi avec ces clients avancés, la solution peut être
transformée dans un produit ou un service qui servira à l’ensemble du
marché. Pour les produits industriels tout comme pour ceux de
consommation, le rapprochement entre le test et les conditions réelles dans
lesquelles le produit sera utilisé est très important.
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D’un point de vue technique, des activités de vérification et validation (V&V),
aussi appelées parfois tests et évaluation, doivent être réalisées pour
s’assurer que le produit atteint une série d’objectifs ou attributs au niveau,
par exemple, des fonctions réalisées, du niveau de performance, de la
fiabilité et de la facilité d’utilisation. Les activités de vérification visent à
tester si le produit, en tant que système, fonctionnera selon ses
spécifications. Un exemple serait la vérification d’un guichet automatique
pour voir s’il va rejeter les NIPs incorrects. À leur tour, les activités de
validation visent à déterminer si le système est capable d’atteindre, d’une
façon générale, les fins pour lesquels il a été créé. Un exemple de validation
est de tester si les instructions présentées à l’utilisateur par le guichet
automatique sont lisibles, même si des paramètres de lisibilité n’ont pas été
spécifiés.
Le nouveau produit va subir différentes formes de V&V durant son cycle de
développement. Les formes et les outils qui seront spécifiquement utilisés
dépendent de la nature du produit, de sa complexité, des contraintes
réglementaires, de l’étape de développement ainsi que du caractère critique
et dangereux pour la santé du produit. Typiquement, les activités de V&V
vont inclure (i) des revues et des tests de base réalisés par les développeurs
eux même pour vérifier si le produit agit en conformité avec les
spécifications telles qu’ils les comprennent, (ii) des tests de fonctions, par
lesquels différentes capacités du produit sont testés par un group
indépendant, par rapport aux spécifications telles qu’elles sont comprises par
ce group, (iii) des tests d’intégration, par lesquels les différentes fonctions
sont testées en combinaison les unes avec les autres ainsi que (iv) des tests
systémiques, pour vérifier les spécifications non-fonctionnelles.
Les essais Alpha et Beta, la pratique de livrer des versions préliminaires des
produits à des utilisateurs sélectionnés, sont utilisés pour valider le concept
de produit en le soumettant à des conditions qui n’ont pas été envisagées
par les concepteurs. Par exemple, dans l’industrie de télécommunications un
nouveau système ou une nouvelle version d’un système existant sera
d’abord déployé d’une façon restreinte dans ce qu’on appelle une
« application de premier office » (angl. first office application ou FOA), avant
que le produit soit déclaré « généralement disponible » (angl. generally
available ou GA) pour la vente. Le déploiement FOA permettra aux
développeurs d’observer comment le produit est utilisé et comment il
fonctionne en tant que partie d’un système qui n’est pas contrôlé par
l’entreprise qui le développe. L’étape finale de V&V comporte une
démonstration, faite pour le commanditaire ou client, des capacités du
produit ou système. En fonction de son degré de formalité cette
démonstration
est
parfois
appelée
« essai
d’acceptation »
ou
« qualification » du produit.
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Il existe plusieurs approches pour effectuer les essais. Les essais de type
« boîte transparente » sont conçus sur la base d’une compréhension de la
structure et du fonctionnement du produit ; ils sont principalement utilisés
par les développeurs du produit. Les essais du type « boîte noire », qui ne
cherchent qu’à tester les capacités du produit par rapport à ses
spécifications, sont principalement utilisées pour les essais indépendants.
Les essais combinatoires sont des approches de type « boîte noire », basées
sur les techniques statistiques de planification des essais, qui visent à
minimiser le nombre de tests à réaliser pour un niveau donné de couverture.
Le processus de V&V peut absorber une bonne partie des coûts de
développement d’un nouveau produit. Pour les produits de type software, les
tests peuvent coûter environ un tiers du budget total. Pour les produits
pharmaceutiques, les tests sont appelés des essais cliniques et visent à
déterminer si le produit a un effet contre la maladie visée et n’a pas d’effets
secondaires nocifs sur les patients. Ces essais nécessitent plus que la moitié
des coûts totaux de développement d’un médicament et leur proportion est
en croissance, à cause du resserrement continuel des exigences
réglementaires. En général, les tests des nouveaux produits sont facilités par
une infrastructure et des outils adéquats. Leur absence engendre des coûts
supplémentaires pour les développeurs, qui sont obligés d’improviser des
bancs d’essais. Des essais inadéquats peuvent causer des ennuis pour les
clients, qui seront obligés de dépenser des ressources additionnelles pour
des activités de mitigation des erreurs non détectées, ou abandonneront
tout simplement le produit.
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