Dossier Procédés de l`Influence - LR-expérience-74

INTRODUCTION
Prise au sens large, la pub désigne toutes les
techniques de promotion utilisées pour faire
connaître ou faire valoir une organisation, un produit
ou un service, un événement ou une idée, quelles
qu'en soient la forme et la finalité. Omniprésente
avec ses images et ses jingles dans les
programmes des médias audiovisuels ou sur
Internet, la publicité est devenue un véritable
phénomène social.
D’un point de vue socioculturel, la révolution
sexuelle recouvre les changements substantiels du
comportement et des mœurs sexuels intervenus en
Occident à la fin des années 1960 et au début des
années 1970. Ce mouvement est essentiellement
marqué par l'émancipation sexuelle des femmes,
l'affirmation de l'égalité des sexes et la reconnaissance des sexualités non
procréatrices et non conjugales.
C’est sur cette lancée que s’est inscrite la sexualité dans les médias et plus
particulièrement dans la pub. En effet, on pourrait penser que cette présence est
simplement la conséquence de la libération des mœurs sexuelles qui étaient tabous
et réprimés auparavant.
Jusqu’à aujourd’hui, les tabous n’ont cessés de tomber. Et la pub continue à
repousser les limites du « politiquement correct » jusqu’à la pornographie. En effet
L’omniprésence de la publicité l’a banalisée elle-même, cela peut expliquer la
multiplication des spots publicitaire à caractère sexuels (auparavant plus implicites et
suggestifs : pub Perrier, l’une des premières pubs sexuelles) qui cherche aujourd’hui
à choquer.
I- LA SEXUALITÉ
DANS LA PUBLICITÉ
1. Influence commerciale et technique de vente
Les métiers du marketing sont souvent considérés comme un des métiers qui respectent le
moins un code de conduite éthique : en effet, la première chose à laquelle on pense lorsque
l’on se questionne sur le rôle du marketing dans la société est que celui-ci nous pousse à
acheter ce dont on n’a pas besoin et par tous les moyens ! Les employés du marketing sont
apparaissent comme les producteurs de publicité en masse.
Toutefois, cette multiplication des publicités dans les médias qui nous entourent on
développer, chez le public, un mécanisme naturel « d’immunité mentale » surtout
défavorable à la publicité : effectivement, on peut constater dans de nombreux sondages et
sur différents forum que les téléspectateurs par exemple, ont pris l’habitude de zapper sur
une autre chaîne lorsque leurs programmes sont entrecoupés par des publicités en tous
genres. Les messages publicitaires passent alors inaperçus et voient leur influence se
dissiper.
C’est pourquoi, pour contourner ces nouvelles contraintes, les publicitaires ont décidé de
développer une nouvelle technique de marketing enfreignant les tabous de nos sociétés : la
sexualité. Le marketing a pu observer dans ses débuts, que la publicité à connotations
sexuelles avait tendance à attirer le spectateur par la provocation et d’ainsi on assistait à une
augmentation du taux de mémorisation d’une publicité. On peut alors tenter de mettre en
évidence les différentes étapes auxquelles un individu est confronté lorsqu’il se retrouve face
à ce genre de publicité :
Toutefois, cette course à la rentabilité publicitaire est souvent excessive : souvent les
publicitaires dépassent la limite de l’acceptable et transgressent les codes de l’éthique. On
assiste aujourd’hui à une sur-sexualisation voire à une érotisation des médias. En
s’appuyant sur les études de Freud, le marketing fait appel aux pulsions et aux fantasmes
sexuels qui déclenchent des émotions positives lors du premier visionnement de la publicité.
A partir de là, le spectateur va s’inventer un scénario imaginaire dans lequel s’accomplit un
désir inconscient : ce phénomène psychique est un « terreau fertile » pour la publicité. En
adoptant ce processus, les publicitaires pensaient pouvoir stimuler l’achat des produits
médiatisés, en vain : même si l’attention des gens est captée, ce genre de publicité
n’appuierait pas l’achat au contraire même, il le réduit par lassitude et incompréhension
quand aux motifs d’utilisation du sexe.
2. Publicité à connotation sexuelles en rapport avec l’objet
vendu
Il existe différentes approches, différentes façons d’afficher le sexe possible dans la
publicité : nous aborderons tout d’abord le sujet par une première approche dite indirecte et
qui pourrait être qualifiée de sensuelle. Cette approche ferait appel à des émotions
voluptueuses, à des ambiances intimes et à des ellipses activant l’imaginaire du public.
Cette approche concerne en principe tous les accessoires qui vont sublimer où être utiles à
l’individu qu’il soit homme ou femme : on peut penser à toutes les publicités de sousvêtements, de produits intimes, de produits pour le corps, de préservatifs… De même, ce
type de publicité peut intervenir sur des questions de santé publique (souvent en choquant)
Ci-dessous nous retrouvons quelques affiches publicitaires employant de genre de procédé
suggestif.
Dans cette catégorie de publicité, l’utilisation de la nudité et de la sexualité est justifiée car
on peut voir un lien entre le produit vanté et le corps de l’homme ou de la femme : on met en
scène le produit grâce au corps de l’individu.
3. Publicité à connotation sexuelles injustifiées
La deuxième approche est directe et consiste à représenter le corps à divers degrés de
nudité : cette méthode est qualifiée d’approche sexuelle, de pornographique si poussé à
l’extrême. Cette approche a tendance à nous faire penser le sexe comme une commodité.
Cette approche se retrouve dans de nombreuses publicités aujourd’hui, omniprésentes dans
les médias. Elles peuvent concerner toutes sortes de sujets dans lesquels l’utilisation du
sexe parait illégitime voire vulgaire et déplacé : publicité pour des voitures, des aliments, la
politique …
A priori, on pourrait interpréter ce spot
publicitaire de façon méliorative car la femme
représente ici le symbole du confort, de la
tranquillité ; d’où le visage souriant et apaisé
de l’homme qui se repose sur elle. Mais on
peut aussi y voir l’allégorie de la femme objet
qui fait ici office de coussin, les publicitaires
ne montrent même pas la femme pour ce
qu’elle est (le cadrage ne montre pas sa tête),
mais ce consacre juste à ce à quoi elle sert ;
on assiste à une réification de la femme.
On voit explicitement le stéréotype de la virilité
de l’homme qui passe par sa voiture. Il est en
symbiose avec l’objet qu’on désire vendre
(personnification de la voiture), et en même
temps réification de la femme comme un
objet contrôlé. L’homme est au-dessus de la
femme (domination sexuelle poussée à son
extrême). Domination matérielle : on possède
une femme comme on possède une voiture.
« Je préfère ça que ta barbe »
On passe par le corps féminin pour attirer
une clientèle masculine (on peut y voir une
tendance masochiste avec les barbelés). La
femme est en arrière-plan ajoute une touche
de sensualité (en retrait par rapport au
produit qu’on veut vendre)
Analyse de vidéo : Assurance roumaine obligatoire, RCA
TRADUCTION DU DOCUMENT :
1.
En cas d’accident
2.
Sortir du véhicule
3.
Inspecter le véhicule pour signaler les dommages
4.
Demander à l’autre conducteur (fautif) s’il détient un contrat d’assurance obligatoire
(RCA)
5.
S’il le possède, remplir le formulaire de contrat à l’amiable
6.
Si le conducteur en faute ne possède pas l’assurance, appeler la police. Un officier
désignera le coupable.
7.
Finalement, on en revient toujours à RCA assurance
•
On voit, en plan rapproché, 2 bustes de femme de façon alternée. Ces femmes,
misent en valeur par leur maquillage et leur coiffure, font un mouvement de va et vient,
bouche entre-ouverte et lancent des regards sensuels : cette mise en scène stimule
l’imaginaire du public quand à la situation. Cette séquence peut se rapprocher d’un acte
sexuel, on simule le va et vient de la copulation. Les femmes semblent se procurer du plaisir.

Ambiguïté de la scène
De plus on retrouve cette opposition entre blonde (vénitienne) aux cheveux long d’un côté et
brune, cheveux court de l’autre : deux styles de femmes pour toucher un public plus large,
surtout masculin.
•
Au bout de 8 secondes, avec un plan en plongée sur les deux personnages, on nous
dévoile la cause des mouvements précédents : les deux femmes sont sur des ballons
rebondissant

On fait appel à l’ironie : on prend à contre-pied l’imagination et les hypothèses
sexuelles développées par le public.
Après avoir fait disparaître une ambiguïté, on en ajoute une nouvelle : on nous présente
clairement les deux femmes en « petite tenue ». En effet, elles sont parées de lingerie, de
bas et de talon renvoyant une image sexy. De même, en poussant notre analyse, on peut
faire apparaître une nouvelle connotation sexuelle à travers les ballons : ces derniers
peuvent être une métaphore du sexe masculin et en particulier des testicules avec lesquelles
la femme joue.
1.
On assiste ensuite à la collision entre les deux ballons : on peut alors comprendre
que ceux-ci symbolisent des voitures, et donc un accident de la circulation. La caméra qui
film en plongée accentue ce côté voyeurisme des spectateurs sur le décolletée des
personnages.
2.
Il y a une multiplication des positions/expressions suggestives alternées :
mordillement de lèvre, mouvements du corps, regards…
3.
Les deux femmes se contemplent mutuellement de façon sensuelle : on retrouve une
connotation érotique et la mise en scène d’un premier fantasme masculin.
4.
La première femme sort de son bas un papier d’assurance : on suit ce geste par un
gros plan sur l’entre jambe et la cuisse de la femme.
Hypothèse 1 : La deuxième femme recherche alors son papier. Elle se touche partout
et on répète le gros plan sur sa culotte.

Par ce procédé, on attire le regard du spectateur vers le papier
5.
Après s’être rendu compte qu’elles étaient assurées, les deux femmes se réconcilient
: elles se prennent dans les bras sensuellement, elles se caressent. Cette situation est
accentuée par l’expression de la jeune femme blonde assez suggestive

Elle fait appel à la participation du spectateur (il faut s’assurer)

Elle le provoque
6.
Retour en arrière par rem-bobinage par la présentation du papier de la jeune femme
blonde pour symboliser une nouvelle hypothèse
Hypothèse 2 : la femme brune ne possède pas d’assurance
Cette situation engendre une dispute, nouvelle mise en scène d’un deuxième
fantasme masculin. On remarque d’un côté la lassitude (tricotage de cheveux) et
énervement de l’autre (gestes brusques, lancé de ballon).
•
La jeune femme blonde passe alors un appel : gros plan sur
La bouche, au rouge à lèvre rose, qui parle : clin d’œil au téléphone rose,
nouveau fantasme masculin
Les ongles longs et vernis d’une femme prenant soin de sa personne
•
Après cette dispute, la police arrive. On comprend la situation par le zoom
avant sur les visages des femmes qui semblent éblouis par la « puissance » de la
police, instance d’ordre. Leurs regards semblent regardés en hauteur, mettant la
police sur un piédestal de toute puissance : fatalité du jugement si les règles ne sont
pas respectées, et notamment l’assurance obligatoire. S’en suit un plan rapproché
sur l’officier, une femme de nouveau : fantasme masculin du jeu de rôle. On retrouve
toujours cette sensualité des mouvements avec le jeu de bouche provoquant et le
grain de beauté au-dessus de la bouche (rappel de Marilyn Monroe, sex-symbol).
•
On nous propose ensuite un portrait de la police après un zoom arrière nous
montrant le corps de la femme : sous-vêtement noir, strict mais sexy avec un soutiengorge plongeant. De plus, elle est parée d’accessoires de police comme clin d’œil à
un fantasme masculin : le sadomasochisme symbolisé par la matraque, le cuir, la
ceinture, les menottes, les lunettes noir comme pour cacher/bander les yeux. Ce
rappel est accentué par le gros plan sur les menottes.
La police emporte les deux femmes avec un arrêt sur image pour montrer que justice
est faite.
7.
On voit les trois femmes séparées : au fond la coupable, la police au centre et dans le
cadre en bas, à droite, la femme s’en va.

Position suggestive de la coupable : contre le mur, de dos, jambes écartées,
mains en l’air

Toujours la femme policière avec la matraque

La femme assurée qui repart en ballon/voiture
Conclusion :
Le fond gris apparaît comme neutre et ainsi enclenche le mécanisme
inconscient du spectateur qui va s’imaginer son propre décor.
Insertion de micro-textes explicatifs agrémentés de « petits points » ou points
de suspension qui laisse planer un suspens.
–
On remarque la présence du panorama des fantasmes masculins : femmes
complices, femmes énervées, téléphone rose, femme policière, sadomasochisme.
Cette vidéo illustre bien cette technique d’approche directe publicitaire basée sur le caractère
sexuel des images et des connotations. Mais pourquoi utiliser le sexe pour ce sujet ?
D’un côté, on met en scène des femmes dans une situation censée plutôt
correspondre aux hommes : en effet, l’assurance est spécifique aux voitures, voiture
symbolique pour l’homme car elle est un signe de sa virilité et de son pouvoir de séduction.
De même, ils sont les principaux concernés par les accidents de la route (et donc par
l’adhérence à une assurance). C’est pourquoi, les hommes semblent être les principales
cibles de cette publicité par attirance des femmes. On tente de faire prendre conscience de
la situation et des problèmes pouvant en découler.
De l’autre, on peut penser que cette publicité a été réalisée tel quel de par le contexte
économique : en effet, il se trouve qu’en Roumanie, dès l’année prochaine, on assistera à
une hausse du prix de la RCA d’environ 35% (carte verte + responsabilité croissante des
assurances devant s’aligner sur l’UE). Cette publicité peut donc être un bon moyen pour
Asicom de se promouvoir à travers la séduction et l’appel à la légèreté sexuelle.
I- INFLUENCE
DES CES PUBLICITÉS SUR LA POPULATION
1. Influence idéologiques
Au-delà du message commercial et de l’appel à l’achat et à la consommation, la publicité
véhicule plus ou moins consciemment, un message idéologique. Elle nous propose, voir
nous impose, ses visions du monde et ses définitions, ses points de vue sur ce que doit être
la société, la place de l’homme et de la femme, la beauté… en général, les valeurs et
normes sociales. Ces publicités à connotations sexuelles plus spécifiquement, semblent
donner des modèles, des notions auxquels les individus doivent correspondre pour
prétendre à être intégré dans la société.
 Pour la femme : elle doit être belle et sexy
 Pour l’homme : il doit être puissant et riche
Vision donc idéalisée de la société : les médias sont présentés comme étant les miroirs de la
société mais ils paraissent plus déformant que réalistes.
Par exemple, certains magazines, lors de leur casting gigantesque de mannequin,
sélectionnent les jeunes filles en fonction de la beauté de leur corps. Corps qui seront dans
tous les cas retouchés et qui sacralise un modèle de beauté idéale mais inatteignable pour
un individu X. (dangers : anorexie, chirurgie, schizophrénie).
Elle façonne la perception de la beauté physique dans la société.
2. Conséquences psychologiques sur la société
L’exhibition du corps de la femme dans les publicités à connotation sexuelle a tendance à
cibler :
_La gente masculine : stimule les pulsions sexuelles envers la vision du corps de la femme,
confère une sorte de virilité (en opposition à la douceur féminine) et d’un pouvoir de
séduction. La femme est malgré elle un sujet de convoitise, elle est réduite à une chair
déshumanisée. On assiste à une fatalité de l’image de la femme qui est victime de son
succès. (Barbie)
 Sexisme : Toute situation dans laquelle une personne (tous sexes confondus) est
présentée comme un objet de soumission, avilit par différents moyens, dégradée et à
laquelle on manque de respect.
Une publicité sexiste se caractérise par l’utilisation du corps de l’individu (surtout les
femmes) comme élément d’accroche visuel.
_Un très jeune public : en effet les publicités proposent un modèle à la jeune population en
quête de personnalité et plus facilement influençable. Soit nymphomane, soit soumise ou les
deux, on est en droit de s’inquiéter de l’influence que cela peut avoir sur l’image que les
jeunes se font d’elles même. Ces publicités sulfureuses pullulent sur les pages de la presse
féminines et renvoient une image pauvre de la femme. (Magazine Elle)
II-TENTATIVES D’AMENUISER
LES EFFETS DE L’UTILISATION
MASSIVE DU SEXE DANS LA PUBLICITÉ
1. Développement d’un sexisme au masculin
Au jour d’aujourd’hui, les hommes non plus ne sont pas épargnés par ce type de
représentation publicitaire. On retrouve souvent le thème de l’homme objet et de l’homme
esclave. Ces publicités peuvent séduire une clientèle féminine en passant par l’humour, en
stimulant des fantasmes masculins. Ce sont des provocations qui consistent à mettre sur un
pied d’égalité le sexisme masculin et le sexisme féminin.
2. Sexualisation tournée en dérision
Les pubs jouent avec les spectateurs, le prennent à contre-pied : ils tournent en dérision la
pub ouvertement sexuelle. Le sexe est ainsi fréquemment utilisé de manière humoristique où
le second degré dédramatise les scènes évoquées. L’éventuel effet négatif de leur
perception est ainsi diminué. (Exemple : pub Schweppes, pub Eram, pub Orangina...)
Voici une publicité pour la PS2 qui a pour slogan :
« PS2, c’est au tour des filles ! »
« 90% des hommes dont la femme joue à la PS2
passent plus de temps avec leurs enfants »
Là aussi bouleversement des mœurs, c’est le père
qui allaite (de façon artificielle) l’enfant, pendant
que la mère est sensée jouer à la console. Cette
pub porte à réfléchir en passant par l’humour,
remise en question du rôle que dois avoir le jeune
père.
Conclusion :
La CCI (Chambre du Commerce International) dit que la publicité doit : « éviter
d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne
humaine et en particulier les femmes » et « toutes présentations complaisantes
d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre est
exclu. ». Cela étant dit on constate pourtant la profusion de telles situations dans la
publicité.
Les publicités à caractère sexuel ont tellement été banalisées qu’aujourd’hui le
monde du marketing les tourne en dérision : on vend par l’utilisation de l’humour
sexuel.