Publivores - Agropolis

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Publivores
C O N T A C T S
Tél: 04 67 04 75 14
mail : [email protected]
www.museum.agropolis.fr
Résumé
Objectifs
Une animation pour
mieux comprendre
les techniques des
publicitaires et
aiguiser son esprit
critique.
è Faire prendre conscience aux enfants qu’ils sont la cible
favorite des publicitaires, et que la publicité à une
influence sur leurs comportements alimentaires ;
è Poser un regard critique sur les stratégies publicitaires
qui l’incitent à consommer.
Matériel
Niveau
1 téléviseur
1 magnétoscope
1 cassette VHS de publicités alimentaires récentes
(enregistrées au préalable)
3 ou 4 produits « culte » de marque (par exemple une
boisson gazeuse sucrée, un bonbon, une pâte à tartiner,
des céréales) et leurs « sous marques » (2 ou 3).
Cycle 3 à
Collège
Durée
1 heure
Thèmes
Alimentation
Santé
Équilibre alimentaire
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Fiche
animation
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Déroulement
Séquence 1 : Étude des techniques publicitaires
Distribution de la fiche « la construction des messages publicitaires ».
Étude et commentaires.
Questionnement des enfants sur leur attitude vis-à-vis de la publicité. Pensent-ils être influencés ?
Séquence 2 : L’influence de la publicité
Pour mieux mettre en évidence l’influence de la pub sur les comportements d’achat on peut
proposer aux enfants une petite expérience.
On prend 3 ou 4 produits « culte » de marque (par exemple une boisson gazeuse sucrée, un
bonbon, une pâte à tartiner, des céréales) et leurs « sous marques » (2 ou 3).
On se retrouve donc avec 3/4 sodas, 3/4 pâte à tartiner, 3/4 bonbons, 3/4 céréales.
A la vue des emballages on demande aux enfants spontanément quels produits ils achèteraient et
l’on note les résultats.
Ensuite, à l'aveugle, on leur fait déguster chaque produit « culte » et sa ou ses « sous-marque » en
leur demandant lequel ils préfèrent au goût. Là aussi on note les résultats.
On compare ensuite les résultats : achat spontané / produit dont le goût est préféré...
L’expérience montre que les produits achetés le sont souvent par « effet notoriété » et pas toujours
par « effet préférence »…
A partir des résultats on peut concrètement discuter de la question de l’influence.
Séquence 3 : Diffusion des publicités et réaction
Demander aux enfants de se souvenir des différentes techniques publicitaires, étudiées en classe.
« A quoi sert la publicité ? »
Les bases de la publicité : présentation rapide, globale et claire du produit donc meilleure
compréhension donc efficacité commerciale.
Montrer les publicités de l’enregistrement. On aura veiller à sélectionner des publicités à la
complexité « croissante », en commençant par montrer des publicités de type « réclame » pour aller
vers des publicités de plus en plus travaillées comme des mini fictions.
A chaque publicité mettre sur pause et poser les questions correspondantes.
Exemples de questions à poser
Qu’est-ce que l’on vend ? A qui ?
Est-ce que la scène présentée vous semble correspondre à la réalité ?
Comment vend-on un produit ou les différents « trucs » employés par les publicistes :
« tu es le héros »
« produit = cadeau en plus »
« tu es le héros + cadeau en plus »
« argument santé »
« l’effet star »
Attention : la diffusion des publicités peut entraîner des réactions très vives chez les enfants qui
« collent » littéralement aux messages, évoquent leur propre connaissance, consommation ou
attrait pour le produit présenté, s’interpellent entre eux.
Pour limiter ce genre de réactions difficiles à canaliser on peut utiliser des « trucs » comme :
diffuser d’abord la pub sans le son, découper la pub en séquence, etc… pour modifier le regard
habituellement posé sur la pub.
Séquence 4 : La pub à la loupe
On choisit une publicité qui omet de nombreuses réalités et on la décrypte avec les enfants.
Par exemple pour un argument santé, on vérifie sur l’emballage la composition nutritionnelle du
produit et l’on compare à d’autres produits équivalents.
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Séquence 5 : Fabrication d’une publicité
Activité 1
Demander aux enfants quels sont leurs personnages préférés dans la publicité.
Pourquoi tel ou tel ?
Choisir un produit qui n’est pas lié à un personnage et leur demander d’en imaginer un et de le
dessiner.
Activité 2
Choisir avec les enfants un produit qui ne rentre pas particulièrement dans leurs préférences
alimentaires (fruits ou légumes quelconques).
Créer avec eux un slogan, une histoire qui vanteraient les mérites de ce produit afin qu’il soit envié
donc acheté par d’autres.
Jouer la scène : on pourrait, pour cela, diviser le groupe en deux, un groupe aura choisit son produit
et sa publicité et tentera de le « vendre » à l’autre groupe (et vice-versa).
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En savoir plus
L’influence de la publicité
Des études révèlent que les parents jouent un rôle important dans l'apprentissage social de leurs
enfants. Toutefois, si le parent ne discute pas explicitement de son point de vue avec ses
enfants, la télévision peut prendre le relais en matière d'éducation et d'influence. Par ailleurs,
la publicité peut avoir des effets positifs sur le comportement de l'enfant. Certains fabricants
d'alcool consacrent 10 % de leur budget publicitaire aux dangers de l'alcool au volant.
L'effet de la publicité dépend en partie du niveau de développement de l'enfant. En effet, les jeunes
enfants ne comprennent pas le principe du battage publicitaire. Ils ont tendance à croire ce qu'on
leur dit et peuvent même se sentir démunis s'ils n'acquièrent pas les produits vantés par la
publicité.
La plupart des enfants d'âge préscolaire ne comprennent pas la différence entre une émission
conçue pour divertir et une publicité conçue pour vendre. Plusieurs études démontrent d'ailleurs
qu'en raison de leur niveau de développement, les enfants de moins de huit ans sont incapables de
distinguer la publicité des émissions régulières. L'enfant moyen voit plus de 20 000 publicités par
année. Plus de 60 % de celles-ci font la promotion de céréales sucrées, de bonbons, d'aliments
riches en matières grasses et de jouets. Les dessins animés fondés sur des jouets présentent un
attrait bien particulier.
La plus grande résistance des enfants à l'influence de la télévision fait l'objet de nombreux débats.
La plupart des études indiquent plutôt que plus les enfants passent de temps devant la télévision,
plus ils sont influencés par celle-ci. Des études antérieures démontrent que les garçons seraient plus
influencés que les filles par la violence télévisuelle.
Le caractère bénéfique des cours visant à sensibiliser les jeunes du secondaire aux médias est
démontré. Ces cours permettent aux élèves de mieux comprendre l'influence sociale de la
télévision. Les messages publicitaires, surtout ceux qui ciblent les adolescents, exercent une
influence importante, surtout face au tabagisme.
La participation des parents au choix des émissions représente la meilleure solution. Les parents
doivent en effet surveiller et contrôler les habitudes télévisuelles de leurs enfants.
D'autres médias, comme les magazines, la radio et Internet, peuvent aussi influencer les habitudes
d'alimentation, d'activité physique et de consommation ainsi que la santé mentale des enfants.
Si les adultes ne supervisent pas l'exposition des enfants à ces médias, ceux-ci peuvent avoir les
mêmes effets néfastes que la télévision.
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La construction des messages publicitaires
La forme
Plusieurs remarques relatives à la forme des messages publicitaires méritent d’être connues :
• le son : il augmente lors des spots publicitaires, la publicité est annoncée par un jingle qui
devient familier. La musique elle-même fait partie intégrante du message (musique d’opéra = luxe ;
romantique = douceur du sucré…).
• la narration du message fait souvent appel à un héros (animal ou humain) de dessin animé, bien
connu des enfants, il délègue sa notoriété au produit.
• le scénario du spot est souvent une micro fiction, une pseudo aventure, un exploit favorisant la
performance, dans le but de provoquer l’attention, l’adhésion au message.
Le danger est que l’enfant prenne ce message comme une information nutritionnelle.
Le fond
D’une façon générale, les valeurs associées aux publicités sollicitent l’imaginaire du spectateur. La
plupart des messages publicitaires évoquent d’une manière ou d’une autre la réussite, la richesse, la
tradition, la modernité, le plaisir, l’amitié, l’évasion, l’aventure, l’appartenance à un groupe. Des
désirs auxquels petits et grands aspirent.
Les enfants seuls devant la télévision sont en nombre croissant, surtout à l’heure du goûter. Les
messages publicitaires ont chez eu un effet rassurant, leur offrant la possibilité d’appartenir à un
groupe « les consommateurs ».
La surconsommation peut être une réponse à un ennui, une anxiété…
Les différentes techniques publicitaires
L'effet mode : faire comme tout le monde ; tout le monde l'achète / tout le monde l'utilise / tout le
monde le fait.
L'effet célébrité : une personne célèbre ou spécialisée dans un domaine déclare que tel produit est
formidable.
L'image d'une publicité : un produit est associé à divers groupes de personnes, à des lieux ou à
des activités. Le message implicite est un message de séduction, de santé, de joie.
L'effet réussite : une promesse est implicitement faite grâce à l'utilisation de mots comme
"habituellement" ou "les chances sont de...".
L'omission : des faits entourant le produit sont passés sous silence.
La répétition : dire et redire la même chose.
L'effet dimension : rendre un produit plus petit ou plus gros.
L'association : associer un produit à des promesses d'aventure, de séduction, de qualité.
L'effet réputation : rendre un produit plus attrayant par l'emploi d'adjectifs négatifs visant ses
concurrents.
Pour réussir à séduire ou à influencer, les publicitaires interviennent sur chaque élément de la
construction du message.
Par exemple, lorsqu’on parle de publicité sur papier, on doit tenir compte de plusieurs aspect :
L’accroche
Tout d’abord, il faut un élément accrocheur, c’est-à-dire quelque chose qui va attirer l’attention et
éveiller l’intérêt. De préférence, l’élément accrocheur doit être court et positif.
Le texte
Le texte utilisé doit être simple, juste et bien approprié au public ciblé. Son rôle est, d’abord,
d’expliquer l’information présentée dans l’accrochage et de la rendre encore plus convaincante.
Le slogan
Le message publicitaire contient très souvent un slogan. L’expression utilisée est brève, imagée et
reliée au produit ou à la marque. Le rôle du slogan est d’amener le client à associer directement la
marque au produit. Par exemple :
- Quick quand tu nous tiens !
- Quand y’en a marre, y’a malabar…
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L’illustration
Un autre élément important auquel on doit porter de l’attention, l’illustration sert à véhiculer le
message de base. Elle peut être accessoire ou principale.
La mise en page
Enfin, la mise en page vient unifier, harmoniser tous les éléments de la publicité.
Sites internet
Institut national de prévention et d’éducation pour la santé
www.inpes.sante.fr
Société canadienne de pédiatrie
Information sur la santé des enfants
www.cps.ca/français/index.htm
Centre de recherche et d’information en nutrition
www.cerin.org
Site soins de nos enfants
Informations sur la santé, le développement des enfants
www.soinsdenosenfants.cps.ca
Site d’éducation aux médias
Mise à disposition de fiches d’activité autour de l’éducation aux médias
www.reseau-medias.ca
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