aux Cannes Lions 4 x radio

CRÉATION
Radio
Le média radio a une nouvelle fois reculé ses limites
lors du Cannes Lions International Festival of Creativity,
avec un Grand Prix pour un spot audio de 7’37”.
Oui, sept minutes et trente-sept secondes. L’envoyé
spécial de Varia était présent sur la Croisette et s’est
entretenu avec plusieurs experts radio.
Comment remporter
un prix radio?
4 x radio
aux Cannes Lions
1
Voici les trois conseils de Peter Baert,
­managing partner de la maison de ­production
Raygun et membre du jury des Cannes
Radio Lions.
Inscrivez davantage de spots
“Au début des délibérations, j’avoue avoir
été un peu déçu par le niveau assez quelconque de la première liste de nominés.
Peut-être étions-nous trop critiques, mais
je me suis dit que nous – Belges – devrions
inscrire s­ implement davantage de spots.
Nous sommes souvent trop modestes. On
a t­ endance à croire que les autres sont plus
doués que nous et que nos créations ne
se prêtent pas facilement à la traduction.
Désormais, je peux l’affirmer: si vous inscrivez
votre spot dans la bonne catégorie, vous avez
toutes vos chances.”
Paul Reardon
Président du jury des Radio
Lions et executive creative director
chez Whybin/TBWA (Australie)
Une démonstration de tous les atouts du son
“Le Radio Grand Prix attribué à Grey Düsseldorf
pour The Berlin Wall Of Sound – The Most
Unbearable Radio Ad est cent fois mérité. Ce
spot est un authentique tour de force audio­
phonique de 7’37”, à savoir le temps que
met le son pour parcourir les 155 kilomètres
de ­l’ancien Mur de Berlin. Les ondes sonores
reconstituent en quelque sorte acoustique­
ment ce mur de démarcation flanqué de ses
miradors. Ce spot d’autopromotion de la plateforme audio online SoundCloud a très vite été
remarqué ­parmi les 1.700 envois. A une quasiunanimité, les membres du jury ont été séduits
par l’intelligence de la stratégie, l’originalité
du concept et le sans-faute lors de la production. Ce spot propose plusieurs couches, avec
un design sonore envoûtant, frisant parfois le
macabre. On aurait pu s’attendre à ce qu’une
création qui suscite des sentiments a­ussi
­insupportables ne passe pas bien la rampe.
Mais c’est tout l’inverse: ceci est infiniment
plus intéressant qu’un énième spot classique où quelqu’un crie n’importe quoi. Bien
que cette création ne puisse probablement
être ­
appréciée que par un public de niche,
elle ­apporte une preuve éclatante des atouts
du son: le niveau de détail, un récit captivant,
les différentes couches… Toutefois, même si ce
joyau nous subjugue plus de 7 minutes, le bon
vieux 30” n’est pas condamné pour autant. Les
autres gagnants en fournissent d’ailleurs de
superbes ­démonstrations.”
ESPACE AUDIO Surfez sur www.soundcloud.com ou
écoutez The Berlin Wall Of Sound dans
la version numérique à feuilleter de ce
Varia sur www.var.be.
2
Etablissez une checklist
Jan Dejonghe
“Lors des premiers tours de jugement, Paul
Reardon, le président du jury, a mis trois critères en avant: l’adéquation stratégique entre
le spot et la marque, l’originalité du concept
et la qualité de réalisation. Sur la base de ces
trois critères, nous avons pu recaler sans autre
forme de procès un grand nombre de spots.
Un vrai bon spot se remarque immédiatement,
car tout sonne juste.”
Directeur créatif chez BBDO,
lauréat de deux Bronze et deux Silver
Lions, notamment pour la campagne
Crime Night diffusée sur la chaîne
flamande VIER.
Mauvaise pub
“Vous voulez savoir si je m’y ­attendais?
D’expérience, je sais que les créatifs
qui siègent dans un jury se gaussent
volontiers de la mauvaise pub. Je
pensais donc que cette campagne
avait une petite chance. Comme nos
spots ne se font pas remarquer d’emblée, avec leur tone of voice plutôt
monocorde, le plus grand défi était
de figurer parmi les nominés. Notre
idée créative de départ était que la
série Crime Night est si angoissante
qu’on attend l’écran publicitaire avec
impatience, pour pouvoir reprendre
ses esprits. Les spots sont l’œuvre de
l’imagination créative des copy­writers
Jutta Callebaut et Michiel Baeten,
sur la base d’une stratégie créative
Surtout, faites preuve d’originalité
conçue par Ann Peetermans et moimême. Avec ce prix radio, j’ai enfin
comblé une grosse lacune dans mon
palmarès. J’en suis ravi.”
ESPACE AUDIO Découvrez les spots radio Crime Night
dans la version numérique à feuilleter
de ce Varia sur www.var.be.
»
14
“Le phénomène est récurrent: tous les ans,
nous recevons des spots qui sont de pâles
­copies des campagnes lauréates de l’année
précédente. Ces resucées sont
écartées sans l’ombre d’une
­hésitation. Enfin, si vous v
­ oulez
faire forte impression, soignez
la production, car le bât blesse
souvent de ce ­côté-là.”
15
CHAÎNES
CRÉATION
Télévision
Radio
»
3
Pam Myers
Membre du jury des Radio Lions
et directrice de la maison de production
radio britannique Rorschach Radio
Plus que de la radio
“Depuis plusieurs années, ce secteur produit
bien davantage que des spots radio traditionnels. Le Grand Prix de cette année en est
le plus bel exemple. Au Royaume Uni, nous
avons été intrigués par le podcast Serial, un
spin-off de This American Life, une émission
de radio très populaire. Ce podcast narre en
douze épisodes le déroulement captivant
d’une véritable affaire de meurtre. Un ­nouvel
épisode était diffusé tous les j­eudis. En r­ aison
de son énorme succès – plus de 68 ­millions
de téléchargements entretemps – ce
concept a complètement révolutionné le
secteur et ­reculé les limites. Selon moi, il est
temps que les festivals se dotent d’un ­nouvel
­arsenal termino­logique. Le terme ‘radio’ ne
The ­Radio Zone: une
source d’inspiration
Tout comme l’année dernière, les
créatifs se sont donné rendezvous dans The Radio Zone, une
initiative conjointe de différents
partenaires, dont la Var, RAB UK,
Radiodays Europe, Danske
Medier et plusieurs autres
régies radio internationales. Les
visiteurs ont été conviés aux
Radio Lunch Talks animés par
des experts en radio tels que
Ralph Van Dijk, Pam Myers et
Philip Maes. Et ceux qui ont la
bosse de la pub radio pouvaient
s’essayer à la création d’une
démo radio avec l’appli EarApp.
Bien ­entendu, de très nombreux
spots radio ont été proposés aux
visiteurs en quête d’inspiration.
16
4
suffit plus aujourd’hui à couvrir les innombrables expressions ­
sonores qui voient le
jour et qui se diffusent plus vite que jamais
via de multiples plates-formes. Voilà pourquoi je souhaiterais rebaptiser la catégorie
Radio en ‘Radio et audio multi-plateformes’.
Reste que la radio est plus que jamais le
média idéal, même pour ces nouvelles
­
formes a­ udio: elle s’emporte ­partout et reste
très abordable comme m
­ édia ­publicitaire.”
ESPACE AUDIO Surfez sur www.serialpodcast.org ou cliquez
sur le podcast Serial dans la version numérique à feuilleter de ce Varia sur www.var.be.
Raf Debraekeleer
Brasseur de pub radio pour la maison
de production belge Cobra Radio Brewery
Très fier d’EarApp
“Nous avons profité de la Cannes Radio Zone
pour présenter EarApp, une ­
application
réalisée en collaboration avec Eardrum
Australia. Les visiteurs de la Radio Zone pouvaient tester immédiatement l’application et
laisser libre cours à leur créativité dans une
démo radio. EarApp s’inscrit dans la ­lignée
de Cobra Ad Recorder, un outil gratuit disponible uniquement en Belgique. Tout comme
l’Ad Recorder, les créatifs peuvent utiliser l’appli EarApp pour créer une démo et
tester leurs scripts radio aussi ­rapidement
que facilement. Eardrum Australia a­ ssurera
la promotion de l’application pour notre
compte dans le monde entier. Entre autres
RAB UK – l’association de promotion de
la radio ­
commerciale britannique – s’est
déjà d
­éclarée enthousiaste. Les modiques
sommes que nous rapporte cette application
seront réinvesties dans de n
­ ouvelles v
­ ersions.
Nous pensons notamment à une petite table
de mixage, et davantage de musiques de
fond et d’effets sonores. Entretemps, les utilisateurs se réjouissent de sa facilité d’emploi. Mon rêve est de voir cette application
utilisée par un plus grand nombre de créatifs
pour tester toutes sortes d’idées, voire tout
­simplement pour minuter leurs scripts.” Le Canvas
nouveau
est arrivé
Dans sa nouvelle mouture, Canvas fait
plus que jamais la part belle aux bonnes
émissions d’information. Tous les soirs de
la semaine, leading man Bart Schols donne
rendez-vous aux téléspectateurs à 20h30
pour son émission De Afspraak pour faire
son tour d’horizon des informations de
la journée. Il s’entretient avec des invités
intéressants et donne la parole à des
experts qui recadrent l’actualité selon leur
domaine de compétence: un journaliste
politique belge, un journaliste sportif et
une expert des réseaux sociaux. La culture,
l’économie et les sciences – au sens large –
sont aussi régulièrement évoquées. On
remarquera que De Afspraak est programmé
une demi-heure plus tard que Terzake,
l’émission d’information qu’il remplace. Via
cet ajustement, Canvas espère répondre à
l’évolution du rythme de vie et des habitudes
médias de ses téléspectateurs en quête de
valeur ajoutée.
INFO Téléchargez EarApp pour iPhone via l’Apple
AppStore ou via le lien qui se trouve dans
la version numérique à feuilleter de ce Varia
sur www.var.be.
17