advanced breast cancer exec

Transcription

Évaluations de spots
antitabac au Sénégal :
analyse quantitative
Préparée par :
Jessica Chircop, Megan Bayly et Melanie Wakefield
Centre for Behavioural Research in Cancer
[Centre de recherche comportementale sur le cancer]
Cancer Council Victoria
Pour :
World Lung Foundation dans le cadre de l’Initiative
Bloomberg
Le 14 novembre 2012
ii
TABLE DES MATIÈRES
RÉSUMÉ………………………………………………………………………….1
Intoduction…………………………………………………………………...……2
MÉTHODE………………………………………………………………………..4
Participants..……………………………………………………………………...4
Procédure et mesures……………………………….………….……………….6
Analyse des données……………………………………………..…..…………7
RÉSULTATS……………………………………………………………………...8
Spots radio…………………….……………………………………...…………..8
Non-fumeurs……………………………………………………………..……….8
Fumeurs………………….……………………………………………………...10
Spots télévisés..……………………………..……………………………..…..12
Non-fumeurs…………..…………………………………………………...…...12
Fumeurs…………………….…………………………………………………...15
Principales différences démographiques dans l’évaluation des Spots…..17
DISCUSSION…………………………………………………………………...18
Spots radio………………..……………………………………………..….…..18
Spots télévisés...………………………………………………………….….…21
Conclusions générales……………………………………………………..….24
RÉFÉRENCES………………………………………………………………….25
ANNEXE…………………………………………………………………………26
Sénégal : évaluations de spots antitabac │1
RÉSUMÉ
Cette étude, financée par l’Initiative Bloomberg à travers World Lung Foundation,
visait à évaluer la compréhension, l’acceptabilité et l’efficacité potentielle de spots
radio et télévisés pour communiquer des messages antitabac aux fumeurs et aux
non-fumeurs au Sénégal.
Cinq spots radio et cinq spots télévisés ont été évalués dans cette étude. Ils ont
été sélectionnés sur les recommandations de membres du World Lung
Foundation et d’un groupe de travail international sur les médias de masse. Les
spots ont été présentés à 18 groupes de fumeurs adultes et à 20 groupes de nonfumeurs adultes. On dénombrait au total 111 fumeurs et 112 non-fumeurs de
Dakar et 56 fumeurs et 80 non-fumeurs de Saint-Louis. Sur les 358 participants,
138 étaient des femmes, 236 avaient entre 18 et 29 ans et 123 avaient entre 30
et 40 ans. Lors de la séance de test, chaque spot a été diffusé deux fois dans
chaque groupe, après quoi les participants ont rempli un questionnaire en
14 items visant à recueillir leurs réactions à ce spot. Les participants ont ensuite
pris part à une discussion en groupe structurée axée sur la compréhension et
l’acceptation du message véhiculé par chaque spot.
Les fumeurs et les non-fumeurs ont réagi de façon similaire aux cinq spots radio
et aux cinq spots télévisés. Les spots ayant eu le meilleur et le moins bon écho
auprès du public étaient les mêmes dans les deux groupes. Les messages qui
soulignaient les effets nocifs pour la santé du tabagisme en présence d’enfants :
le spot radio L’enfant qui tousse et le spot télévisé Bébé vivant, ont rencontré le
plus franc succès. Ils mettaient tous les deux en lumière les conséquences
néfastes pour la santé du tabagisme sur les enfants et ont enregistré de bons
résultats pour les mesures de l’acceptation du message, de l’efficacité perçue et
du changement de comportement potentiel. Parmi les spots radio, c’est Porteparole de l’industrie qui a rencontré le moins bon accueil, tandis que le spot
télévisé le moins probant a été Brisez la chaîne. Les commentaires qualitatifs ont
permis de mieux comprendre pourquoi certains spots avaient été plus ou moins
bien notés par rapport à d’autres et quels aspects de ces spots nécessiteraient
une adaptation supplémentaire pour améliorer leurs efficacités.
INTRODUCTION
Le tabac est la cause principale de mortalité évitable dans le monde : il est
responsable de plus d’un décès sur 10 à travers le monde. Si la tendance
actuelle se maintient, on estime que le tabac sera à l’origine de 10 millions de
décès par an d’ici 2030, dont 70 % surviendront dans les pays en
développement. L’Initiative Bloomberg soutient les actions visant à promouvoir la
liberté de ne pas fumer dans ces pays qui réunissent, d’après les estimations, 80
% des hommes fumeurs dans le monde (Eriksen et al., 2012). Le ‘Bloomberg
Philanthropies’ œuvre en faveur de l’adoption de changements de politiques qui
mèneron à réduire considérablement le tabagisme. L’un des éléments clés des
changements de politiques consiste à élaborer et à soutenir des campagnes
efficaces dans les médias de masse et des programmes ciblant la population en
générale et des sous-groupes de population.
L’Initiative Bloomberg a apporté son soutien financier au World Lung Foundation
afin qu’elle développe, à l’échelle mondiale, un bureau d’échange de spots
télévisés antitabac destiné à aider les pays à revenu faible et intermédiaire afin
de sensibiliser la population aux questions de santé publique, d’une part, et
qu’elle fournisse une assistance technique à ces pays pour leur permettre
d’élaborer et d’organiser des campagnes de publicités antitabac visant à réduire
la prévalence du tabagisme, d’autre part. Entre 2008 et 2010, un projet de prétest des messages évaluant la compréhension, l’acceptabilité et l’efficacité
potentielle de spots antitabac existants chez les fumeurs a été réalisé dans dix
pays prioritaires. Ce projet avait pour objectif de déterminer dans quelle mesure
les spots antitabac qui se sont révélés efficaces dans un pays peuvent être
acceptables et appropriés dans d’autres pays. Les spots étudiés dans ce premier
projet ciblaient les fumeurs et visaient à encourager l’arrêt du tabac.
En 2010 et 2011, une extension du projet initial a été achevée. Le deuxième
projet visait à examiner la compréhension, l’acceptabilité et l’efficacité potentielle
de spots soulignant les effets nocifs de l’exposition à la fumée secondaire (aussi
connu comme tabagisme passif) chez les non-fumeurs et les fumeurs dans trois
des pays prioritaires. Ces spots visaient, d’une part, à encourager les fumeurs à
ne plus exposer les autres aux effets nocifs du tabagisme passif et à arrêter de
fumer et, d’autre part, à sensibiliser les non-fumeurs aux effets nocifs de
l’exposition au tabagisme passif et à les encourager à prendre des mesures
contre cette exposition.
Ce troisième projet de pré-test de spots antitabac s’appuiera sur ces précédents
travaux de recherche internationaux. En plus des publicités télévisées, des spots
radio seront évalués auprès de non-fumeurs et de fumeurs dans trois pays
représentatifs d’Afrique : Afrique de l’Est (Kenya), Afrique de l’Ouest (Nigéria) et
Afrique francophone (Sénégal). Les spots choisis viseront, d’une part, à
sensibiliser aux effets nocifs du tabagisme actif et passif sur la santéet à la
conduite trompeuse et préjudiciable de l’industrie du tabac et, d’autre part, à
encourager les fumeurs à arrêter le tabac. Les mêmes concepts de la radio et de
télévision seront évalués dans tous les pays. À l’instar de ce qui a été observé
dans les deux phases précédentes de cette étude, on espère que les campagnes
existantes qui ont fait leurs preuves puissent être adaptées de manière efficace
au contexte linguistique et culturel et contribuer à enrichir une base de données
de supports médiatiques facilement accessibles qui pourront être utilisés à
l’avenir en Afrique.
Ce rapport vise à évaluer la compréhension, l’acceptabilité et l’efficacité
potentielle de spots antitabac radio et télévisés existants chez les non-fumeurs et
les fumeurs sénégalais. Les spots testés au Sénégal ont été sélectionnés sur les
recommandations de membres du World Lung Foundation et de son groupe de
travail international sur les médias de masse. Une description de chacun des dix
spots est présentée en Annexe 1.
MÉTHODES
Participants
Les dix spots antitabac ont été présentés à un total de 38 groupes d’environ
10 participants chacun. La structure des groupes est décrite dans le tableau 1.
Tableau 1 :
structure des groupes
Dakar
Hommes
18-29 ans
30-40 ans
Femmes
18-29 ans
Saint-Louis
Non-fumeurs
Fumeurs
Non-fumeurs
2 groupes au
SSE*
inférieur
2 groupes au
SSE
inférieur
2 groupes au
SSE inférieur
2 groupes
au SSE
inférieur
2 groupes au
SSE
supérieur
2 groupes au
SSE
supérieur
2 groupes au
SSE
inférieur
2 groupes au
SSE
inférieur
2 groupes au
SSE inférieur
2 groupes
au SSE
inférieur
2 groupes au
SSE
supérieur
2 groupes au
SSE
supérieur
2 groupes au
SSE
inférieur
2 groupes au
SSE
inférieur
2 groupes au
SSE inférieur
2 groupes
au SSE
inférieur
2 groupes au
SSE
supérieur
2 groupes au
SSE
supérieur
30-40 ans
Fumeurs
2 groupes au
SSE inférieur
*SSE = statut socio-économique
Les caractéristiques démographiques des participants sont décrites dans le
tableau 2. On peut y voir que près de deux tiers d’entre eux étaient des hommes
et que près de deux participants sur trois avaient entre 18 et 29 ans. Si la
majorité des participants ont signalé avoir terminé leurs études secondaires ou
posséder un diplôme universitaire ou supérieur, 32 % des non-fumeurs et 41 %
des fumeurs n’étaient pas parvenus au terme du cursus d’enseignement
secondaire. Près d’un participant sur cinq avait des enfants. La grande majorité a
déclaré avoir un poste de télévision ou de radio chez soi. Plus de la moitié des
non-fumeurs vivaient avec un fumeur (58 %) mais ils étaient moins nombreux à
vivre dans un foyer où il est permis de fumer à l’intérieur (39 %). Par
comparaison, près des trois quarts des fumeurs parmis les vivaient avec un autre
fumeur (73 %) et un peu moins de la moitié ont indiqué qu’il était autorisé de
fumer à l’intérieur chez eux (46 %).
Tableau 2 :
caractéristiques de l’échantillon en fonction du statut fumeur/non-fumeur des
participants
Non-fumeurs
(n = 192)
Fumeurs
(n = 167)
Total
(n = 358)
%
%
%
18-29 ans
64,6
67,1
65,7
30-40 ans
35,4
32,9
34,3
Hommes
58,3
65,3
61,6
Femmes
41,7
34,7
38,4
N’ont pas terminé le lycée
31,9
40,5
35,9
Ont terminé le lycée
28,2
26,4
27,4
Possèdent un diplôme universitaire
ou supérieur
39,4
33,1
36,5
Ont des enfants
17,7
25,8
21,5
Vivent avec un fumeur
57,8
72,9
64,8
Il est permis de fumer à l’intérieur
chez eux
39,1
45,5
42,1
Ont une télévision chez eux
99,0
99,4
99,2
Ont une radio chez eux
98,4
94,0
96,4
Âge
Sexe
Niveau d’éducation
72 % des fumeurs ont indiqué avoir déjà essayé d’arrêter de fumer et quasiment
autant envisageaient d’arrêter dans les douze prochains mois (71 %). Enfin, les
fumeurs on déclaré fumer entre une et quarante cigarettes par jour, avec une
consommation quotidienne moyenne légèrement supérieure à 10 cigarettes
(M = 10,07, écart-type = 6,02).
Procédure et mesures
Le groupe de discussion a été réalisée dans des locaux mis à disposition par
TNS RMS, Sénégal, à Dakar et à Saint-Louis. Lors des sessions de groupe,
chaque spot a été présenté à deux reprises aux participants. Après de l’avoir
visionné et écouté, les participants devaient compléter un questionnaire de
14 items visant à évaluer leurs réactions. Chaque item a été mesuré sur une
échelle de Likert en cinq points où (1) signifiait « absolument pas d’accord », (2)
« pas tout à fait d’accord », (3) « ni d’accord ni pas d’accord », (4) « plus ou
moins d’accord » et (5) « tout à fait d’accord ». Ce questionnaire évaluait dans
quelle mesure les participants trouvaient le spot « facile à comprendre »,
« crédible » et « pertinent » et s’il « (leur) a appris quelque chose de nouveau »,
s’il les avait fait « s’arrêter et réfléchir » ou se « sentir mal à l’aise » et s’ils
« pourraient parler à quelqu’un d’autre du message véhiculé dans ce spot ». Le
questionnaire examinait aussi si le spot avait mis les participants « en colère
contre l’industrie du tabac », s’il leur avait fait « penser que l’industrie du tabac
était adepte de la tromperie » et dans quelle mesure il avait augmenté leur
« soutien aux actions du gouvernement pour arrêter le tabagisme ».
Les quatre items restants étaient différents pour les fumeurs et les non-fumeurs.
Il a été demandé aux non-fumeurs si le spot les avait amené à penser qu’ils
devraient « éviter les lieux où les gens fument », à s’inquiéter davantage à l’idée
que des « personnes fument près [d’eux] » et que des « personnes fument près
des enfants » et s’il augmentait leur « engagement à ne pas fumer ». Il a été
demandé aux fumeurs si le spot les avait incités à penser qu’ils ne « devraient
pas fumer à côté d’autres personnes », à se sentir « inquiet[s] par le fait de
fumer », plus « motivé[s] à arrêter de fumer » et s’il leur avait donné « plus
d’assurance pour arrêter de fumer ».
Pour tenir compte des effets potentiels de l’ordre de visionnage et d’écoute des
spots sur l’évaluation, ces derniers ont été présentés aux participants dans deux
ordres différents. Les spots ont été soumis dans l’Ordre A à la moitié des groupes
et l’Ordre B à l’autre moitié des groupes. L’Ordre A était l’inverse de l’Ordre B,
même si les spots radios ont toujours été présentés aux participants en premier,
avant les spots télévisés. Les spots véhiculant des messages forts sur les effets
du tabagisme sur la santé ont été diffusés en premier dans l’Ordre A et en dernier
dans l’Ordre B. Néanmoins, vu les réactions très négatives au spot télévisé antiindustrie enregistrées lors du test pilote, ce spot a systématiquement été
présenté en dernier quel que soit l’ordre de diffusion, pour éviter qu’il n’interfère
avec l’évaluation des autres spots.
Après le visionnage et l’évaluation des 10 spots, l’animateur a mené une
discussion de groupe structurée sur les concepts véhiculés dans chaque spot.
Les résultats de ces discussions forment les données qualitatives présentées
dans le résumé préparé par TNS RMS (2012).
Sur recommandation de la société d’étude de marché, la langue utilisée pour la
présentation des spots était différente en fonction du statut socio-économique de
chaque groupe. Ainsi, les spots ont été présentés en wolof aux groupes au statut
socio-économique inférieur et en français aux groupes au statut socioéconomique supérieur. Les questionnaires ont été remplis en français par les
deux groupes, le français étant la langue écrite commune au Sénégal.
Analyse des données
Les scores attribués aux spots par les non-fumeurs et par les fumeurs pour
chacune des 14 mesures ont été pris en considération séparément pour les
analyses. Les scores enregistrés par les spots radio et par les spots télévisés ont
aussi été examinés séparément. Une tendance à des réactions très positives
ayant été observée dans l’ensemble de l’échantillon, les réponses ont été
réparties en deux catégories pour l’analyse : les « tout à fait d’accord » avec le
concept du spot (notes 5 uniquement), d’une part, et toutes les autres réactions
à ce concept (notes de 1 à 4), d’autre part. Le pourcentage de participants « tout
à fait d’accord » avec chaque affirmation concernant chaque concept, et les
intervalles de confiance à 95 % correspondants, ont été calculés après
ajustement en fonction des effets de l’ordre de diffusion des spots (Ordre A ou B),
du sexe, de l’âge (18-29 ans ou 30-40 ans), du lieu (Dakar ou Saint-Louis), d’une
variable composite réunissant le statut socio-économique et la langue (inférieur et
français et wolof, ou supérieur et français uniquement), de la situation parentale
(enfants : oui ou non), du plus haut niveau d’éducation atteint (enseignement
secondaire ou inférieur, diplôme universitaire ou supérieur), de la présence d’un
(autre) fumeur dans le foyer (oui ou non), de la permission de fumer à l’intérieur
de leur domicile (oui ou non) et, pour les fumeurs uniquement, de l’intention
d’arrêter de fumer dans les 12 prochains mois (oui ou non) et des tentatives
précédentes pour arrêter (oui ou non).
En outre, les réponses des participants ayant évalué cinq spots du même type
(radio ou télévisé) ont été analysées afin de tenir compte des réactions similaires
propres à un individu face aux messages diffusés. Cette méthode a également
permis d’évaluer au moyen d’une régression logistique multivariée la signification
statistique du spot ayant enregistré les scores les plus élevés pour chaque item
comparé aux autres spots, séparément pour le statut fumeur et le statut nonfumeur et par type de média (radio ou télévision).
RÉSULTATS
Spots radio
Non-fumeurs
Le tableau 3 présente le pourcentage ajusté de réponses « tout à fait d’accord »
obtenu pour les cinq spots radio dans le groupe des non-fumeurs.
Tableau 3 : pourcentage moyen (intervalles de confiance à 95 %) de non-fumeurs sénégalais
ayant répondu être « tout à fait d’accord » avec les différents concepts liés aux
spots antitabac diffusés à la radio.
Keith, souffrant Porte-parole de
d’emphysème
l’industrie
L’enfant qui
tousse
Souffrance
Bronchoscopie
Compréhension
84 %
(79 %-90 %)
75 %
(69 %-81 %)
93 %
(90 %-97 %)
85 %
(80 %-90 %)
87 %
(83 %-92 %)
Nouvelles informations
82 %
(77 %-88 %)
65 %
(59 %-72 %)
81 %
(76 %-87 %)
75 %
(69 %-81 %)
80 %
(74 %-85 %)
Invitation à réfléchir
69 %
(63 %-76 %)
63 %
(56 %-70 %)
76 %
(70 %-82 %)
73 %
(67 %-80 %)
69 %
(62 %-75 %)
Crédibilité
75 %
(68 %-81 %)
43 %
(36 %-50 %)
79 %
(73 %-84 %)
71 %
(65 %-78 %)
74 %
(67 %-80 %)
Sentiment de malaise
41 %
(33 %-48 %)
61 %
(54 %-68 %)
45 %
(38 %-52 %)
51 %
(43 %-58 %)
38 %
(31 %-45 %)
Pertinence
54 %
(46 %-61 %)
36 %
(30 %-43 %)
68 %
(62 %-75 %)
53 %
(46 %-60 %)
53 %
(46 %-61 %)
Colère contre l’industrie
du tabac
70 %
(63 %-76 %)
83 %
(77 %-88 %)
76 %
(70 %-82 %)
69 %
(62 %-75 %)
68 %
(62 %-75 %)
L’industrie du tabac est
trompeuse
72 %
(65 %-78 %)
85 %
(80 %-90 %)
78 %
(72 %-84 %)
78 %
(72 %-83 %)
74 %
(68 %-80 %)
Soutien aux actions du
gouvernement
86 %
(82 %-91 %)
86 %
(82 %-91 %)
91 %
(86 %-95 %)
88 %
(83 %-93 %)
87 %
(83 %-92 %)
Envie d’en discuter
92 %
(88 %-96 %)
84 %
(79 %-89 %)
97 %
(94 %-99 %)
93 %
(90 %-97 %)
93 %
(90 %-97 %)
Envie d’éviter les lieux
fumeurs
83 %
(77 %-88 %)
76 %
(70 %-82 %)
92 %
(88 %-96 %)
86 %
(82 %-91 %)
87 %
(82 %-92 %)
Inquiétude à l’idée que
les gens fument près
de moi
91 %
(87 %-95 %)
81 %
(75 %-87 %)
93 %
(90 %-97 %)
90 %
(86 %-94 %)
91 %
(86 %-95 %)
d’enfants
92 %
(88 %-96 %)
85 %
(80 %-90 %)
99 %
(98 %-100 %)
93 %
(89 %-96 %)
95 %
(92 %-98 %)
Engagement à ne pas
fumer
97 %
(94 %-99 %)
92 %
(88 %-96 %)
94 %
(91 %-98 %)
99 %
(98 %-100 %)
97 %
(95 %-100 %)
Remarque : les chiffres en gras indiquent le spot ayant obtenu le pourcentage le plus élevé pour chaque
mesure de résultat, tandis que les chiffres en italique désignent le spot ayant enregistré le pourcentage le plus
bas pour chaque mesure de résultat. Les pourcentages sont ajustés en fonction des effets de l’ordre de
diffusion des spots, de l’âge, du sexe, de la situation parentale, du niveau d’éducation, du lieu, du SSE et de la
langue, de la permission de fumer chez soi et de la présence d’un fumeur dans le foyer.
L’enfant qui tousse a été le spot le mieux noté pour neuf des 14 critères étudiés
chez les non-fumeurs. Il a obtenu des scores significativement supérieurs à ceux
enregistrés pour les quatre autres spots pour les concepts « compréhension »,
« pertinence », « envie d’éviter les lieux fumeurs » et « inquiétude à l’idée que les
gens fument près d’enfants ». Il a aussi été considérablement mieux noté pour
l’item « invitation à réfléchir » que les spots Keith, souffrant d’emphysème, Porteparole de l’industrie et Bronchoscopie. Par ailleurs, L’enfant qui tousse a
enregistré des réactions significativement plus positives que Keith, souffrant
d’emphysème et Porte-parole de l’industrie dans la catégorie « envie d’en
discuter », que Porte-parole de l’industrie et Souffrance dans la section
« crédibilité » et que Porte-parole de l’industrie pour « l’inquiétude à l’idée que les
gens fument près de moi ». Si L’enfant qui tousse a été le spot le mieux noté pour
l’item « soutien aux actions du gouvernement », les cinq spots ont enregistré des
résultats très similaires pour ce critère et le score obtenu par L’enfant qui tousse
n’était pas significativement supérieur à ceux des quatre autres spots.
Le spot Souffrance s’est classé en tête pour un critère et n’a été le moins bien
noté pour aucun d’autre. Il a obtenu des réactions significativement plus positives
que Keith, souffrant d’emphysème, Porte-parole de l’industrie et L’enfant qui
tousse pour ce qui est de « l’engagement à ne pas fumer ». Le spot
Bronchoscopie a recueilli le score le plus bas pour deux critères et n’a été le
mieux noté pour aucun. Il s’est classé en dernière position pour les items
« sentiment de malaise » et « colère contre l’industrie du tabac ».
Keith, souffrant d’emphysème a été le spot le mieux noté pour un critère et le
moins bien perçu dans deux catégories. Il a obtenu des scores significativement
supérieurs à ceux enregistrés par les spots Porte-parole de l’industrie et
Souffrance pour l’item « nouvelles informations ». Il a été le moins bien noté pour
les critères « l’industrie du tabac est trompeuse » et « soutien aux actions du
gouvernement » bien que le résultat enregistré dans cette dernière catégorie n’ait
pas été considérablement inférieur à celui du spot le mieux noté, comme cela a
été expliqué plus haut.
Le spot Porte-parole de l’industrie est arrivé en tête pour trois critères et a été le
moins bien noté pour les onze autres items. Il a obtenu des réactions
considérablement plus positives que les quatre autres spots pour les critères
« sentiment de malaise » et « l’industrie du tabac est trompeuse ». Par ailleurs, il
a été significativement mieux noté que les spots Keith, souffrant d’emphysème,
Souffrance et Bronchoscopie pour le critère « colère contre l’industrie du tabac ».
Si le spot Porte-parole de l’industrie s’est classé dernier ex-æquo pour le critère
« soutien aux actions du gouvernement », il convient à nouveau de souligner que
le résultat obtenu n’était pas significativement inférieur à celui enregistré par le
spot le mieux noté.
Fumeurs
obtenu pour les cinq spots radio dans le groupe des fumeurs. Tous les cinq
spots ont enregistré des résultats très similaires pour les critères « plus
d’assurance pour arrêter de fumer », « soutien aux actions du gouvernement »,
« le fait de fumer m’inquiète » et « motivation à arrêter de fumer ». De fait,
aucune différence significative n’a été relevée entre les scores attribués par les
fumeurs à ces spots, pour aucun de ces items. C’est pourquoi seules les
différences observées pour les dix items restants font l’objet d’une discussion
pour chaque spot. L’enfant qui tousse a été le spot radio le mieux noté pour sept
des critères restants. Il a obtenu des scores significativement plus élevés que
ceux enregistrés par les quatre autres spots pour les critères « compréhension »,
« crédibilité », « sentiment de malaise » et « sentiment de ne pas devoir fumer à
côté d’autres personnes ». Par ailleurs, il a obtenu un résultat significativement
plus élevé que les spots Keith, souffrant d’emphysème et Bronchoscopie pour le
critère « invitation à réfléchir » et que le spot Porte-parole de l’industrie pour les
items « pertinence » et « envie d’en discuter ».
Tableau 4 : pourcentage moyen (intervalles de confiance à 95 %) de fumeurs sénégalais ayant
répondu être « tout à fait d’accord » avec les différents concepts liés aux spots
antitabac diffusés à la radio.
Keith, souffrant Porte-parole de
d’emphysème
l’industrie
L’enfant qui
tousse
Souffrance
Bronchoscopie
Compréhension
81 %
(75 %-87 %)
74 %
(67 %-81 %)
93 %
(89 %-97 %)
83 %
(77 %-89 %)
84 %
(78 %-89 %)
73 %
(67 %-80 %)
53 %
(45 %-60 %)
68 %
(61 %-75 %)
60 %
(53 %-68 %)
66 %
(59 %-73 %)
61 %
(53 %-68 %)
64 %
(56 %-71 %)
69 %
(62 %-76 %)
57 %
(49 %-65 %)
59 %
(52 %-67 %)
Crédibilité
56 %
(48 %-64 %)
50 %
(42 %-57 %)
73 %
(67 %-80 %)
63 %
(56 %-70 %)
61 %
(54 %-69 %)
50 %
(42 %-57 %)
51 %
(44 %-59 %)
61 %
(54 %-69 %)
50 %
(42 %-58 %)
48 %
(41 %-56 %)
Pertinence
52 %
(44 %-60 %)
47 %
(39 %-55 %)
57 %
(50 %-65 %)
52 %
(44 %-59 %)
55 %
(48 %-63 %)
du tabac
49 %
(42 %-57 %)
63 %
(56 %-70 %)
55 %
(48 %-63 %)
54 %
(47 %-62 %)
51 %
(43 %-59 %)
trompeuse
50 %
(42 %-57 %)
69 %
(62 %-76 %)
58 %
(51 %-66 %)
59 %
(51 %-66 %)
54 %
(46 %-62 %)
gouvernement
66 %
(59 %-73 %)
70 %
(63 %-77 %)
69 %
(62 %-76 %)
69 %
(62 %-76 %)
69 %
(62 %-76 %)
82 %
(76 %-88 %)
81 %
(75 %-87 %)
87 %
(82 %-92 %)
84 %
(78 %-89 %)
84 %
(78 %-89 %)
Sentiment de ne pas
devoir fumer à côté
d’autres personnes
68 %
(61 %-75 %)
69 %
(62 %-76 %)
93 %
(89 %-97 %)
73 %
(67 %-80 %)
74 %
(68 %-81 %)
Le fait de fumer
m’inquiète
73 %
(66 %-80 %)
67 %
(60 %-75 %)
66 %
(59 %-73 %)
69 %
(62 %-76 %)
70 %
(63 %-77 %)
Motivation à arrêter
74 %
(67 %-81 %)
74 %
(67 %-81 %)
75 %
(68 %-81 %)
73 %
(67 %-80 %)
72 %
(66 %-79 %)
Plus d’assurance pour
arrêter
68 %
(61 %-76 %)
68 %
(61 %-75 %)
71 %
(64 %-78 %)
65 %
(58 %-73 %)
68 %
(60 %-75 %)
langue, de la permission de fumer chez soi, de la présence d’un fumeur dans le foyer, du nombre de
cigarettes fumées par jour, des tentatives précédentes d’arrêter de fumer et du fait que le participant
envisageait ou non d’arrêter de fumer dans les 12 prochains mois.
Le spot Bronchoscopie a enregistré le score le plus bas pour l’un des critères
restants, celui de la « crédibilité », et n’a obtenu le meilleur score dans aucune
des catégories. De même, le spot Souffrance a été le moins bien noté pour l’item
« invitation à réfléchir » mais n’est arrivé en tête du classement pour aucune
autre caractéristique. Keith, souffrant d’emphysème s’est classé en première
position pour l’un des critères restants et à la dernière place pour trois autres. Il a
obtenu des scores significativement plus élevés que les spots Porte-parole de
l’industrie et Souffrance dans la catégorie « nouvelles informations ». En
revanche, ce spot a obtenu les scores les plus bas pour les critères « colère
contre l’industrie du tabac », « l’industrie du tabac est trompeuse » et « sentiment
de ne pas devoir fumer à côté d’autres personnes ».
Le spot Porte-parole de l’industrie a été le mieux noté pour deux des dix critères
restants et le moins bien noté pour cinq autres. Il a obtenu des scores
significativement plus élevés que les quatre autres spots pour les items « colère
contre l’industrie du tabac » et « l’industrie du tabac est trompeuse ». Enfin, il est
arrivé en dernière position pour les critères « compréhension », « nouvelles
informations », « crédibilité », « pertinence » et « envie d’en discuter ».
Spots télévisés
Non-fumeurs
obtenu pour les cinq spots télévisés dans le groupe des non-fumeurs. On y voit
que les cinq spots ont enregistré des résultats similaires pour les critères
« soutien aux actions du gouvernement », « envie d’en discuter » et
« engagement à ne pas fumer ». Aucune différence significative n’ayant été
observée pour aucune de ces catégories, seuls les résultats collectés pour les
onze items restants seront décrits.
Le spot Bébé vivant est arrivé en tête du classement pour six des onze critères
restants. Il a obtenu un score significativement plus élevé que ceux enregistrés
par les spots Poumon, Éponge et L’industrie s’affiche dans la catégorie
« compréhension ». Bébé vivant a été significativement mieux noté que les spots
Brisez la chaîne et Poumon pour le critère « invitation à réfléchir ». Il a aussi
enregistré des réactions considérablement plus positives que les spots Brisez la
chaîne, Poumon et Éponge pour l’item « sentiment de malaise » et que les spots
Éponge et L’industrie s’affiche pour la catégorie « envie d’éviter les lieux
fumeurs ». Enfin, Bébé vivant a été significativement mieux noté que les quatre
autres spots pour les critères « crédibilité » et « inquiétude à l’idée que les gens
fument près d’enfants ».
Le spot Éponge est arrivé en tête du classement pour trois des critères restants.
Il a été significativement mieux noté que Brisez la chaîne, Poumon et L’industrie
s’affiche pour l’item « nouvelles informations ». De plus, il a obtenu des scores
significativement plus élevés que L’industrie s’affiche dans la catégorie
« inquiétude à l’idée que les gens fument à côté de moi » et que les quatre autres
spots dans la catégorie « pertinence ». Le spot Éponge a été le moins bien noté
pour l’item « l’industrie du tabac est trompeuse ».
Le spot L’industrie s’affiche a été le mieux noté pour deux des dix critères
restants et le moins bien noté pour cinq autres. Il a obtenu des scores
significativement plus élevés que ceux enregistrés par les spots Brisez la chaîne,
Poumon et Éponge pour le critère « colère contre l’industrie du tabac ». Il a aussi
obtenu des réactions considérablement plus positives que les quatre autres spots
pour l’item « l’industrie du tabac est trompeuse ». En revanche, il s’agit du spot le
moins bien noté dans les catégories « compréhension », « crédibilité », « envie
d’éviter les lieux fumeurs », « inquiétude à l’idée que les gens fument près de
moi » et « inquiétude à l’idée que les gens fument près d’enfants ».
Le spot Poumon a été le moins bien noté pour trois des critères restants et n’est
arrivé en tête dans aucune des catégories. Il a enregistré les moins bons
résultats pour les items « invitation à réfléchir », « pertinence » et « l’industrie du
tabac est trompeuse » (ex-æquo avec le spot Éponge). De même, le spot Brisez
la chaîne ne s’est classé premier pour aucun critère et est arrivé dernier pour cinq
des critères restants. Il a obtenu des notes de plus bas dans les catégories
« nouvelles informations », « invitation à réfléchir » (à égalité avec le spot
Poumon), « sentiment de malaise », « colère contre l’industrie du tabac » et
« l’industrie du tabac est trompeuse » (tout comme les spots Éponge et Poumon).
Tableau 5 :
pourcentage moyen (intervalles de confiance à 95 %) de non-fumeurs
sénégalais ayant répondu être « tout à fait d’accord » avec les différents
concepts liés aux spots antitabac télévisés.
Brisez la chaîne
Bébé vivant
Poumon
Éponge
L’industrie
s’affiche
Compréhension
93 %
(89 %-96 %)
95 %
(92 %-98 %)
92 %
(88 %-96 %)
89 %
(85 %-93 %)
86 %
(81 %-91 %)
64 %
(57 %-71 %)
82 %
(76 %-87 %)
73 %
(67 %-79 %)
83 %
(77 %-88 %)
76 %
(70 %-82 %)
67 %
(60 %-73 %)
77 %
(71 %-83 %)
67 %
(60 %-73 %)
73 %
(67 %-80 %)
73 %
(67 %-79 %)
Crédibilité
74 %
(68 %-81 %)
81 %
(75 %-87 %)
74 %
(68 %-80 %)
73 %
(66 %-79 %)
72 %
(66 %-79 %)
35 %
(28 %-42 %)
54 %
(47 %-61 %)
45 %
(38 %-52 %)
39 %
(32 %-46 %)
49 %
(42 %-56 %)
Pertinence
59 %
(52 %-66 %)
59 %
(52 %-66 %)
56 %
(49 %-63 %)
67 %
(60 %-73 %)
58 %
(51 %-65 %)
du tabac
78 %
(73 %-84 %)
84 %
(79 %-89 %)
79 %
(73 %-84 %)
80 %
(74 %-85 %)
87 %
(82 %-92 %)
trompeuse
81 %
(75 %-86 %)
83 %
(78 %-89 %)
81 %
(75 %-86 %)
81 %
(75 %-86 %)
88 %
(84 %-93 %)
gouvernement
93 %
(89 %-96 %)
94 %
(90 %-97 %)
92 %
(88 %-96 %)
92 %
(88 %-96 %)
94 %
(90 %-97 %)
94 %
(90 %-97 %)
95 %
(92 %-98 %)
92 %
(88 %-96 %)
94 %
(91 %-98 %)
95 %
(92 %-98 %)
Envie d’éviter les lieux
fumeurs
87 %
(82 %-92 %)
91 %
(86 %-95 %)
89 %
(85 %-93 %)
85 %
(80 %-90 %)
83 %
(78 %-89 %)
de moi
93 %
(89 %-96 %)
92 %
(88 %-96 %)
92 %
(88 %-96 %)
95 %
(92 %-98 %)
90 %
(86 %-94 %)
d’enfants
95 %
(92 %-98 %)
99 %
(98 %-100 %)
90 %
(86 %-94 %)
90 %
(85 %-94 %)
88 %
(83 %-92 %)
Engagement à ne pas
fumer
97 %
(95 %-100 %)
98 %
(96 %-100 %)
98 %
(96 %-100 %)
98 %
(97 %-100 %)
99 %
(98 %-100 %)
langue, de la permission de fumer chez soi et de la présence d’un fumeur dans le foyer.
Fumeurs
obtenu pour les cinq spots télévisés dans le groupe des fumeurs.
Tableau 6 :
pourcentage moyen (intervalles de confiance à 95 %) de fumeurs sénégalais
ayant répondu être « tout à fait d’accord » avec les différents concepts liés aux spots
antitabac télévisés.
Brisez la chaîne
Bébé vivant
Poumon
Éponge
L’industrie
s’affiche
Compréhension
90 %
(86 %-95 %)
95 %
(91 %-98 %)
92 %
(88 %-96 %)
86 %
(81 %-91 %)
85 %
(79 %-90 %)
66 %
(59 %-73 %)
72 %
(65 %-79 %)
65 %
(58 %-72 %)
73 %
(66 %-80 %)
73 %
(66 %-80 %)
66 %
(59 %-73 %)
68 %
(61 %-75 %)
70 %
(63 %-77 %)
72 %
(65 %-79 %)
65 %
(58 %-72 %)
Crédibilité
64 %
(57 %-71 %)
72 %
(65 %-78 %)
67 %
(60 %-74 %)
65 %
(58 %-72 %)
67 %
(60 %-74 %)
51 %
(43 %-58 %)
62 %
(55 %-70 %)
52 %
(44 %-59 %)
58 %
(51 %-66 %)
60 %
(52 %-67 %)
Pertinence
54 %
(46 %-61 %)
63 %
(55 %-70 %)
60 %
(53 %-68 %)
55 %
(48 %-63 %)
56 %
(48 %-63 %)
du tabac
57 %
(50 %-65 %)
63 %
(55 %-70 %)
59 %
(51 %-67 %)
56 %
(48 %-64 %)
73 %
(66 %-80 %)
trompeuse
60 %
(52 %-67 %)
63 %
(56 %-71 %)
63 %
(56 %-70 %)
61 %
(54 %-69 %)
75 %
(69 %-82 %)
gouvernement
73 %
(66 %-80 %)
74 %
(67 %-81 %)
74 %
(67 %-81 %)
72 %
(65 %-79 %)
76 %
(69 %-82 %)
89 %
(84 %-94 %)
89 %
(84 %-93 %)
89 %
(84 %-94 %)
86 %
(80 %-91 %)
87 %
(82 %-92 %)
Sentiment de ne pas
devoir fumer à côté
d’autres personnes
79 %
(73 %-85 %)
88 %
(83 %-93 %)
75 %
(69 %-82 %)
74 %
(67 %-81 %)
77 %
(71 %-84 %)
Le fait de fumer
m’inquiète
70 %
(63 %-77 %)
72 %
(65 %-79 %)
76 %
(69 %-82 %)
74 %
(67 %-81 %)
74 %
(67 %-81 %)
Motivation à arrêter
77 %
(71 %-84 %)
81 %
(75 %-87 %)
81 %
(75 %-87 %)
78 %
(72 %-84 %)
80 %
(74 %-87 %)
Plus d’assurance pour
arrêter
77 %
(70 %-83 %)
77 %
(71 %-83 %)
75 %
(68 %-81 %)
75 %
(68 %-81 %)
77 %
(70 %-83 %)
langue, de la permission de fumer chez soi, de la présence d’un fumeur dans le foyer, du nombre de
cigarettes fumées par jour, des tentatives précédentes d’arrêter de fumer et du fait que le participant
envisageait ou non d’arrêter de fumer dans les 12 prochains mois.
Les cinq spots ont obtenu des scores très similaires pour les critères « motivation
à arrêter », « le fait de fumer m’inquiète » et « plus d’assurance pour arrêter de
fumer », et aucune différence significative n’a été observée au sein de ces
catégories. Par ailleurs, les spots Brisez la chaîne, Bébé vivant et Poumon ont
été les mieux notés à égalité pour le critère « envie d’en discuter ». La seule
différence significative constatée entre les spots pour cet item était un score
significativement supérieur du spot Poumon par rapport au spot Éponge (le moins
bien noté pour le critère « envie d’en discuter »).
Le spot Bébé vivant est arrivé en tête du classement pour cinq des dix items
restants. Il a obtenu un score significativement plus élevé que les spots Éponge
et L’industrie s’affiche pour le critère « compréhension » et que les spots Brisez la
chaîne et Éponge dans les catégories « crédibilité » et « pertinence ». En outre, il
a été significativement mieux noté que Brisez la chaîne et Poumon pour le critère
« sentiment de malaise » et que les quatre autres spots dans la catégorie
« sentiment de ne pas devoir fumer à côté d’autres personnes ».
Le spot L’industrie s’affiche a été le mieux noté pour quatre des critères restants
et le moins bien noté pour deux autres. Il a enregistré un score significativement
supérieur à celui des spots Brisez la chaîne et Poumon dans la catégorie
« nouvelles informations » et à celui du spot Éponge pour l’item « soutien aux
actions du gouvernement ». En outre, il a obtenu des pourcentages
significativement plus élevés que les quatre autres spots pour les critères
« colère contre l’industrie du tabac » et « l’industrie du tabac est trompeuse ». Il a
été le spot le moins bien noté dans les catégories « compréhension » et
« invitation à réfléchir ».
Le spot Éponge a été le mieux noté pour deux des dix critères restants et le
moins bien noté pour trois autres. Il a obtenu des scores significativement plus
élevés que ceux enregistrés par les spots Brisez la chaîne et Poumon pour l’item
« nouvelles informations » (à égalité avec le spot L’industrie s’affiche). De plus, il
a été significativement mieux noté que le spot L’industrie s’affiche dans la
catégorie « invitation à réfléchir ». En revanche, il est arrivé en dernière position
pour les critères « colère contre l’industrie du tabac », « soutien aux actions du
gouvernement » et « sentiment de ne pas devoir fumer à côté d’autres
personnes ».
Le spot Poumon a été le moins bien noté pour l’un des dix critères restants,
« nouvelles informations », et n’est arrivé en tête dans aucune des catégories.
Enfin, si le spot Brisez la chaîne n’a obtenu le meilleur score pour aucun critère, il
est arrivé dernier pour quatre des catégories restantes : « crédibilité »,
« sentiment de malaise », « pertinence » et « l’industrie du tabac est
trompeuse ».
Principales différences démographiques dans l’évaluation des spots
Les covariables significatives issues des analyses des évaluations des spots ont
été examinées pour le statut fumeur et le statut non fumeur, pour chaque type de
spot (radio ou télévisé) et pour l’ensemble des items. Les femmes ont eu
tendance à réagir de manière plus positive aux deux types de spots que les
hommes. De même, les réponses des participants qui avaient des enfants, qu’ils
soient fumeurs ou-non fumeurs et quel que soit le type de spot qui leur était
présenté, tendaient à être plus positives que celles des participants n’ayant pas
d’enfants, et cela était encore plus marqué pour les items anti-industrie (« colère
contre l’industrie du tabac » et « l’industrie du tabac est trompeuse ») et pour le
« soutien aux actions du gouvernement ».
Les fumeurs qui avaient déclaré avoir essayé d’arrêter de fumer auparavant et
ceux qui envisageaient d’arrêter de fumer dans les 12 prochains mois ont été
enclins à réagir de façon plus positive à un large éventail de critères, pour les
deux types de spots, que ceux qui ne pensaient pas à arrêter de fumer ou
n’avaient fait aucune tentative pour arrêter dans le passé. Par ailleurs, les
fumeurs diplômés de l’enseignement secondaire ou ayant un niveau d’éducation
inférieur ont généralement réagi de façon plus positive aux spots radios et
télévisés que les participants ayant un diplôme universitaire ou supérieur, une
tendance encore plus marquée pour les critères « pertinence », « sentiment de
ne pas devoir fumer à côté d’autres personnes », « le fait de fumer m’inquiète »,
« motivation à arrêter », « plus d’assurance pour arrêter », « soutien aux actions
du gouvernement » et pour les items anti-industrie. Il convient toutefois de noter
que, globalement, ces différences démographiques semblent être des tendances
générales de réponses dans l’ensemble de l’échantillon, et qu’elles n’étaient pas
liées à un ou plusieurs items spécifiques ni à un type de spot (radio ou télévisé).
DISCUSSION
Spots radio
Une forte homogénéité a été observée entre les évaluations des cinq spots radio
réalisées par les fumeurs et par les non-fumeurs pour l’ensemble des critères
étudiés. Le modèle des réponses était très similaire chez les fumeurs comme
chez les non-fumeurs bien qu’une tendance à répondre de façon plus positive à
certains items ait été constatée chez les non-fumeurs que chez les fumeurs. Par
exemple, si le spot le mieux noté sur le critère de « pertinence » était le même
dans les deux groupes (L’enfant qui tousse), les non-fumeurs ont été 11 % plus
nombreux à y réagir positivement que les fumeurs. Par ailleurs, les réactions des
fumeurs face aux spots étaient peu différenciées pour plusieurs items, y compris
pour certaines mesures de l’efficacité perçue comme « le fait de fumer
m’inquiète », « motivation à arrêter », « plus d’assurance pour arrêter », et pour le
critère « soutien aux actions du gouvernement ». Il est toutefois important de
souligner que si les scores attribués aux différents spots pour ces items ne
semblent pas être significativement différents, ils étaient similaires à ceux
enregistrés pour les autres mesures de l’efficacité perçue et pour les items antiindustrie. Cela suggère que les cinq spots ont eu des résultats aussi élevés pour
ces items que pour d’autres mesures importantes.
Le spot L’enfant qui tousse a enregistré des réponses très positives dans les
deux groupes pour les critères d’acceptabilité du message (« compréhension » et
« crédibilité ») et pour les mesures du changement potentiel de comportement
chez les fumeurs (« sentiment de ne pas devoir fumer près d’autres personnes »)
comme chez les non-fumeurs (« envie d’éviter les lieux fumeurs »). Il a aussi eu
de très bonnes notes dans les deux groupes pour plusieurs mesures de
l’efficacité perçue, y compris les items « invitation à réfléchir », « pertinence »,
« motivation à arrêter » (fumeurs), « plus d’assurance pour arrêter » (fumeurs),
« inquiétude à l’idée que les gens fument près de moi » (non-fumeurs),
« inquiétude à l’idée que les gens fument près d’enfants » (non-fumeurs) et
« engagement à ne pas fumer » (non-fumeurs). De plus, il a enregistré un score
très élevé pour le critère « envie d’en discuter » dans les deux groupes. Il
convient de remarquer que les non-fumeurs ont considérablement mieux noté le
spot L’enfant qui tousse que les fumeurs pour les items liés à l’industrie du tabac
(« colère contre l’industrie du tabac » et « l’industrie du tabac est trompeuse ») et
pour le critère du « soutien aux actions du gouvernement ». Il s’agit du spot radio
qui a rencontré le plus de succès aussi bien auprès des fumeurs qu’auprès des
non-fumeurs.
Les réactions qualitatives confortent les bons résultats du spot L’enfant qui
tousse pour ce large éventail de mesures. La grande majorité des participants ont
trouvé le spot clair et facile à comprendre et la plupart ont accepté sans difficulté
le message véhiculé. Une minorité de jeunes hommes doutaient du réalisme du
spot mais cela ne semble pas avoir affecté l’évaluation de ce spot dans
l’ensemble. La plupart des participants ont été touchés émotionnellement par le
message lié au tabagisme passif véhiculé par le spot et ont convenu, lors de la
discussion, que la responsabilité de protéger les enfants à l’avenir leur incombait
personnellement. Cela était confirmé par les scores très positifs enregistrés pour
les items « inquiétude à l’idée que les gens fument près d’enfants » (nonfumeurs), « envie d’éviter les lieux fumeurs » (non-fumeurs) et « sentiment de ne
pas devoir fumer à côté d’autres personnes » (fumeurs). Les références aux
problèmes de santé courants causés par le tabagisme, tels que les infections
d’oreille, ont eu un impact fort sur les participants car ils étaient très peu
nombreux à connaître l’existence d’un lien entre ces problèmes et l’exposition au
tabagisme passif avant d’entendre le spot. Les scores élevés enregistrés pour
l’item « nouvelles informations » confortent ces commentaires. Une critique a été
soulevée à propos de ce spot concernant l’utilisation de certains termes
scientifiques ou compliqués qui auraient pu être simplifiés ou définis plus
clairement afin qu’il soit plus accessible à un public plus large.
Si, d’après les résultats, le spot Souffrance ne s’est classé en tête que pour un
critère (« l’engagement à ne pas fumer » pour les non-fumeurs), il a enregistré
des scores élevés pour toute une série de mesures. Il a notamment été très bien
classé par les deux groupes pour les mesures du changement de comportement
potentiel et pour l’item « envie d’en discuter ». Les non-fumeurs lui ont attribué un
score plus élevé que les fumeurs dans la catégorie « soutien aux actions du
gouvernement » et pour les items liés à l’industrie. Ce spot a également eu des
notes considérables auprès des non-fumeurs pour les mesures du degré
d’inquiétude et pour le critère « engagement à ne pas fumer ».
Les commentaires qualitatifs ont permis d’identifier quatre aspects du spot qui
semblent avoir eu un impact négatif sur les scores attribués pour les mesures de
l’acceptabilité du message « nouvelles informations » et « pertinence », d’une
part, et les items « plus d’assurance pour arrêter » (fumeurs) et « motivation à
arrêter » (fumeurs), d’autre part. Tout d’abord, les participants ont soulevé le fait
que le terme « emphysème », une nouveauté pour bon nombre d’entre eux, était
mal défini dans le spot. Cela explique probablement le mauvais résultat qu’il a
enregistré pour le critère « nouvelles informations », comparé à d’autres spots.
Ensuite, une minorité de participants ont trouvé que les bruits de respiration
difficile dans le spot n’étaient pas crédibles, une impression qui pourrait avoir été
exacerbée par le fait de ne pas avoir compris la maladie. Le spot a toutefois
enregistré un score global moyen pour l’item « crédibilité ». De plus, certains
jeunes fumeurs se sont sentis moins concernés par les effets sur la santé qui
étaient décrits dans le spot que les fumeurs du groupe plus âgé, car ils
n’associaient ce message qu’aux effets à long terme du tabagisme. Cela pourrait
expliquer en partie pourquoi ce spot s’est classé en dernière position pour les
items « motivation à arrêter » et « plus d’assurance pour arrêter ». Enfin, les nonfumeuses ont semblé plus effrayées par le message que les hommes et ont
exprimé une plus grande inquiétude à l’égard de leurs amis et de leurs proches
fumeurs, tandis que les non-fumeurs tendaient à exprimer un certain
soulagement du fait qu’ils ne fument pas, une réaction en ligne avec le
classement en première position de ce spot pour l’item « engagement à ne pas
fumer ». Globalement, il semble que le spot Souffrance aurait eu un impact
encore plus fort s’il avait utilisé un langage plus simple et inclus des explications
plus détaillées de la maladie, l’emphysème.
Le spot Bronchoscopie a enregistré des résultats tout aussi positifs que
Souffrance. Les fumeurs et les non-fumeurs lui ont attribué des scores
particulièrement élevés pour les mesures d’acceptation du message, de
changement de comportement potentiel et pour les items « nouvelles
informations » et « envie d’en discuter ». Les non-fumeurs ont aussi bien noté le
spot Bronchoscopie pour les critères « l’industrie du tabac est trompeuse » et
« soutien aux actions du gouvernement ». Dans les deux groupes, ce spot a
enregistré des résultats très positifs pour les mesures du degré d’inquiétude,
« l’engagement à ne pas fumer » (non-fumeurs), et la « motivation à arrêter »
(fumeurs). Dans l’ensemble, les scores enregistrés par le spot Bronchoscopie
étaient similaires à ceux du spot Souffrance pour la quasi-totalité des mesures
chez les fumeurs comme chez les non-fumeurs. Le spot Bronchoscopie a
toutefois été classé dernier par les deux groupes pour le critère « sentiment de
malaise », seul item où ce spot a été le moins bien noté. Les commentaires
qualitatifs n’ont toutefois permis d’expliquer les raisons de ce mauvais
classement. Dans la lignée des données quantitatives, les commentaires
qualitatifs indiquent que le message était clair, facile à comprendre et accepté par
les participants. Cependant, à l’instar de ce qui a été constaté pour le spot
Souffrance, le bruit de respiration a été considéré comme exagéré et a distrait
une minorité de participants. Certains fumeurs ont trouvé l’affirmation « aucun
fumeur ne peut respirer à son aise » exagérée. Le spot a été bien accueilli par la
majorité des participants.
Le spot Keith, souffrant d’emphysème a enregistré de bons résultats auprès des
fumeurs comme chez des non-fumeurs pour les critères « envie d’en discuter »,
« nouvelles informations », les mesures du degré d’inquiétude, et les items
« engagement à ne pas fumer » (non-fumeurs) et « motivation à arrêter »
(fumeurs). Tandis que les fumeurs ont attribué des scores faibles ou moyens à ce
spot dans les autres catégories, les non-fumeurs l’ont bien noté pour les critères
« crédibilité » et « soutien aux actions du gouvernement » et les items liés à
l’industrie du tabac. Les commentaires qualitatifs révèlent que les participants ont
généralement bien compris, d’après le spot, que le tabagisme provoque des
maladies et qu’il détruit les poumons, mais la majorité d’entre eux n’ont toutefois
pas saisi le sens de l’abréviation ‘MPOC’. Beaucoup de participants ont indiqué
qu’une explication du terme ‘MPOC’ aurait été bénéfique dans le spot Keith,
souffrant d’emphysème. Dans la version originale en anglais de ce spot, la
maladie « Chronic Obstructive Pulmonary Disease » n’est citée qu’en utilisant
son abréviation COPD. Dans les versions traduites en wolof et en français du
spot utilisées pour cette étude, elle est uniquement appelée MPOC, qui
correspond à l’abréviation de la traduction française la plus littérale du nom de la
maladie : « maladie pulmonaire obstructive chronique ». Alors que la majorité des
participants ont décrit le spot comme étant facile à comprendre, il semble que
cela reflétait moins leur compréhension du message sanitaire spécifique que la
perception générale que l’homme décrit est en train de mourir d’une maladie liée
au tabagisme. Comme pour d’autres spots radio, certains participants ont eu
l’impression que les bruits de respiration étaient trop forts ou exagérés, ce qui
pourrait avoir exacerbé le manque de compréhension de la MPOC. Le spot Keith,
souffrant d’emphysème a enregistré des scores relativement bas pour l’item
« crédibilité » chez les fumeurs comparés aux scores attribués par les non-
fumeurs. Le rapport qualitatif a indiqué qu’une majorité de fumeurs avaient
compris que ce spot faisait référence à une maladie qu’ils appelaient
« chronique », et qui les touche de temps en temps lorsqu’ils changent de
marque de cigarettes ou de climat. Il est possible qu’ils aient accordé moins
d’importance à ce spot car il traitait à leurs yeux d’un problème de santé moins
grave et qu’ils connaissaient déjà.
Porte-parole de l’industrie a été le spot radio le moins bien noté par les fumeurs
comme par les non-fumeurs par rapport aux autres spots, bien qu’il ait enregistré
des scores élevés auprès des deux groupes pour les items anti-industrie et les
critères « soutien aux actions du gouvernement » et « envie d’en discuter ». La
tendance des non-fumeurs à attribuer des scores supérieurs à ceux accordés par
les fumeurs pour les mêmes items était très visible pour ce spot concernant les
mesures relatives à l’industrie du tabac. Certains non-fumeurs ont été interpellés
par le message de ce spot et se sont vus comme des cibles potentielles de
l’industrie du tabac, ce qui pourrait expliquer les scores élevés enregistrés par
l’item « sentiment de malaise » auprès des non-fumeurs, par rapport à d’autres
spots. Les commentaires qualitatifs indiquent que certains participants ont trouvé
que le spot manquait de crédibilité, ce qui rejoint les faibles scores qui lui ont été
attribués dans la catégorie « crédibilité ». En outre, les rires à la fin du spot ont
été mal accueillis, les non-fumeurs indiquant qu’ils rendaient le spot difficilement
crédible et certains fumeurs ayant pensé qu’il s’agissait d’une tentative visant
délibérément à les offenser. Il est important de souligner qu’il pourrait y avoir eu
des problèmes de traduction en français ou de script pour ce spot. Par exemple,
tous les participants n’ont pas compris que l’expression « techniquement, ils
meurent » faisait référence aux fumeurs. Cela peut expliquer pourquoi les scores
enregistrés par ce spot pour les critères « compréhension », « nouvelles
informations » et « crédibilité » étaient jusqu’à 26 % inférieurs aux scores obtenus
par les spots les mieux notés pour ces items.
Spots télévisés
Les fumeurs et les non-fumeurs ont eu tendance à attribuer des scores similaires
aux cinq spots télévisés pour l’ensemble des mesures de résultats. Comme pour
les spots radios, alors que le modèle de réponses était très constant entre
fumeurs et non-fumeurs, les non-fumeurs ont eu tendance à réagir de façon plus
positive aux spots que les fumeurs. Certains items chez les fumeurs et d’autres
chez les non-fumeurs ont obtenu des scores identiques pour les différents spots.
Il apparaît que ces items ont obtenu des scores élevés comparés aux scores
attribués à d’autres items au sein du groupe de participants de même statut
(fumeur ou non-fumeur). Ainsi, tous les spots ont enregistré des résultats positifs
comparables pour les mesures « soutien aux actions du gouvernement », « envie
d’en discuter » et « engagement à ne pas fumer » auprès des non-fumeurs, et
pour les critères « envie d’en discuter », « le fait de fumer m’inquiète » et « plus
d’assurance pour arrêter » auprès des fumeurs.
Le spot Bébé vivant a obtenu des scores très élevés pour une série de mesures
chez les fumeurs comme chez les non-fumeurs et est le spot qui a rencontré le
plus de succès dans les deux groupes. Ce spot s’est notamment distingué par
des scores élevés pour les mesures d’acceptation du message, de l’efficacité
perçue, du degré d’inquiétude et du changement de comportement potentiel. Les
non-fumeurs ont également très bien noté Bébé vivant pour les items liés à
l’industrie du tabac, tandis que les fumeurs lui ont attribué des scores moyens
pour ces critères. Il ressort clairement des commentaires qualitatifs que les
images d’enfants diffusées dans le spot ont eu un impact fort sur les participants,
ce que confirment les scores élevés enregistrés dans les deux groupes pour le
critère « sentiment de malaise ». Si le spot a été largement compris, accepté et
jugé crédible, les hommes ont pensé qu’il ne s’adressait pas à eux et,
parallèlement, les femmes ont exprimé le sentiment que protéger les enfants
relevait de leur responsabilité. Les participants ont indiqué avoir appris quelque
chose de nouveau, et notamment que le tabagisme peut avoir un effet sur
l’asthme. La seule critique soulevée concernant ce spot était que les mots et les
images défilaient parfois trop rapidement à l’écran.
Le spot Éponge a aussi obtenu des scores élevés auprès des fumeurs comme
chez les non-fumeurs, notamment pour les mesures de l’efficacité perçue telles
que « nouvelles informations » et « invitation à réfléchir ». Les non-fumeurs ont
également mieux noté le spot Éponge pour les items liés à l’industrie du tabac et
le critère « soutien aux actions du gouvernement » que les fumeurs, tandis que
ces derniers ont eu tendance à lui attribuer des scores supérieurs à ceux
accordés par les non-fumeurs dans la catégorie « sentiment de malaise ». Les
commentaires qualitatifs indiquent que le message a été bien compris par la
plupart des participants. Néanmoins, certains aspects de la production du spot
pourraient expliquer pourquoi le spot Éponge s’est classé en avant-dernière
position pour l’item « compréhension ». Par exemple, dans la version française,
comme dans la version originale en anglais, il était précisé que la quantité de
goudron présentée dans le spot était obtenue en fumant un paquet de cigarettes
par jour pendant un an. Mais, dans la version en wolof, aucun laps de temps
n’était indiqué. Cela a conduit certains participants ayant visionné cette version à
demander cette information. Par ailleurs, les participants ont indiqué que les
bruits de respiration étaient trop forts dans les deux versions du spot. Cela a
empêché la plupart d’entre eux d’entendre le mot « goudron ». Ils ne savaient
donc pas quelle était cette substance noire à l’écran. Pour une minorité de
fumeurs et de non-fumeurs, la comparaison réalisée entre les poumons et une
éponge était irréaliste, ce que corroborent les résultats quantitatifs, le spot
Éponge se classant en avant-dernière position pour l’item « crédibilité ». Malgré
ces critiques, la grande majorité des participants ont considéré que ce spot
pouvait efficacement encourager les fumeurs à arrêter, comme en témoignent
également les scores quantitatifs élevés enregistrés pour les critères « confiance
pour arrêter » et « plus d’assurance pour arrêter ».
Le spot L’industrie s’affiche a rencontré un écho particulièrement positif pour les
mesures liées à l’industrie du tabac et le « soutien aux actions du
gouvernement ». Ce spot a aussi enregistré des scores élevés pour les items
« envie d’en discuter », « nouvelles informations », « engagement à ne pas
fumer » (non-fumeurs) et « plus d’assurance pour arrêter » (fumeurs). Alors que
les résultats quantitatifs indiquent une performance moyenne pour ce spot, les
commentaires qualitatifs suggèrent que l’utilisation du mot « noirs » a offensé la
majorité des hommes, fumeurs et non-fumeurs. Si le spot a obtenu des scores
élevés pour les mesures anti-industrie et si les commentaires qualitatifs
semblaient indiquer que la plupart des participants avaient le sentiment d’avoir
compris le message, comparé aux autres spots télévisés, celui-ci a été le moins
bien noté en ce qui concerne la compréhension du message. De plus, alors qu’il
a obtenu des scores très élevés pour le critère « envie d’en discuter », cela
pourrait en fait être une conséquence du caractère offensif perçu dans le spot par
certains participants.
Le spot Poumon a enregistré des scores élevés auprès des fumeurs et des nonfumeurs pour les items « compréhension », « envie d’en discuter », « motivation
pour arrêter » (fumeurs) et « engagement à ne pas fumer » (non-fumeurs) et pour
les mesures du degré d’inquiétude et du changement de comportement potentiel.
Les non-fumeurs lui ont attribué des scores plus positifs que les fumeurs pour les
items liés à l’industrie du tabac et le « soutien aux actions du gouvernement ».
Les commentaires qualitatifs ont confirmé les résultats quantitatifs, la plupart des
participants affirmant avoir compris et accepté le spot, et notamment le message
« chaque cigarette nuit à votre santé ». De plus, le fait de voir ce qui se passe à
l’intérieur de leur corps a été effrayant pour de nombreux fumeurs qui ont
d’ailleurs classé ce spot en première position pour le critère « motivation pour
arrêter ». Le portrait d’une femme en train de fumer dans le spot a suscité des
réactions contrastées. Plusieurs hommes parmi les fumeurs ont trouvé cette
image controversée car beaucoup de femmes ne fument toujours pas
ouvertement au Sénégal et celles qui le font peuvent être mal perçues, tandis que
d’autres avaient l’impression que le tabagisme féminin n’était plus un tabou.
Le spot Brisez la chaîne est celui qui a rencontré le moins bon écho auprès des
fumeurs comme des non-fumeurs. Il a enregistré des scores élevés pour certains
critères parmi lesquels « compréhension », « envie d’en discuter », les mesures
du degré d’inquiétude et « plus d’assurance pour arrêter » (fumeurs). Les
commentaires qualitatifs ont mis en évidence, comme pour le spot Poumon,
qu’une femme parlant de ses habitudes en matière de tabagisme n’était pas
acceptable pour certains hommes. Si une minorité de femmes partageaient le
même sentiment, beaucoup d’autres ont considéré que cette femme avait fait
preuve de courage en racontant son histoire. Les participants ont toutefois trouvé
que le spot n’avait pas suffisamment d’impact et qu’il ne faisait pas réfléchir, ce
qui s’inscrit dans la lignée des mauvais résultats enregistrés pour le critère
« invitation à réfléchir ». Dans l’ensemble, alors que les participants ont apprécié
de manière générale de voir une véritable fumeuse, le spot n’était pas
suffisamment puissant pour les convaincre qu’il aurait une grande influence sur
les comportements des fumeurs, qu’il s’agisse d’eux-mêmes ou d’autres
personnes. Conformément à ces observations, le spot Brisez la chaîne s’est
classé en dernière position pour les items destinés aux fumeurs « motivation pour
arrêter » et « le fait de fumer m’inquiète » et pour le critère spécifique aux nonfumeurs « engagement à ne pas fumer ».
Conclusions générales
Si les réactions aux différents spots ont été dans l’ensemble très positives chez
les fumeurs comme chez les non-fumeurs sénégalais, plusieurs spots se sont
distingués en enregistrant systématiquement des réponses très favorables pour
l’ensemble des mesures de résultats étudiés. Il s’agit du spot radio L’enfant qui
tousse et du spot télévisé Bébé vivant. Tous deux décrivaient l’impact du
tabagisme passif sur les nouveau-nés et les enfants et ont rencontré un écho
positif aussi bien chez les fumeurs que chez les non-fumeurs car ils apportaient
des informations claires et nouvelles auxquelles les participants pouvaient
s’identifier et qui avaient un impact émotionnel. À l’inverse, le spot radio le moins
apprécié, Porte-parole de l’industrie, et le spot télévisé le moins bien noté, Brisez
la chaîne, n’ont eu d’impact majeur ni sur les fumeurs ni sur les non-fumeurs. Le
message de ces spots a été jugé moins acceptable pour certains participants
(Brisez la chaîne) ou moins crédible que les autres spots (Porte-parole de
l’industrie).
En ce qui concerne les spots restants, les commentaires qualitatifs ont permis
d’identifier plusieurs éléments cités régulièrement qui pourraient expliquer au
moins en partie leur performance plus mitigée pour certains items. Ainsi, les
effets sonores laissant entendre un bruit de respiration utilisés dans plusieurs
spots ont été perçus comme étant exagérés (Bronchoscopie), trop forts pour
permettre d’entendre des éléments importants de la voix-off (Éponge), ou
difficiles à comprendre dans le contexte d’un message sanitaire compliqué et
méconnu (Souffrance, Keith, souffrant d’emphysème). De plus, les participants
ont souvent indiqué qu’un langage plus simple ou que des explications
supplémentaires auraient été nécessaires pour les spots décrivant une maladie
ou un problème de santé inconnu (Souffrance, Keith, souffrant d’emphysème). La
présence de femmes en train de fumer dans les spots Poumon et Brisez la
chaîne a suscité des réactions controversées auprès de certains participants. En
outre, des éléments de langage utilisés dans le spot L’industrie s’affiche ont
offensé certains répondants.
Aucune différence démographique importante ne semble avoir affecté les
évaluations des différents spots, hormis le fait que les hommes ont été plus
nombreux à se sentir offensés par le spot L’industrie s’affiche et plus choqués en
voyant des femmes fumer dans les spots Poumon et Brisez la chaîne. Il est
important de souligner que les spots ayant rencontré le meilleur écho et les moins
bons résultats étaient les mêmes chez les fumeurs et chez les non-fumeurs. De
plus, en ce qui concerne les spots ayant recueilli des réactions mitigées, les
commentaires qualitatifs ont fourni un aperçu intéressant des aspects qui
pourraient nécessiter une adaptation supplémentaire afin d’obtenir de meilleurs
résultats auprès des fumeurs et des non-fumeurs au Sénégal.
RÉFÉRENCES
Eriksen, M., MacKay, J., et al. (2012).The Tobacco Atlas. Atlanta, Georgia, USA:
American Cancer Society.
TNS RMS. (2012).Smokers Summary. Dakar, Senegal: TNS RMS.
TNS RMS. (2012).Non-smokers Summary. Dakar, Senegal: TNS RMS.
ANNEXE
Spot radio testé
Souffrance
Description
Effets sonores : (montée) On entend un homme respirer
difficilement et avoir du mal à reprendre son souffle. Ce
bruit de fond est perceptible tout au long du spot.
Voix off : (voix autoritaire d’homme aguerrit) Mourir du
tabagisme est rarement rapide et jamais indolore.
Lorsque fumer conduit à l’emphysème, vous pouvez
souffrir chaque minute de chaque jour. Beaucoup
d’Africains vivent avec la souffrance de l’emphysème
causé par le tabagisme. Ne laissez pas le tabac vous
ruiner la vie. Arrêtez de fumer aujourd’hui.
Bronchoscopie
L’enfant qui tousse
Voix off : Parfois, vous pouvez entendre le cancer du
poumon chez les fumeurs avant même de le voir. Ce
sifflement, c’est de l’air qui circule autour d’un cancer du
poumon, bloquant presque complètement une voie
respiratoire. Au moment où la plupart des cancers du
poumon sont découverts, il est déjà trop tard pour opérer.
Aucun fumeur ne peut respirer à son aise. Appelez le
[numéro de la ligne d’assistance téléphonique].
Effets sonores : (montée) On entend un bébé tousser en
continu et avoir du mal à reprendre son souffle en bruit de
fond tout au long du spot.
Voix off : (voix autoritaire d’homme aguerrit) Chaque
cigarette que vous fumez nuit à votre santé, surtout à vos
poumons et à votre cœur... La fumée de tabac peut
également nuire à la santé de ceux que vous aimez.
Effets sonores : (montée) On entend l’enfant chercher
de l’air...
Voix off : Fumer près des enfants les expose à des
milliers de poisons mortels comme le cyanure contenu
dans les pesticides et le monoxyde de carbone qui sort
des pots d’échappement. Ces poisons peuvent
déclencher des crises d’asthme, la pneumonie et autres
maladies paralysantes chez l’enfant.
Effets sonores : (montée) On entend l’enfant tousser et
chercher à reprendre son souffle...
Voix off : L’exposition à la fumée de cigarette est
également associée au faible poids à la naissance et à la
mort subite du nourrisson.
Effets sonores : On entend l’enfant tousser et se mettre
à pleurer...
Voix off : Chaque cigarette que vous fumez nuit à leur
santé. Donc, arrêtez maintenant pour quelqu’un que vous
aimez !
Porte-parole de l’industrie
Effets sonores : On entend des voix d’hommes dans le
fond et des coups de marteaux répétés sur une table.
Président de l’industrie du tabac : Je déclare ouverte la
réunion annuelle de l’industrie du tabac. Messieurs, nous
avons un problème très grave de plusieurs milliards de
dollars. Nous avons besoin de plus de fumeurs de
cigarettes, tout simplement. Au Sénégal, par exemple, il
y a des centaines de milliers de fumeurs, mais des
milliers arrêtent chaque année de fumer. Et bien, en fait
techniquement, ils meurent.
Effets sonores : Des murmures parcourent la salle.
Président de l’industrie du tabac : Cela signifie que notre
business a besoin de milliers de nouveaux volontaires
africains chaque jour. Alors, oubliez tous ces trucs de
cancer du poumon et de maladie cardiaque. Messieurs,
nous ne sommes pas dans ce business pour notre santé.
Effets sonores : On entend des hommes rire aux éclats.
Voix off : Ne faites pas partie des statistiques qui
enrichissent l’industrie du tabac. Arrêtez de fumer,
aujourd’hui.
Keith, souffrant
d’emphysème
Le spot est une conversation entre deux adultes :
Homme :(a l’air très malade et a du mal à respirer tout au
long du spot) J’ai la MPOC.
Femme : (a l’air en bonne santé) Qu’est-ce que ça veut
dire ?
Homme : MPOC sont les initiales de mots sophistiqués
qui signifient « poumons bouchés ».
Femme : Qu’est-ce qui vous est arrivé ?
Homme : Le tabagisme. J’ai commencé à fumer très
jeune et petit à petit mes poumons se sont bouchés.
Femme : Pourrez-vous en guérir un jour ?
Homme : Non.
Spot télévisé testé
Description
Poumon
Une femme allume une cigarette dans un lieu public.
Lorsqu’elle inhale, nous suivons la fumée qui descend dans
sa trachée et ses poumons. La voix off explique que les
poumons sont comme des éponges avec des millions de
minuscules sacs d’air pour le transfert de l’oxygène. Chaque
bouffée de tabac les attaques, ce qui explique pourquoi les
fumeurs se sentent à bout de souffle : leurs poumons
pourrissent. Nous empruntons le chemin inverse et
remontons le long de la trachée de la femme lorsqu’elle
expire la fumée de cigarette. Le mot de la fin dit que chaque
cigarette augmente le risque de cancer du poumon.
Éponge
Au début du spot Éponge, on aperçoit une silhouette
masculine. Une radiographie incluant deux éponges est
superposée sur la silhouette afin de montrer clairement
que les éponges représentent les poumons. La voix-off et
les images décrivent et démontrent les dommages causés
aux poumons chaque fois qu’un fumeur inhale de la
fumée de cigarette. Les éponges passent d’une couleur
jaune à une couleur noircie par le goudron. Des mains
essorent l’éponge pour en faire sortir le goudron, laissant
apparaître la quantité de goudron, cause de cancer, qui
entre dans les poumons d’un fumeur qui consomme un
paquet de cigarettes par jour chaque année.
Les cigarettes consument
votre bébé vivant (Bébé
vivant)
Le spot montre les effets de la fumée de cigarette sur le
corps des enfants. La voix off explique comment les produits
chimiques contenus dans les cigarettes déclenchent des
graves problèmes de santé tels que les infections d’oreille,
l’asthme et la pneumonie chez l’enfant.
L’industrie s’affiche
Le spot L’industrie s’affiche décrit la mondialisation de
l’industrie du tabac et souligne que chaque fois que l’on
achète un paquet de cigarettes, on soutient une industrie
sans éthique. Les images montrent de très jeunes enfants
dans des pays où il y a peu de restrictions commerciales
et où il n’y a pas d’âge minimum pour acheter des
cigarettes. On voit un membre de l’industrie du tabac dire
« nous réservons le droit de fumer aux jeunes, aux
pauvres, aux noirs et aux idiots ». Le spot invite les gens
à arrêter d’acheter les produits du tabac.
Brisez la chaîne
Le spot Brisez la chaîne montre une femme aborigène
discuter avec ses amis et ses proches de son vécu face aux
maladies liées au tabac. Elle mentionne plusieurs personnes
décédées ou en mauvaise santé à cause du tabagisme.
Pendant ce temps, la caméra nous montre d’anciennes
photographies et images de ses proches malades. La
femme révèle avoir arrêté de fumer pour le bien de ses
enfants. Le spot prend fin sur une image d’elle disant « si je
peux le faire, nous le pouvons tous ».

advanced breast cancer exec

Transcription

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