L`esprit Hénaff bouscule les habitudes du rayon appertisé et

I N F O R M A T I O N
P R E S S E
HENAFF
Contact Presse : Diatomée
Tél. 0142361313
Février 2006
1
- SOMMAIRE –
 Hénaff met en scène sa marque à travers une stratégie de communication
–marketing et média- ambitieuse et visible
…………………………………………………………………………………………………………………………………..P 3
 Au rayon appertisés, Hénaff ouvre la voie en proposant des produits en
rupture avec les codes en vigueur
. 6 nouvelles recettes de salades « fraîches » et savoureuses
. un nouveau concept de gamme : « à partager »
. les langues de bœuf : la rupture ! pour le plaisir du goût retrouvé
…………………………………………………………………………………………………………………………………..P 5
 Les chiffres clés 2005 du marché des pâtés & rillettes appertisés.
…………………………………………………………………………………………………………………………………..P 7
Hénaff
: les informations & chiffres clés et les dernières certifications
2
HENAFF MET EN SCENE SA MARQUE AU TRAVERS D’UNE STRATEGIE COMMUNICATION –
MARKETING/MEDIAS- AMBITIEUSE ET VISIBLE
2006, la marque Hénaff se porte bien … et le fait savoir au travers d’une
stratégie marketing novatrice et d’un plan de communication ambitieux.
Déclinée autour de 3 axes : nutrition-santé/modernité/gastronomie, cette
stratégie de valorisation s’appuie sur les valeurs clés de la marque reconnues
depuis toujours par les fidèles… et qu’il s’agit aujourd’hui de mieux faire
partager par l’ensemble des consommateurs.
Côté nutrition, au-delà de toutes les idées reçues, le Pâté Hénaff affiche un
rapport protides/lipides très proche de celui recommandé par les nutritionnistes
(étude Cohen JM-Serog : « Savoir manger, le Guide des aliments)… Il contient
également des vitamines, en particulier du Groupe B, du fer, du zinc et du
phosphore. Pour les consommateurs actuels, sans cesse à la recherche de
l’équilibre nutritionnel, le Pâté Hénaff s’intègre parfaitement dans le cadre d’une
alimentation saine et équilibrée. C’est pourquoi, aujourd’hui, la société est
décidée à mettre l’accent sur l’atout nutritionnel de ses produits à travers des
actions destinées aux consommateurs et aux professionnels de la santé.
A partir de mars 2006, les consommateurs trouveront un tableau d’informations
nutritionnelles sur tous les packagings des pâtés, avec une approche spécifique
pour Le Pâté Hénaff (voir doc joint).
Par ailleurs, pour relayer ces informations auprès des professionnels de santé, la
société Hénaff sera présente au Salon Diétécom les 9 et 10 mars à Paris. Elle
l’annoncera dans la presse médicale les semaines précédents l’événement et
communiquera sur cet axe dans la presse grand public au printemps (Top Santé,
Santé Magazine…).
La société, qui a souvent joué le rôle de pionnier au plan de la sécurité et de la
qualité des produits 1 , a également développé de fortes capacités d’innovation
pour adapter ses gammes aux tendances de consommation.
Aujourd’hui, la marque affiche, une fois encore, sa modernité au rayon pâtés et
rillettes en abordant les attentes des consommateurs, et notamment des plus
jeunes, sous un angle nouveau : les pratiques et usages de consommation des
produits alimentaires. Dans un rayon où seuls les formats et les recettes guident
les innovations, Hénaff lance une nouvelle gamme de pâtés conçue pour le plaisir
d’une dégustation à partager (cf p. 7).
1
traçabilité: une des premières à indiquer le nom de l’éleveur sur ses produits frais en 2000 , informatisation de
la traçabilité interne dès 2000, … trophée Gencod en 1997
3
Pour l’élaboration de cette gamme, Hénaff s’est inspiré des premiers résultats
d’une étude Usages & Attitudes réalisée en 2005 par Consopôle actuellement en
cours d’exploitation. Dans cette étude, Hénaff a classé les consommateurs de
pâtés et rillettes en trois familles, dont une, les « pragmatiques » (24%) est à la
recherche de produits pour des usages particuliers, comme les repas entre
copains.
La gamme « à partager » s’inscrit dans la volonté de la société Hénaff de
renforcer sa relation de proximité et de « complicité » avec ses consommateurs
en s’intéressant à leurs attitudes et usages de consommation.
A l’aube de son centenaire (en 2007), la marque Hénaff, plus que jamais, se veut
présente dans la vie quotidienne des consommateurs et notamment des plus
jeunes.
Dans cette optique, la société a imaginé un plan d’actions régionales destiné à
élargir la visibilité de la marque –hors rayon- auprès d’un public jeune. Ces
actions seront relayées au niveau national, notamment au travers d’annonces
publicitaires dans le journal gratuit du Sport.
Pour accroître l’impact de ces actions, un partenariat a été signé avec Fabienne
d’Ortoli, championne du monde de kite-surf. Cette « amoureuse » du Pâté Hénaff
représentera la marque lors de l’Aberrante Hénaff, une nouvelle compétition
multi sport qui se tiendra en juillet à l’Aber Wrac’h près de Brest. Cette action
sera annoncée lors de la conférence de presse nationale le 20 mars à Paris .
Chez Hénaff, le goût des bonnes choses est une exigence constante depuis
1907… exigence de qualité appréciée et reconnue par de nombreux gastronomes
qui, comme Alain Ducasse, n’hésite pas à affirmer dans la presse que « le pâté
Hénaff, je l’achète les yeux fermés » 2 . Preuve, s’il en est, du goût unique, sans
équivalent sur le marché, du pâté de porc Hénaff.
Aujourd’hui, en créant le « club des amoureux du pâté Hénaff », l’entreprise
répond à l’envie de partager son plaisir des bonnes choses avec les gastronomes
adeptes de la marque, qu’ils soient des « stars bretonnes », des grands chefs ou
des sportifs reconnus comme Fabienne d’Ortoli.
Lieu d’échanges et de partage, le « club des amoureux du pâté Hénaff »
dévoilera également son programme le 20 mars.
2
ELLE 2005
4
AU RAYON APPERTISES HENAFF OUVRE LA VOIE EN PROPOSANT DES PRODUITS EN RUPTURE
AVEC LES CODES EN VIGUEUR
• 6 nouvelles recettes de salades « fraîches » et savoureuses
Sur ce marché toujours en croissance, Hénaff s’est fait une place de choix dès
2003, en tant que précurseur, avec le lancement de la première gamme de salade
à base de viandes.
Aujourd’hui, Hénaff fait un retour en force avec une gamme conçue pour séduire
également les consommatrices du rayon frais.
Sur ce marché particulièrement exigeant, en termes de variété des produits et
de renouvellement des recettes, Hénaff ouvre une nouvelle voie avec une gamme
savoureuse et « haute en couleur » conçue au plus près des attentes des
consommatrices.
La satisfaction organoleptique a été au centre de la démarche Hénaff pour la
conception et la fabrication des 6 recettes :
Pommes de terre au jambon avec la piémontaise – Penne au jambon sauce basilic –
Pasta al pesto parseman et basilic –Taboulé au poulet à la menthe – Blé au poulet
sauce échalote – Légumes du soleil et dinde à la ciboulette.
Aujourd’hui, pour bon nombre de consommatrices, les salades appertisées sont
parfois décevantes en termes de saveurs, elles ont « toutes le même goût »,
elles « baignent dans l’huile» … (sources Etudes Quantitatives – Cabinet Hansen
2005).
A partir de ce constat, le laboratoire de recherche et développement Hénaff a
travaillé sur une sélection d’ingrédients en affinité avec les attentes gustatives
des consommatrices du rayon frais.
La société a ensuite constitué un panel de consommatrices (interne élargi) qui a
imaginé, à partir des ingrédients présélectionnés, les recettes de « leurs
envies ».
Après de nombreux essais en cuisine et en fabrication, 6 recettes ont été
élaborées à partir des ingrédients les mieux adaptés à l’appertisation. Enfin,
pour optimiser les qualités gustatives et nutritionnelles pendant la phase de
fabrication, Hénaff a choisi pour le conditionnement de ses salades un bol plat
inédit qui permet de limiter la durée de stérilisation.
Comme pour toutes les autres gammes de la marque, la qualité et la sécurité des
aliments font l’objet de contrôles réguliers effectués de la sélection des
5
matières premières jusqu’à la phase finale de fabrication prise en charge par un
partenaire Hénaff. Cette démarche qualité assure la traçabilité amont et aval
des produits.
Présentées dans des packagings « très tendance » aux couleurs fraîches et
acidulées, les salades Hénaff seront disponibles dès le mois de mars dans la
plupart des enseignes à un prix consommateur inférieur à 2 €.
Pour soutenir le lancement de cette nouvelle gamme, Hénaff prévoit, au plus fort
de la saison, un plan promotionnel renforcé.
• Un nouveau concept de gamme : « les pâtés à partager »
Sur un marché où les nouveautés produits restent encore limitées… Hénaff, le
leader du pâté en conserve, endosse une fois de plus son rôle de stimulateur en
abordant le rayon par un axe novateur : les pratiques et usages des
consommateurs.
Le plaisir de partager un bon produit apparaît aujourd’hui comme une valeur
repère dans les études de comportement des consommateurs, et notamment des
jeunes (cf Etude Hansen- mars 2005).
C’est donc sous l’angle de la convivialité qu’Hénaff a conçu une gamme de produits
–terrine, rillettes et confit - qui invite au plaisir d’une dégustation partagée,
entre amis, en famille, en pique-nique…
Les recettes sélectionnées sont des valeurs sûres de la marque qui devraient,
grâce à ce nouveau concept, attirer de nouveaux adeptes.
Pour une bonne lisibilité en rayon, Hénaff a choisi de mettre en scène sur ses
packagings la convivialité avec des photos aux couleurs éclatantes qui suscitent
l’envie du produit et l’envie d’être ensemble. Sur chaque packaging la signature
de la gamme « un bon moment entre copains » énonce clairement son
positionnement.
Les trois recettes, conditionnées dans des boîtes au format généreux (180190g), seront disponibles dans la plupart des enseignes à partir du mois de mars.
La Distribution, toujours en attente de nouveautés, a accueilli favorablement
cette nouvelle gamme.
Le lancement s’accompagnera d’une offre « satisfait ou remboursé » pour inciter
fortement à l’essai.
La terrine à partager (190g) prix indicatif 1,89 Les rillettes à partager (180g) prix indicatif 2,50 Le confit à partager (190g) prix indicatif 1,89 6
• Les langues de bœuf Hénaff : la rupture ! pour le plaisir du goût retrouvé
Le marché de la langue de bœuf est, encore une fois, proche de la stabilité
(- 0,1% à fin 2005) . Il bénéficie de consommateurs extrêmement fidèles qui,
pourtant, n’hésitent pas, au détour des enquêtes conso, à exprimer leur regret
quant à la saveur perdue des langues d’autrefois.
Depuis près de 10 ans, les fabricants de langue de bœuf importent la matière
première des pays d’Amérique du Sud, ce qui nécessite plusieurs congélations
dans la phase de fabrication avec un impact important sur la saveur et la texture
du produit.
Avec la langue de bœuf Hénaff, les consommateurs à la recherche des saveurs
perdues vont être satisfaits. En effet, pour préserver les qualités premières du
produit, Hénaff a transféré « son savoir-faire » au cœur de la zone d’élevage,
en pleine pampa brésilienne.
Le partenaire d’Hénaff, chargé de la fabrication des produits, a été sélectionné
pour la qualité et la fiabilité de son outil industriel (agréé USDA) ainsi que pour
sa politique responsable de ressources humaines, en adéquation avec les valeurs
Hénaff. Il travaille selon un cahier des charges précis rédigé par Hénaff. Des
contrôles réguliers effectués tout au long de la chaîne de fabrication
permettent à Hénaff de garder la maîtrise de la qualité et de la sécurité des
aliments ainsi que la traçabilité amont et aval des produits.
Avec la langue de bœuf Hénaff, les consommateurs vont redécouvrir toutes les
saveurs d’une texture moelleuse et fondante.
Et pour souligner cette spécificité, Hénaff rappelle sur son packaging de
lancement : «tendre et fondante - C’est parce qu’elles sont cuisinées au centre
même de l’élevage qu’Hénaff vous donne le meilleur »
Hénaff soutiendra le lancement de ce produit avec une offre promotionnelle
« Satisfait ou remboursé » inédite et des annonces publicitaires en presse
quotidienne régionale pour inciter à l’essai.
Comme pour les saucisses fraîches et les pâtés, Hénaff fait le pari du goût et de
la qualité pour conquérir de nouveaux consommateurs.
7
LES CHIFFRES CLES
2005 DU MARCHE DES PATES ET RILLETTES APPERTISES
LE MARCHE GMS
Valeur :
Volume :
114 ME
14.584 T
- 1.8%
- 0.5%
LES CONDITIONNEMENTS (PdM valeur)
Boites métal :
Bocaux verre :
LES CIRCUITS (PdM valeur)
Hypermarchés :
Supermarchés :
57.4%
42.6%
- 2.6%
- 0.8%
49.4%
50.6%
+ 1.8%
- 5.1%
LES PdM VALEUR (Total Marché)
Hénaff
William Saurin
Arnaud
Avon & Ragobert
Brunet
Mère Lalie
Lou Gascoun
Tulip
CCA Perigord
MDD
Autres marques
(%)
25.6
7.1
3.4
2.9
2.9
2.7
2.5
2.4
1.4
20.9
29.0
(Evol en pt)
- 0,3
+ 0,1
- 0,1
+ 0.3
- 0,3
- 0,2
- 0,5
+ 0,9
-
Source : IRI
8
LES CHIFFRES CLES
2005 DU MARCHE DES PATES ET RILLETTES APPERTISES
LES RECETTES (PdM et Evol valeur)
TOTAL MARCHE
----------PdM
Evol.
BOITES
VERRINES
-----------PdM
Evol.
----------PdM
Evol.
Gibier/vol.
Campagne
Pur Porc
Foie
Rillettes
Jambon
Lots mixtes
Confits
Autres
20.3
19.5
16.5
11.7
8.1
5.4
3.7
2.4
12.3
-14.5%
+3.1%
36.4
25.3
0
2.3
+1.0%
10.6
-8.6%
-4.6%
0.2
0
3.5
21.7
-17.7%
- 0.8%
8.4
15.2
28.8
18.6
6.2
9.3
6.4
1.6
5.5
TOTAL
100
- 1.8%
100
-2.6%
100
-0.8%
- 4.5%
+ 1.4%
+ 0.6%
+ 0.7%
- 2.4%
- 8.7%
-1.9%
- 16.1%
- 0.7%
+0.6%
-1.8%
-29.9%
-0.9%
+3.1%
0.0%
-19.4%
-5.0%
0.0%
-4.8%
+0.5%
Source : IRI
9
LES CHIFFRES CLES
2005 DU MARCHE DES LANGUES DE BŒUF APPERTISEES
LE MARCHE GMS
Valeur :
Volume :
11,8 ME
1.045 T
Evol (%)
- 0,1%
- 6,1%
LES RECETTES (PdM et Evol valeur)
Sauce Madère
Sauce Piquante
65,2%
34,7%
- 0.6%
+2.0%
LES CIRCUITS (PdM & Evol valeur)
Hypermarchés :
Supermarchés :
53,1%
46,9%
- 3,1 %
+ 3,6 %
LES REGIONS (Poids et Evol Valeur)
OUEST
HORS OUEST
(%)
71,9
28,1
(Evol %)
- 0.7
+ 1,7
LES INTERVENANTS (Pdm et Evol Valeur)
HENAFF
LARZUL
(%)
18,4
74,5
(Evol %)
- 30,2
+ 10,7
LES INTERVENANTS DANS L’OUEST (Pdm et Evol Valeur)
HENAFF
LARZUL
(%)
14,2
78,3
(Evol %)
- 33,3
- 2,7
LES INTERVENANTS HORS OUEST (Pdm et Evol Valeur)
HENAFF
LARZUL
(%)
29,2
64,5
______
(Evol %)
- 26,0
+ 24,0
Source : IRI (région Ouest = III Sud + III Nord)
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LES CHIFFRES CLES
2005 DU MARCHE DES SALADES APPERTISEES
LE MARCHE GMS
Valeur :
Volume :
87,7 ME
13.789 T
- 11,4%
- 11,8%
LES SEGMENTS (PdM et Evol valeur)
Base Poisson
Base Viande
90,6%
9,4%
- 13,4%
+ 13,7%
LES CIRCUITS (Poids et Evol valeur)
Hypermarchés :
Supermarchés :
51,9%
48,1%
-9,2 %
-13,6%
LES INTERVENANTS SUR UN 100% BASE VIANDE
HENAFF
WS
GARBIT
R. & ROQUELAURE
HEINZ
MDD
AUTRES
(%)
25,4
51,6
3,9
3,8
3,8
12,8
0,6
(Evol %)
- 30,0
+ 49,2
-43,4
+ 48,5
-60,7
Source : IRI
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HENAFF : Les informations clés et les nouvelles certifications
•Fondée en 1907 par Jean Hénaff, la société est une entreprise familiale dirigée
par Jean-Jacques Hénaff, petit-fils du fondateur.
•Le capital de la société : 5.040. 000 Euros, est détenu majoritairement par la
famille.
•Située à Pouldreuzic dans le Finistère, l’entreprise emploie 190 personnes.
• La société est spécialisée dans la fabrication de pâtés en conserve (85%), de
viandes cuisinées en conserve (11%) et de saucisses fraîches (4%).
• Outre son produit-phare le pâté de porc conditionné dans la petite boîte ronde
et bleue, Hénaff développe une gamme complète de pâtés et de spécialités qui
contribue à dynamiser le marché.
• Les produits appertisés à marque Hénaff sont disponibles dans l’ensemble de la
distribution française.
• Les produits appertisés Hénaff font l’objet d’innovations techniques constantes
qui permettent de répondre aux exigences actuelles de saveurs et de
sécurité (recettes inédites sans équivalent sur le marché, boîtes faciles à
ouvrir…)
• Grâce au savoir-faire acquis avec l’appertisé, en particulier la maîtrise de la
filière porc, Hénaff a lancé les saucisses fraîches, produit unique sur ce créneau.
Fabriquées « à base de porc, sel, poivre, et c'est tout ! » elles sont sans colorant,
ni conservateur, et se conservent 10 jours.
• Hénaff a souvent joué le rôle de pionnier au plan de la traçabilité. En 2002,
Hénaff est la première entreprise à mentionner sur l’étiquette de ses saucisses
et palets frais le nom de l’éleveur qui a fourni les porcs pour la fabrication des
produits. Pour le consommateur c’est une garantie supplémentaire de qualité et
de sécurité.
• Très exigeante sur la qualité et la sécurité des produits, l’entreprise pratique
depuis 1996 la démarche HACCP d’analyse et de maîtrise des risques. Elle
dispose de son abattoir privé (35 000 porcs/an) et d’une traçabilité amont et
aval des produits (trophée Gencod dès 1997).
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• L’entreprise a obtenu la certification ISO 9001 « version 2000 » depuis
octobre 2002.
• La société Hénaff a obtenu en janvier 2006 les certifications IFS
(International Food Standard version 4) et BRC (Bristish Retail Consortium).
Ces deux certifications permettront à la société de répondre aux appels d’offre
européens des Marques Distributeurs.
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