ficHe « coNseils » N° 1

Concours jeunes créa’ 2015
FICHE « conseils » n° 1
Concevoir un bon slogan
Niveaux et disciplines concernés
Collège : Français, éducation civique
Lycée : Français, ECJS
Objectifs de l’atelier
Concevoir un message/slogan citoyen, porteur de sens
Tester différents procédés d’écriture
Exprimer sa créativité
Travailler en groupe, collaborer… et s’amuser !
Mots clés
Brainstorming, créativité, originalité, respect, sécurité, citoyenneté, mobilité durable
Trouver la bonne émotion
étape 1
2 règles d’or pour écrire un bon slogan :
Un bon slogan n’est jamais neutre.
Un bon slogan déclenche une émotion forte.
Il touche, il remue et c’est pourquoi il atteint sa cible.
Trouver le bon slogan, c’est trouver la bonne émotion et la bonne distance
avec ceux à qui on s’adresse.
Pour y parvenir, pas de recette magique !
Mais 3 points essentiels.
Il faut définir :
1 Le message que l’on veut faire passer
Que veut-on faire passer comme idée en priorité ?
2 La cible à sensibiliser
Qui veut-on toucher ? On peut avoir plusieurs cibles, à condition qu’elles
aient des caractéristiques proches.
3 Le ton que l’on souhaite adopter
Quelle tonalité est la plus adéquate pour toucher sa cible, en fonction de
ses valeurs, habitudes... ?
Pour vous mettre en jambe, entrainez-vous…
Identifiez des slogans qui vous ont marqué et analysez-les.
Trouver la bonne
émotion
Posez-vous alors les questions suivantes :
Quel est le levier/le ton utilisé ? Sérieux, humour, décalé, rêverie, jeu
de mots, rime facile à retenir, militant, encourageant... ?
Quelle émotion ce slogan déclenche-t-il ? Rire, culpabilité, nostalgie,
peur, émoi, sérénité, tendresse, espoir d’un monde plus juste… ?
Quel est le message que la marque souhaite faire passer ? Mon
produit est de qualité, grâce à nos produits vous serez le plus beau/la plus
belle, grâce à nous vous serez heureux, grâce à nos produits vous prenez
soin de la planète, ne mettez pas votre vie en danger inutilement… ?
À qui s’adresse-t-il ? Aux enfants, aux hommes/femmes d’affaires, aux
sportifs, aux pères/mères de famille, aux seniors… ?
Le brainstorming, ou « remue-méninges »
étape 2
Une fois ce petit échauffement effectué, c’est le moment d’entrer dans le
vif du sujet : le brainstorming, appelé aussi « remue-méninges » au Canada.
Le brainstorming, une invention de la publicité
La technique ne date pas d’hier, elle a été inventée par le publicitaire Alex
Osborn, dans les années 1940, au sein de la célèbre agence newyorkaise
BBDO.
Objectif : booster la créativité des publicitaires de l’agence.
L’hypothèse est la suivante : un groupe, bien conduit, devrait être
capable de générer davantage d’idées originales qu’un seul individu. Le
brainstorming est la technique qui va permettre de collecter en groupe le
maximum d’idées.
En amont du brainstorming
Le brainstorming repose sur une technique précise :
1 Un animateur est indispensable. Il peut être un membre du groupe, ou
quelqu’un d’externe.
2 Le matériel : des post-it que l’on colle sur un grand tableau ou sur
un mur, un dictionnaire classique, de synonymes, voire de citations, des
objets ludiques (petits jouets sonores, balles…), qui serviront à détendre
l’atmosphère.
3 L’objectif doit être clairement défini avant de commencer, formulé sous
forme d’une question et affiché/écrit pour être visible de tous durant la
séance de brainstorming.
4 Les règles d’or (voir ci-dessous) doivent être affichées et rappelées
avant de commencer.
Le brainstorming, ou « remue-méninges »
Quelques astuces pour animer votre brainstorming
La phase de recherche
L’animateur rappelle l’objectif :
Trouver un slogan impactant, qui « sonne bien », facile à retenir et qui
aborde l’un des messages de prévention répertoriés dans la fiche «
messages clés » disponible sur www.sncf.com/education et que l’équipe
aura préalablement choisi.
Il énonce les 4 règles d’or à respecter :
1
Aucune
critique des idées émises,
2 Pas de limite à l’imagination,
3 Le plus d’idées possible,
4 Le rebond systématique sur les idées des autres.
Il anime le brainstorming :
Introduction
Il est possible de débuter la séance par un exercice où chacun doit se
présenter et répondre à une question insolite (exemples : quel est le
slogan qui vous a fait le plus rêver ? Quelle est votre publicité préférée ?).
Les questions ont pu être préparées en amont et écrites sur des cartes à
piocher, au milieu de la table. L’objectif est de « briser la glace ».
L’animateur lance une petite balle à un premier participant au hasard. Celuici se présente, pioche une carte, répond à la question puis relance la balle
à un autre participant et ainsi de suite. Cette étape préalable doit aller vite.
L’atmosphère doit être ludique, détendue, propice à la création. Pour
y parvenir, l’animateur peut également proposer des petits jeux, comme
« la balle au mot » (à partir d’une syllabe imposée par l’animateur, il faut
composer un mot) ou « les mots à suivre » (quelqu’un écrit un premier mot
sur un post-it le passe à son voisin qui en écrit un second et ainsi de suite
jusqu’à constituer une phrase).
Phase de créativité
Après cette première phase, il est temps de rentrer dans le vif du sujet :
la recherche du slogan.
Chaque participant a un bloc de post-it devant lui et doit écrire une seule
idée par post-it. On peut également prévoir à disposition des magazines
que chacun peut feuilleter ou découper à sa guise, des dictionnaires
classiques ou de synonymes, proverbes, citations…
Le temps est minuté : 3 à 5 minutes pour trouver une idée de slogan.
Ensuite, l’animateur demande à chacun de lire et d’exposer son idée. Les
autres participants sont encouragés à rebondir mais attention on ne dit
jamais : « ton idée est bonne mais… » Aucune critique, aucun jugement. Il
faut toujours développer : « ton idée me fait penser à… » pour générer
le maximum de propositions.
Le brainstorming,
ou « remue-méninges »
L’animateur peut s’aider d’accessoires (une cloche, un petit jouet sonore),
pour donner la parole ou la reprendre en cas de non-respect des règles
du jeu.
Il collecte tous les post-it et les colle sur le tableau. À la fin de cette
première étape, un joyeux désordre doit régner, des magazines découpés,
des post-it collés un peu partout.
Le rassemblement des idées
La liste de slogans obtenue peut être longue. Il va falloir procéder à une
première sélection. On peut utiliser le vote à main levée ou à bulletin
secret. Relire la question de départ peut permettre d’éliminer des slogans
trop éloignés de l’objectif. Si de nouvelles idées surgissent (ce qui arrive
souvent au moment du choix), ne pas hésiter à les ajouter à la liste.
Une fois présélectionnés les trois meilleurs slogans, le mieux est de laisser
reposer quelques jours avant la validation finale.
La validation
du slogan
étape 3
Avant de choisir et de valider votre slogan définitif, quelques vérifications
sont nécessaires :
Chercher sur Internet si la formule n’existe pas déjà,
Tester auprès de vos camarades/de vos proches l’effet obtenu (si vous
déclenchez une émotion, le rire, la surprise, c’est déjà un bon point !).
Mais il est essentiel de valider également ce qu’ils comprennent et
en retiennent,
Vérifier que le slogan choisi correspond bien aux critères retenus par
le concours.
Les 5 caractéristiques d’un bon slogan :
1 Un bon slogan doit être compréhensible, son sens doit être une évidence,
2 Un bon slogan déclenche une réaction, une émotion forte (rire, adhésion…),
3 Un bon slogan se mémorise facilement,
4 Un bon slogan sonne bien (musicalité),
5 Un bon slogan n’est pas « gratuit » (pas de jeux de mots amusant qui
n’apportent rien au message qu’on veut faire passer).
ZOOM MéTIERS
Le concepteur-rédacteur
Le concepteur-rédacteur conçoit des messages publicitaires pour tout type de supports : affiche,
flyer, film publicitaire, site Internet, webmagazine... Il utilise des techniques d’écriture issues de
la publicité et de la communication. Son objectif : résumer une stratégie commerciale, l’identité
d’une marque en une idée simple, forte et concise.
Le concepteur-rédacteur exerce son métier dans les secteurs de la publicité et la communication,
en indépendant ou en agence. Il a une formation supérieure littéraire solide, complétée par des
notions dans le domaine des arts graphiques, de l’édition, de la photographie et du multimédia.
Le chef de projet
Le chef de projet d’une campagne de communication est une sorte de chef d’orchestre. Il fait
le lien entre le client et les différentes équipes qui vont réaliser le travail. En premier lieu, il doit
identifier et comprendre les besoins de son client, élaborer un premier brief (compte-rendu) puis
concevoir une stratégie publicitaire (choix des médias, du contenu du message,...), construire
un budget. Une fois l’idée et le budget acceptés, il transmet les informations aux créatifs (les
graphistes ou directeurs artistiques (DA) notamment) de l’agence et assure le pilotage, la
coordination, le suivi et l’exécution du projet.
Le chef de projet exerce en agence (spécialisée en publicité, marketing, média,...), mais son
homologue existe également chez l’annonceur (l’entreprise qui fait appel à l’agence). Il est
généraliste, polyvalent et dispose d’une grande rigueur. Il a une formation Bac +5, école de
commerce, gestion, marketing, communication.
2014 - Fiche-conseils « Concevoir un slogan » - Propriété intellectuelle : SNCF - Conception et réalisation : Tralalere