07/2012 - Karin Tischer

Vier Gastrobäcker – Orientierungs-Guide
Quickservice: Food to go
Extra-gemütlich: Eat & relax
Quickservice / To-go-Stores
Marke/Fokus
Food & Beverages,
Schlüsselprodukte
Positionierung &
Packaging
Design &
Atmosphäre
Brotrestaurants + to go
Panera Bread
Pret A Manger
Paul
Le Pain Quotidien
➟ Brot
➟ Belag
➟ franz. Backkunst
➟ Brotrestaurant
Brot, Brotmahlzeiten und
Kleingebäck,
Kaffeespezialitäten
SandwichVielfalt, großes
Kaffee-/SaftAngebot
handwerkliche
Brote + viele
Kuchensorten,
Kaffeespezialitäten
Brotvielfalt,
warme Speisen,
Tartes, Wein,
Handelssortiment
USA +
international
Londonstyle + international
französisch
belgischfranzösisch + intern.
nur Salate
prepacked
alles anmutend
prepacked
wenig prepacked,
aufwändige Warenpräsentation
trendy
reduziert
trendy
reduziert
nostalgisch,
traditionell
gemütlicher Bä-/
Gastro-Charakter
To-go-Charakter
historisierter Bä-/
Restaurant-Stil
© food & more
nur Joghurt + Frucht
prepacked
trendy,
natürlich
‘Communal Table’
gemütlich-mod.
Rest.-/Café-Stil
Vier große Namen im
Konzepte-Vergleich
Bakery Concepts boomen auf der ganzen Welt – wie kriegen sie’s gebacken? Ein Blick hinter die Kulissen von vier erfolgreichen Konzepten auf dem Bäckereimarkt rund um den Globus: Panera Bread
(USA), Pret A Manger (UK), Paul (Frankreich) und Le Pain Quotidien (Belgien). Alle vier haben PionierStatus in ihrem Heimatland – mit individuellem Konzept-Mix aus Bäckerei, Café, Quickservice, Take
away und Brotrestaurant. Eine Analyse von Karin Tischer und Stephanie Bienefeld, food & more
Zunächst ein Blick auf die charakterisierenden Merkmale der vier Benchmark-Konzepte:
Panera Bread – der Brot-Revolutionär in
der nordamerikanischen Szene setzt voll auf
die Arbeit mit Frischteigen. Mit Fokus auf
hohe Brotqualität und -vielfalt ungewöhnlich für einen amerikanischen Filialisten.
Als führendes, größtes Fast Casual-Konzept
hat Panera schon für viel Furore gesorgt.
Über drei Mrd. Dollar Umsatz bei gut 1.500
Stores. Bislang nur USA und Kanada.
Pret A Manger – steht in Großbritannien
synonym für Sandwich-Kompetenz und
System-Konsequenz (kein Bäcker!). Mit
300 Einheiten in vier Ländern, davon über
170 in London, im letzten Jahr über 370
Mio. englische Pfund Erlöse. Man setzt
ebenfalls auf Frische in den Stores – auch
wenn fast alle Artikel prepacked-to-go verkauft werden. Alles frisch vor Ort belegt
und konfektioniert. Bio hat hohe Bedeutung.
Paul – Traditionsbäckerei und Familienimperium aus Frankreich. Gut 450 Stores weltweit in 25 Ländern, rund 500 Mio. ¤ Erlöse.
Neben der größten Produktvielfalt unter den
vier Konzepten und vielen Spezialitäten
machen die Outlets vor, wie hochwertige
Optik und aufwändige Warenpräsentation
funktionieren (geringe Stückmengen auf
geschickt eingesetzten Bambusunterlagen).
Le Pain Quotidien – geboren in Belgien.
Aktuell über 150 Einheiten in 16 Ländern,
geschätzt über 200 Mio. ¤ Erlöse. Stärkste
Präsenz in USA. LPQ erinnert an eine Bistro-Küche, in der neben täglich frischen
Backwaren die warmen Speisen flott vor
Ort produziert werden. Damit wird dem
Gast eindeutig ein Restaurant-Charakter
vermittelt.
❚❚Umsatzzuwachs mit Brotmahlzeiten.
Für einen erfolgreichen Bäcker geht in Zukunft nichts mehr ohne Zwischendurchund Mittagsangebot (Reaktion auf veränderte Verzehrsgewohnheiten von Millionen Menschen). Snacken statt große
Mahlzeiten. Alle vier Konzepte haben ih-
food-service 07·08/2012
❚ 27
❚ Kopfzeile
4 Pioniere im unternehmerischen Vergleich
Panera Bread
Pret A Manger
www. …
panerabread.com pret.com
1986 (England)
Startjahr/-land1981 (USA)
Gesellschaft Panera Bread Pret A Manger Ltd.
Anteilseigner börsennotierte AG Gründer, Private Equity, Bank
CEO
Ron M. Shaich & Clive Schlee
W. W. Moreton
Paul
Le Pain Quotidien
boulangeries-
lepainpaul.com
quotidien.com
1889 (Frankreich) 1990 (Belgien)
Groupe Holder
Le Pain Quotidien
Familien-
Gründer und
unternehmen
Geldgeber
Maxime Holder Vincent Herbert
Systemumsatz/Jahr
3,2 Mrd. $ *
377 Mio. £
500 Mio. c *
über 200 Mio. c *
2011
≈ 434 Mio. c
≈ 2,3 Mrd. c
2010
2,9 Mrd. $
327 Mio. £
467 Mio. c *
170 Mio. c *
2009
2,6 Mrd. $ *
280 Mio. £
450 Mio. c *
118 Mio. c
Stores/Länder Gesamt: 1.562 Gesamt: 302
Gesamt: 453
Gesamt: 157
(Stand: USA (40 Staaten) UK: 245 (75% London) Frankreich: 326 USA: 62, UK: 18
30.06.2012) Canada (Ontario) USA: 42
international: 127 Belgien: 25
Hong Kong: 12
(in 24 Ländern) Russland: 11
Frankreich: 3 (Paris)
weitere 12 Länder
Franchise
ja
nein
ja
ja
© food & more
28 ❚ food-service 07·08/2012
* geschätzt
ren Hauptumsatz im Morgen- und Mittagsgeschäft und benötigen dafür hoch frequentierte Standorte. Sie sind nicht die
klassischen Hauptmahlzeiten-Profis und
liegen mit ihrer Art der Mahlzeitenkonfiguration stark im Trend. Wie man die Grätsche zwischen Bäckerei, Quickservice und
Restaurant schafft, macht uns Le Pain
Quotidien vor. Die vielen warmen Speisen
rund um das Thema Brot leisten dazu einen
beachtlichen Beitrag. Zum gemütlichen
Abendessen im Restaurant darf auch ein
Gläschen Wein nicht fehlen – bei LPQ und
Paul ist das kein Problem.
❚❚Backware & Heißgetränk: geniales Duo.
Kaffeespezialitäten, gepaart mit frischem
Brotsnack, Sandwich, Wrap & süßer Backware, sind in der Quickservice- und Fast
Casual-Welt die besten Frequenz-, Umsatz- und Margenbringer. Coffeebars setzen auf dieses Erfolgsgespann – die vier
Bakery-Café-Konzepte haben es mit höherer Food-Kompetenz perfektioniert.
❚❚Kunden verwöhnen – auf allen Kanälen.
Land und Standort bestimmen maßgeblich
die Öffnungszeiten der Konzepte. Obwohl
die Hauptgeschäftszeit in den Morgen- und
Mittagsstunden liegt, ermöglichen alle ein
lukratives Früh-Abendgeschäft. Wochenendgäste sind herzlich willkommen, nur
vereinzelte Standorte bleiben am Sonntag
geschlossen.
Bestellung per iPhone, Storefinder und
kostenloses Wi-Fi in den Stores: Über diese zusätzlichen Services sind vor allem Panera Bread und Pret A Manger auf Augenhöhe mit ihren Gästen. Ob Bestell- oder
Lieferservice, Loyalty Cards oder Nutrition Calculators – die Kommunikation mit
dem Gast und virtuelle Verfügbarkeit befreien von gelernten Zwängen, schaffen
Freiräume für Individualisierung.
❚❚Vier Pioniere – was sie charakterisiert.
Große Leidenschaft für die Marke und die
Produkte – kombiniert mit einer starken
Markenführung. Alle vier Konzepte sind in
der gastronomischen Profi-Welt hoch respektiert. Ein klares starkes System mit
konzepttragenden Key-Produkten (Heroes), unterfüttert von einem attraktiven,
straff geführten Sortiment, einprägsame
Produktnamen, konsequent frische Produktion und gepflegte Warenpräsentation
– das ist das Einmaleins des Erfolgs dieser
vier Konzepte.
Kopfzeile ❚
❚❚Geschmäcker sind verschieden – die
Konzepte im Detail.
Dort, wo die Marken ihren Ursprung haben
und professionell das Stammgastgeschäft
pflegen, stehen sie mit breiten Sortimenten
für fantastische Umsätze. In andere Länder
transportieren und exportieren sie System
& Seele ausschließlich an hoch frequentierte Standorte. Und zwar mit spitz fokussierten Konzepten und Sortimenten.
Der frische Amerikaner
Panera Bread Company entstand durch
den Zusammenschluss verschiedener Firmen (Panera Bread, Saint Louis Bread Co.,
Paradise Bakery and Café) zu einer großen,
finanziell starken Aktiengesellschaft.
Nach typisch amerikanischer Geschäftsmanier: intensive und gebündelte Marktdurchdringung – meist mit FreestanderBetrieben – getreu dem Leitsatz „bread is
our passion, soul and expertise”. Handgemachte Brote in großer Vielfalt bilden den
Grundstock. Eine warme, freundliche und
komfortable Einrichtung vervollständigt
das Konzept mit den unique definierten Tageszeiten: breakfast, AM ’chill’, lunch,
PM ’chill’ und dinner.
Der Schwerpunkt liegt bei diesem Konzept
auf Broten und Brotmahlzeiten aus Frischteigen in hoher handwerklicher Qualität
für den Außer-Haus-Markt. Der dafür verwendete Teig wird zentral hergestellt
(Cluster-Expansion, pro Commissary 30 –
40 Outlets) und nächtlich per temperaturkontrollierter Trucks in die Betriebe geliefert, die damit vor Ort frische Ware backen.
Panera steht für gute Inhaltsstoffe, frischfreche Rezepte und phantasievolle Toppings. Dabei achten die Macher auf ausgewählte Zutaten und bedenken den Gesundheitsgedanken des Gastes. Individualisierte
Bestellungen und Office-Delivery stehen
für wachsenden Erfolg bei Panera.
Der Sandwich-Maker
Pret A Manger hat sich solide aus dem ur-
banen Londoner Kern heraus entwickelt,
bevor andere Städte und Länder erobert
wurden. Nach anfänglichen Schwierigkei-
BU folgt am Fr. v. Gretel … Auf Miniformat
schrumpfen – das geht auch bei Wraps, wie
Salomon FoodWorld beweist: Die neuen Mini-Wraps (erhältlich ab März) zeichnen sich
durch ihren besonders hohen Convenience-
❚ Kopfzeile
Trendscouts & Produktentwickler
food & more ist Profi für den Backwarenmarkt sowie
Lebensmittelspezialist für Industrie, Handel, AußerHaus-Markt und b2b-Partner. Das unabhängige
Food-Innovation-Center, bestehend aus Forschungs- und Entwicklungsinstitut, Beratungsunternehmen und Marketingagentur, bietet Dienstleistungen rund um Essen & Trinken professionell aus
einer Hand an.
Karin Tischer, Unternehmerin des Jahres 2006,
Gründerin und Inhaberin von food & more mit Sitz in
Kaarst, und ihr dynamisches, fast 30-köpfiges Team
sind mit hohem Engagement und geballtem Food- &
Marketing-Know-how für nationale und internationale Kunden tätig. Sie entwickeln maßgeschneiderte Konzepte, innovative Rezepte, Speisekarten und
Aktionsideen.
Am Puls der Zeit sind und bleiben die Trendscouts
durch ihre weltweiten Trendforschungsreisen.
www.food-and-more.de
30 ❚ food-service 07·08/2012
ten in den USA begeistert Pret mittlerweile
auch dort sowie in Hong Kong und jüngst
in Paris. Das Konzept und die Stores sind
streng auf Quickservice und das Take
away-Geschäft ausgelegt. Pret ist kein Bäcker, sondern ein klassischer Schnellgastronom. Das Fundament der Marke: rezepturische Raffinesse bei Sandwiches & Co.,
Ideenreichtum sowie Internationalität. Die
Einrichtung passt zum dynamischen Konzept für den To go-Kunden: eher funktional und aufgeräumt, dennoch modern und
trendy. Im Fokus stehen vor allem kreativ
belegte Sandwichs und Wraps, außerdem
Suppen und Sushi.
Phantasievolle Füllungen, gespickt mit
hochwertigen, natürlichen und ausgefallenen Zutaten, üppig auf Sandwichbrote aufgetragen: Kernkompetenz und Herzstück
des Konzeptes. Salate werden mit spannenden Dressings und ausgefallenen Ingredients hergestellt und sehen in ihrer
Verpackung im Paper-Look mit großem
Sichtfenster sehr ansprechend aus. Die
kleine Auswahl an Patisserie-Produkten
(Croissants, Plundergebäck & Co.) wird
nicht im SB-Bereich verkauft, sondern erst
beim Verkauf verpackt.
Pret A Manger ist das Konzept mit der
größten Medienresonanz und einer intensiven Markenkommunikation. Der Name
Pret wird auch gerne in die Namen der Produkte eingearbeitet, wie in das breite Angebot an Fruchtsäften, die unter den Namen ‚Pure Pret …‘ verkauft werden. Das
Logo findet sich selbst auf den Stühlen und
vielen Merchandising-Artikeln wieder.
Sehr ansprechend sind auch die witzigen
Werbeplakate. Dass Pret auch sozial engagiert ist und die Reste des Tages an Bedürftige verteilt, wird sogar auf den Servietten
kommuniziert. So entsteht eine enorme
Markenpräsenz und -emotionalisierung.
Der charmante Franzose
Paul setzt ganz auf typisch französischen
Charme: sehr konzepttreu mit Premiumprodukten und Fokus auf traditioneller
Handwerkskunst mit grandiosen Torten,
Tartes, Quiches, Broten, Baguettes, Croissants und vielem mehr. Paul backt in
Frankreich in den größeren Stores viel vor
Ort, teilweise in speziellen Rundöfen. ‚Alles radikal frisch‘ ist hier das klare Signal
für den Kunden. Kleinere Stores werden
wiederum durch größere beliefert. Analoges gilt außerhalb von Frankreich, wo die
Stores mehrmals pro Tag mit frischer
Backware von zentralen Paul-Bäckereien
bestückt werden. Man verwendet keine gefrorenen Teiglinge.
Botschafter von Warenwert und Marke ist
das Produkt selbst. Alle Artikel sind goldgelb-braun gebacken, was sowohl Natürlichkeit und Frische demonstriert, als auch
den Wiedererkennungswert der Paul-Produkte erhöht. Zusätzlich erfolgt dies durch
die Arbeitskleidung: Alle Mitarbeiter tragen weiße Vorbinder und eine traditionelle
Bäckermütze. Auch das macht Paul im
Wettbewerb mit anderen Konzepten
unique. So französisch wie die Produktewelt ist auch das Konzept drumherum: Die
Atmosphäre ist nostalgisch und edel. Hohe
Serviceleistung unterstreicht das einmal
mehr (man wird zum Tisch gewiesen). Die
Inneneinrichtung ist so historisiert, dass
man nicht erkennt, ob es sich um einen älteren oder gerade neu errichteten Store
handelt. Hier werden viele naturbelassene
Werkstoffe sowie dunkles Holz verwendet
und die Wände mit Patina bespachtelt.
Insgesamt sind die Rezepturen streng traditionell, ursprünglich und generisch angelegt. Im Ergebnis bietet Paul eine sehr authentische, französische und traditionelle
Backkunst auf hohem Niveau.
Das Brot-Restaurant
Le Pain Quotidien bewegt sich am weitesten weg von Quickservice und schafft ein
Frühstücks- und Brotrestaurant, das trotzdem dem Kern belgischer/französischer
Backkunst treu bleibt. Neben zwei glücklosen Versuchen in Deutschland, ist das
Konzept international auf rasantem Expansionskurs, insbesondere in UK. Sein Sortiment reicht von Tartletts über Brote, belegte Baguettes, Quiches bis zu Desserts und
Kuchen. Sowohl französisch als auch international ausgerichtet. Dabei wirkt das
Sortiment im Vergleich zu Paul reduzierter, ist aber sehr wohl hoch ansprechend. Je
nach Standort und Zielgruppenanspruch
variiert das Angebot. Besonderer Fokus
liegt auf der traditionellen, langsamen Herstellung von Sauerteigbrot, das täglich von
großen Bäckereien an die einzelnen Restaurants geliefert wird. Dort befinden sich
Stein- und Holzöfen nach europäischem
Kopfzeile ❚
Prinzip für kleinere Backwaren wie Croissants und Pain au Chocolat.
Insgesamt legt man großen Wert auf die
Verwendung von Bio-Produkten. Pflanzliche, frische Gerichte mit wenig Fleisch
überwiegen. Zum belgisch-französischen
Charme trägt aber auch die hölzerne, helle,
schlichte und rustikal-gemütliche Einrichtung bei. Sie ist allerdings leichter und
auch moderner als bei Paul. Im Mittelpunkt
steht das Essen als solches, das der Gast in
gemütlicher Atmosphäre relaxt genießen
kann. Üppige Törtchen (süße Teilchen),
frisches Sauerteig-Brot und Food-Produkte für zu Hause sind fester Konzeptbestandteil. Auffällig und wichtiger Bestandteil aller Stores ist ein großes Regal mit allen Food-Produkten (Aufstriche, Öle, etc.)
sowie Merchandising-Artikeln.
Dieses Konzept hat als einziges an manchen Standorten eine gesonderte warme
Abendkarte, bietet auch vereinzelt Catering Service an und wird somit noch mehr
als Restaurant wahrgenommen. Als Besonderheit gibt es in allen Stores von LPQ
ein bis zwei so genannte ‚Communal Tables‘. Dies sind große Tische, an denen Einzelgäste unkompliziert zusammensitzen
und kommunizieren können.
Seine Marke zelebriert LPQ nicht so dominant wie Pret A Manger, sie ist aber dennoch auf den Broten durch bedruckte
Backoblaten, auf allen Verpackungen, auf
dem gesamten Zusatzangebot und auf dem
uniquen Geschirr präsent.
Fazit: Neben Besonderheiten und Unterschieden gibt es mehrere Konzeptelemente
und auch Unternehmensstrategien, die in
allen vier Fällen den Erfolg hochgradig untermauern. Dazu gehören:
1. Große Leidenschaft für die Konzepte –
handwerkliche Fertigung, Frischeangebot,
Produkt- und POS-Innovationen.
2. Branchen-bekannte Pioniere mit geradezu missionarischer Energie stehen für die
DNA der Marken/Systeme. Bei Panera
Bread ist dies der Mann an der Spitze seit
rund 30 Jahren, Ron Shaich. Bei Pret A
Manger sind es die beiden Gründer, Julian
Metcalfe und Sinclair Beecham. Paul wiederum wird geprägt von der Holder-Dynastie. Und bei LPQ versteht sich Gründer
Alain Coumont als die moralische Instanz
schlechthin.
3. Erkannt wurde: Mitarbeiterschulungen
sind essentiell. Denn motiviertes und akkurat geschultes Personal ist eine der besten
und rentabelsten Investitionen in GastroKonzepte generell. Und speziell in solchen
mit hoher Stammgastkomponente.
4. Die gesamte Wertschöpfungskette fürs
Kernsortiment liegt in der eigenen Hand.
Das charakterisiert die Bäcker/Bakery Café-Konzepte und unterscheidet sie von
klassischen Quickservice-Formeln. Vertikal integriert mit zentraler Produktion, Logistik und Filialnetz. Da wurzelt auch die
Profitabilität der Systeme.
food-service 07·08/2012
❚ 31