Die Xbox – mehr als ein Spiel

Die Xbox – mehr als ein Spiel
Ob bei dem Singspiel Lips, dem Quiz Trivial Persuit oder Sport-Games – die X-Box führt die ganze Familie zusammen.
Längst sind Spielekonsolen nicht mehr nur die Domäne von Jugendlichen oder Hardcore-Gamern. Vielmehr nutzen
Eltern mit ihren Kindern Geräte wie die Xbox von Microsoft, um ihre Geschicklichkeit, ihr Wissen oder ihre
Sportlichkeit zu messen. Diesen Trend bestätigt eine Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM). Demnach besitzen 27 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren
eine Spielekonsole. Bei den jüngeren Zielgruppen (14 bis 29 Jahre) ist der Anteil mit 60 Prozent erwartungsgemäß
besonders hoch. Doch selbst bei Senioren (50 bis 64 Jahre) liegt er schon bei 12 Prozent1.
Allerdings hat sich das Nutzungsverhalten seit den ersten Video-Spielen wie Pong in den 80er-Jahren gravierend
verändert. Die 2,5 Millionen monatlichen Xbox LIVE User2 spielen nicht ausschließlich. 78 Prozent nutzen die Xbox
für weitere Aktivitäten. An erster Stelle stehen dabei Videos, gefolgt von DVD und Musik (siehe Grafik3). Zudem
nutzen die User die Konsole für das Internet, die Kommunikation sowie für das Fernsehprogramm. Die Xbox wird
also immer mehr zum zentralen Entertainment-Hub im Wohnzimmer. Das gilt für den gesamten Markt, wie die
BITKOM-Studie
bestätigt. Demnach nutzt jeder zweite Konsolenbesitzer das Gerät für Filme, Musik oder Online. Der Verband spricht
folgerichtig davon, dass Konsolen sich zur „Multimedia-Zentrale im vernetzten Wohnzimmer“ entwickelt haben.
„Immer mehr Menschen haben ein solches Gerät bei sich zu Hause – und das sind nicht mehr nur klassische Gamer“,
sagt BITKOM-Hauptvorstand Christian P. Illek.
Das Beste aus TV und Internet
Das macht Konsolen wie die Xbox auch für Werbung interessant. Werbekunden finden hier nicht nur eine
hochattraktive Verbraucherzielgruppe. Sie profitieren auch von einigen anderen Vorteilen, die ihnen das Gerät
bietet. Kurz gesagt verbindet die Xbox die interaktiven Möglichkeiten der Online-Welt mit dem großen Bildschirm
des Fernsehers. Das heißt: Die bessere Werbewirkung des TV-Screens kombiniert mit der Messbarkeit von OnlineWerbung und Dialog-Anwendungen. In Zahlen: Die „Click-Through-Rate“ (CTR) liegt mit 1 bis 2 Prozent weiter über
dem Durchschnitt von Standard-Online-Bannern (0,09 Prozent4). Auch die so genannte „dwell time“ (Nutzungszeit)
liegt mit 2 bis 3 Minuten relativ hoch. Laut einer Studie von MediaMind beträgt die durchschnittlich Verweildauer
der Deutschen bei Werbeanzeigen im Rich-Media-Format 42,7 Sekunden5. Beim Fernsehen ist sie meist auf 20 bis 30
Sekunden beschränkt – je nach Länge des TV-Spots. Ein weiterer Vorteil der Xbox: Werbung erscheint direkt auf der
Benutzer-Oberfläche, im redaktionellen Umfeld (siehe Grafik). Der User wird also nicht bei
einer Aktion unterbrochen. Klickt er auf das Werbemittel, sind Aufmerksamkeit und Involvement besonders hoch.
Der Werbekunde profitiert dabei von der Lean-forward-Haltung bei der Nutzung einer Konsole. Die User sind aktiv
und konzentriert und nicht im passiven Lean-back-Modus wie zum Beispiel beim normalen Fernsehen.
Die Zielgruppe: jung und technik-affin
Zudem bietet die Xbox eine für Werbung attraktive Zielgruppe. Die ist laut einer Auswertung von TGI Europe Net
relativ jung, technik-affin, konsumfreudig und einkommensstark, mit einem hohen Anteil an Early Adoptern und
Multiplikatoren6. Hier sind mit 74 Prozent signifikant mehr Männer aktiv als Frauen, die jüngeren Zielgruppen sind
stärker vertreten als ältere (siehe Grafik). Besonders aktiv sind dabei die Nutzer des Entertainment-Paketes Xbox
LIVE. Dieses umfasst einen Online-Service, der auf verschiedenen Devices wie dem PC oder mobilen Endgeräten
nutzbar ist. Xbox LIVE User verbringen im Schnitt 87 Stunden pro Monat auf dem Online-Service, ihr Videokonsum ist
im Vorjahresvergleich zuletzt um 140 Prozent gestiegen7.
Diese Vorteile nutzte zum Beispiel Sony Pictures für den Blockbuster „After Earth“, bei der Vater und Sohn – gespielt
von Will Smith und dessen Sohn Jaden – auf einem fremden Planeten ums Überleben kämpfen. Die Kampagne lief
im Mai und Juni 2013 im Kanal TV & Film der Xbox. Dabei setzte Sony Pictures das Werbeformat „Click to Landing
Experience“ ein. User, die das In-Banner-Video anklickten, gelangten auf eine von Microsoft gestaltete Landing Page.
Dort konnten sie den Trailer ansehen, erhielten weiteres Material wie etwa ein Hintergrundbild oder eine App
angeboten. Der Clue: Abonnenten des Online-Service Xbox LIVE, die den Trailer ansahen, bekamen ein besonderes
Outfit für ihren Xbox-Avatar geschenkt, der sie auf allen Xbox LIVE Screens begleitet (Zum Xbox Avatar siehe Grafik
am Ende des Textes). Damit nutzte Sony die Xbox nicht nur als weiteren Abspiel-Kanal für die Promotion. Die
Kampagne war vielmehr auf die Entertainment-Marke zugeschnitten, die verschiedene Screens verbindet. Zudem
profitierte Sony Pictures von der viralen Promotion durch die Nutzer der Konsole in Social Media.
Neben dem Werbeformat „Click to Landing Experience“ bietet Microsoft für die Xbox noch zwei weitere Formate an:
„Click to Video“ und seit August 2013 „Click to Browser“. Das System ist dabei immer dasselbe: Die Werbekunden
platzieren ein statisches Banner oder ein Videobanner in einem der Kanäle der Benutzer-Oberfläche, das dann per
Click zu einem der drei Angebote führt. Bei „Click to Video“ öffnet sich ein Full-Screen-Video in HD8-Qualität, das bis
zu fünf Minuten lang sein kann. Ein Format, das zuletzt für die TV-Serie „Game of Thrones“ und Kunden aus dem
Automobil-Bereich zum Einsatz kam. Bei „Click to Browser“ gelangt der User zu einem Browser-Fenster des
Werbekunden. Die können zudem die jeweilige Benutzeroberfläche eines Users erobern, in dem sie
Hintergrundbilder zum Download anbieten. Dieses Feature nutzten neben Sony Pictures schon Kunden wie BMW
oder FOX.
Zusammenfassend kann man sagen: Entertainment-Konsolen wie die Xbox werden immer beliebter bei einer breiten
Zielgruppe. Die Geräte bieten allerdings viele verschiedene Unterhaltungsangebote, die den Fernseher endgültig in
ein neues Zeitalter beamen und aus dem virtuellen Lagerfeuer eine Multimedia-Zentrale für die ganze Familie
machen. „Werbekunden haben die Möglichkeit, mit ihrer Marke in Full-HD-Qualität in diesem Unterhaltungserlebnis
präsent zu sein“, sagt Markus Frank, Director Advertising & Online bei Microsoft. „Sie erreichen so eine hohe
Aufmerksamkeit und Werbewirkung.“
Exkurs: Die Konsole
Die Anfänge der Konsolen gehen zurück in die Zeit der Video-Spiele Anfang der 70er-Jahre, die grafisch
anspruchslose – aber damals dennoch beliebte – Spiele wie „Pong“ boten. Waren die ersten Konsolen in Grafik und
Auflösung noch sehr primitiv, folgten in den 80er-Jahren die ersten Geräte mit echter 2D-Optik. In den 90er-Jahren
feierten Sony, Nintendo und Sega mit anspruchsvolleren 3D-Spielekonsolen Erfolge. Microsoft startete erst relativ
spät auf diesem Markt, brachte aber mit der Xbox im November 2001 eine Konsole auf den Markt, die im
wesentlichen auf PC-Bauteilen basierte und ein eigenes Betriebssystem auf Grundlage von Windows NT bot, um
damit erweiterte Multimedia-Funktionen ermöglichte. Ende 2006 kam das Nachfolgemodell Xbox 360, die ab
November 2010 mit der Hardware Kinect auch über Bewegungen oder Sprache gesteuert werden konnte. Mit Xbox
LIVE erhält der Spieler Zugang zu einem vom Internet unabhängigen Netzwerk, auf das er über verschiedene Geräte
zugreifen kann. Xbox LIVE bietet nicht nur zusätzliche Features, sondern stellt Services wie Musik, Video u.a. auch
auf anderen Geräten als dem Fernseher zur Verfügung9.
1
BITKOM Juni 2013: Für diese Studie hat das Meinungsforschungsinstitut Aris 1004 Bundesbürger ab 14 Jahren befragt.
TGI Europa NET Juli 2013 (nur Deutschland)
3
Nielsen Februar 2013
4
MediaMind, 2012. Rich Media Banner mit In-Banner Video erreichen 0,32 Prozent, Expandable Banner 0,41 Prozent und
Floating Ads 0,55 Prozent.
5
MediaMind, November 2011
6
TGI Europe Net, Juli 2013
7
Microsoft-interne Daten
8
High Definition: Hochauflösende Bilder, die klar und scharf sind.
9
Vgl. die verschiedenen Artikel auf Wikipedia
2