Les stratégies marketing

Les stratégies marketing
LES STRATÉGIES MARKETING
Couverture
des marchés
Segments
de marchés
Stratégie de pénétration
Produits actuels : marchés actuels.
Stratégie d’extension de marchés
Produits actuels : nouveaux marchés.
Stratégie de développement
de produits
Nouveaux produits sur les marchés actuels.
Stratégie de diversification
Nouveaux produits sur de nouveaux marchés
ou nouvelles activités sur des marchés actuels
ou nouveaux.
Stratégie indifférenciées
Démarche globale destinée à tous les acheteurs
qui se verront proposer un produit unique
supporté par une action commerciale unique.
Stratégie concentrée
Efforts concentrés sur un segment de marché
pour lequel elle pense avoir des avantages
particuliers (surtout les PME).
Stratégies diversifiées
Stratégie adaptée : un seul produit est
commercialisé mais avec un programme
mercatique spécifique adapté à chaque
segment de clientèle.
Stratégie différenciée : plusieurs gammes
de produits, plusieurs canaux de distribution,
plusieurs axes de communication en fonction
des différents segments de marché.
Moteur
de l’action
commerciale
Stratégie « pull »
Stimuler la demande de ses produits
par le consommateur et créer une préférence
pour ces produits.
Stratégie « push »
Inciter les distributeurs à vendre une marque
déterminée aux consommateurs.
1
Les évolutions récentes
du plan de marchéage
La notion de plan de marchéage (marketing MIX) a été élaborée il y a une cinquantaine d’année par Mac
Carthy, Kotler… Il peut être schématisé ainsi :
Depuis quelques années, de nouveaux modèles de réflexion en marketing se développent :
✔ Les chercheurs BOOM et BITNER ajoutent 3 autres P (marketing étendu) aux 4 originaux, tenant
compte de l’importance des services à présent dans l’offre :
Personnes
(people)
Tous les employés concernés par les décisions de commercialisation, car ils fournissent
des services et les consommateurs
Production de services
(process)
Tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés
ou consommés
Notion de servuction : concept sur lequel s’appuie le service
Preuve Physique
(physical evidence)
L’environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services, tout élément
visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service
✔ Darlène WEINGAND décline le marketing MIX en 6 P, en ajoutant aux 4P du marketing MIX traditionnel :
Prélude
Nécessité d’une bonne étude de besoins a priori
Postlude
Attirer l’attention sur la mesure et l’évaluation des résultats a posteriori
✔ D’autres notions viennent enrichir le 4P du marketing MIX :
Purpose
Définition des buts, objectifs et attentes
Positionnement
Décision de mettre l’offre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement liée à l’image
de marque et au Purpose)
Packaging
Toutes les décisions liées au conditionnement et à l’emballage
Performance
Importance de mesurer l’efficacité de la politique commerciale
Période
Frapper au bon moment, c’est frapper fort : mettre en place le premier sa stratégie avant les autres
concurrents dans un marché surencombré. e permet de rendre plus concret le service et contribue au
niveau de qualité attribué au service
2
Les 4 P du marketing mix sont entièrement tournés vers les produits ou services. Sous l’impulsion du
marketing B to B et sa précoce culture client, le marketing se tourne de plus en plus vers le client plus
que l’entreprise. Lauterborn propose de reprendre la réflexion du point de vue du marché, ce qui nous
donne les 4 C du marketing :
– les besoins du Client
– le Coût global du produit
– les Canaux de distribution
– la Communication
Les concepts essentiels n’ont toujours pas changé et aucun modèle en P ou en C n’a encore modifié
fondamentalement la prise de décision marketing. Le client achètera à un moment de son choix, le produit qui lui est offert à un prix décidé et à un endroit prescrit, parce que ce produit correspond à un
besoin qui lui apporte une valeur souhaitée.
Toutefois, le positionnement devient une variable majeure du marketing.
3
Choisir un échantillon
On peut distinguer 2 grandes méthodes pour sélectionner son échantillon : les méthodes aléatoires
qui sont fondées sur le hasard et les méthodes empiriques fondées sur le raisonnement.
Les méthodes aléatoires
Probabilistes pures
– Tirage au sort
– Table des nombres au hasard
Les méthodes aléatoires
Probabilistes dérivées
– Sondage à plusieurs degrés
– Sondage stratifié
– Échantillon de convenance
– Échantillon à la place
– Échantillon « boule de neige »
– Méthode des quotas
Nous allons détailler chacune de ces méthodes.
1. Les méthodes aléatoires
Parmi ces méthodes, on distingue les sondages probabilistes « pures » et les méthodes probabilistes
dérivées.
A. Les méthodes probabilistes pures
Ces méthodes ne se fondent que sur le hasard et on utilise le principe du tirage au sort. Deux
méthodes sont présentées ici.
1. Le tirage systématique
On calcule l’intervalle de sondage soit N/n, avec N = population de base et n l’échantillon. On procède
ensuite au tirage au sort d’un nombre x entre 1 et N/n. On sélectionne ensuite tous les individus x,
x + N/n, x + 2 N/n…
墌
Exemple
Une entreprise possède un fichier de 2 500 clients. Elle souhaite faire une enquête auprès de 250 de
ces clients afin de mesurer le degré de satisfaction de ceux-ci.
On calcule N/n soit 2 500/250. On obtient le chiffre 10. L’entreprise procède alors au tirage au sort
parmi les 10 premiers clients de son fichier. Le numéro tiré est le 6. L’échantillon se composera du
numéro 6 puis 16 puis 26 puis 36… jusqu’à obtention d’un échantillon total de 250 entreprises.
Tout dépend de la nature du fichier et de son classement qui peut éventuellement fausser l’échantillon.
La méthode est rapide et aucun élément extérieur n’entre en ligne de compte.
2. Utilisation des tables de nombres au hasard
Il s’agit d’utiliser des tables de nombres au hasard que des statisticiens ont établis après avoir tiré au
sort des milliers de nombres.
墌
Exemple
Une entreprise veut prélever un échantillon de 100 clients sur un fichier de 3 000 consommateurs. Le
service mercatique possède une table de nombres au hasard dont voici quelques extraits :
25 19 64 82 84 62 74 29 92 24 61 03
23 02 41 46 04 44 31 52 43 07 44 06
55 85 66 96 28 28 30 62 58 83 65 68
...
Dans la mesure où la base de sondage s’élève à 3 000, on lira les nombres par groupe de 4. En outre
on décide de lire cette table de gauche à droite et de haut en bas (mais on aurait pu choisir une tout
autre hypothèse).
Le premier client interrogé est 2 519. Le suivant est 6 482. Ce numéro ne figure pas dans le fichier. On
divise alors 6 482 par 3 000 (le nombre de la base de sondage). On obtient 2.
On calcule alors 6 482 – 2 × 3 000 = 482. Le deuxième numéro sera alors 482. On trouve ensuite
2 462, 1 429, 224, 103…
4
B. Les méthodes probabilistes dérivées
Il s’agit d’utiliser le principe du tirage au sort mais en utilisant des critères choisis par le chargé
d’études.
Sondages dérivés
Sondage à plusieurs degrés
Sondage stratifié
Caractéristiques
On regroupe les individus en degrés successifs
puis on réalise un tirage au sort à chacun
des degrés
On regroupe les unités de sondage en fonction
des caractéristiques communes de ces unités.
On les appelle des strates. On procède ensuite
au tirage au sort parmi ces strates.
Exemple
Une entreprise veut constituer un échantillon
de 500 clients parmi un fichier de 50 000.
On regroupe ces clients par pays, puis par
régions et par ville. On procède à un tirage
au sort des pays, puis à un tirage au sort des
régions de ces pays et enfin à un tirage au sort
des villes. On réalise ensuite le tirage au sort
des entreprises dans les villes sélectionnées.
Afin de constituer un échantillon de
600 entreprises parmi un fichier de 8 000 noms,
une entreprise va diviser ce fichier en fonction
du chiffre d’affaires réalisé par ses clients.
Elle obtient 3 strates : petites entreprises,
moyennes et grandes entreprises puis elle
procède au tirage au sort de 200 entreprises
parmi ces strates
2. Les méthodes empiriques
Les méthodes vues précédemment sont difficiles à mettre en œuvre car il n’est pas toujours facile
d’avoir des fichiers fiables et parfaitement renseignés. C’est pourquoi on peut utiliser les méthodes
empiriques, qui sont choisies par les chargés d’études selon un certain nombre de critères.
Type de méthode
Le principe
Exemple
Échantillon de convenance
On choisit son échantillon selon la facilité
d’accès au terrain.
On fait une étude sur les consommateurs :
on peut faire appel à des étudiants qui sont
plus accessibles.
Échantillon à la place
On cible l’échantillon.
On fait une étude sur les cinéphiles : on
interroge les personnes à la sortie du
cinéma.
Échantillon « boule de neige »
On interroge des personnes qui vont
donner au chargé d’études les noms
d’autres personnes.
On fait une étude sur les passionnés
de jeux vidéos : comme il n’existe pas de
fichier, on va demander aux joueurs
interrogés de nous donner les noms
d’amis joueurs.
La méthode des quotas
Cette méthode consiste à constituer un
échantillon en tenant compte des mêmes
caractéristiques que la population de base.
Si celle-ci se compose de 40 % de femmes
et de 60 % d’hommes alors on appliquera
le même schéma à l’échantillon.
Une entreprise qui possède un fichier de
6 000 noms souhaite constituer un
échantillon de 400 personnes. Dans son
fichier, 70 % sont des femmes et 30 %
des hommes. Parmi les femmes, 60 %
habitent dans les villes et 40 % à la
campagne. Pour les hommes, l’échantillon
sera de 120 (30 % × 400) et de 280 pour
les femmes. Mais parmi ces femmes on en
choisira 168 qui vivent dans les villes
(280 × 60 %) et 112 à la campagne.
5
Analyse de résultats
de questionnaires
Dans une étude, une fois que les questionnaires collectés, on procède à l’analyse de ce que l’on
appelle les données : ce sont en fait les réponses aux questions qui ont été faites par les répondants.
1. Préparation des données
Dans un premier temps, il faut procéder à la vérification des questionnaires sur trois points :
– Sont-ils lisibles ? On vérifie si les réponses peuvent être exploitées car correctement remplies.
– Sont-ils complets ? Le répondant a-t-il répondu à toutes les questions.
– Sont-ils cohérents ? On contrôle l’exactitude des données en croisant certaines questions. Par
exemple, si la personne a 20 ans et 3 enfants, on peut penser qu’il y a un problème au niveau des
réponses. Dans un deuxième temps, on procède à la codification des questionnaires : il s’agit d’associer à chaque réponse un chiffre afin de faciliter l’analyse.
墌
Exemples
Q1. Consommez-vous du café ?
Oui
Non
1
2
Q2. Indiquez votre catégorie socioprofessionnelle (CSP)
Agriculteurs
Ouvrier
Cadre moyen
Profession libérale …
1
2
3
4
On peut ainsi procéder à une première analyse des résultats qui consiste à évaluer les données manquantes (pourcentage de questions sans réponses).
2. Analyse des données
Pour procéder à l’analyse des données, il faut identifier les différentes variables.
DÉFINITION
La variable désigne ce que l’on étudie. Chaque question est relative à une variable. Les différentes valeurs de la
variable sont appelées modalités.
墌
Exemple 1
墌
Exemple 2
: Consommez-vous du café ? Oui
Non
La variable étudiée est la consommation de café et les modalités sont au nombre de 2 (Oui ou Non)
: Quelle marque de café consommez-vous ? Nescafé
Lavazza
Grand’mère
La variable étudiée est la marque, il y a trois modalités (Nescafé, Lavazza et Grand’mère)
Les différentes sortes de variables
– La variable qualitative (un nom)
Exemple : quelle marque de café consommez-vous ?
– La variable quantitative (un chiffre)
discrète (nombre fini).
Exemple : nombre d’enfants par foyer
• continue (intervalle),
Exemple : quantité de café consommé en kg
•
Les différentes analyses statistiques
On effectue généralement deux sortes d’analyses :
– une analyse univariée : il s’agit d’analyser une seule variable et on procède à des tris à plat ;
– une analyse bivariée : on analyse deux variables et l’on réalise des tris croisés.
6
3. L’analyse univariée
On va procéder à une analyse descriptive des informations contenues dans le questionnaire et on va
présenter ce que l’on appelle le tableau de fréquence.
墌
Exemple 1
200 personnes ont été interrogées lors d’une étude dont 110 femmes et 90 hommes. La variable étudiée est le sexe et il s’agit d’une variable qualitative. On obtient le tableau de fréquence suivant :
Variable (Sexe) x i
Effectifs n i
Fréquence f i
Hommes
90
0,45 (90/200)
Femmes
110
0,55 (110/200)
Total (N)
200
1
On peut déduire de ce tableau que 55 % de l’échantillon interrogé sont des femmes (0,55 × 100).
En fonction de la variable étudiée, on peut calculer plusieurs paramètres :
– pour une variable qualitative : le mode,
– pour une variable quantitative : la moyenne, l’écart-type.
DÉFINITION
Le mode se définit comme la valeur de la variable qui correspond à l’effectif le plus grand. Dans le tableau ci-dessus,
le mode est Femmes.
La moyenne :
Écart-type =
墌
Exemple 2
On a posé la question suivante à un échantillon de 200 personnes : quel est votre âge ? Il s’agit d’une
variable quantitative continue. Les réponses sont présentées dans le tableau ci-dessous ainsi que les
calculs pour trouver la moyenne et l’écart-type.
Centre de classe xi
(on prend le milieu
de l’intervalle)
Effectif associé (ni)
Fréquence fi
xini
nI(xi-moyennex)2
[18 ; 25[
21,5
40
0,20
40 × 21,5 = 860
40(21,5 – 40,05 )2 = 13 764
[25 ; 40[
32,5
70
0,35
70 × 32,5 = 2 275
70(32,5-40,05)2 = 3 990
[40 ; 55[
47,5
50
0,25
50 × 47,5 = 2 375
50(47,5-40,05)2 = 2 775
[55 ; 70[
62,5
40
0,20
40 × 62,5 = 2 500
40(62,5-40,05)2 = 20 160
200
1
8 010
40689
Âge
Total
Calcul de la moyenne = ∑ xini/n = 8 010/200= 40,05
En moyenne, les répondants ont 40 ans.
Calcul de l’écart-type = √ (40 689/200) = 14,26
Le chiffre est important, ce qui signifie que la série statistique est dispersée (on peut d’ailleurs constater dans le tableau que la répartition est assez homogène puisqu’il y autant de personnes interviewées
qui ont entre 18 et 25 ans et entre 55 et 70 ans).
7
4. L’analyse bivariée
Pour ce type d’analyse, on va croiser deux variables entre elles. On construit le tableau de contingence
ou tableau à double entrée.
墌
Exemple 3
On va croiser par exemple le tableau sur le sexe avec des renseignements sur le nombre d’enfants.
Sexe
Nombre d’enfants
1
Hommes
Ni
20
Femmes
fi
20/200 = 0,10
Ni
Distribution marginale
fi
30
30/200 = 0,15
50
0,25
2
50
50/200 =0,25
50
50/200 = 0,25
100
0,5
3
20
20/200 = 0,10
30
30/200 = 0,15
50
0,25
Distribution
marginale
90
90/200 = 0,45
110
110/200 = 0,55
200
1
Pour analyser le tableau, on prend les éléments les plus significatifs : 10 % des hommes interrogés ont
1 enfant alors que 15 % des femmes ont 1 enfant. 50 % des personnes tous sexes confondus ont
2 enfants et 55 % des personnes interrogées sont des femmes.
8
Analyser un secteur ou réaliser
un diagnostic externe
Une fois que les informations ont été recueillies sur un marché grâce à une recherche documentaire,
il faut maintenant les analyser. Pour cela, il est nécessaire d’étudier l’offre et la demande.
En mercatique, le plan apparaît clairement.
Introduction : il faut présenter l’entreprise, et expliquer quelle est sa problématique : pourquoi elle a
besoin d’avoir des informations sur le marché. Ensuite, il faut présenter le plan (Offre puis Demande).
1. L’offre
Dans cette partie, on analyse les produits, les producteurs et les circuits de distribution.
– Les produits : caractéristiques des produits, les différents types de segments identifiés, la progression de ces segments, le portefeuille des produits (vaches à lait, vedettes…). Est ce que les produits
sont sensibles à la mode, à l’innovation…
– Les producteurs : le marché est il en situation de monopole ou non. Faut-il parler d’atomisation du marché. Quelle est la situation de l’entreprise ; sa part de marché ? Quelle est l’évolution de ce marché
(stagnation, régression, croissance). Ce marché est il concurrencé par les importations ou non…
– La distribution : Quels sont les circuits de distribution des produits, leur répartition. On peut utiliser
la distribution numérique (nombre de magasins qui possèdent le produit sur le nombre de magasins
total). Cela permet de mesurer la position de l’entreprise et le dynamisme de son réseau.
2. La Demande (les consommateurs)
Pour cette partie, on va effectuer deux types d’analyses auprès des consommateurs (qualitative et
quantitative) :
– analyse quantitative : il s’agira avant tout de donner des informations chiffrées sur les consommateurs, leur évolution, leur nombre, la consommation moyenne par habitant…
– analyse qualitative : on définira plus particulièrement les freins et les motivations de ces consommateurs, leur mode de consommation, les évolutions des modes de consommation…
En conclusion, il faut donner une synthèse de ce marché et donner son avis : le marché est il intéressant pour l’entreprise ou non. Que penser d’un tel marché ? Doit elle s’y implanter ou non ?
9
Groupement d’exportateurs
Pigg Back
Franchise
Jointventure
10
Licence
Avantages
Inconvénients
– Les partenaires doivent avoir une politique commerciale équivalente.
– Relations parfois difficiles entre entreprises portée et porteuse du fait de leur
taille très différente.
– Risques de conflits d’intérêt importants.
– Risques limités.
– Opérations logistiques et administratives réduites pour l’entreprise portée.
– Bénéficie de l’image de marque de l’entreprise porteuse.
– Risque de perte de marché : le licencié est un concurrent potentiel.
– Risque que le licencié n’exploite que partiellement le marché.
– Possibilité de fabriquer le produit directement sur le marché étranger, le produit
est alors considéré comme national (pas de droit de douane).
– Investissements liés à la recherche et développement rapidement rentabilisés.
– Perte de la maîtrise de la politique commerciale.
– Pas de connaissance du marché par le concédant.
– Risque de perte d’image de marque si la qualité des produits fabriquée par le
licencié n’est pas conforme aux termes du contrat.
– Risques de nationalisation importants dans certains pays.
– Moyen rapide, peu coûteux et facile pour accéder à un marché étranger.
– Risque commercial nul.
– Risques de conflits d’intérêts.
– Connaissance du marché et la Maîtrise de la politique commerciale bonnes.
– Coûts de création élevés.
– Joint-venture considéré comme une entreprise locale sur le marché, ce qui permet de faciliter les conditions d’accès.
– Risques financiers et commerciaux partagés.
– Conservation de la propriété de la marque et du savoir faire commercial.
– Conservation de la maîtrise de la politique commerciale.
– Bénéfices sont moindres puisque partagés.
– Recrutement de franchisés difficile et risqué.
– Investissements d’ordre financier et humain faibles pour le franchiseur.
– Risques financiers et commerciaux limités pour le franchiseur.
– Créer, organiser, gérer et contrôler un réseau de franchisés n’est pas simple.
– Développement de l’activité rapide.
– Bonne connaissance du marché.
– Disponibilité et efficacité immédiate de la force de vente de l’entreprise porteuse.
– Peu de grandes entreprises sont motivées pour porter des PME à l’exportation.
– Coûts financiers pour l’entreprise portée réduits.
– Investissement financier limité : en général la participation financière est calculée au prorata du CA.
– Offre commerciale plus complète lorsque le groupement concerne des entreprises qui proposent des produits complémentaires.
– L’investissement de tous les partenaires doit être équivalent.
– Économies d’échelle.
– La taille des partenaires doit être comparable, afin d’éviter des prises de pouvoir de la part de certains d’entre eux.
– Les partenaires ne doivent pas être trop nombreux.
– Aspects administratifs et logistiques simplifiés du fait de la mise en commun
des ressources.
– Effet de synergie (mise en commun des ressources) qui permet de prospecter
activement.
Exportation concertée
Vente directe
Représentant
salarié
Agent
commissionné
Bureau de
représentation
succursale
11
Filiale
– Recrutement d’un représentant salarié local délicat et risqué.
– Investissements financiers élevés.
– La filiale permet dans certains cas de contourner les barrières administratives
à l’entrée.
– Simplification des opérations logistiques, de stockage, commerciales, financières et administratives.
– Dans certains pays l’implantation d’une filiale à capitaux majoritaires étrangers
impossible.
– Risque de nationalisation de la filiale dans certains pays.
– Contrôle financier d’une filiale parfois difficile et risqué.
– Formalités de création importantes et complexes, elles relèvent de l’administration locale.
– Contrôle de la politique commerciale.
– Crédibilité produits renforcée sur le marché étranger, la filiale étant de nationalité locale sur le marché étranger, elle jouit d’une meilleure notoriété.
– Investissement de départ et coûts élevés.
– Très bonne connaissance du marché étranger.
– Solution qui permet dans certains cas de contourner certaines barrières à l’entrée.
– Coûts de création limités (par rapport à ceux de la filiale).
– Prise directe avec le marché.
– Ensemble des risques commerciaux et financiers à la charge de l’exportateur
– Très bonne connaissance du marché.
– Formalités administratives dans le pays d’accueil lourdes.
– Perception de l’intégralité des bénéfices.
– Maîtrise totale de la politique commerciale.
– Nécessité de motiver l’agent soit suffisamment pour pouvoir développer des
courants d’affaires réguliers sur le long terme.
– Le risque d’appropriation par l’agent de la clientèle.
– Sélection et recrutement d’un agent sont des décisions importantes et
délicates.
– Contrôle et connaissance du marché étranger et de la clientèle conservés (elle
traite directement avec les clients).
– Coûts d’approche du marché étranger limités : l’agent perçoit une commission
dès qu’un chiffre d’affaires est dégagé (commission sur CA).
– Ensemble des risques commerciaux et financiers à la charge de l’exportateur.
– Maîtrise de sa politique commerciale.
– Solution peu efficiente lorsque les produits vendus nécessitent un service après
vente important..
– Solution coûteuse qui nécessite un investissement temps important pour suivre
et guider régulièrement les actions du représentant salarié à l’étranger.
– Risques commerciaux et financiers à la charge de l’exportateur.
– Parfaite connaissance des informations nécessaires pour adapter la politique
commerciale.
– L’ensemble des risques commerciaux et financiers sont à la charge de l’entreprise exportatrice.
– Nécessité de pouvoir disposer d’un personnel qualifié.
– Maîtrise parfaite de la politique commerciale sur le marché visé.
– Politique commerciale parfaitement adaptée aux attentes du marché étranger.
– Contact direct avec les clients : meilleure connaissance de leurs besoins et
attentes.
– Diminution envisageable des prix.
– Nécessité d’une grande disponibilité du personnel.
– Augmentation de la marge et de la rentabilité puisque il n’y a pas à financer des
intermédiaires.
Inconvénients
– Prospection plus longue et plus difficile à mettre en place.
Avantages
– Investissements financiers limités.
Exportation contrôlée
Société
de commerce
international
Société de
gestion
export
Bureau d’achat
Importateur
12
Concessionnaire
– Ventes souvent ponctuelles.
– Perte de la maîtrise de la politique commerciale.
– Risques financiers faibles.
– Conservation de la maîtrise de la politique commerciale.
– Risque de non-paiement transféré sur le concessionnaire.
– Simplification des opérations logistiques et administratives.
– Dépendance vis-à-vis de l’importateur distributeur.
– Risque de non-paiement transféré sur l’importateur distributeur.
– Dépendance vis-à-vis du concessionnaire.
– Marge réduite.
– Perte totale de la maîtrise de la politique commerciale.
– Simplification des opérations logistiques et administratives.
– Aucune connaissance des besoins et attentes des consommateurs et du marché.
– Obligation d’adapter techniquement et commercialement ses produits.
– Aucune prise en charge des opérations logistiques.
– Obligation de proposer des prix attractifs.
– Risque de négligence quand la SGE gère de nombreux exportateurs.
– Risque commercial entièrement à la charge de l’exportateur.
– Perte partielle de la maîtrise de la politique commerciale.
– Commercialisation de produits concurrents possible.
– Pas de mise en œuvre de la politique commerciale puisque les ventes se réalisent sur le territoire national.
– Investissement et risques financiers pour l’exportateur limités.
– Accès au marché étranger rapide dès que l’exportateur s’abonne.
– Connaissance parfaite du marché étranger.
– Assume tous les risques commerciaux des opérations sur le marché étranger :
non-paiement, délais de paiement…
– Exigences de la SCI (délais de paiement, quantités commandées, délais de
livraison…) fortes.
– Marges relativement faibles (d’autant plus faibles que le pouvoir de négociation
de la SCI est fort).
– Connaissance parfaite du marché local.
– Perte de la maîtrise de sa politique commerciale en la sous-traitant à la SCI.
– Infrastructures logistiques propres.
Inconvénients
– Réseau propre de distribution local (succursales, filiales…).
Avantages
Exportation sous-traitée
Construire un argumentaire
de vente
Construire un argumentaire de vente consiste à réfléchir à une liste d’arguments qui vont pouvoir
être utilisés lors de l’entretien (étape de la vente : argumenter) et qui seront adaptés aux motivations du client.
1. Un argument = CAP
Présenter un argument suppose de respecter la méthode CAP :
✔ Caractéristique : on distingue les caractéristiques commerciales du produit (service après-vente,
délai de livraison, la marque) des caractéristiques techniques du produit (composition, performance)
✔ Avantage : quel est le bénéfice que le produit va procurer au client (économie, sécurité…)
✔ on démontre ce que l’on est en train de dire, soit par la documentation qui authentifie ce que l’on
dit, soit des tests qui ont été effectués (par exemple des tests en laboratoire).
Exemples
Renault Laguna
Renault Laguna
Caractéristique commerciale
Ce modèle est disponible immédiatement
dans toutes les couleurs
Caractéristique technique
Elle est pourvue du système ABS
Avantage
Vous pouvez repartir de la concession
automobile avec le modèle de votre choix
La sécurité pour vous et vos passagers
Preuve
Tous les modèles sont sur le parking
Des tests ont été effectués en laboratoire
et confirment la fiabilité du système
Afin d’être le plus efficace envers son client, il est nécessaire de construire chaque argument selon
les motivations identifiées dans la méthode Soncas. On construit alors un tableau selon le modèle
suivant.
Caractéristique
Avantage
Preuve
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
2. Respecter la construction d’un argumentaire
Construire un argument est important mais il est nécessaire de suivre des règles précises pour présenter son argumentaire de vente au client.
Adaptés aux besoins du client
Développez l’avantage puis la preuve
Observer les réactions du client, le questionner
13
3. Quelques conseils pour argumenter efficacement
✔ Se limiter à 3 ou 4 arguments : au-delà, le client va se perdre dans votre argumentation.
✔ Repérer celui qui porte : le vendeur vérifie l’argument qui convient au client (par exemple, celui-ci
acquiesce de la tête ou sourit).
✔ Visualiser les propos : le vendeur peut se servir de la documentation ou bien faire un croquis pour
démontrer ce qu’il est en train d’expliquer.
✔ Être enthousiaste : le vendeur doit être convaincu de la bonne qualité de son produit.
✔ Parler au présent jamais au conditionnel : en effet, il faut mettre le client dans la perspective de
l’achat alors que le conditionnel sous-entend que c’est une possibilité.
✔ Rester positif : même si le client n’est pas convaincu par l’argumentation du vendeur, celui-ci doit rester positif et ne pas se dévaloriser, ni agresser son client.
14
Une facture proforma
Raison sociale de l’exportateur
(vendeur) :
Date d’expédition :
N° de connaissement :
Incoterm 2000 :
Port de chargement :
FACTURE PROFORMA n°
Port de destination :
Raison sociale de l’importateur (acheteur) :
Date :
Bon de commande n° :
N° Réf.
référence
des
articles
Description des biens
Quantité
Poids
Prix unitaire
Montant total
€ HT
Description générique des biens fournis
(en chiffres et
en lettres)
Colisage : (ex. : chargement en conteneurs, assurance Transport)
Paiement : (exemple : Acompte de
% à la commande soit (€
), solde de
% soit par crédit
documentaire irrévocable, payable à 30 jours de la date d’expédition, ouvert par votre banque à notre
bénéfice, auprès de notre banque : CREDIT AGRICOLE, Telex N°
, adresse SWIFT AGRIFRPP).
Date limite d’expédition : (exemple :
votre crédit documentaire irrévocable).
jours après réception de la notification d’ouverture de
Expéditions partielles : (exemple : Autorisées)
(exemple : Interdites)
Moyen de transport : (exemple : par route de
port européen à
(port de destination)
(France) à tout port européen, par mer de
Documents requis : (exemple : Factures commerciales signées et tamponnées en 4 exemplaires,
liste de colisage, jeu complet de connaissement maritime « clean on bord » à l’ordre de
(nom de l’acheteur ou de sa banque), endossé en blanc, marqué fret prépayé.
Certificat d’assurance couvrant la valeur CIF des matériels + 10 %)
Conditions spéciales :
Votre commande ne sera définitivement confirmée qu’après notification de l’ouverture effective de
votre crédit documentaire irrévocable, conforme aux termes et conditions de la présente facture
pro forma, ou à réception des modifications que nous aurions demandées, dans le cas où les
conditions d’émission du crédit documentaire ne seraient pas intégralement conformes aux termes
et conditions de la présente facture pro forma.
15