stratégie de communication

Le bonbon
bio
STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
Russo-Mendoza Tiuna
Morot-Bizot Morgane
Sidibé Diaminatou
L’HISTORIQUE DE LA MARQUE
Le Carambar est un bonbon en forme de barre qui se plie et se tord à tous nos caprices grâce à sa texture exceptionnelle et originale.
La naissance de Carambar
Carambar est une marque de confiserie qui a été lancée en 1954 par Monsieur
Galois responsable de la production de la société de DELESPAUL-HAVEZ et
Monsieur Fauchille directeur de l’usine. Ils ont eu l’idée de créer un bonbon à base
de caramel et de cacao qu’ils ont décidé de baptiser CARAMBAR.
L’initiative vient de la volonté d’associer le cacao et le caramel pour créer un
produit nouveau et original qui puisse séduire.
L’évolution de Carambar
1965 : rachat de DELESPAUL-HAVEZ par la Générale Alimentaire (possédant La Pie
Qui Chante)
1966 : rachat par la Générale Alimentaire de la société MOB (MAGNEZ BROSSARD) à Amiens, qui fabriquait un produit concurrent de Carambar : le Caranougat.
L’HISTORIQUE DE LA MARQUE
1972-1990 : Carambar devient Super Carambar avec une nouvelle longueur de
10cm. Succession de longueur pour arriver en 1990 à 8cm. Par ailleurs la marque
est rachetée par l’entreprise française Danone en 1980.
Entre 1973 et 2003, la variété des saveurs Carambar n’a cessé de s’accroître.
Rachetée en 1998 par l’entreprise britannique Cadbury, elle est passée sous le
giron de l’entreprise américaine Kraft Foods en 2010.
De plus en plus de produits ont alors fait surface pour le bonheur de ses consommateurs. Chacun d’entre eux peut ainsi satisfaire ses attentes et savourer le bonbon Carambar qui lui convient.
POSITIONNEMENT DE LA MARQUE
Carambar occupe la cinquième place des ventes en valeur des marques de
confiserie pour enfant avec un chiffre d’affaire annuel en constante augmentation
(+5% entre 2008 et 2009). Elle est leader des ventes d’articles à la pièce.
Le chiffre d’affaire généré par Carambar sur le marché du bonbon a augmenté
de 2.5% entre 2008 et 2009.
La part de marché de Carambar est de 8.2% en 2009.
POINTS FORTS ET POINTS FAIBLES
Points forts
• Carambar : une marque historique née en 1954.
• Un taux de notoriété exceptionnel sur les marques de bonbons : 98% de notoriété
assistée chez les 11-14 ans et 96% chez les 15-70 ans.
• Une réelle spécificité produit. Une marque innovante et dynamique qui propose
une gamme complète de produits adaptés à chaque cible.
• Carambar c’est aussi un taux de pénétration annuel de 19%, soit 5 Millions
d’acheteurs.
Points faibles
Sur le site internet de la marque, il est impossible pour le consommateur de
commander des produits Carambar. Il a juste accès à une présentation des
différentes saveurs de Carambar ainsi qu’aux nouveautés.
De plus les Carambars sont composés de produits chimiques (gélifiant,
conservateurs, colorants, arômes artificiels..). Un taux de sucre trop élevé peut
favoriser le développement de caries ou de maladies, telles que le diabète ou
encore l’obésité en cas de consommation excessive.
COMMUNICATION ACTUELLE
Les moyens de communication utilisés par la marque de confiserie Carambar ont
beaucoup évolué depuis sa création.
En effet ils ont commencé en 1969 avec les histoires drôles, puis dans les années
2000 un concours de blagues a été créé : faire appel au public pour envoyer des
blagues, où les meilleures seront choisies et apparaîtront à l'intérieur des emballages
des bonbons.
En 1972 ils font leur apparition à la télévision pour promouvoir leurs produits.
Ainsi on voit apparaître la diffusion des blagues de Titeuf, un personnage attachant,
mythique et célèbre dans le milieu des enfants.
Par la suite, l’entreprise créée son propre site internet et l’on voit de plus en plus de
publicités Carambar sur nos écrans télévisés.
COMMUNICATION ACTUELLE
La politique promotionnelle de Carambar poursuit quatre objectifs principaux :
• Dynamiser les ventes en recrutant de nouveaux consommateurs.
• Fidéliser les consommateurs réguliers de la marque Carambar grâce à des actions régulières et des cadeaux fréquents.
• Animer la marque par la rénovation.
• Communiquer auprès d’une large cible les valeurs de la marque et renfor
cer l’image de marque.
LES CIBLES DE LA MARQUE
La marque séduit toute la famille pourtant elle est originellement destinée aux enfants.
C'est un produit transgénérationnel, qui par la variété de ses saveurs séduit tout le
monde.
Les enfants l’adorent car il s’agit d’une marque pleine d’humour et d’impertinence.
Pour eux, Carambar c’est :
• Les blagues drôles que l’on se partage
• La convivialité entre copains
• La gourmandise
• La gestuelle
Les adultes choisissent Carambar pour leurs enfants.
Pour eux, Carambar c’est :
• Le rappel de l’enfance
• Les blagues pas drôles qu'on s'amuse à critiquer
• Le plaisir
• L’échange
• La gourmandise
• La magie
INNOVATION PRODUIT
Nous projetons de créer à partir du produit légende un nouveau bonbon
Carambar BIO.
Ce nouveau produit sera 100% BIO au goût caramel. Ainsi nous ciblons un autre
panel de consommateurs, ceux qui veulent adopter un régime plus sein. Ils pourront se faire plaisir en mangeant les Carambar BIO sans aucune criante, car de
ce bonbon spécial sera extrait tous produits chimiques. Ces derniers seront remplacés par des extraits naturels.
BENCHMARKING
Marque
Produit
Bonbon Caramel
Werther's
sachet 150g
Prix
Cibles
2,23
euros
Adultes
Distribution
GMS
Outils de communication
Slogan
Univers
graphique
Publicité télévisée :
https://www.youtube.com/
watch?v=5KvhYiDvyT0
« Parce que vous
êtes quelqu'un
d'exceptionnel » ou
« Le goût du
réconfort »
chaleureux,
réconfortant,
sobre
https://www.youtube.com/
watch?v=1xeW9ankPuk
Lami
Lutti
Magnificat sachet
150g
2,30
euros
Adultes
et enfants
Dupont
D'isigny
Caramels tendres
sachet vrac 150g
6,90
euros
Adultes
et enfants
GMS
« La qualité des
Site internet :
authenticité,
produits, le savoirhttp://www.caramels-isigny.
naturel, joue sur
faire d'une grande
com/page-accueil-144.html
la transparence
maison »
Cadbury
Krema Batna
sachet 150g
2,20
euros
Enfants
GMS
Publicité télévisée :
https://www.youtube.com/
watch?v=KTybNBKgw3o
GMS
Site internet :
http://www.lutti.fr/
« On sourit, voilà Tendre, luxueux,
Lutti ! »
lumineux
« Pour avoir un
kréma, il faut être
gentil »
coloré, enfantin
Visuel
COPY STRATEGIE CLASSIQUE
La promesse : un produit plus sain et équilibré. Les prix resteront abordables
et accessibles à tous.
La preuve : plus d’arômes artificiels ni de produits chimiques.
Le bénéfice consommateur : un produit plus sein pour toute la famille.
Le ton : enfantin, écoresponsable et gourmand.
Le fait principal : prendre le produit phare et le rendre Bio.
Le problème à résoudre : rendre le produit bio sans que les prix ne montent
en flèche.
Les objectifs : rallier une clientèle nostalgique adulte et écoresponsable.
COPY STRATEGIE CREATIVE
L'axe : Un bonbon 100% BIO au goût caramel, pour le plaisir de tous.
Le concept : Mise en scène d'une personne qui prend plaisir à consommer notre
produit sain et équilibré à la santé, le Carambar Bio
Le thème : Un univers doux aux
couleurs phares des produits Bio :
le vert et le beige, ainsi que la
reprise des couleurs de la charte
graphique de Carambar avec
le jaune, le rouge, et quelques
touches de rose.
COPY STRATEGIE CREATIVE
Travaux de recherche, croquis
COPY STRATEGIE CREATIVE
La charte graphique :
<
4 cm
>
<
<
2 cm
><
6 cm
8 cm
><
2 cm
>
>
COPY STRATEGIE CREATIVE
Logo
Typographie
"Year supply of fairy cakes"
#1B803F
#0EA54A
#ff3333
#D1499A
#fff200
#ffcc66
#cc33
#F7DD6D
#73BF44
PLAN MEDIA
Nous ne souhaitons pas modifier le système de promotion de base de la marque.
Nous continuerons à faire des publicités hypermédias, des affiches, des annonces radio et autres. Ces moyens de promotion ont fait leur preuve pour faire
connaître les différents produits de la marque.
Publicité télévision : incontestablement le média le plus utilisé en France. Ce
type de média est utilisé par tout le monde et toute génération confondue. Entre
deux programmes une séquence de publicités défile et quoi de mieux pour faire
connaître un nouveau produit ?
Internet : via la création d’un site internet, les consommateurs auront des informations plus précises non seulement sur les origines du produit, mais aussi une
présentation complète et détaillée de tous les produits de la gamme Carambar.
Nous allons nous appuyer sur le design du site pour attirer un maximum de visiteurs (couleurs, animations, thème enfantin..).
PLAN MEDIA
Affiches : les affiches publicitaires permettront de faire connaître les différentes
saveurs de Carambar une par une. Nous mettrons en scène les Carambarés pour
donner un côté amusant.
Presse : ce média permettra également de faire connaître la marque et ses produits. Dans la presse écrite gratuite par exemple, les publicités de ce genre ont
un moyen de financement. Cela est une contrepartie.
Pour conclure, nous utiliserons pour la promotion du nouveau Produit Carambar
les publicités à la télévision, le site internet, les affiches ainsi que la presse. Ces
médias ont toujours fait leurs preuves et porter leurs fruits. Cependant nous n’allons pas hésiter à préparer un plan de communication hors média.
PLAN MEDIA
Mise en situation d'une affiche
PLAN HORS-MEDIA
Le plan de communication hors média que nous envisageons d’adopter, dans un
souci d’efficacité et d’originalité, serait de créer un jumelage avec une marque de
café du groupe Kraft Foods Europe. Nous proposerons des Carambar Bio mini, qui
serviront d’accompagnement aux cafés BIO (de préférence) ou en capsules, que le
groupe KFE propose à sa clientèle.
Ci-après, le lien du site officiel de Kraft Foods Europe pour plus d’information :
http://freu.kraftfoodscompany.com/KFE/home/index.aspx
En parallèle à notre association avec Kraft Foods Europe, nous comptons sur le
Street-Marketing pour un contact direct avec les potentiels consommateurs du
Carambar mini BIO. En effet ce plan de communication permettra non seulement de
promouvoir notre nouveau produit mais également de le faire connaître par une
dégustation gratuite. Les consommateurs auront ainsi un avant-got du Carambar et
seront plus apte à l’acheter.
PLAN HORS-MEDIA
Médiamétrie
Annonceur TF1
http://www.tf1pub.fr/tf1/presentation/presentation-4218379-673.html
http://www.tf1pub.fr/tf1/programmes/programmes-4227043-673.html
http://www.tf1pub.fr/conditionscommerciales2013/
http://www.tf1pub.fr/tf1/tarifs/
Radio
http://www.tf1pub.fr/radios/actualites/presentation/presentation-4183208-673.html
http://www.tf1pub.fr/radios/indes-radios/presentation/les-independants-4183059-673.html
Presse gratuite
METRO
20 MINUTES