La facture, un outil marketing sous-exploité

BIZZ MARKETING
B P O S T R E VA L OR I S E L E PA P I E R DA N S L E C A DR E D U C O U R R I E R A DM I N I S T R AT IF
La facture, un outil marketing
Selon une enquête de bpost, 76% des consommateurs préfèrent encore le papier
à l’e-mail pour leur courrier administratif. Une opportunité pour les fournisseurs
d’énergie et de services de télécommunication notamment, qui sont les plus
grands expéditeurs de courriers du genre... Et qui pourraient en augmenter l’impact.
CAMILLE VAN VYVE
our bpost, il n’y a aucun doute
là-dessus: le papier continue
à se distinguer, surtout chez
les particuliers. « Contrairement à la boîte mail, la boîte
aux lettres ne sature pas, pointe Baudouin Meunier, membre du comité de
direction de bpost en charge du marketing, précisant que 96 % des consommateurs la relèvent une fois par jour,
83% ouvrent effectivement leur courrier papier et passent ensuite 5,6
minutes en moyenne à le lire!» On est
loin au-dessus des statistiques d’ouverture et de lecture de l’e-mail. «Non
seulement on constate que près de 80%
des Belges préfèrent encore le papier
pour leur communication administrative, mais en outre, il apparaît que ces
résultats restent assez stables depuis
2004, de même que dans les pays voisins.Et, même si la tendance est moins
forte chez les plus jeunes, elle n’est pas
inverse: ils sont encore plus de la moitié à préférer le support papier.»
P
Les raisons de cette résistance à l’email sont simples: 74% des répondants
à l’enquête apprécient la facilité d’accès du courrier papier, 64 % sont rassurés par le fait qu’il peut servir de
preuve en cas de litige (et ce même si
les factures électroniques ont la même
valeur légale), et 61% trouvent le papier
plus facile et pratique à utiliser, notamment en raison de l’importance de l’archivage du courrier administratif.
« Même les Pure Internet players,
comme Amazon, se mettent à utiliser
PG
Le papier, fiable et pratique
PLUS LISIBLE ET PLUS COLORÉE, la nouvelle facture du câblo-opérateur
Numericable,développée à l’initiative de bpost, est une réussite. «Les tarifs sont
même perçus comme meilleurs », selon le groupe.
le papier. Ce qui n’a rien d’étonnantau
regard de différentes études: en effet,
il a été montré que les webshoppers
achètent entre 50 et 100 % en plus
lorsqu’ils ont préalablement reçu un
catalogue papier, qui sert d’une part
d’événement déclencheur d’achat et
qui offre en outre une facilité de manipulation encore inégalée.»
Des factures plus claires
et pertinentes
L’étude menée par bpost montre en
outre que seuls 39 % des Belges sont
totalement satisfaits de leur courrier
administratif : l’exactitude de l’information, sa lisibilité, sa pertinence et le
caractère complet des courriers
envoyés sont remis en cause pour plus
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s
sous-exploité
Filiale du groupe français du même nom, Numericable n’est qu’un petit acteur dans
le paysage des «câblos» belges. «Nous comptons environ 100.000 clients dans
la région de Bruxelles Capitale, expose Laura Cajade, directrice du marketing et de
la communication. Nonante-six pour cent d’entre eux sont des particuliers, et
seulement 3% ont opté pour la facture électronique.» RelatioMail, l’initiative de
bpost piloté de novembre 2010 à mars dernier, semble avoir apporté entière satisfaction. «Nos budgets marketing sont nettement inférieurs à ceux de nos concurrents,
et cette solution nous permettait d’innover sans devoir pour autant investir
massivement : une de nos exigences était d’ailleurs que le coût de production des
nouvelles factures reste inchangé.» Un souhait réalisable vu la forte démocratisation des imprimantes couleur. La nouvelle facture, qui fait la part belle à la couleur
et aux contrastes, était également un excellent moyen de pratiquer le cross-selling.
Et les résultats sont éloquents: «Soixante-neuf pour cent des clients ont remarqué
le changement et 86% ont indiqué qu’ils souhaitaient que ce format perdure; 65%
estiment que la nouvelle facture est claire (contre 49% pour l’ancienne) et 63%
qu’elle est simple à vérifier (contre 50 % pour l’ancienne). De plus, la nouvelle
facture a un impact positif sur la marque: elle est perçue comme plus transparente
et “fun”, plus écologique aussi – sans doute grâce à l’usage de la couleur verte– et
les tarifs sont même perçus comme meilleurs ! » Enfin, la nouvelle facture a fait
progresser le taux de conversion de la promotion triple play (Internet + TV +
téléphone) de 8%, celle-ci étant diffusée via différents canaux de communication.
«Coïncidence ou pas,lors du dernier sondage, nous avons dépassé Belgacom en
termes de satisfaction client!», conclut Laura Cajade.
de la moitié des sondés. «Quand on leur
demande ce qu’ils souhaiteraient obtenir, les consommateurs évoquent l’historique des transactions, des conseils
personnalisés dans le cadre d’une meilleure gestion du budget,une information plus claire avec usage de la couleur pour souligner les éléments clés,
et enfin des messages promotionnels
qui présenteraient des nouveaux produits et services», explique Baudouin
Meunier.
RelatioMail, la solution?
Ces résultats ne pouvaient évidemment que contenter bpost : même si
l’érosion du volume du courrier papier
« ne concerne pas les courriers administratif et publicitaire», aux dires de
Baudouin Meunier, pouvoir convain-
cre les grandes entreprises de type utilities (télécoms, fourniture d’énergie,
etc.) de revaloriser leur courrier papier
– en particulier les factures – est évidemment une aubaine. « Nous avons
donc lancé RelatioMail, une initiative
visant à aider ces grandes entreprises
à revoir le design de leurs factures. »
Dans le cadre d’un projet pilote, bpost
offre son soutien au client pour le développement du nouv e a u d o c u ment,
l’envoi de ce dernier à un échantillon
de clients et la réalisation d’une étude
de marché sur cette base, ce qui représente un investissement d’environ
40.000 euros. Le client prend quant à
lui à sa charge les développements informatiques éventuels. «La démarche doit
être win-win», estime Baudouin Meunier.
Les premiers pilotes ont été clôturés
avec succès, notamment avec Numericable, un câblo-opérateur présent essentiellement à Bruxelles, et Taxipost, le service d’envoi de paquets de bpost. «Deux
autres pilotes sont en cours et nous
sommes sur le point d’en conclure de
nouveaux», affirme Baudouin Meunier.
Surtout le courrier
aux particuliers et aux PME
S’il est convaincu du potentiel de
RelatioMail, Baudouin Meunier demeure cependant réaliste: «La solution
est surtout intéressante pour les communications administratives à destination des particuliers ou des petites
entreprises. La facture adressée à une
plus grande structure aboutit généralement au service comptable, pour qui
l’esthétique et les promotions annexes
sont bien moins importantes et la facture électronique, appréciée. Ceci dit,
à l’heure du “tout virtuel”, le papier
pourrait bien être le moyen pas cher de
raviver le contact entre marques et
consommateurs», conclut-il. z
PG
«Nous avons dépassé Belgacom en termes
de satisfaction client»
BAUDOUIN MEUNIER, membre du
comité de direction de bpost en charge
du marketing.
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