la publicite et les femmes

I) LA FEMME DANS LA PUBLICITE
A) La femme, une stratégie publicitaire
L’image de la femme est exploitée par les publicitaires pour deux raisons principales : son
pouvoir d’achat et son pouvoir de séduction.
1. Le phénomène d’identification
L’une des stratégies publicitaires peut être l’identification de la femme qui se plaît à se
reconnaître dans ses habitudes consuméristes.
L’image qui en est donnée n’est pas nécessairement le reflet d’une réalité mais plutôt
l’expression des aspirations de chaque public. C’est pourquoi des mannequins sont le plus souvent
utilisés dans les publicités, ils incarnent le vouloir être de la femme. La femme dispose d’un
pouvoir d’achat considérable. Au-delà des produits de beauté, qui s’adressent à une clientèle avant
tout féminine, la plupart des produits de consommation courante sont encore aujourd’hui achetés
par les femmes.
2. La femme objet de séduction et de désir
Les publicitaires utilisent le corps de la femme pour sa valeur esthétique. La publicité se
conçoit dans une démarche de séduction, le charme de la femme devient alors un argument de
vente. Si cette utilisation est justifiée pour la promotion de certains produits tels que les produits de
beauté, les parfums, le prêt-à-porter… on peut cependant parfois regretter une utilisation gratuite et
simpliste du sexe.
Se pose ici la question de l’inadéquation entre l’image et le produit vanté, qui caractérise
bon nombre de publicités usant entre autres de l’image de la femme-objet. Par exemple, une
publicité pour le café Lavazza illustre son slogan, " Express yourself " via une femme
singulièrement dénudée. Y a-t-il un rapport entre la nudité et une marque de café ? On trébuche
dans ce dernier cas sur un principe certainement peu profitable à la publicité.
De même la plupart des publicités réalisées à l’attention des concessionnaires automobiles,
utilisent l’image de la femme sans qu’il n’y ait le moindre lien entre le produit et la femme. Cette
dernière devient alors un objet de désir, qui n’a pour seul but que d’attirer l’attention des hommes.
A l’extrême, la femme peut se trouver assimilée à l’objet de consommation présenté.
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3. L’impact publicitaire : le shockvertising
Etant donné le nombre de messages publicitaires, la publicité se doit de se démarquer. Les
réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cet indispensable impact : la publicité
doit faire preuve d’audace.
Le shockvertising, s’inscrit dans cette optique, se nourrit des tabous de la société que sont la
violence, le sexe, la drogue, etc. Si l’on a tenu à s’attarder sur cette stratégie c’est d’une part parce
que la femme incarne ces tabous, d’autre part parce que son corps y est exploité de manière parfois
dénigrante. Dans une thèse de doctorat de l’Université de Lausanne, Raphaël Arn définit le
shockvertising en ces termes : " Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu’en
soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise et
susceptibles d’entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d’accroître
la notoriété de l’entreprise ".
Trois éléments distinguent la publicité choquante des autres publicités, à savoir le thème utilisé
(exploitation de sujets sensibles), le but (accroître la notoriété) et enfin l’absence de liens objectifs
entre la publicité et le produit ou l’entreprise.
L’un des premières publicités utilisant cette stratégie fut pour les glaces Extrême de Gervais.
Le spot mettait en scène un combat fratricide entre deux jeunes femmes, dont l’une est clairement
égoïste et sadique, alors que la seconde, apparemment en manque, est prête à tout (supplications,
menace à la tronçonneuse, etc.) pour obtenir ne serait-ce qu’une miette du cornet…
Un des exemples les plus révélateur souligné par le magazine d'information des
professionnels de la communication est la publicité E. Leclerc pour une " grille de référence " des
indices de crèmes solaires. La lecture de cette publicité est pour le moins équivoque.
B) les évolutions de l’image de la femme.
L’histoire a créé une sorte de distribution symbolique des rôles, une répartition sexuelle ou
la femme est restée longtemps considérée comme une auxiliaire de son mari ou son père, réduite à
un rôle secondarisé.
Pour preuve, on peut noter quelques citations révélatrices :
Montaigne : « la plus utile et honorable science et occupation à une femme est la science du
ménage »
Proudhon : « L’homme et la femme peuvent être équivalents devant l’Absolu : ils ne sont point
égaux, ils ne peuvent pas l’être ni dans la famille, ni dans la cité ».
Jusqu’en 1960, le Petit Larousse définissait ainsi :
• Homme : « personnage de sexe masculin et énumérait les qualités de « l’homme de bien, du
gentilhomme, de l’homme de lettre … ».
• Femme : compagne de l’homme, épouse, assortie, entre autre de « femme de chambre, femme de
ménage, femme de petite vertu, bonne femme ».
Il faudra en effet attendre le milieu du 20ème siècle pour que la femme soit reconnue
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comme un citoyen responsable dans la communauté et obtienne le droit de vote. Depuis, la
libéralisation de la femme s’est progressivement affirmée dans la société. La publicité reflète cette
évolution. Schématiquement, quatre modèles se sont succédés jusqu’aux années 2000.
1. 1960 : La ménagère
C’est l’époque où, dans l’après guerre, tout nouveau produit est encore magique et accueilli
avec émerveillement. Dans les imaginaires, la femme est assimilée au modèle de la fée du logis. La
publicité qui vante l’arrivée sur le marché des produits d’entretien met en scène une ménagère dont
la fierté se mesure à la propreté de son intérieur.
Les problèmes relatifs à l’image des femmes dans la publicité restent marginaux. Aux
contraires, elles se sentent plutôt valorisé par tous les moyens mis à disposition par la publicité et
dans leur grande majorité les femmes n’y voient pas de mal. La publicité reste alors le reflet d’une
époque où la femme continue d’être maintenue dans un rôle secondaire.
En faisant appel à une image de la femme stéréotypée et impersonnelle, le premier gros
problème de la publicité apparaît. Est-ce dégradant de faire référence à une figure type? Un objet
sans caractéristique personnel comme la ménagère au foyer, l’homme fan de foot ou encore le
français avec un béret? Le fait de faire rentrer des personnes humaines dans le moule d’un
stéréotype est tout d’abord plus simplificateur qu’humiliant mais peut être blessant quand la
majorité des personne concerné trouve cela rabaissant ou encore en désaccord total avec leur
volonté d’être autre chose.
2. 1970 : La militante
Dans les années soixante-dix, la femme investit le monde du travail. Elle sort du foyer pour
explorer et faire sa place dans l’espace public, professionnel et politique. Ce modèle va se heurter
avec celui de la femme ménagère auparavant assumée. Les femmes, se battent pour leurs droits et
notamment celui de disposer librement de leur corps. Elles aspirent à quitter le foyer. Avec la
publicité la consommation devient une arme de libération.
DIM invente le collant et resitue les filles DIM dans la réalité et la vie de tous les jours,
avec le slogan « en DIM vous, êtes libre vous êtes belle ».
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http://www.wat.tv/video/474383/1974-1975-pub-dim.html
Cependant le mérite de la femme au foyer persiste dans l’inconscient collectif, tandis que
l’autre modèle de la femme indépendante tente timidement de se développer. Cette confrontation va
déterminer le début du travail du BVP (bureau de vérification de la publicité).
On le verra plus tard, mais d’une manière générale, le BVP préconise en premier lieu une
l’autodiscipline résonnée plutôt qu’une réglementation contraignante. Il recommande d’éviter
l’usage abusif de l’image de la femme pour des produits vendus indifféremment aux hommes et aux
femmes. De plus la femme ne doit plus servir d’objet publicitaire sans rapport avec l’utilisation du
produit.
Régulièrement pourtant, ce problème resurgit avec l’emploi de femmes dénudées sans
aucune justification (voiture, yaourt,…). Ce problème a pris de l’ampleur avec l’accès des femmes
aux études supérieurs, aux travails salarié et aux postes à responsabilités. Le fossé s’est donc creusé
entre l’image que la publicité renvoi (docile, soumise,…) et la perception qu’elles pouvaient avoir
d’elles-mêmes.
3. 1980 : La Superwoman
Les femmes ont lutté pour leurs droits et les ont acquis. Les femmes veulent prouver leurs
compétences dans les carrières professionnelles et leur modèle devient celui de la superwoman
décidée à être sur tous les fronts et parfaite sur chacun d’eux.
Les années 86-87 marquent un nouveau tournant grâce à trois campagnes très symboliques.
- Rodier d'abord, grande campagne de l'agence BDDP dont la directrice associée et
directrice de la création est Marie-Catherine Dupuy. "Elles assurent en Rodier" : une Vie Active
mais avec l'humour en plus.
Une caricature, certes, mais qui a permis de faire évoluer les mentalités", note Marna
Benitah, directrice commerciale de TBWA. La femme Rodier, c'est la nouvelle féministe. Elle n'est
pas anti-mec mais elle est infidèle, allumeuse et cultivée, Elle est pleine de santé, c'est une star
nouvelle vague. Ce nouveau style de féminité se combine avec la réhabilitation des rôles de mère,
femme au foyer et simplement femme. On peut être sans complexe femme et cuisinière, mère,
amante et bosseuse.
- Les superwoman affichent leur volonté de tout pouvoir faire : Lessieur en fera sa devise «
Je veux tout ». Avec cette seconde grande campagne, Lesieur est entré dans le langage courant,
signe que cette communication correspond à une vérité sociologique. Véritable profession de foi
des années 86-90, "Elles veulent tout" symbolise cette prise de conscience (masculine) d'une force
invincible.
- Prise de conscience identique dans le "C'est elle qui commande" de la campagne des Trois
Suisses, lancée en 1987. Cette campagne met en scène des femmes d'aujourd'hui avec leurs
contraintes, leurs exigences et leurs caprices. "Puisque son patron joue au patron, elle fait son
shopping au bureau. C'est elle qui commande".
Les années quatre-vingt vont voir arriver une deuxième vague féministe des Etats-Unis. On
passe d’un féminisme libertaire à un féminisme radical. La sexualité, qui était un moyen
d’émancipation devient le facteur de domination des hommes qu’il faut réduire. En même temps,
elles doivent prouver leur égalité face aux hommes si ce n’est agir comme un homme, ce qui
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abolirait leur sexualité. Le paradoxe est là, comment s’assumer comme une femme tout en rejetant
ce qui la distingue.
Ces contradictions des féministes Américaines sont peu suivies en France. Les françaises ne
veulent pas aller aussi loin. Pendant ces années, la publicité va reproduire ces contradictions dans
l’image que les femmes veulent d’elles-mêmes.
4. Les contradictions du féminisme dans les années 90.
Contrairement au mouvement féministe américain très séparatiste qui se veut de revenir aux
spécificités de chaque sexe, la France, elle adopte un féminisme particulier qui tient à préserver des
relations harmonieuses entre les deux sexes. La femme, loin de se donner une « image de
superwoman » préfère se considérer sur un pied d’égalité avec l’homme et penser que celui-ci est
capable aussi de « féminiser » son rôle.
La publicité, dans ces années là, cherche donc paradoxalement l’image d’une femme saine, normale
et cette recherche entraîne un retour aux valeurs morales des années 50 et 60. Ces valeurs, une fois
adaptées à leur nouveau contexte, donnent des publicités comme celle publiée dans Vanity Fair, où
Demi Moore pose nue, enceinte de plusieurs mois.
Cette couverture fera polémique mais cette image sera vite banalisée. Après avoir été vécue
comme une servitude, la maternité retrouve son statut ancestral de premier objet de fierté de la
femme.
Celles-ci jouent désormais de leur image et des stéréotypes qui leur sont attribués, elles s’en
détachent et les détournent. ; par exemple, dans une publicité pour la Mégane Scénic, on voit une
femme choisir sa voiture comme elle choisirait son vernis à ongles.
C’est donc le retour, sous des dehors inoffensifs, à des publicités subtilement sexistes. La
femme retrouve le rôle qu’elle a tenue des siècles durant : celui de l’être beau, faible et léger qui les
responsabilités de la maternité et de l’éducation des enfants. Cette démarche semble flatter l’image
de la femme et ce, bien entendu, dans une logique très pertinente, puisque la femme est au centre de
l’organisation et de la consommation des foyers.
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On assiste aussi à cette période, une sorte de rééquilibrage entre la femme et l’homme, qui
semble accepter sa part de féminité, on le voit par exemple dans la pub pour Paic faire la vaisselle
entre amis. En 1994, on les voit aussi s’enrouler dans une couette ou se suspendre à la porte du
garage pour emprunter la voiture de leur femme, dans une pub pour la Peugeot 106, dont le slogan
est : « Pour la première fois, les hommes vont être fous de la voiture de leur femme ».
Sous couvert de l’humour et du second degré, cependant, la publicité rallume des concepts
ouvertement sexistes, voire brutaux, la femme est montrée comme un objet séducteur et tentateur.
On est loin de sa « multidimensionnalité » affirmée au début des années 90. Parmi ces
publicités, en voici quelques unes particulièrement choquantes, relevées par Jean Pierre Teyssier,
dans son ouvrage « Frapper sans heurter : quelle éthique pour la publicité » :
« Il a l’argent, il a le pouvoir, il a la voiture, il aura la femme… » Audi,
« Elle sait faire la quiche, elle fait du 90 C… » Citroën.
Sans parler des campagnes Bourjois de 1999, où, dans « le petit manuel de magie à l’usage
des filles qui veulent être encore plus jolies », on voit une jeune fille s’exclamer : « Je crois que je
vais lire un livre cette année ». A ce sujet, ci dessous, voici un article de Gérard Biard, paru dans
Charly Hebdo le 25.08.1999.
Esprit féminin
Il ne faut pas confondre presse féminine et presse féministe. C'est idiot,
mais les deux genres sont généralement incompatibles. Preuve, cette
pub pour la ligne de beauté Bourgeois, parue dans Elle. Nous avons
un opuscule, intitulé ’Petit manuel de magie à l'usage des filles qui
veulent être encore plus jolies’, à l'intérieur duquel on trouve des
recettes pour, par exemple, ’transformer la femme en geisha, petite
fleur sauvage et fragile à la fois’. A côté de ce manuel indispensable à
toute femme désireuse de satisfaire les plus crétins des fantasmes
machos, un petit dessin, où l'on voit une midinette s'exclamer :
’Finalement, je crois que je vais lire un livre cette année’...
Difficile de dire plus ouvertement que la femme est une conne illettrée.
L'agence qui a signé cette pub est restée courageusement anonyme.
Mais d'après l'annuaire CB News 1999, c'est Young & Rubicam
France qui a le budget Bourgeois. Au cas où certaines lectrices
auraient envie d'aller s'expliquer avec les créatifs qui ont pondu cette
ânerie. Histoire de leur démontrer que les ’petites fleurs sauvages’ ont
aussi de la conversation.
En même temps que se manifestaient ces dérives, les Françaises, elles, se rendaient moins
sensibles à ce supposé humour des publicitaires, mais plus exigeantes quant aux discriminations
sexuelles dans leur vie quotidienne.
Les françaises, dans les années 90, mais aussi encore aujourd’hui, sont dans une position
d’infériorité, vis-à-vis des hommes, qua ce soit dans les tâches ménagères, leurs carrières
professionnelles ou leur rémunération. La crise économique, avec le chômage, a mis en exergue
ces inégalités. Se sentant inférieure, la femme devient une victime dans la société, or « toute
souffrance appelle dénonciation et réparation » (Elisabeth Badinter). La publicité, après avoir
reproduit toutes les contradictions des combats féministes, va se heurter à la fin du siècle au
ressentiment féminin.
5. La vague du porno chic.
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On voit apparaître à la fin des années 90, une nouvelle vague publicitaire, nommée « porno
chic ». Dans la foulée de la stratégie provocatrice de Benetton, les grandes marques prestigieuses
rajeunissent leur image en « injectant » dans leurs pubs des valeurs sexuelles, voire même des
valeurs sexuellement agressives et provocantes.
Publicité pour la marque Opium. L’affiche sera interdite en Grande Bretagne en décembre 2001.
Les grandes marques de parfum s’en donnent à coeur joie, les publicitaires n’ont aucune
limites, les freins sont lâchés, soumission, machisme, sadomasochisme, les fantasmes les plus
débridés sont tolérés sous couvert de la créativité et de la tradition française, de préférence en
affichage où l’intervention du BVP ne peut s’effectuer qu’à posteriori.
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Les images provocantes de femmes nues ou légèrement vêtues sont particulièrement
abondantes dans la publicité. Shari Graydon, une ancienne présidente d’Évaluation-médias, affirme
que « la publicité sexualise le corps des femmes pour mieux attirer l’attention du public. Les
femmes deviennent des objets sexuels à partir du moment où leur corps et leur sexualité sont
associés à des marchandises ». Ceci a pour résultat de banaliser la sexualité et de la ramener au
rang de produit de consommation. Plus inquiétant, l’association entre le sexe et la violence est très
fréquente dans ces productions. L’agression sexuelle, le harcèlement et la violence y sont souvent
présentés comme des manifestations de la passion amoureuse.
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Cette affiche pour la marque Dolce & Gabbana en est un exemple frappant, il y a, en effet,
une forte connotation sexuelle, cette femme, allongée en position de soumission et entourée de
plusieurs hommes nous renvoie aux « tournantes », pratiques dans lesquelles plusieurs hommes
violent ensemble la même femme. Outre le caractère violant de cette image, on comprend mal la
relation entre cette scène et la vente de vêtements.
Cette affiche, dont nous n’avons pu retrouver la marque à laquelle elle s’affilie est un autre
exemple, à notre sens, de dérive. En effet, impossible de savoir ce qui justifie la présence de cette
femme, extrêmement maigre, allongée, en situation d’abandon et de plaisir.
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Il est intéressant de s’attarder aussi sur cette campagne, lancée par la marque de vêtements
La City qui met en scène une jeune fille à quatre pattes, très maigre (encore une fois), face à un
mouton avec pour slogan « J’ai envie d’un pull ». Cette publicité, signée de l’agence DDB Paris
constituera « la publicité de trop » sur laquelle se focaliseront les associations féministes :
« Voilà, la femelle à quatre pattes, presque nue, les mamelles pendantes, dialoguant avec un
mouton, animal à la bêtise et au conformisme légendaire. Le mouton tend l’oreille, ce qui laisse
supposer que le QI de la fille égale celui de l’animal dont elle imite la position. Cette posture
ramène ses désirs au niveau d’un animal, et est aussi un cliché de pornographie. C’est l’un des
visuels qui me semble le plus choquant, à cause de cette représentation dégradante et de
l’utilisation de la nudité et de la maigreur »
Florence Montreynaud,
Fondatrice du mouvement des Chiennes de garde
A la demande du BVP, les affiches seront retirées, mais l’agence DDB
ne comprendra pas ou feindra de n,a pas comprendre l’accusation : « la
jeune fille est à quatre pattes parce qu’elle regarde la mouton dans les
yeux, elle porte une culotte, ses bras cachent ses seins. IL n’y a rien de
sexuel là dedans » justifiera le directeur général de DDP Paris.
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Ces deux affiches publicitaires pour la marque Ungaro mettent en scène une femme et un
chien. Sur la première, le chien est derrière la femme accroupie, les pattes de devant posées sur ses
épaules et sur l’un de ses seins ; il porte un collier proche de la muselière, hérissé de clous. Sur la
seconde, la femme, dont on ne voit que les jambes et le haut du corps, se fait lécher les pieds,
chaussés de talons aiguilles, avec une expression de plaisir sexuel.
Cette mise en scène évoque le sadomasochisme et la zoophilie par la présence combinée
des colliers en cuir et à clous, des talons aiguilles, du chien vecteur de sexualité et de domination.
On se demande alors quel est le message et quelle image des femmes souhaite faire passer le
publicitaire ? Compare t il les femmes à des chiennes ? Le chien est il une métaphore pour
représenter l’homme ? Quelque soit la lecture, on ne voit qu’humiliation.
Pour aller encore plus loin avec la vague du porno chic, voici une affiche de la marque Sisley :
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Est il réellement besoin de commenter cette image ? Quand une jeune femme, habillée en
blouson de cuir avec une petite culotte blanche accroupie sous les pies d’une vache, les yeux fermés
et la bouche ouverte, semble boire son lait ? On aimerait connaître l’explication des publicitaires à
l’origine de cette photo où tous les clichés pornographiques sont représentés : cuir, maigreur,
culotte, chaussettes et tresses d’écolière, expression de plaisir sexuel, et le lait dégoulinant sur sa
jambe nous renvoyant à l’image de l’éjaculation faciale.
A ces dérapages s’ajoutent d’autres campagnes qui attisent la polémique, notamment
l’affiche pour la marque Babette :
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Une enquête effectuée en 2001 auprès de mille quinze personnes représentatives de la
population française révélera que 75% des femmes et 63% des hommes sont choqués de la manière
dont on montre les femmes depuis deux ans.
Le ministère lui-même s’inquiète de cette vague « porno chic » et prend des mesures :
PARIS, 26 avr. (UPF) - Les dirigeants du Bureau de vérification de la
publicité (BVP), l'organisme d'autodiscipline de la publicité, qui
regroupe agences, annonceurs et supports, ont été conviés, le 24 avril,
par la ministre déléguée à la famille et à l'enfance, Ségolène Royal,
pour discuter de l'invasion du "porno-chic" en publicité. Pour Mme
Royal, la lutte pour la "parité" est en contradiction avec une
"instrumentalisation" croissante de la femme et l'usage des "images
dégradantes" qui prévalent en publicité. "Plusieurs campagnes ont
franchi la ligne jaune, en matière de respect de la dignité de la femme.
Le gouvernement réfléchit à un éventuel encadrement législatif de la
création..." a observé aujourd'hui le quotidien Le Monde (27 avril). La
floraison répétée de soutiens et petites culottes, de femmes soumises,
voire battues, sur les affiches et les écrans, chantent le triomphe du
"porno chic" qui s'est épanoui avec succès dans les années 1990 pour
la bonne fortune des couturiers et des marques de luxe. La secrétaire
d'Etat aux droits de la femme Nicole Péry avait déjà mis en place une
commission d'étude sur la violence, la dépendance et la
discrimination. Le BVP envisage une remise à jour de sa charte
déontologique qui introduirait les notions de violence, de soumission
et de dépendance, pour éviter une ingérence administrative dans la
création publicitaire, a noté Le Monde. "Notre mission consiste à faire
respecter un certain nombre de règles, de manière à éviter que les
pouvoirs publics fassent une loi régissant la publicité", a rappelé son
président. Entre l'autodiscipline qui prévaut aujourd'hui et
l'encadrement de la publicité par la loi, la profession publicitaire est
néanmoins partagée.
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