2007-EIO-Canalsat TPS

Transcription

Le marché français de la TV
satellite à accès payant
Bertrand Quélin
[email protected]
1
© Bertrand Quélin - Groupe HEC
Canevas proposé
Analyse de la fusion
EIO
Groupe HEC - MSSM
‘Analyse d’une fusion et concentration’
Professeur Bertrand Quélin
[email protected]
2
Analyse

2 joueurs ?
duopole
de marché et Parts de marché
Marchés,
9 types de produits ou services,
9 dimension géographique
Marchés amonts – fournisseurs
Marchés aval
Forme et type d’intégration verticale
Concurrence

La démarche (1)
Entreprises, Statuts,…
Régime juridique
Type

des parties
pré-fusion
Niveau de concentration
Type de concurrence
9 Prix, quantités
Jeux concurrentiels
9 1 période
9 Multi-périodes
Marché
pertinent
Pré et
post-fusion
Cournot ?
Bertrand ?
Jeux
concurrentiels :
Stackelberg ?
3
La démarche (2)
Effets

de la fusion sur la concentration
Marché français
Position sur le marché
9 Parts de marché
Considérations relatives aux coûts
9 Diffusion, programmation
9 Coûts d’achat des contenus et droits
Création d’une position dominante ?
9 Nouvelles concurrences ?
9 Effets verticaux de la fusion
9 Effets horizontaux de la fusion
4
La démarche (3)
Conclusions

Structure de marché et forme de concurrence
Effets
Effets
pour les autres acteurs
pour les consommateurs
Questions
:

La notion de ‘concentration d’assainissement’ peut-elle s’appliquer ?

De quelles restrictions une décision favorable à la fusion pourrait-elle être assortie ?
5
Prolégomènes
6
Quelques éléments utiles
à l’analyse
La
chronologie est utile

Monopole
9 Canal Satellite

Puis, entrée de TPS,
Enfin, projet de fusion
9 Annonce de la fusion de CanalSat et TPS mi-2006
• Analogique, puis numérique

Formuler
les bonnes questions
L’entrée a-t-elle été bloquée ?
9 First-mover advantage
9 The winner takes all
La concurrence a-t-elle été
Cournot = quantités
9 Frontale
Bertrand = prix
9 Ou bien, a-t-elle favorisée des offres différenciées ?
A qui profitera la fusion ?

7
Quelques observations =>
Questions
Observation
d’une décroissance relative des
prix
Accroissement de la qualité des services de la
TV satellite à accès payant (TVSAP)

Résultat du progrès technique ? de la technologie numérique dans la
diffusion ?
Dans quelle mesure ces changements sont-ils liés à la concurrence ?
Analyse
des interactions stratégiques entre
les deux firmes de la TVSAP en France:

CSat et TPS
8
Pourquoi étudier ce cas
en France ?
Le
marché français a été caractérisé par un
monopole de CSat jusqu’en 1997 :

CanalSat : premier entrant
Entrée de 2 concurrents: AB Sat et TPS
Sortie de AB Sat
Source: cas disponible sur la home page : https://studies2.hec.fr/jahia/Jahia/quelin

Structure de duopole de 1997 jusqu’à 2006 :
9 Parts de marché : 65% vs. 35% (citi-p.7/SG-p2)
Entrée de nouvelles offres technologiques
Elargissement
9 TNT ; TV numérique sur IP
Disponibilité

pertinent ?
du marché
de données mensuelles
Estimations économétriques possibles
Comparaison
possible avec le cas britannique
(BSkyB) et le cas de la fusion en Italie entre
Telepiù et Stream Michele Cincera and Abdul G. Noury (2004), “Monopoly
9
Practices and Competitive Behaviour in the French Satellite PayTV Market”, CEPR Discussion Paper, #4174.
9
De quelles données
devrions-nous disposer
Prix et leur évolution : pour un ‘vrai modèle’?

Demande

Nombre d’abonnés à la TVSAP
Nombre de téléspectateurs, d’abonnés au câble,…
Efforts commerciaux et de publicité
Nombre de chaînes offertes

Prix de l’abonnement
Prix des substituts
par bouquets
Par types d’offres
Données macro-économiques

Variables de demande:
9 Revenus distribués, pouvoir d’achat,…
Données macro:
9 Taux de chômage
9 Endettement à la consommation,…
10
Marchés, Joueurs et
Concurrence
Le
marché pertinent
verticale
Les concurrents
L’intégration
11
Le marché de la TV
12
Le paysage
audiovisuel français (PAF)
6

canaux hertziens nationaux :
89 % de la consommation TV des foyers français en 2003
9 5 canaux gratuits (6 chaînes)
9 1 canal payant (Canal+)
100
chaînes francophones conventionnées (fin
2003) pour le câble et le satellite :

11 % de la consommation TV en 2003
13
Définition du marché TV
Accès
Accès

libre
payant
Satellite,
Câble,
Hertzien,
TNT,
Internet,
9 France Telecom (bouquets, décodeurs)
Décision

de la Commission
Claire séparation entre la pay-TV et celle à accès libre
9 94/922/EC, JOCE, L364, § 32 et 33
9 IV/M 469-MSG Media Service
14
Marché pertinent
2005
C+ hors CSat
CSat
TPS
Cablo-op.
Triple play
Abonnés
3,2
2,6
1,4
1
0,8
2006e
PdMé
36,00%
29,00%
16,00%
11,00%
9,00%
Abonnés
3,3
2,7
1,4
1
1,7
PdMé
33,00%
26,00%
14,00%
10,00%
17,00%
TV
À
TV numérique payante
À
TV satellite payante
Sources: Avicca ; http://w w w .gartner.com/press_releases/asset_148795_11.htm
http://w w w .npaconseil.com/data/previsions_TVNumerique.pdf
Selon l’Avicca et NPA, sur les 3,7 millions d’abonnés au câble,
environ 1 M le sont au numérique
HHi 2005, pré-fusion = 254
HHi 2005, post-fusion = 344
∆+ = 90
Economie de la TV satellite payante :
importance des coûts fixes
rôle des coûts de “conquête” des clients (promotion)
15
L’intégration verticale
et l’économie de plateforme
16
L’organisation de l’industrie
Sources: Cas pédagogique ; CNC Mai 2001 ; Dafsa - Liens financiers ; Cincera and Noury (2004).
17
L’organisation de
l’industrie (2)
3
stades de l’intégration verticale

Production de programmes
9 Acquisition de droits (sports)
9 Production cinématographique
9 Autres premium
Programmes au détail

Distribution

Elément

central
Système de cryptage
Set-up boxes (décodeurs)
coût c
P
w
coût γ
D
p
Consommateurs
P : producteur
D : distributeur
w : prix de gros
p : prix de détail
18
Les concurrents
19
La diffusion des
premières offres de pay-TV
5 000
4 500
4 000
Nb d'abonnés (milliers)
3 500
3 000
Satellite
2 500
Canal +
Câble
2 000
1 500
1 000
Demande en
forte croissance
Caractère
substituable
inter-média, et
intra-média
Fortes
élasticités-prix
croisées
500
0
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001e
2002e
20
Croissance et
Parts du marché
CanalSatellite
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
TPS
Nombre
d'Abonnés
PdMé
0,10
0,21
0,30
0,45
0,78
1,10
1,37
1,62
100%
100%
100%
100%
70,90%
64,30%
62,30%
61,80%
Nombre
d'Abonnés
0,32
0,61
0,83
1,00
TOTAL
PdMé
29,09%
35,67%
37,73%
38,17%
Nombre Total
Abonnés
0,10
0,21
0,30
0,45
1,12
1,71
2,20
2,62
PdMé : part de marché ; Nombre d’abonnés : en Millions
21
Parts de marché en 2005
22
Le développement du
marché et l’évolution de la demande
Nota : Valeurs estimées pour les années 2000-2003
23
La structure de l’offre
Stylisation: deux entreprises
Les offres s’organisent autour

de :
Sport
Cinéma
Services interactifs
Des
investissements dans les contenus et les
programmes

Sports
9 Football : part du CA de C+ : 22% contre 10% pour BSkyB (citi-p.8)
9 Autres sports : part du CA en France : 6,3% contre 8,5% pour BSkyB (citi-p.8)
Cinéma:
9 part du CA de C+ : 17,3% contre 8,7% pour BSkyB (citi-p.8)
Mais
un ARPU de 50% plus faible en France
(BSkyB)

ARPU : average revenue per subscriber
24
Les règles du jeu concurrentiel
25
Une prime au premier entrant
Prime au
premier entrant
Moins les
offres sont
différenciées, et
plus le nouvel
entrant est
agressif
Switching costs
subis par le client
=> affrontement
pour la conquête
des nouveaux
clients
26
Les règles du jeu
First
mover advantage
d’accès : cryptage
Contrats de long terme avec les programmes
Système et management des abonnements :
Technologie

coûts d’une start up
Le
contrôle de l’accès
économie de la plate-forme et du bundling
Une
27
Les jeux concurrentiels
28
Les 3 Mécanismes de la
concurrence entre Canal Satellite et
TPS
Concurrence

sur les quantités et les contenus
Première concurrence sur les offres (1996 -1997)
9 Diversification de l’offre
• TPS : 5 chaînes généralistes en exclusivité
9
Elargissement du bouquet
• CSat : 8 chaînes thématiques en 1992, 10 en ‘95, 20 en ’97, 30 en ‘98
Concurrence

Concurrence

sur les promotions et la publicité
Concurrence sur les promotions (1997, 1998 et 1999)
sur les prix
Comportement d’entrée de TPS
Attaque frontale
29
Une offre accrue en volume
sans augmentation de prix
Des
investissements en
quantité

CSat : 8 chaînes thématiques en
1992, 10 en ‘95, 20 en ’97, 30 en
‘98
Des
investissements en
qualité

Diversification des bouquets (’95’97)
Concurrence sur les contenus ‘sport’
et ‘cinéma’ (’98-’00)
Pay per view
Prix

:
Prix relatifs déflatés à la baisse
CSat 1995
Nbre de
8
chaînes
thématiques
Abonnement
138 F
1996
16
98 F
30
Concurrence : publicité et
promotions (1997-99)
Objectifs :
croissance du
marché ET
conquête de la
demande
résiduelle
Forfaits =
bundling
Offres
promotionnelles
= Prise en charge
des switching
costs du client
31
La

Concurrence sur les prix
fonction de demande
Nombre d’abonnés : Annexes du cas n° 6, 15, 16 et 20 => Calcul du
CA/abonné
Prix : partiellement connus
historique des couples (nombre d’abonnés, CA/Abonné)

historique des prix et promotions
CA et nbre abonnés
(CSat+TPS)/2
1996
1997
1998
1999
Prix annuel
moyen (FF)
3286
2589
2555
2387 2341
2000
Dde annuelle
(m)
206
1042
1723
2189 2684
3500,0
3000,0
y = 0,0018x + 550,1
2500,0
CanalSat
2000,0
y = 0,0009x + 1040,1
1500,0
TPS
Linéaire (TPS)

Linéaire (CanalSat)
Ou, deux années (2005-2006e) p.5
1000,0
Q= Q(P) d’où la demande inverse P=P(Q)
Supposons que la fonction inverse ait une
forme linéaire du type: P= a-b.Q avec Q=q1+q2
Alors la régression linéaire nous donne :
Y = -0,3584x + 3193,8 avec R2=0,8382
500,0
0,0
0
500000
1000000
1500000
Nbre abonnés
Prix moyens manquants
32
Jeu : Bertrand à 1 période
2 joueurs : CSat, TPS
Décision : baisser le prix ; accepter des promo, des remises…
Pay-offs
Duopole de Bertrand
Un Dilemme du prisonnier : une instabilité certaine
TPS
P– ε
P
P: prix
ε: promo, remise
5
P
5
P– ε
10
CSat
10
0
0
3
3
• Il faut éviter ce genre de situation car la baisse de prix entraîne la baisse des prix
• La situation d’équilibre n’est pas celle qui maximise les gains
• La baisse de prix est trop destructrice, la concurrence frontale va porter sur les coûts
d’acquisition des nouveaux abonnés : efforts de publicité et de promotion
33
Un jeu stylisé
Ce

n’est pas un jeu à somme nulle :
si la guerre des prix conduit à une dégradation des marges, elle permet également
un formidable développement du marché
elle draine toute une partie de la population qui n'aurait pas eu les moyens de
s'abonner à un bouquet satellite si les prix étaient restés élevés
9 On observe un phénomène tout à fait similaire sur le marché de la téléphonie
mobile en France
Les

choix possibles dans le duopole :
guerre des prix ou entente implicite
• car les sociétés sont surveillées par une instance de réglementation
La
baisse de prix est trop destructrice, la
concurrence frontale va porter sur les coûts
d’acquisition des nouveaux abonnés : efforts de
publicité et de promotion
34
Discussion du jeu
Une
'guerre des prix' dégrade la rentabilité des
deux acteurs
9
Si un seul joueur s'engage dans une stratégie d'"entente implicite", il ne baisse
pas son prix, il ne s'engage pas dans des actions de promotion
• Sa progression commerciale stoppe
• Sa profitabilité risque de se dégrader fortement face à l'agressivité de son
concurrent qui accroît vivement sa part de marché, et donc atteint son point mort
plus rapidement
Une
9
'entente tacite' bilatérale serait bénéfique
les deux sociétés s'entendraient pour ne pas baisser leurs prix respectifs, et
donc pour ne pas dégrader leur profitabilité
• Toutefois, cas classique du dilemme du prisonnier, cette situation n'est pas stable
Chacun a finalement intérêt à adopter un comportement de 'guerre des prix' si
l'autre s'engage dans une 'entente tacite', le gain attendu est supérieur car le
nouveau client est sensible au prix
Finalement, la stabilité n’est obtenue qu’à travers un engagement réciproque et
symétrique dans la 'guerre des prix’
Une stabilité plus profitable pourrait être obtenue mais, les otages mutuels font
défaut ici
9

35
Publicité/Promotions qui
pénalisent la concurrence
3 scénarios possibles
Une
action publicitaire (ou des promotions)
peut accroître la demande de la firme pour un de ses
produits en capturant les consommateurs de ses
rivaux

Cas d’un marché de taille constante
peut accroître la demande totale

Cas d’un marché à forte croissance
Une
firme peut recourir à de la publicité pour
différencier ses produits vis-à-vis de ses
concurrents
36
Jeu de la publicité
Scénario 1 : La publicité capture seulement les clients de la concurrence
Firme 1
PAS DE PUB
PUB
2€
PAS DE PUB
2€
Firme 2
3€
0€
0€
PUB
3€
Scénario 2 : La publicité accroît la taille du marché
PAS DE PUB
Firme 1
2€
PAS DE PUB
2€
Firme 2
1€
1€
PUB
4€
3€
3€
PUB
4€
5€
5€
37
Eléments

structurels :
activité dominée par les coûts fixes
clientèle captive
Dynamique

Dynamique concurrentielle
et structure du marché
de la concurrence :
Dans un marché où l'ordre d'entrée peut importer, il est essentiel de drainer vers soi
un pourcentage de nouveaux abonnés plus élevé que la concurrence
Dans un marché, où le taux de transfert de clients d'un concurrent vers un autre est
faible (ou se fait à un coût onéreux pour le client), il peut être intéressant de
dépenser en coût d'acquisition des nouveaux abonnés
en effet, il y a une espérance de générer un flux de revenus futurs moyennant un
abonné en situation de 'lock-in'
9 lock-in : coût de transfert élevé pour le client dans un univers où la technologie
est propriétaire :
• pas d'usage alternatif du décodeur, par exemple
• coûts quasi-fixes d'installation
Les
coûts de conquête des nouveaux abonnés sont
Forte interdépendance => théorie des jeux
très élevés

Leader/Follower => modèle de Stackelberg
38
Ordre d’entrée et guerre
des prix
9
9
" (…) first-movers with large market shares do not necessarily earn high
profits; early competition for share can dissipate profits »
TV Satellite : trois grands types de "prime mover advantages" :
• le leadership technologique
• la préemption des actifs
• les coûts de changement auxquels sont exposés les acheteurs
9
le marché de la TV numérique par satellite en France :
9
Pour CanalSatellite :
• la guerre des prix a été dévastatrice pour leurs résultats financiers
• sa forte part de marché lui est bénéfique en raison des "coûts de transfert" subis
par les abonnés existants
9
Pour TPS :
• la littérature indique que le suiveur n'a généralement pas intérêt à affronter le
leader de façon " frontale " (M. Lieberman et D. Montgomery, 1988)
• Un tel constat plaide donc en faveur d'une politique de différenciation de la part de
TPS
• Cependant, étant donnée la relative sensibilité des consommateurs au prix, il
apparaît douteux que TPS puisse s'imposer sur ce marché sans affronter
CanalSatellite sur le domaine de la tarification
39
Comportements Stratégiques
Modèle
Modèle
de concurrence à la Cournot-Nash
à la Stackelberg avec CanalSatellite
comme leader
Modèle à la Stackelberg avec TPS comme
leader
Collusion

Sur les prix
Sur les efforts publicitaires
Le
modèle à la Stackelberg avec CanalSatellite
comme leader apparait le plus vraisemblable
40
41
La réglementation des fusions
42
Les effets
attendus pour la plateforme
Concurrence

Concurrence

et concentration
Horizontal : quasi-monopole
Vertical :
9 Amont : position de quasi-monopsone
9 Aval : raising rivals’ costs ; coûts d’opportunité pour ses propres clients
et coûts
Réduction des investissements dans les contenus (citi-p.9 / SG-p.4)
Réduction des coûts de promotion et frais publicitaires
Rentabilité

Restauration de la marge nette
9 Potentiel de passer à +17% (citi-p.8) [contre 20% pour BSkyB (citi-p.9)]
Marché

Taille: accroissement de la pénétration (citi-p.9)
Synergies accrues entre les offres de base et l’offre premium
Demande

Réduction du taux de changement (churn rate) (citi-p.9)
43
Les effets
probables pour les autres acteurs
Sports

Baisse des recettes pour le football
Quasi-exclusivité probable sur le droits du monopsone
9 Cas : Telefonica and Sogecable (Esp.)
Chaînes

thématiques
Pour les plus performantes (taux de pénétration / notoriété)
9 Revenus à la hausse ; rentabilité améliorée
Pour les moins performantes
9 Disparition probable : effet du monopsone sur la plateforme satellite
Source : DG Concurrence
44
Les réactions
Avicca

(2006)
« Si la fusion CanalSat/TPS est menée à son terme, il n’y aura qu’un distributeur, et
aucune réelle négociation ne sera possible. Les seules chaînes payantes seront donc
peu ou prou dans l’orbite du groupe Canal+ »
9 consultation publique du CSA relative aux télévisions locales numériques en
Ile-de-France – 2006 – p.6
45
Les engagements
de VU et C+
Cinéma:

US: Pas d’exclusivité de droits sur PPV ou VoD, ni d’achats couplés
France: pas de discrimination entre les producteurs
Sports

Limiter les contrat à trois ans
Engagement

de
distribution sur toutes les plateformes (satellite, câble, ADSL, TNT)
De mise à disposition des chaînes TPS existantes (sauf TNT et cablo-opérateurs)
Continuité des contrats signés (cablo-opérateurs)
Reprise des chaînes indépendantes
Ne pas jumeler ou coupler les ventes d’espaces publicitaires
Engagements

Sur une séparation comptable
sur une durée de 6 ans
46
CSat/TPS : les politiques
publiques possibles
Evaluation

1

2

Rentabilité
9 Point mort et seuil de rentabilité
Rémunération des apporteurs de capitaux
Rente économique (de monopole)
Sensibilité de la demande au prix (élasticité)
- Refus et interdiction
Cf. historique des décisions de la Commission Européenne
- Logique de ‘service public’
prix de l’abonnement divisé par x
47
publiques possibles (2)
3
- Logique d’une ‘concession publique’ mise en
œuvre par des capitaux privés

Mise en place d’une réglementation tarifaire
9 Contrôle des droits et encadrement de leur exclusivité (vertical ; ex. sports,
ciné)
9 Interdiction de revente de droits ?
• Revente à prix coûtant ?
Obligation de partage de droits ?
Obligation d’une décomposition des droits ?
Interdiction de contrats verticaux exclusifs
Politique de contrôle de la rentabilité
Restriction sur l’activité et son développement (horizontal; diversification)
9
9

48
publiques possibles (2)
Restrictions

Éviter la discrimination prix de second degré : contrôler la logique de bouquet
9 Ventes par assortiments (bundling)
9 Ventes liées
Règlementer les reventes sur la programmation premium
Mise en œuvre: qui ?
9 CSA
Principe

d’égalité / Equal access
Identifier certains des éléments de la plateforme technique comme étant des
‘ressources essentielles’
9 Spectre hertzien
9 Antennes
9 Décodeurs et cryptage
Réglementer
9 Les conditions d’achat des droits du cinéma, des sports ?
Mise en œuvre: qui ?
Encourager

la concurrence
TV Internet ?
49