secteur bureautique

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SECTEUR
BUREAUTIQUE
Principaux enjeux
Avril 2010
Rédacteur : Hervé DANLOY
Avec la collaboration d’Alexandre ISSAC
Société d’expertise comptable
inscrite au Tableau
de l’Ordre de Paris/Ile-de-France
Secafi D.S.E
20, rue Martin Bernard
75647 Paris Cedex 13
Tel : 01 53 62 70 00
Secteur bureautique – Principaux enjeux – Avril 2010
Le secteur bureautique rassemble des entreprises intervenant dans le domaine de la copie, de
l’impression, et plus généralement des solutions de traitement du document.
Le secteur rassemble génère un chiffre d’affaires d’environ 11 Mrds€ et rassemble près de 17 000
salariés en France (20 000 si l’on intègre les activités de production et de R&D, qui relèvent de
branches différentes au sein des groupes). Il est composé de sociétés de distribution, assurant la
commercialisation et le service après vente des matériels.
Côté patronal, il est organisé autour d’un syndicat professionnel, le SNESSI, qui regroupe une
quinzaine de marques, soit 90% des acteurs du marché français : Canon, Xerox, HP, Ricoh…
Des modèles économiques différents, qui convergent dans un environnement très concurrentiel
Fabricants de copieurs et d’imprimantes visaient originellement des marchés séparés, mais dont la
convergence ne cesse de s’accentuer. En fonction de leur appartenance originelle à l’une ou l’autre
branche, les entreprises du secteur présentent des modèles économiques différenciés :
Les profits de fabricants d’imprimantes sont assurés par la commercialisation des cartouches
d’encres, qui subventionnent la vente des matériels. Les autres fonctions peuvent donc être
facilement sous-traitées, et s’appuyer sur la distribution indirecte.
Les revenus récurrents à forte marge des fabricants de copieurs reposent sur leur service
technique, conservé jusqu’à présent en interne. Ils défendent également autant que possible les
marges réalisées sur la vente des machines.
Cette distinction s’efface progressivement, du fait du développement des multifonctions et de la
connexion des copieurs aux réseaux informatiques. Quelque soit leur base technique, copieur ou
imprimante, les nouveaux matériels assurent des fonctions identiques.
La principale différence réside dans les modes de facturation : en fonction des volumes d’impression
dans le monde du copieur, à la cartouche dans celui de l’imprimante. Cet écart demeure bien que, là
aussi, la convergence soit à l’œuvre, avec la montée en puissance des offres de facturation à la page.
Le rapprochement des marchés de l’imprimante et du copieur a pour conséquence une concurrence
accrue et une forte pression à la baisse sur les prix. Cet environnement entraîne une réorganisation
permanente des sociétés de distribution et une redéfinition des limites du secteur.
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Secteur bureautique – Principaux enjeux – Avril 2010
La croissance repart depuis fin 2009
Performances des activités bureautiques sur les 12 mois 2009
(taille des bulles proportionnelle au CA 2009)
25%
HP
Taux de marge opérationnelle =>
20%
Canon
15%
Xerox
Konica
Minolta
Lexmark
10%
Kyocera
5%
0%
Océ
Ricoh
-5%
-30%
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
Croissance du CA 2009/2008 =>
Les 12 mois de 2009 illustrés ci-dessus représentent le point bas de la conjoncture
Hormis HP, les groupes du secteur ont perdu entre 6 et 8 points de marge sur 12 mois
Une politique de redéploiement de l’activité, financée par les activités matures
La pression sur les prix rend plus difficile la rentabilisation des investissements nécessaires au
développement de nouvelles machines et pousse les groupes présents sur le secteur à rechercher
des relais de croissance :
Sur l’activité historique, le passage au numérique est achevé depuis 3 ans. Le développement
de la couleur est déjà très avancé (plus d’une machine vendue sur 2 peut imprimer en couleur)
et, si une page couleur rapport encore entre 5 et 10 fois plus qu’une page noir & blanc,
l’alignement progressif de la couleur sur le noir & blanc est déjà sensible. Tous les acteurs
cherchent à monter en gamme, en développant des matériels de production à grand volume de
d’impression (et donc de revenus) et en renforçant leur offre de solutions logicielles.
Ils développent également de nouvelles activités et métiers, allant de la gestion des services
d’impression à la gestion des flux documentaires, imprimés ou non, au sein des entreprises et
des administrations.
Les stratégies envisagées sont similaires pour l’ensemble des acteurs. Mais tous n’auront pas les
moyens de mener à bien le redéploiement de leur activité. La concentration du marché est
appelée à se poursuivre et le devenir des petits acteurs est incertain : le nombre d’intervenants se
réduira fortement.
Les dernières grandes opérations de croissance externe en direction de SSII (HP rachetant EDS, Xerox
reprenant ACS, Canon s’emparant d’Océ) s’inscrivent dans une stratégie de développement des
services (notamment informatiques) aux entreprises. Le modèle semble être IBM, avec une sortie du
hardware au profit des services.
Les stratégies de diversification sont financées par les activités historiques, jouant le rôle de vache à
lait.
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La volonté générale des groupes est de mettre en place un modèle à bas coût pour l’ensemble des
activités backoffice (fonctions administratives et techniques), tout en optimisant constamment la
couverture commerciale. Ce qui se répercute directement sur les salariés du secteur.
Les principaux enjeux pour les salariés
Les sociétés de la bureautique regroupent 3 populations : commerciaux, techniciens et
administratifs. Dans le même temps, les directions françaises sont marginalisées par la remontée
de la prise de décision et de fonctions siège au niveau européen.
Toutes les populations historiques sont concernées par les réorganisations envisagées :
La baisse du prix des machines oblige les commerciaux directs à réaliser des gains de
productivité permanents.
o La stratégie du secteur consiste à mettre en place une segmentation des marchés en
spécialisant les commerciaux par type de clientèle.
o
Cette spécialisation doit favoriser les gains de productivité et faciliter la
commercialisation de solutions développées spécifiquement pour chacun des segments.
Pour les salariés, cette approche se traduit par de nouvelles tensions :
o Un élargissement des territoires à couvrir, avec un allongement des temps de trajet ;
o
Une remise en cause indirecte des postes de vendeurs géographiques (non spécialisés) par
un appauvrissement du potentiel économique dans leur zone. La réduction des
rémunérations variables entrainera une baisse de l’effectif, gérée par le turnover.
La charge de travail des techniciens souffre de la fiabilité croissante des machines. Elle subit
également la baisse du prix des matériels qui pose la question de la logique économique d’une
réparation sur site (coût de l’intervention rapporté au prix des machines).
o Le recours à la sous-traitance s’impose progressivement en entrée de gamme.
o
Toutes les restructurations du secteur depuis 2 ans ont porté essentiellement sur le nombre
de techniciens (en préservant les mieux formés sur les machines de production et les
réseaux informatiques).
o
La réflexion progresse parmi les directions venant du monde du copieur sur des scénarii
d’externalisation de leur service technique. Le mouvement est réalisé depuis longtemps
dans le monde de l’imprimante. Le niveau de service reste cependant discriminant sur le
segment haut volume, pour lequel la disponibilité des matériels est essentielle.
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Les arbitrages entre réduction de coûts et proximité clients pèsent sur les effectifs
administratifs, la priorité étant donnée au premier objectif.
o La centralisation de l’organisation pour réduire les coûts impose un redéploiement des
effectifs régionaux (déménagement, réductions de postes), concernant des personnels dont
la mobilité et les perspectives de carrière sont souvent limitées. Elle s’accompagne d’une
refonte et d’une industrialisation des processus.
o
Cette étape facilite la mise en place de systèmes d’informations (SAP, Oracle), en cours
de mise en place. Ces outils permettent une forte mobilité des fonctions, y compris via des
délocalisations vers des pays à bas coûts. Cette stratégie est d’ors et déjà très poussée chez
les fabricants d’imprimantes et commence à se mettre en place dans le monde du copieur.
L’essentiel de l’impact social devrait apparaître d’ici 3 ans.
Les relais de croissance dans les services aux entreprises connaissent en revanche une forte croissance,
en chiffre d’affaires et en effectifs.
Il s’agit cependant de métiers et de profils différents de ceux des populations historiques. Les
possibilités de transferts (déjà testées chez les groupes les plus avancés dans cette stratégie) sont très
limitées et ne peuvent représenter une reconversion crédible pour les salariés.
Le secteur bureautique est donc en cours de « redéfinition », marquée par une forte évolution vers
les services aux entreprises. Cette stratégie est le fait des plus grands groupes, qui puisent dans leur
activité traditionnelle les moyens financiers de leur diversification. La pérennité des petits acteurs est
en question à moyen terme.
Conséquence des stratégies suivies, les salariés historiques de la bureautique connaissent une période
durable de réorganisation continue, marquée par la remise en cause des métiers, l’attrition des effectifs
et les perspectives de délocalisation ou de sous-traitance des fonctions réalisées jusque là en interne.
La gestion prévisionnelle de l’emploi et des compétences n’apparaît pas à la hauteur des
évolutions en cours ou à venir. Elle se limite trop souvent à gérer l’attrition progressive des effectifs
par le turnover et la pyramide des âges, ou par des plans de départs réguliers.
Le développement des activités de services aux entreprises entraîne un rapprochement de la
bureautique avec le secteur des SSII. Il s’accompagne de la création de nouveaux métiers, qui
s’exercent dans des conditions très différentes en termes de conditions de travail, de niveau de
rémunération et de représentation du personnel.
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