Le marché des vins et spiritueux aux Emirats Arabes Unis

Le marché des vins et
spiritueux aux Emirats
Arabes Unis
Septembre 2009
© MINEIE – DGTPE - UBIFRANCE
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001 : 2000
Réglementation
Conditions d’importation
Licence d’importation
Les Émirats Arabes Unis sont une fédération de sept États (Abu Dhabi,
Dubaï, Sharjah, Ajman, Umm al Quwain, Ras al Khaimah, Fujaïrah) et
chaque Emirat dispose de sa propre réglementation.
Afin de contrôler ce marché, les autorités de chaque Emirat en ont plus ou
moins limité son accès, selon leur degré d’ouverture.
La distribution :
Chaque émirat possède sa propre
législation concernant les points de
vente au détail.
Emirat
Accès
PdV
Abu Dhabi
Permis
12
Dubai
Permis
12-13
Sharjah
Interdit
0
Ajman
Libre
2
RAK*
Libre
2
UAQ*
Libre
1-2
Fujairah
Libre
2-3
* RAK= Ras al Khaimah
UAQ = Umm Al Quwain
Ainsi, selon l’émirat, la consommation d’alcool peut y être libre, contrôlée ou
strictement interdite. L’octroi d’une licence d’importation et de distribution
est quand à lui géré par la Police de chaque émirat qui en fixe les conditions.
Dans les Emirats de Dubaï et d’Abu Dhabi, la vente d’alcool est très
réglementée car ces deux émirats représentent 80 à 90% du marché. Ces
marchés sont partagés respectivement entre 2 et 4 importateurs. Le
développement toujours croissant du tourisme dans ces deux émirats et la
présence des zones franches (lieu de transit pour les produits vendus en duty
free) contribuent également à cette prédominance par rapport au reste du
pays.
Une douzaine d’opérateurs traitent de plus faibles volumes dans les émirats
du nord et les zones franches. Ces importateurs ont certes une activité locale,
mais ce sont surtout des acteurs importants de la réexportation.
Etiquetage
Aucune réglementation particulière sur les pratiques œnologiques,
d’étiquetage et de composition des alcools n’a été communiquée. Néanmoins,
un packaging soigné et une traduction des étiquettes en anglais présentent un
réel intérêt.
Toutefois, la législation change très vite dans les Emirats Arabes Unis. Par
conséquent, il est conseillé de se renseigner auprès de son importateur ou de
la police de l’émirat avant d’exporter.
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Répartition des coûts
Ce schéma de calcul permet de visualiser le prix d’une bouteille à la fois en
magasin spécialisé mais également au sein des hôtels :
Prix de la bouteille (départ France)
+ Coût de chargement/Acheminement/Déchargement et dédouanement (en
moyenne ajouter 6 à 8% au prix de la bouteille)
+ Droits de douanes (50% de la valeur du CIF)
+Taxes municipales sur les alcools (30%)
----------------------------------------------------------= Prix de vente
+ marge de l’importateur (20 à 35%)
---------------------------------------------------------= Prix de vente en magasin
+ marge hôtel (coefficient multiplicateur de 3 à 5)
----------------------------------------------------------------------= Prix de vente en hôtel sur la carte des vins
+10% taxes dans les hôtels
----------------------------------------------------------------------= Prix d’une bouteille pour le consommateur dans un hôtel
A noter que les Emirats du nord ainsi que l’Emirat d’Abu Dhabi n’appliquent, pour l’instant,
pas de taxes municipales sur la vente de boissons alcoolisées contrairement à Dubaï.
Réglementation de la consommation
L’achat est conditionné par un permis d’alcool délivré par les autorités de
Police à une partie restreinte de la population non musulmane sous certaines
conditions : être âgé au minimum de 21 ans, être résident dans l’Emirat où
l’on se procure l’alcool, avoir un casier vierge et disposer d’un certain niveau
de revenus.
Pour les non résidents, touristes et hommes d’affaires, la consommation est
tolérée dans les lieux publics autorisés, c'est-à-dire les hôtels principalement.
La promotion et la publicité de l’alcool
Avec une population à 96% musulmane et majoritairement sunnite, les
Emirats Arabes Unis, en tant que pays musulman, interdisent la
consommation d’alcool, même s’il existe une certaine tolérance à l’égard des
non musulmans. Les Autorités émiriennes n’ont donc pas rédigé de texte
spécifique relatif à la consommation d’alcool ni en termes de promotion ou
de publicité.
Le Ministère de la Justice chargé également des Affaires religieuses se réfère
toutefois à l’article 82 de la loi fédérale N°15 de 1980. Cet article indique
qu’il est interdit de publier dans les journaux, par annonces et autres média,
toute image, texte ou dessin allant à l’encontre des mœurs et qui peuvent
conduire à la débauche. L’alcool étant considéré comme tel, toute publicité
ou promotion est interdite.
On constatera néanmoins des tolérances pour la presse régionale spécialisée
destinée uniquement aux professionnels ainsi que la présence de fascicules
publicitaires à l’intérieur des points de vente d’alcool. Les sociétés peuvent
également sponsoriser des événements sans mettre en avant leurs produits.
Ceci doit se faire en accord avec les importateurs locaux.
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Offre
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Les importations de vins et spiritueux
En l’absence de production locale compte tenu de la culture musulmane du
pays, toutes les boissons alcoolisées sont importées.
Un marché dynamique pour les
Les statistiques concernant l’ensemble de la Fédération ne sont pas
disponibles, car seules sont publiées pour le public, les données relatives aux
importations d’Abu Dhabi et de Dubaï (80 à 90% du marché global). Il
n’existe aucune consolidation des données au niveau des Emirats Arabes
Unis.
exportations françaises de vins
en valeur depuis 2000
Valeur (M€)
59,1
60
50
34,9
40
29,8
30
20
La France reste le premier fournisseur de vins des Emirats Arabes Unis
en volume et en valeur. En 2008, les exportations françaises de vins et de
champagne se sont élevées à 59 M €, soit une croissance de 69,7% par
rapport à 2007. Nos produits jouissent en effet d'une bonne image auprès de
la population qui, plus qu’au goût, se fie à « l’étiquette » de la bouteille.
21,7
16,1
8,9
10
7,6
8,6
10,6
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Consommation
2007
2008
Grâce à des efforts marketing soutenus, les producteurs italiens et de
l'hémisphère sud (Australie, Afrique du Sud et Chili) progressent toutefois
rapidement et concurrencent nos vins sur le marché des produits bon marché
et ceux de la gamme intermédiaire.
Comportement de consommation
La bière reste un marché très important aux EAU. Actuellement, sept pays
fournisseurs se partagent le marché. Jusqu’en 2002, la bière représentait
environ 42% en valeur des ventes totales de boissons alcoolisées. Depuis, on
constate un net recul des importations au profit notamment d’autres produits
alcoolisées comme les vins et les spiritueux.
Les grandes marques américaines et européennes de spiritueux subissent la
concurrence des alcools indiens, bien meilleur marché et donc très appréciés
par les populations aux faibles revenus (asiatiques non-musulmanes).
En raison de la présence d’une importante communauté anglo-saxonne, le vin
fait le plus souvent office d’apéritif. Le vin rouge est le vin le plus apprécié
(55% des parts de marché), devant le vin blanc (35% des ventes) et le rosé
(10%). Il y a quelques années, les hôtels étaient les premiers à subir
l’augmentation des taxes sur l’alcool, ainsi les Grands Crus se vendaient
difficilement. Seuls les vins de table et les « vins maison » trouvaient des
débouchés réguliers, niche qui correspond très bien aux vins chiliens, sudafricains et australiens au rapport qualité-prix très satisfaisant.
Le marché des vins d’entrée de gamme est toujours porteur, mais les vins
français s’y positionnent mal, incontestablement concurrencés par des vins
aux prix plus compétitifs. Sur le segment haut de gamme, les hôtels sont
toujours très intéressés et ouverts à de nouveaux vins, particulièrement de
production française, très appréciée ici dans les Emirats.
En ce qui concerne les vins intermédiaires, on constate que la clientèle qui
s’en est désintéressée auparavant semble plus encline à essayer. Ceci nous
permet donc d’entrevoir le développement futur de ce segment.
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Perspectives
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Un effort commercial à consentir
Sur le segment des marchés des vins de renom en plein essor, les produits
français sont toujours leaders. Toutefois, nos vins plus proches de l’entrée de
gamme ont du mal à trouver leur place en raison de la forte concurrence de
vins en provenance d’Afrique du Sud, d’Australie ou encore d’Amérique
Latine. Pour gagner sa place, il est vivement conseillé de faire des efforts en
termes de prix, et surtout, de proposer un accompagnement commercial. Le
marché des vins d’entrée de gamme est devenu très concurrentiel, en ce sens
que le marché a connu une amélioration de la qualité des produits sans pour
autant être accompagnée par une hausse significative des prix.
Par ailleurs, il existe un segment encore peu développé, dit intermédiaire, de
vins très bons, mais peu connus. La clientèle étant encore peu connaisseuse,
cette niche est ainsi étroitement liée à la présence d’un sommelier dans
l’établissement. Là encore, la concurrence oblige à consentir à des efforts
commerciaux notamment en termes de prix. Depuis ces dernières années, on
constate que les préférences des consommateurs vont de plus en plus vers des
alcools dits d’apéritif, très markétés et au rapport qualité/prix attractif.
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l’utilisation et de l’interprétation de l’information contenue
dans cette publication qui ne vise pas à délivrer des
conseils personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse
de cas particuliers.
Rédigée par : Christelle Labernède
Revue par : Jean-François Goumy
Version originelle du 14/11/2007
Ce document ne peut être revendu.
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