airtel madagascar - Thèses malgaches en ligne

Transcription

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
……………………
FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
……………….......
DEPARTEMENT DE GESTION
……………………
MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION
Option : MARKETING
« IMPACTS DES OPERATIONS DE PUBLICITE MEDIA ET DE
PROMOTION SUR LES VENTES. »
CAS : AIRTEL MADAGASCAR
Présenté par :
RANDRAVALIVA Zo Solon’Ny Aina
Sous l’encadrement de :
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne
Maître de conférences
Année Universitaire : 2010-2011
Session : Décembre 2012
Date de soutenance : 17 Décembre 2012
i
REMERCIEMENTS
Nous rendons d’abord grâce à DIEU de nous avoir donné la santé, la force et le courage
afin de pouvoir terminer la rédaction de ce mémoire de fin d’études en vue de l’obtention
du diplôme de Maîtrise en Gestion.
Nous tenons à adresser nos sincères remerciements à :
-
A Monsieur ANDRIATSIMAHAVANDY Abel, Professeur titulaire, Président de
l’Université d’Antananarivo ;
-
A Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maitre de conférences, Doyen de la
Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie ;
-
A Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de conférences,
Chef de Département en gestion ;
-
A Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur de l’Université, Directeur
du Centre d’Etudes de Recherche en gestion ;
-
A Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, Maître de conférences,
notre Encadreur Pédagogique, qui nous a encadré et conseillé pour l’élaboration du
présent mémoire. Nous tenons également à lui prouver notre gratitude et notre
reconnaissance pour le temps qu’elle nous a consacré tout au long de l’élaboration
de ce mémoire ;
-
A Monsieur ANDIAMANANTENA Lalazo, Responsable Marketing et Monsieur
RASOLOARIMANANA Thierry Responsable Recrutement et Gestion de Carrière
au sein de la société AIRTEL MADAGASCAR qui ont bien voulu passer des
entretiens avec nous ;
-
A tous les enseignants au sein du Département Gestion et tout le personnel
administratif ;
-
Enfin, nous voudrions faire part de nos remerciements à toutes les personnes qui
ont, de près ou de loin, contribué à la réalisation de ce mémoire. Notre gratitude à
toute notre famille dont le soutien nous a été d’une aide précieuse. Un grand merci
à nos amis et nos proches pour leur appui. Nous ne saurions comment vous
remercier mais nous souhaitons que la paix et la grâce du Seigneur tout puissant
soient avec vous.
ii
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ..................................................................................................... i
SOMMAIRE ................................................................................................................ ii
LISTE DES ABREVIATIONS..................................................................................... iv
LISTE DES FIGURES ................................................................................................. v
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................ vi
INTRODUCTION GENERALE.................................................................................... 1
Partie I : Méthodologie ................................................................................................. 6
CHAPITRE I: METHODOLOGIE DE RECHERCHE ............................................... 8
Section-1 Description du sujet ........................................................................ 8
Section-2 Etude des impacts publicitaires et promotionnels .......................... 14
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE ................................................ 18
Section-1 Zone d’étude ................................................................................. 18
Section-2 Méthodes et approches ................................................................. 20
Partie II : Résultats .................................................................................................... 25
CHAPITRE I : LES IMPACTS DES OPERATIONS PUBLICITAITRES SUR
LES VENTES ........................................................................................................ 27
Section-1 Médias exploités par AIRTEL MADAGASCAR et méthode de
mesure des impacts des opérations publicitaires sur les ventes .................... 27
Section-2 Impacts des opérations publicitaires sur les ventes d’AIRTEL
MADAGASCAR ................................................................................................. 30
CHAPITRE II : IMPACTS DES OPERATIONS DE PROMOTION DES VENTES
SUR LES VENTES ............................................................................................... 35
Section-1 les différents types de promotion des ventes et la méthode de
mesure des impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes ... 35
Section 2 : Impact des opérations de promotion des ventes sur les ventes
d’AIRTEL MADAGASCAR................................................................................. 37
Partie III : Discussions et propositions de solutions ................................................... 41
CHAPITRE I : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS DE
PUBLICITE SUR LES VENTES ............................................................................ 43
iii
Section-1 Discussion sur la méthode de mesure des impacts publicitaires
sur les ventes .................................................................................................... 43
Section-2 Discussion sur les impacts des opérations publicitaires sur les
ventes ................................................................................................................ 44
CHAPITRE II : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS DE
PROMOTION DES VENTES SUR LES VENTES ................................................. 48
Section-1 Discussions sur la méthode de mesure des impacts des
opérations de promotion des ventes sur les ventes .......................................... 48
Section-2 Discussions sur les impacts des opérations de promotion des
ventes sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR ............................................. 49
CHAPITRE III : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS .............................................. 51
Section-1 Propositions sur les opérations publicitaires .................................. 51
Section -2 Proposition relative à la promotion des ventes.............................. 54
CONCLUSION GENERALE .................................................................................... 57
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................... VI
Annexes.................................................................................................................. VIII
TABLE DES MATIERES......................................................................................... XIV
iv
LISTE DES ABREVIATIONS
BU
: Bibliothèque Universitaire
CITE
: Centre d’Information Technique et Economique.
QCM
: Question à choix multiples
RTA
: Radio Télé Analamanga
SA
: Société Anonyme
SIM
: Subscriber Identity Module
SMS
: Short Message Service
TV Plus
: Toujours Vouloir Plus
TV
: Television
TVM
: Televiziona Malagasy
U.S.S.D
: Unstructured Supplementary Service Data
v
LISTE DES FIGURES
Figure n° 1 : Mesure des impacts publicitaires sur les ventes .................................................. 29
Figure n° 2: Evolution de la vente de nouveaux services nécessitant une publicité
permanente ............................................................................................................ 30
Figure n° 3: Evolution de la vente de services connus nécessitant une publicité fréquente ... 32
Figure n° 4: Evolution de la vente d’un service saisonnier nécessitant une publicité
spontanée ............................................................................................................... 33
Figure n° 5: Evolution de la vente de services due à une action promotionnelle .................... 38
vi
LISTE DES TABLEAUX
Tableau n° 1: Les techniques de promotion par les prix .......................................................... 12
Tableau n° 2: Les techniques de promotion par l’objet ........................................................... 13
Tableau n° 3: Les techniques de promotion par le jeu ............................................................. 13
1
INTRODUCTION
La téléphonie mobile a envahi le continent africain au rythme de la symphonie du
développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. S’il est
vrai que nombreux en sont les pays africains qui restent encore très peu au parfum de ces
avancées scientifiques, il est incontestable que dans certains pays, les outils de
communication modernes font partie du quotidien de la plupart des personnes et de toutes
classes sociales. Madagascar est dans cette dernière catégorie et il est probablement un des
pays où l’utilisation du téléphone portable a pris des tendances non prévues par les fabricants
ce depuis près de dix ans où il a été de plus en plus vulgarisé sur le plan national.
Outil de communication par excellence, le téléphone mobile présente plusieurs
avantages qui permettent d’accroitre la mobilité, la disponibilité, l’accessibilité des personnes.
Malgré les inconvénients qu’il peut entrainer, il convient de noter que la téléphonie mobile
malgache intervient dans les différentes activités de l’économie du pays et s’adresse aussi
bien aux entreprises qu’aux particuliers, sur le plan professionnel que sur le plan familial. Il
est un outil aujourd’hui nécessaire voir indispensable pour le développement d’une société.
Depuis la libéralisation du marché des télécommunications, ce secteur d’activité
connait un dynamisme sans précédent. En effet avec l’expansion de la téléphonie mobile, ce
secteur est devenu le levier majeur de l’investissement et de la croissance de l’économie
malgache. Ceci peut se justifier par une augmentation de la demande et à des constantes
innovations technologiques dans ce domaine. Cette rapide croissance du marché implique
également une accélération du rythme de compétition, avec l’entrée sur le marché du
quatrième opérateur de téléphonie mobile en occurrence TARATRA MOBILE. Par
conséquent, il convient pour chaque entreprise exerçant sur ce domaine, et désireuse d’y
rester, de mettre sur pied des outils stratégiques adéquates et nécessaires pour conserver, voire
améliorer sa position sur le marché. Ainsi l’un des leviers stratégiques sur lequel s’appuient
les entreprises est la communication publicitaire. Pour aller au-delà de courant de ventes
spontanées, l’entreprise doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et
potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu’à différentes parties prenantes
composant son environnement.
2
AIRTEL MADAGASCAR fait parti des opérateurs téléphoniques à Madagascar.
Comme elle est une société prestataire de service, pour vendre ses services elle doit tout
d’abord le matérialiser. La communication publicitaire permet, ainsi, cette matérialisation.
Pour mieux cerner le sujet, il sera nécessaire de se tourner vers le contexte actuel comme quoi
les facteurs sociodémographiques, politiques, économiques, sociales, technologiques et
légaux ont une influence sur les activités de la société AIRTEL MADAGASCAR.
La situation sociodémographique est assez importante pour la prise en compte de
l’évolution d’une entreprise, ainsi il ne faut surtout pas la négliger. La population malgache ne
cesse d’augmenter. Ce qui revêt une importance considérable pour le monde des affaires dans
mesure où l’accroissement de cette population entraîne un accroissement des besoins. L’âge
médian des malgaches étant de 18 ans la population est donc majoritairement jeune. Ainsi,
une opportunité pour AIRTEL d’avoir des cibles qui grandiront avec leur produit.
L’étude de l’environnement politique de Madagascar est indispensable pour le
développement d’AIRTEL parce que sa situation a une grande influence sur l’activité. Un
phénomène à Madagascar qui n’est plus à présenter est l’instabilité politique que nous
sommes en train de traverser. La crise de Janvier 2009 a causé des effets néfastes et inattendus
pour le pays. En effet, cette crise et cette instabilité ont eu un grand impact sur la plupart des
entreprises et sur la plupart des personnes qui ont été victimes de chômage technique.
Effectivement, pour AIRTEL MADAGASCAR, quelques points de vente ont été victimes des
ravages. Plusieurs sociétés, clients de la branche « professionnelle» d’AIRTEL ont disparues
soudainement dues aux actes de pillage. De ce fait, la branche professionnelle a connu une
forte baisse et une chute d’achat. Ce qui a entraîné une chute des ventes réalisées due à la
perte de clients victimes des émeutes et des pillages.
Dans un contexte économique, pour une entreprise telle que AIRTEL, un marché ne se définit
par non seulement par sa population mais aussi par sa solvabilité. Madagascar est un pays
intéressant pour les investisseurs étrangers, car les marchés sont encore sous-exploités. La
téléphonie mobile a connu une énorme croissance depuis quelques années, principalement
grâce à la banalisation du téléphone portable. La construction de nouvelles infrastructures
(routes) entreprise par l’Etat il y a quelques années de cela, pour le développement de régions,
représente une opportunité pour AIRTEL dans l’implantation des sites dans la distribution de
leurs produits. Cependant, depuis la crise subie par le pays le chômage règne et le pouvoir
3
d’achat de la population diminue de plus en plus d’où la baisse d’achat de produits et services
offerts par la société.
A notre ère, la technologie avance et ne cesse de se développer. Madagascar, un pays en
voie de développement fait partie des pays branchés sur le plan technologique. AIRTEL a
l’avantage d’être l’opérateur le plus innovant en matière de services et technologie, en effet,
c’est la première société de télécommunication malgache qui a offert la validité permanente,
le chat, le service client disponible
7 jours sur 7 ou encore le kiosque info. La mise en place
de la plateforme 3,75 G fait d’elle l’opérateur téléphonique offrant la connexion le plus haut
débit du marché. Les Nouvelles Technologies de l’information et de la Communication aident
beaucoup les responsables dans la sensibilisation de leur client, dans la promotion des
produits car ils ont devant eux un large choix de support de communication ainsi que dans la
prospection par internet par les commerciales. Nous pouvons dire que l’avenir de
l’informatique et de la téléphonie mobile est en connotation positive à Madagascar
En ce qui concerne l’environnement légal, la société AIRTEL MADAGASCAR doit
suivre les lois et codes de communication à Madagascar.
Face à un marché très agité dans le domaine de la télécommunication et devant un
environnement en perpétuel changement, la concurrence est très vive à Madagascar.
Effectivement, trois opérateurs sont présents et se disputent actuellement sur le marché à
savoir AIRTEL, TELMA et ORANGE. Tout récemment, un nouvel opérateur vient de naître:
TARATRA MOBILE. Les entreprises qui exercent leurs activités dans le domaine de la
télécommunication à Madagascar ont l’opportunité de se différencier de ses concurrents de
toutes les manières possibles car l’action contre la concurrence est libre à Madagascar. En
effet, le marché de cette télécommunication sur le pays est en situation oligopole, avec un
nombre restreint d’offreurs pour un nombre conséquent de clients. (Population estimée à
20.653.556 pour l’année 2009)1.
Quand bien même on gérerait efficacement la publicité, si l'on n'est pas capable d'en
mesurer les résultats (l'impact), tous les efforts risquaient d'être vains.
Aujourd'hui, les
publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissance, d'attitude
ou de conviction, c'est-à-dire en termes de communication. Cependant, ce qui nous intéresse
1
INSTAT 2009
4
surtout dans cette étude est l’influence de la communication publicitaire sur les ventes d’une
société.
Ainsi, notre étude sur les « impacts des opérations de publicité media et de promotion sur
les ventes, cas AIRTEL MADAGASCAR».
L’intérêt de cette étude est porté sur la question : « quelles sont les impacts de la
communication publicitaire sur les ventes? »
Partant de cette problématique, l’objectif global de cette étude est de discerner les
impacts des communications publicitaires sur les ventes.
Les objectifs spécifiques découlant de cet objectif global sont de discerner :
•
les impacts des opérations publicitaires sur les ventes,
•
les impacts des opérations de promotions sur les ventes.
Dans le cadre de cette étude, deux hypothèses sont à vérifier concernant cette l’analyse.
La première hypothèse est que les opérations publicitaires permettent d’influencer les
ventes, la deuxième hypothèse est que les opérations de promotion des ventes permettent
d’influencer les ventes.
Les résultats attendus de cette étude sont :
•
les impacts des opérations publicitaires sur les ventes seront exposés.
•
les impacts des opérations de promotions sur les ventes seront exposés.
Afin de vérifier cette hypothèse, l’étude sera menée en trois parties successives et
dépendantes.
Dans la première partie, le travail va se baser sur la partie théorique et descriptive du
mémoire. Cette partie présente, en premier lieu, définitions et descriptions sur les
communications publicitaires. Les théories provenant de différents auteurs qui vont être
avancées, puis une sera choisie pour la justification de l’étude. Mais pour rendre une plus
grande pertinence de l’étude, une enquête va être menée auprès d’une société afin de
connaître les faits réels subits par une société. L’outil de l’enquête va être une série de
questions assemblées dans des grilles d’entretien (cf. annexe1) qui vont être posées
directement aux responsables de la société, dans le but de collecter le maximum de réponses,
avec une qualité d’information plus tangible.
5
La deuxième partie de notre ouvrage fournit les résultats. Cette partie apportera
toutes les réponses à notre questionnaire qui se rapporte sur les hypothèses de départ. Le
premier chapitre donne les résultats sur les impacts des opérations de publicité média sur
les ventes. Ce chapitre exposera, d’une part, les différents médias exploités par AIRTEL
MADAGASCAR. Le second chapitre concerne les impacts des opérations de promotion
des ventes sur les ventes de la société.
Dans la troisième partie, une confrontation entre la théorie et les résultats obtenus
durant notre investigation sur terrain aura lieu. Ainsi, le premier chapitre se focalisera sur
les discussions des impacts des opérations publicitaires sur les ventes. Le second chapitre met
en valeur les discussions des impacts des opérations de promotions des ventes sur les ventes
de la société. Le troisième chapitre exposera les différentes propositions de solutions relatives
aux inconvénients observés dans les discussions.
6
Partie I :
Méthodologie
7
Cette partie consiste à décrire les méthodes qui ont été mises en œuvre dans la conduite
de notre étude. Elle est composée de deux chapitres à savoir la méthodologie de recherche et
la méthodologie d’approche. Dans le premier chapitre, nous allons faire la description du sujet
en se basant sur la définition des concepts clés : « Marketing », « Publicité » et « Promotions
des ventes ». Par ailleurs, nous allons évoquer les théories liées aux techniques de mesures
d’impacts de la communication publicitaire sur les ventes afin d’en choisir une ; les raisons de
ce choix seront avancées par la suite. Ensuite, les avis des auteurs sur les impacts des
opérations publicitaires et promotionnelles sur les ventes seront exposés.
Dans le second chapitre, nous allons définir la zone d’étude et les méthodes et
approches adoptées pour la réalisation de cette étude. Nous allons décrire, ainsi, la société
AIRTEL MADAGASCAR auprès de laquelle nous avons effectué notre étude. L’élaboration
de la grille d’entretien ainsi que les méthodes de collectes des données seront exposées par la
suite.
8
CHAPITRE I: METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Ce chapitre parle particulièrement des opinions émises des différents auteurs sur un
sujet évoqué. La première section décrit la publicité média en se focalisant sur les différents
médias exploités par les entreprises. Elle expose également les différents types de promotion
des ventes que peuvent exploités les entreprises .La deuxième section, quant à elle, expose les
études des impacts publicitaires et promotionnelles plus particulièrement les méthodes de
mesure d’impacts des publicités médias et des promotions des ventes ainsi que les impacts de
ces derniers sur les ventes.
Section-1 Description du sujet
Chaque entreprise dans le domaine de la téléphonie mobile est confrontée à une
concurrence rude. Chacune déploie des stratégies et politiques pour se différencier et avoir
des avantages par rapport aux autres. Plusieurs facteurs sont fonction de cette situation
notamment la politique de communication publicitaire employée par l’entreprise. A part le
changement de comportement, les motifs de la publicité et de la promotion concernent
également l’accroissement des ventes et du profit.
Notre étude porte ainsi sur l’impact des opérations publicitaires et promotionnelles sur
les ventes. Elle cherche à savoir a quel point ces types d’opérations peuvent influencer les
ventes d’une entreprise, et faire augmenter les volumes de ventes de celle-ci.
1.1-
Définition du Marketing
Il existe plusieurs définitions du marketing proposées par divers auteurs. Mais dans
notre cas, nous allons prendre celui d’Yves CHIROUZE : « Le marketing est un état d’esprit
et des techniques permettant à l’entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, les
conserver et les développer. L’état d’esprit ou l’attitude marketing équivaut à se placer
systématiquement du point de vue du consommateur et d’analyser constamment les besoins et
les désirs de la clientèle de façon à s’adapter plus facilement que la concurrence. L’optique
marketing est en effet une logique de besoin, elle revient à proposer aux clients le produit, la
satisfaction qu’il souhaite à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qui lui
conviennent. »2
2
Yves CHIROUZE, professeur agrégé à Montpellier Expert en diagnostic d’entreprise. Prix du meilleur
ouvrage en Marketing de l’Année 1984 par la revue Harvard Expension.
9
1.2-
La communication publicitaire
La communication publicitaire une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un
public particulier. On peut la classer en deux formes à savoir la communication média et la
communication hors media. Pour les besoins de notre étude, nous allons prendre la
communication média ou publicité média et les promotions de ventes.
1.2.1- La publicité média
On peut définir la publicité comme « Une communication de masse qui est partisane.
En ce sens, elle ne peut pas être confondue avec de l’information, au sens strict. Adaptée aux
économies de marché, outil de concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement
marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut
beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracle. On recourt à elle de façon très variable selon
les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent l’intéresser et elle les
intéresse tous. »3
On distingue trois grandes catégories d’objectifs publicitaires correspondant à trois
niveaux de communication, à trois niveaux de réponse, aux trois stades d’apprentissages, par
lesquels le consommateur passe, dans un ordre hiérarchique.une action publicitaire a pour
objet de faire connaitre la marque, le produit, le service; de faire aimer et de faire agir les
consommateurs.4
Faire connaitre (niveau cognitif) : à ce stade, la publicité est avant tout informative. Elle
consiste à informer le marché de l’existence d’un nouveau produit en présentant ses
caractéristiques et ses avantages.
Faire aimer (niveau affectif) : On souhaite donner à une marque, un produit, un service,
une image correspondant aux attentes des consommateurs. A ce stade, la publicité visera à
modifier les attitudes et les opinions, à crées ou à développer chez les consommateurs des
prédispositions favorables à la marque.
3
4
Lendrevie J, Baynast A, Publicitor, Paris, 6è édition. 2004
CHIROUZE Yves, LE MARKETING: Le choix des moyens de l’action commercial, Paris, choutard et
associes, 1986, Tome 2, 178 p.
10
Faire agir (niveau conatif) : acheter, essayer un produit ou service, aller dans un point de
vente, etc. dans ce but, la publicité cherchera à modifier les comportements
des
consommateurs.
La publicité media regroupe les cinq (5) grands médias appelés « mass-médias » à
savoir la télévision la presse, la radio, l’affichage et le cinéma. 5
Pour les besoins de notre étude, nous allons prendre les quatre premiers parce que la
publicité à travers le cinéma n’existe pas encore à Madagascar. Voyons les un à un.
a- La télévision :
Elle possède un très fort impact grâce à son public de masse. La publicité télévisée
demeure le média idéal pour certaines catégories de produits. Elle permet la visualisation d’un
concept, d’un produit, d’une image, et également de sensibiliser un large public.
b- La radio :
Elle est plus sélective que la télévision .D’une part, parce que la composition de
l’audience des différentes stations n’est pas tout à fait la même; d’autre part, parce que la
composition de l’audience de chaque station diffère selon le moment de la journée.
Elle ne nécessite pas la présence exclusive de l’auditeur qui peut s’occuper d’autres
affaires et elle est infiniment moins chère que la télévision. Elle a pour rôle d’annoncer un
événement, d’informer et de sensibiliser les cibles sur un l’existence ou la relance d’un
produit.
c- La presse :
C’est un média très utilisé. Selon la nature du message et la cible à atteindre,
l’entreprise choisira entre la presse quotidienne, la presse périodique ou magazine.
La presse quotidienne regroupe les journaux qui sortent tous les jours. Nous allons voir
les avantages ainsi que les inconvénients de ce média.
5
KOTLER P., DUBOIS B., MARKETING MANAGEMENT, Paris, 9ème édition, Nouveaux Horizons,
1997, 798 p
11
La presse périodique ou magazine a un délai de parution soit hebdomadaire, soit
mensuel, soit trimestriel. La parution dépend de l’objectif assigné.
d- L’affichage :
Il consiste à mettre des affiches dans des lieux stratégiques. Il est très utilisé en milieu
urbain dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de
média d'appui et est souvent relayé par la presse et la télévision. Ce media à pour rôle
d’informer, de montrer le produit à une cible urbaine.
1.2.2- La promotion des ventes
Plusieurs définitions sont attribuées à la promotion des ventes mais pour notre étude,
nous allons prendre la suivante : « la promotion des ventes est un ensemble de techniques
destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des
achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux. » 6
La promotion des ventes a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage
immédiat, différé lié à l'achat d'un produit ou service. La promotion des ventes a l'ambition
d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à- dire sur l'ensemble de leurs réactions
objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement
chez le consommateur.
Elle est classée en trois catégories selon la nature et l’avantage proposé aux acheteurs.
On distingue les promotions par mes prix, les promotions par l’objet et les promotions par
mes jeux.7 Nous allons, par la suite, les voir un à un.
6
BLATTBERG C. et NELSIN S., ”Sales Promotion: Concept, Methods, and Strategies” 1990. , Englewood
Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
7
CHIROUZE Yves, « LE MARKETING, « le choix des moyens de l’action commerciale », PARIS,CHOTARD
et ASSOCIES, 1986, Tome 2, p 118 à121
12
a- Les promotions par les prix
Les réductions de prix consistent à offrir pendant une période de temps limitée, le
produit/service à un prix inférieur au prix habituel. Il existe diverses techniques de promotion
par les prix, le tableau ci-dessous illustre ces différentes techniques.
Tableau n° 1: Les techniques de promotion par les prix
L’offre spéciale
Prix réduit consenti aux acheteurs pendant une période
déterminée
La vente groupée
Vente de plusieurs unités du même produit en un seul lot
dont le prix est inférieur à la somme des prix unitaires des
articles le composant
la vente jumelée
Vente en un seul lot de plusieurs produits, parfois
complémentaires, à un prix global dans le but de faire
connaitre la gamme de producteur
Le « 2 pour 1 »
Technique consistant à proposer deux unités du même
produit pour le prix d’un seul
Le « couponing »
Distribution d’un bon de réduction à valoir sur l’achat
immédiat d’un produit ou sur un prochain achat. Dans le
premier cas, on essaye d’inciter le client à l’achat ; dans le
deuxième, on cherche à fidélise
L’offre de remboursement
Remboursement de tout ou une partie du prix du produit sur
présentation d’une preuve d’achat.
Source : DEMEURE Claude, MARKETING, Paris, 6ème édition, Dunod, 2008, p 319
b- Promotion par l’objet :
Les trois principales techniques de promotion par l’objet sont l’échantillonnage, les
essais et les primes. Le tableau ci-après montre ces différentes techniques.
13
Tableau n° 2: Les techniques de promotion par l’objet
Consiste à remettre gratuitement à l’utilisateur potentiel un
L’échantillonnage
spécimen du produit de façon à ce qu’il puisse l’essayer
• L’essai gratuit consiste à la mise en disposition gratis d’un
produit pendant une période donnée sans obligation.
• La démonstration consiste à présenter à domicile, au point de
Les essais
vente, dans une foire, une exposition, un salon, un produit et
ses qualités, accompagnée le plus souvent, d’une dégustation
ou d’un essai.
Consiste à attirer le client en lui offrant, à l’occasion de l’achat
La vente avec prime
d’un produit ou service, la perspective d’obtenir gratuitement un
autre objet ou un service.
Source : DEMEURE Claude, MARKETING, Paris, 6ème édition, Dunod, 2008, p 319
c- Promotion par le jeu
Elles utilisent à des fins commerciales le penchant du public à des jeux. On en distingue
deux types qui sont le concours et les loteries gratuites.
Tableau n° 3: Les techniques de promotion par le jeu
Compétition faisant appel aux qualités d’observation, de sagacité et de
Le concours
créativité des participants permettant de gagner un cadeau.
Les loteries
Différentes formes de jeux, avec promesse d’un gain, pour lesquels le
gratuites
hasard détermine le ou les gagnants.
Source : DEMEURE Claude, MARKETING, Paris, 6ème édition, Dunod, 2008, P 319
14
1.3-
Types de produits
Il existe différents types de produits tels que les nouveaux produits, les produits connus
et les produits saisonniers8,… pour les besoins de notre étude, nous allons définir ces trois
types.
1.3.1- Nouveau produit
On entend par nouveau produit toute élaboration ou modification de produit à `intérieur
ou à l'extérieur de l'entreprise. Vu sous l'angle du consommateur, un nouveau produit pourrait
être un produit existant ailleurs, mais qui est introduit pour la première fois sur son marché.
Par contre, un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché, qui est
nouvellement crée.
1.3.2- Produit connu ou mature
Un produit connu est un produit qui existe déjà sur le marché et qui inspire la confiance
des consommateurs. En effet, c’est un produit en phase de maturité.
1.3.3- Produit saisonnier
Un produit saisonnier est un produit dont les ventes varient en fonction du temps.
Effectivement, les ventes du produit augmentent considérablement pendant une certaine
période. Au-delà de cette période, les ventes diminuent.
Section-2 Etude des impacts publicitaires et promotionnels
Pour mener à bien notre étude et bien cerner le thème, des recherches théoriques issues
de divers ouvrages par différents auteurs ont été consultés. Selon KOTLER ET DUBOIS, tiré
de l’ouvrage « MARKETING MANAGEMENT » 11ème édition publié en 2005, plusieurs
méthodes permettent de mesurer l’impact des opérations de communications publicitaire. Ces
méthodes sont détaillées dans ce qui suit.
8
www.definition-marketing.com.
15
2.1- Méthodes de mesures des impacts des publicités médias sur les ventes
En termes de vente, deux approches sont utilisées pour mesurer l’impact des opérations
publicitaires sur les ventes de l’entreprise. Il s’agit de l’approche historique et celle de
l’expérimentation.
L’approche historique invite l’analyste à découvrir une relation entre les ventes passées
de l’entreprise et les budgets publicitaires correspondant, en tenant éventuellement compte
d’un effet décalé dans le temps. L’approche consiste à étudier les relations entre les dépenses
publicitaires et les ventes. En d’autres termes, on cherchera à savoir si les investissements
sont rentables ou non.
L’expérimentation consiste à choisir un certain nombre de marché comparable dans
lesquels on fait varier pendant un certain temps les dépenses publicitaires. A l’issue du test on
comparera les résultats obtenus selon les dépenses publicitaires.
Pour les besoins de notre étude, nous allons choisir la première théorie. En effet, c’est la
méthode la plus utilisée par la plupart des entreprises et elle est la mieux adaptée à nos
travaux de recherche.
2.2- Méthodes de mesure des impacts des promotions de vente sur les
ventes
En ce qui concerne la promotion des ventes, selon KOTLER et DUBOIS dans l’ouvrage
MARKETING MANAGEMENT 11ème édition publié en 2005, il existe quatre(4) méthodes
pour mesurer l’impact des opérations de promotions de ventes sur les ventes d’une entreprise.
La plus courante consiste à comparer les ventes avant, pendant et après la promotion.
Une seconde approche consiste à interroger un échantillon représentatif de consommateur à
propos de la promotion. S’en souviennent-ils ? Leur comportement d’achat a-t-il été affecté ?
Compte tenu de son cout, une telle méthode est rarement utilisée pour chaque opération
promotionnelle, mais plutôt pour un type de promotion donnée.
Une troisième méthode consiste à mettre en place des expériences contrôlées dans
l’espace et dans le temps pendant lesquelles on fait varier l’amplitude, la durée et les supports
16
de promotion. A partir de groupe ou de région appariée, on peut mesurer l’impact de ces
différents éléments.
Enfin, les donnés de scanner et de panel peuvent servir à mesurer la réponse du marché.
Pour notre étude, nous allons prendre la première méthode qui est la comparaison des
ventes avant, pendant et après la promotion parce que c’est la méthode la plus appropriées
pour mesurer l’impact des opérations promotionnelles sur les ventes.
2.3- Impacts des opérations publicitaires et promotionnelles sur les ventes
Selon KOTLER et DUBOIS dans l’ouvrage « MAGKETING MANAGEMENT » 11ème
édition paru en 2005 les opérations publicitaires et promotionnelles ont des influences sur les
ventes d’une entreprise. Dans ce qui suit, nous allons décrire ces influences sur les cas les plus
fréquents.
2-3-1 Impacts des publicités permanentes sur les ventes
édition paru en 2005, un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa
notoriété progresser. En effet, le lancement d’un nouveau produit/service sur le marché
requiert des actions publicitaires permanentes pour faire connaître le produit et faire inciter
les clients potentiels et les clients cibles à l’achat. La publicité informative est surtout utile au
début du cycle de vie du nouveau produit pour attaquer la demande primaire. Ainsi, d’après
ces auteurs, les publicités permanentes permettent d’accroître le volume des ventes d’un
nouveau produit.
2-3-2 Impacts des publicités fréquentes sur les ventes
D’après KOTLER et DUBOIS, un produit mature n’a besoin que d’une publicité
d’entretien et de fidélisation. Effectivement, il s’agit là de rappeler aux clients l’existence et
l’utilité du produit. Il est également question de lutter contre l'infidélité de certains clients
face à l’existence des produits similaires des concurrents et la propension à l'oubli. Pour être
efficace, ces actions publicitaires doivent être effectuées périodiquement. Les publicités
périodiques permettent donc de maintenir à un certain niveau les ventes d’un produit mature.
17
2-3-3 Impacts des publicités spontanées sur les ventes
D’après KOTLER et DUBOIS, un produit saisonnier a besoin de publicités
intermittentes. Autrement dit, des publicités irrégulières qui s’arrêtent et se reprennent à
intervalle discontinue. Par conséquent, les actions publicitaires à entreprendre varient en
fonction de la saisonnalité du service. Les ventes augmentent, ainsi, quand la société décide
de lancer les publicités sur les services offerts.
2.4- Impacts des opérations promotionnelles sur les ventes
D’après KOTLER et DUBOIS, les opérations de promotion de ventes permettent de
stimuler la demande à court termes en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un
produit ou service effectué par les consommateurs. Une promotion s’efforce de stimuler
l’utilisation du produit, d’encourager l’achat de tailles plus importantes, de provoquer l’essai
sur chez les non- utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.
Le présent chapitre nous a permis de mieux cerner les éléments de notre thème en
évoquant les théories de divers auteurs sur les publicités média, les promotions des ventes et
les différents types de produit. Nous avons également exposé les théories de KOTLER et
DUBOIS sur les méthodes de mesures des impacts publicitaires et promotionnelles sur les
ventes ainsi que les impacts proprement dits. Ces théories ont été utiles dans le but d’étoffer
les matériels de nos travaux de recherche et pour mieux cerner le sujet.
18
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE
Dans ce chapitre, nous aborderons en premier lieu la prise de connaissance de notre
zone d’étude qui est la société AIRTEL MADAGASCAR. En second lieu, les méthodes et
approches seront analysées en vue de définir les hypothèses à vérifier au sein du domaine
étudié.
Section-1 Zone d’étude
La société AIRTEL MADAGASCAR est la société auprès de laquelle nous avons
effectué notre étude. AIRTEL MADAGASCAR fait partie du groupe BARTHI AIRTEL.
C’est un opérateur de téléphonie mobile ayant un statut juridique de Société Anonyme (SA)
avec un capital de 821 200 000 Ariary. Son siège social est à l’AIRTEL Building, Explorer
business park Ankorondrano.
1.1-Historique et objectifs
Nous allons voir, dans les paragraphes suivants, l’historique et les objectifs de la
société où nous avons effectué notre étude.
1.1.1- Historique
Ayant opéré depuis Novembre 1997, MADACOM est le premier opérateur GSM à
Madagascar. Il a été racheté par CELTEL INTERNATIONAL en décembre 2005 et est
devenu officiellement CELTEL MADAGASCAR en Juin 2006. CELTEL MADAGASCAR
intégré dans le groupe ZAIN, opère sous la marque ZAIN depuis le 01 Août 2008. Face à la
saturation du marché indien et à la guerre des tarifs. Le groupe BARTHI AIRTEL a acquis en
Mars 2010 les 15 filiales du groupe koweitien ZAIN en Afrique dont Madagascar en fait
parie.
Suite
à
cette
acquisition,
ZAIN
MADAGASCAR
est
devenu
AIRTEL
MADAGASCAR qui est sa dénomination actuelle.
1.1.2- Objectifs
L’objectif principal d’AIRTEL MADAGASCAR est d’être le numéro un sur le marché
de la téléphonie mobile à Madagascar, mais surtout d’être l’opérateur le plus apprécié des
malgaches d’ici 2015. Ainsi, pou y arriver, le groupe a investi 50 millions de dollars étalé sur
3 ans. Il vise à atteindre plus de 5 millions de consommateurs dont plus de 50% du part de
19
marché. Mais aussi, elle mise sur le personnel qui est déjà expérimenté, le vaste réseau et sur
l’expérience du groupe BARTHI AIRTEL.
1.2- Les produits et les services
Pour satisfaire les besoins des clients, AIRTEL MADAGASCAR offre plusieurs
produits et services innovants.
1.2.1- Les produits
La société AIRTEL propose (2 types de produit : prépayé et le post payé).La carte
prépayée est une ligne déjà activée avec du crédit de communication et une période de validité
dynamique. Le crédit de communication est prédéterminé et le paiement ne se fait que lorsque
les appels sont passés.
Le post payé est payé par mois, c’est une ligne offrant au client la possibilité d’être
facturé mensuellement. Pour l’acquisition d’une ligne post payé, il suffit de se rendre dans un
centre AIRTEL MADAGASCAR ou show-room muni des documents adéquats selon les
catégories : particuliers, entreprise.
Elle propose également à sa clientèle différents types de recharges à gratter de 1000Ar,
2000Ar, 5000Ar, 10000Ar, 30000Ar et 50000Ar.
Les cartes SIM sous tarif JIABY et les puces sous tarif SKY font également partie des
produits offerts par AIRTEL.
Pour notre étude, nous allons prendre seulement les services du fait que les ventes celui-ci
constituent la lus grande part du chiffre d’affaires de la société.
1.2.2- Les services
A part les divers produits, AIRTEL MADAGASCAR met à la disposition de ses clients
des services innovants facile à utiliser.
Le Short Message Service ou SMS qui permet de recevoir et d’envoyer un message de
160 caractères au maximum vers ses correspondants eu toute discrétion et confidentialité.
20
La Messagerie vocale permet de récupérer et conserver les messages quand on ne peut
pas répondre, lorsque le téléphone est éteint ou hors de la zone de couverture.
L’accès international ROAMING permet au client d’appeler et d’être appelé sur le
même numéro quand il est à l’étranger soit en partenariat avec la société.
L’ONE NETWORK permet d’emporter sa carte SIM et de l’utiliser à l’étranger où le
réseau AIRTEL existe tel qu’au Burkina Faso, Gabon, Niger, Sierra Léone, Soudan,
Tanzanie, Tchad, Zambie.
Le transfert de crédit : ce service permet au client de transférer des recharges virtuelles
d’une personne à une autre soit par CPOUR TOI par lequel une personne envoie du
crédit dans le compte de ses proches, soit par CREDIT SPEED dont le montant
minimum est de 100Ar.
Le FONEO permet d’envoyer un message gratuitement aux correspondants avec
lesquels le client souhaiterait parler.
LA CONFERENCE MULTIPLE permet de parler simultanément avec plusieurs
personnes.
L’AIRTEL MONEY permet de transférer de l’argent via un téléphone mobile.
Le service FLYSMART permet aux clients de payer les billets d’avion par AIRTEL
MONEY via mobile du client.
Aussi, la société est dotée d’une plateforme permettant aux clients d’accéder à un
service à partir d’une commande Unstructured Supplementary Service Data ou
U.S.S.D (FUN5, SMS100, FUN15 …)
Section-2 Méthodes et approches
La présente section donne des détails sur l’élaboration du questionnaire ainsi que les
différentes méthodes que nous avons utilisées pour la collecte des données. Elle présente
également les limites de l’étude.
21
2-1 Elaboration de la grille d’entretien
La grille d’entretien est une liste de questions de différentes formes posées oralement ou
par écrit en vue de recueillir des informations sur un sujet particulier. La plupart du temps,
elle sert à mener un entretien auprès des personnes sources afin de collecter ou d’obtenir le
maximum d’informations dans le cadre d’une étude bien définie. Son bien fondé détermine la
pertinence, la fiabilité et la sincérité des résultats d’un travail de recherche. Généralement, la
grille d’entretien est une méthode d’aide à la vérification des hypothèses sur un thème d’étude
donné. Sa rédaction doit se faire avec précaution afin d’éviter des biais volontaires ou non sur
les réponses données.
Dans notre cas d’étude, nous avons élaboré deux (2) grilles d’entretien distinctes pour
deux cibles différentes. Ces deux grilles renferment deux catégories de questions à savoir les
questions ouvertes et les questions à choix multiple (QCM).
Les questions ouvertes laissent la personne interrogée libre de répondre comme elle
l’entend. Ainsi, le sujet n’est orienté dans une direction privilégiée et les réponses sont
spontanées et approfondies.
Les questions à choix multiples proposent une série de réponse et laisse la possibilité
d’en donner d’autres. Cette catégorie de questions permet d’aborder des sujets plus
compliqués que les questions fermées. Elles sont également plus faciles à poser et à dépouiller
que les questions ouvertes.
2-2 Méthodes de collecte des données
Dans le cadre de notre travail de recherche, nous avons utilisé quelques méthodes de
collecte des données à savoir les recherches bibliographiques, les entretiens et les recherches
webographiques. Ces méthodes nous ont permis d’obtenir les informations nécessaires sur les
modes de communications exploités par la société ainsi que sur les mesures d’impacts des
opérations publicitaires et promotionnelles.
2-2.1 Recherches bibliographiques
Comme son nom l’indique, cette technique consiste à consulter des ouvrages auprès des
centres d’informations et de documentations dans le but de collecter le maximum
22
d’informations nécessaires au traitement d’un thème bien précis. Elle permet aussi aux
chercheurs de mieux comprendre le sujet traité. Ainsi, pour mener à bien notre thème d’étude
et la réalisation du plan de travail, nous avons jugé utile de collecter le maximum
d'informations possibles sur la communication publicitaire. Cette technique de recherche nous
a renvoyé à la lecture des ouvrages, des articles, des notes de cours contribuant à la rédaction
de ce mémoire. Pour ce faire, nous avons fréquenté la bibliothèque de l’Université
d’Antananarivo (BU) ainsi que le Centre d’Information Technique et Economique (CITE)
Ambatonakanga.
2-2.2 Entretiens
C’est une technique reconnue pour obtenir des informations fiables et authentiques. Des
entretiens semi-directifs ont été réalisés. Ces entretiens nous ont permis d'entrer directement
en contact avec des responsables de la société AIRTEL MADAGASCAR et d’avoir les
informations nécessaires sur notre thème d’étude. Ainsi, nous avons procédé à deux types
d’entretiens. Le premier était le responsable recrutement et gestion de carrière de la société
pour collecter les informations générales sur la société. Le second, avec un responsable
marketing de la société afin de connaître la situation réelle de l’entreprise..
2-2.3 Recherches sur Internet
Grâce aux progrès des Nouvelles Technologies de l’Information et de la
Communication, nous avons pu effectuer des recherches sur Internet. Ce type d’investigation
nous a permis de comprendre les mots clés de notre thème et de recueillir un nombre
important d’informations pour le développement de notre thème d’étude.
2-3 Limites de l’étude
Dans toutes démarches de recherches scientifiques, plusieurs facteurs peuvent surgir
constituant, ainsi, des éléments de blocage pour notre démarche. Tout d’abord, le facteur
temps a eu une influence sur notre étude. Il s’agit de l’indisponibilité des responsables de la
société auprès de laquelle nous avons fait notre étude. En effet, notre demande pour un
entretien a été retardé de quelques mois d’où le retard sur le traitement et l’analyse des
données.
23
Ensuite, certaines données nécessaires à notre études sont classées confidentielles et
n’ont pas pu être obtenues telles que les données concernant le chiffre d’affaires et les parts de
marchés. Néanmoins, les données que nous avons collectées ont permis de mener à terme
notre étude.
Ce chapitre nous a permis, d’une part, de bien délimiter notre zone d’étude qui est la
société AIRTEL MADAGASCAR. La description des produits et services offerts par
AIRTEL nous a permis de limiter nos travaux de recherches sur les services offerts par ce
dernier. Etant donné que la société AIRTEL est une entreprise prestataire de service, nous
étudierons les impacts publicitaires et promotionnels relatifs aux services. D’autres part, les
méthodes de collecte de données nous a donné de plus amples détails sur l’élaboration du
questionnaire et la collecte de données. Les limites de l’étude sont également exposées.
24
CONCLUSION PARTIELLE
Cette première partie nous a, tout d’abord, permis de connaître les différents médias
publicitaires et les
différents types de promotion des ventes. Ainsi, pour véhiculer les
messages publicitaires, les entreprises utilisent généralement la télévision, la radio, les
presses, les panneaux publicitaires et le cinéma. Les méthodes de mesure des impacts des
opérations publicitaires et promotionnelles, d’après KOTLER et DUBOIS, sont également
mises en exergue dans cette partie. Les impacts des opérations publicitaires et
promotionnelles, d’après ces mêmes auteurs, sont aussi exposés dans cette partie.
Ensuite, elle expose la méthodologie d’approche que nous avons utilisée pour la bonne
démarche de cette étude. En effet, nous avons eu recours à plusieurs moyens pour collecter les
données relatives à notre étude. Ainsi, nous avons effectué des recherches bibliographiques et
webographiques. Ces recherches nous ont permis de mieux cerner notre thème d’étude. Pour
avoir les donnés primaires, nous avons effectué des entretiens avec deux responsables de la
société. Le but de l’étude est de vérifier si dans la réalité, les méthodes de mesure et les
impacts cités précédemment sont réellement appliquées par la société.
25
Partie II :
Résultats
26
Ce chapitre est la déclinaison de l’analyse. Il nous permet de vérifier les hypothèses
énoncées précédemment. Ces résultats sont issus de l’exploitation de la méthodologie que
nous avons adoptée.
Comme évoqué dans la partie précédente, des
entretiens auprès du responsable
Recrutement et Gestion de Carrière et un responsable marketing de la société AIRTEL
MADAGASCAR ont été effectuées. Le but était de connaître les différents médias et les
différentes promotions de ventes exploitées par la société, les méthodes de mesure des
impacts publicitaires et promotionnelles sur les ventes ainsi que les impacts de ces opérations
dans le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR. Pour cela, les entretiens consistaient à
approcher l’entreprise et de poser aux responsables une série de grille d’entretien, afin de
recueillir les informations nécessaires pour la suite de l’étude.
Dans cette seconde partie, les résultats obtenus par les entretiens vont être dévoilés,
décrits et étudiés, surtout au niveau des impacts des opérations publicitaires et
promotionnelles sur les ventes. Nous allons ainsi décrire, en premier lieu, les impacts des
opérations publicitaires sur les ventes et en second lieu ceux des promotions sur les ventes.
27
CHAPITRE I : LES IMPACTS DES OPERATIONS
PUBLICITAITRES SUR LES VENTES
D’après les résultats provenant des entretiens effectués auprès de la Société AIRTEL
MADAGASCAR, nous avons choisi d’analyser seulement les services offerts par la société
car elle est principalement une société prestataire de service même si elle offre des produits à
sa clientèle. Pour promouvoir ses services, AIRTEL utilise différents types de médias. Ces
médias véhiculent les opérations publicitaires.
Nous allons donc voir, en premier lieu, les différents types de publicités médias
exploitées par la société ainsi que la méthode employée par AIRTEL pour évaluer les impacts
des opérations publicitaires sur les ventes. En second lieu, nous allons identifier les impacts
de ces opérations sur les ventes de la société.
mesure des impacts des opérations publicitaires sur les ventes
Les médias sont les principaux moyens pour véhiculer les messages publicitaires. Dans
la présente section, nous allons donc décrire les différents médias exploités par la société
AIRTEL MADAGASCAR ainsi que la méthode de mesure des impacts des opérations
publicitaires sur les ventes.
1.1-
Médias exploitées par AIRTEL MADAGASCAR
Les communications « Above the line » ou publicités médias utilisées par AIRTEL
MADAGASCAR regroupe plusieurs médias à savoir la télévision, les presses, la radio et les
panneaux publicitaires. Par la suite, nous allons les voir un à un.
1.1.1- La télévision
D’après les études émanent des entretiens effectués auprès de la société AIRTEL, nous
pouvons dire que la télévision occupe la plus grande place parmi les médias employés par
AIRTEL. En effet, AIRTEL consacre 9,07% du budget marketing aux publicités télévisées.
C’est également le média principal pour la plupart des offres proposées par AIRTEL
MADAGASCAR. Pour promouvoir ces produits, la société coopère avec toutes les télévisions
locales mais le choix dépend des cibles à atteindre et de l’audience de chaque support. Pour la
28
plupart de ses publicités télévisées, elle choisit le TV Plus, RTA, TVM. Elle coopère
également avec les différentes chaines télévisées régionales.
1.1.2- Les presses
Pour promouvoir ses produits et services, AIRTEL utilise la presse quotidienne et la
presse périodique ou magazine. En termes de budget, la presse est le second média exploité
par AIRTEL avec un pourcentage de 5,43% par rapport au budget alloué au département
marketing.
La presse quotidienne est un média très exploité par la société. Pour ses insertions
publicitaires, elle coopère avec la majorité des presses malgaches. Mais pour la plupart, elle
choisit MIDI MADAGASCAR et l’EXPRESS à cause de leur envergure nationale et de leur
taux d’audience élevée. Voyons maintenant les avantages et les inconvénients de ce média.
La publication de magazine reste encore limitée à Madagascar à cause de son prix un
peu élevé. Pour le cas d’AIRTEL, elle collabore avec NO COMMENT magazine qui est un
magazine mensuel gratuit.
1.1.3- La radio
C’est un média qui utilise le son comme argument. Pour AIRTEL MADAGASCAR,
c’est le troisième média en termes de budget car elle représente 4,76% du budget marketing.
Le choix des supports dépend de l’audience et de la cible à atteindre. Pour la plupart de ses
annonces et de ses publicités, AIRTEL travail avec la RADIO DON BOSCO, ACCEEM
RADIO n’empêche qu’elle peut collaborer avec les autres supports selon ses besoins. La radio
occupe 5% du budget marketing.
1.1.4- Les panneaux publicitaires
Les emplacements des panneaux publicitaires sont bien étudiés pour atteindre les cibles
visés. Pour le cas d’AIRTEL, ils sont utilisés le plus souvent dans le cadre de lancement de
nouveaux services et servent de média d'appui. Ils sont souvent relayés par la presse et la
télévision. Pour ses panneaux publicitaires, AIRTEL utilise des 4 par 3 c'est-à-dire 3 mètre de
largeur et 4 mètre de longueur.
29
1.2-
Méthode de mesure des impacts publicitaires sur les ventes d’AIRTEL
MADAGASCAR.
Pour évaluer l’impact des opérations publicitaires sur les ventes, AIRTEL possède une
méthode bien distincte. Le graphique ci-après illustre la démarche de cette méthode.
Figure n° 1 : Mesure des impacts publicitaires sur les ventes
Pourcentage des ventes
70
60
50
40
30
evolution
des ventes
20
10
0
j2
j15
Durée
Source : Auteur
Pour le lancement d’un nouveau service, les opérations publicitaires interviennent au
bout de deux(2) à trois(3) jours de sa mise en vente sur le marché. Ainsi viennent les
différentes opérations publicitaires utilisant un ou plusieurs médias (en fonction du service).
Pour
faire savoir le service (aspect cognitif) et faire agir les consommateurs (aspect
conative).Le département marketing procède alors à un suivi continu sur l’évolution de la
vente du service.
Au bout de la deuxième semaine, il réalise une analyse sur cette évolution. L’analyse
consiste à décortiquer l’augmentation ou la diminution de la vente durant ces quelques jours.
Les variables de cette analyse étant les revenus journaliers (usage de crédit) d’une part et la
liste des abonnés d’autre part. Au terme de l’analyse, deux cas peuvent se présenter : le
premier est que l’on constate un succès c'est-à-dire qu’il y a une augmentation de la vente et
que les résultats escomptés sont dépassés. Le second est que le volume des ventes est inférieur
aux résultats escomptés, ce qui est considéré comme un échec. Des mesures seront alors
prises : soit on continue les opérations publicitaires dans ce sens, soit on change de stratégie.
Pour ce faire, soit on remplace le service en question par un autre, soit on change de média,
soit on renforce la communication en combinant le média en question avec d’autres médias,
soit on recible les clients. On arrête ensuite les opérations de publicité.
30
Au bout d’une à deux semaines de réflexion, on reprend les opérations
opérati
publicitaires et
on applique les mesures citées précédemment. Notons que toutes ces solutions dépendent de
la cause de l’échec et que chaque cas est différent. Notons également que le processus est
pratiquement le même que ce soit pour le lancement d’un
d’un nouveau service ou la relance d’un
service existant.
MADAGASCAR
Les opérations publicitaires véhiculées à travers les différents médias génèrent divers
impacts sur les ventes de la société. Nous allons donc présenter, dans cette section, les
impacts des opérations publicitaires sur les ventes au sein d’AIRTEL MADAGASCAR. Pour
exposer ces impacts, nous allons prendre les trois cas les plus fréquents pour la société. Le
premier nécessite
ssite une publicité permanente, le second une publicité fréquente et le dernier
une publicité spontanée. Nous allons voir, par la suite, un à un ces services.
2-1
1 Impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux services
Dans les conditions actuelles de la concurrence dans le monde de la télécommunication
et face aux besoins insatiables des clients, il devient de plus en plus risqué de ne pas innover.
C’est pour cela qu’AIRTEL MADAGASCAR ne cesse de mettre à disposition des clients des
nouveaux services innovants. Ce sont, entre autres, des services véritablement nouveaux ou
bien des extensions de gamme de services existants. Pour leur lancement, ces nouveaux
services nécessitent une publicité permanente. Ainsi, le présent graphique nous montre
l’impact de publicité permanente sur les ventes de ces nouveaux services.
Figure n° 2:: Evolution de la vente de nouveaux services nécessitant une publicité
permanente
Pourcentage des ventes(%)
300
200
200
100
70
90
110
135
m1
m2
m3
m4
0
Source: AIRTEL MADAGASCAR 2012
m5
Durée
31
Le graphique ci-dessus illustre l’évolution des ventes de nouveaux services d’AIRTEL
nécessitant une publicité permanente. Il s’agit, entre autres, des services tels que FUN 5 et
FUN 15. D’après ce graphique, nous constatons que les ventes ne cessent d’accroitre et ceux
du premier au sixième mois.
Dès le premier mois, la publicité a un impact violent sur le taux de pénétration qui est de
70%. Ce qui veut dire que le nouveau service est bien perçu par les clients. Durant ce mois,
tous les médias à savoir la télévision, la radio, les presses ainsi que les panneaux publicitaires
sont déployés pour faire connaitre les nouveaux services, qui jusque là est méconnu du public,
et les faire acheter.
Nous remarquons également que les ventes du deuxième et troisième mois ont
augmenté respectivement de 90% et 110% soit une hausse de 20% pour le deuxième mois et
40% pour le troisième mois par rapport au premier mois. Ces augmentations sont dues aux
matraquages (concentration dans le temps) publicitaires subits par les clients. En effet, plus
les clients sont matraqués, plus ils achètent. Le nombre de clients commence à augmenter ce
qui explique, d’ailleurs, la hausse des ventes. Dans ce cas, les médias les plus utilisés sont la
télévision, Les panneaux publicitaires et la radio. Ils permettent de rappeler l’existence et
l’utilité du service.
Les ventes du quatrièmes mois ont connu une hausse de 50% par rapport au premier
mois. Les clients commencent à avoir une préférence pour le service et opte pour le rachat
d’où l’augmentation des ventes. En effet, les clients préfèrent utiliser le service en question
plutôt que d’utiliser les services concurrents.
A la lecture des variations en pourcentage des volumes de vente, nous constatons une
dénivellation importante au sixième mois où le pourcentage des ventes se retrouve à 200%
soit 130% au dessus du premier mois. Dans ce cas, les clients sont totalement familiers avec
le service, de plus il y a le phénomène de bouche à oreille qui favorise de plus en plus les
ventes.
2-2 Impacts de la publicité fréquente sur les ventes de services connus
Un service connu est un service auquel les clients sont familiers. Pour le cas d’AIRTEL
MADAGASCAR, il s’agit des services tels qu’AIRTEL MONEY ou CREDIT SPEED. Ces
32
ent, en effet, des publicités fréquentes. Ainsi, le présent graphique
types de services nécessitent,
nous montre l’impact de publicité fréquente sur les ventes des services connus.
Figure n° 3:: Evolution de la vente de services connus nécessitant une publicité
public fréquente
250
200
200
150
170
160
175
190
100
50
0
m1
m2
m3
m4
m5
Durée
D’après ce graphique, sous constatons que les ventes ont généralement tendance à
stagner. Dans cette situation, le service est toujours présent sur le marché et les clients sont
déjà familiers aux sévices, ce qui explique le niveau des ventes durant le premier mois. Il
n’est plus ici question de faire connaitre les services. La publicité joue alors un rôle de rappel.
Les médias utilisés sont la télévision notamment le TV PLUS et le TVM et les presses pour
leurs audiences élevées et leurs capacités de persuasion.
p
Au cours du deuxième mois, on constate une augmentation des ventes de 30% de plus
qu’au premier mois. Cette augmentation est due au rappel périodique fait par la société. En
effet, les concurrents présentent des offres similaires d’où la nécessité
nécessité de faire des publicités
fréquentes et périodiques pour attirer l’attention des clients et les convaincre d’utiliser les
services.
L’existence des offres des concurrents diminuent quelquefois les ventes de la société, ce
qui est le cas pendant le troisième
sième mois. On constate, ainsi, une baisse de 40% des volumes de
ventes. Face à cette diminution, AIRTEL a de nouveau réalisée une publicité de rappel pour
réorienter les clients vers l’offre afin de les fidéliser.
Enfin, nous observons une progression des
des ventes les quatrième et cinquième mois.
Ainsi, les ventes, durant le quatrième mois, ont connus une hausse de 15% tandis que celles
du cinquième mois est de 30% par rapport au troisième mois. Cette progression est due à
33
l’efficacité de la politique
publicitaire employée. En somme, les publicités fréquentes
publicitaire
permettent de conserver un certain niveau de vente face à la rude concurrence.
2-3
3 Impacts des opérations publicitaires sur les ventes d’un service
nécessitant une publicité spontanée
Un service saisonnier
aisonnier est un service qui dont les ventes varie en fonction du temps.
Il s’agit, pour le cas d’AIRTEL, des services liés au TARIF SKY et JIABY JIABY. Pour
favoriser les ventes de ses services, la société adopte une publicité spontanée ce qui veut dire
une publicité à fréquence alternée. Le graphique suivant nous montrera alors l’impact de cette
publicité spontanée sur les ventes de services saisonniers.
Figure n° 4:: Evolution de la vente d’un service saisonnier nécessitant une
une publicité spontanée
200
180
150
170
100
100
50
70
90
0
m1
m2
m3
m4
m5
Durée
Le graphique ci-dessus
dessus représente l’impact d’une publicité spontanée sur les ventes des
services saisonniers. D’après ce graphique, nous constatons que les volumes des ventes
varient énormément durantt ces cinq mois.
Nous constatons une hausse exorbitante des ventes pendant le deuxième mois soit une
augmentation de 80% par rapport au premier mois. Cette augmentation est due à un fort
matraquage publicitaire fait sur les clients. En fait, la société attend
attend le moment où le client à
un pouvoir d’achat élevé pour lancer les actions publicitaires et vendre les services. Il s’agit,
par exemple, de la fin du mois. Tous les médias sont alors utilisés pour ce genre de situation.
Ceci afin de stimuler les gens et de les inciter à agir en utilisant le service.
Une fois que l’objectif est atteint, on arrête les actions publicitaires d’où la dégradation
des ventes du troisième mois. En effet, une baisse de 110% est constatée par rapport à celle du
34
mois précédent. Ensuite, nous observons une légère augmentation des ventes pendant le
quatrième mois.
Durant le cinquième mois, les opérations publicitaires ont été reprises et on observe une
hausse fulgurante du volume des ventes. Ainsi, on constate un écart de 80% entre le quatrième
et cinquième mois.
Ce chapitre nous a permis, d’une part, de décrire les différents médias exploités par
AIRTEL MADAGASCAR.
Pour promouvoir ses
produits
et
services,
AIRTEL
MADAGASCAR utilise, en effet, la télévision, la radio, les presses et le panneau publicitaire.
D’après ces résultats, la télévision occupe la plus grande place parmi ces médias. D’autre part,
il nous a donné plus de détail sur la méthode de mesure de des impacts des opérations
publicitaires sur les ventes.
35
CHAPITRE II : IMPACTS DES OPERATIONS DE PROMOTION DES
VENTES SUR LES VENTES
La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l’efficacité de la force de vente et
de susciter les achats des consommateurs au moyen d’opérations, limitées dans le temps,
permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l’offre en
apportant un avantage substantiel. Elle correspond à une stratégie « push » qui permet de
pousser le produit vers le consommateur. Dans le présent chapitre, nous allons voir les
différents types de promotions des ventes, la méthode de mesure des impacts des opérations
de promotion des ventes sur les ventes ainsi les impacts des opérations de promotion des
ventes sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR.
mesure des impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes
Pour le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR, nous pouvons distinguer trois (3)
formes de promotion des ventes à savoir les promotions par les prix, les promotions par
l’objet et les promotions par le jeu. Voyons un à un ces trois formes de promotions.
1.1-
Les différents types de promotion des ventes exploitées par AIRTEL
MADAGASCAR
Généralement, pour le cas d’AIRTEL, nous distinguons trois (3) types de promotions à
savoir les promotions par les prix, les promotions par l’objet et enfin les promotions par le
jeu. Nous allons les voir par la suite.
1.1.1- Promotions par les prix
On utilise ce genre de promotion en période de lancement pour faire essayer le produit
et pour attirer de nouveaux acheteurs. On l’emploie également en cas de sur stockage pour
faire acheter davantage. Enfin, pour lutter contre la concurrence. Nous pouvons distinguer
l’offre spéciale, l’offre de remboursement, le « 2 pour 1 ».
a- L’offre spéciale
Il s’agit d’une réduction temporaire de prix d’usage d’un service. Ainsi, l’usage du
FUN 5 qui est d’Ar 900 est devenu Ar 700 du 10 au 12 Aout 212. Il est à noter qu’au delà de
la date indiquée, le prix redevient normal.
36
b- L’offre de remboursement
Il s’agit ici du remboursement de tout ou une partie du prix d’usage d’un service. Ainsi,
pour l’achat de crédit par AIRTEL MONEY, l’usager bénéficie d’un remboursement de 20%
du montant transférer.
c- Le « 2 pour 1 »
Il s’agit ici de proposer deux(2) produits pour le prix d’une seule. Par exemple, une
offre appelée SIM DUAL, en Février 2011, consistait à offrir deux cartes SIM (puces) de
numéros consécutifs pour le prix d’un seul.
1.1.2- Promotions par l’objet
Pour la société, on emploie ce genre de promotions pour diverses raisons. En effet, les
promotions par l’objet sont faites pour provoquer le premier achat d’un produit ou service,
pour accroitre la fidélité des acheteurs, pour valoriser le produit par un avantage
supplémentaire, pour favoriser les achats d’impulsion. Nous pouvons distinguer les ventes
avec primes.
Il est ici question d’obtenir des produits ou services en plus pour l’achat d’un produit ou
l’usage d’un service. Ainsi, actuellement, pour l’achat d’une carte SIM « JIABY JIABY » ou
« SKY », l’utilisateur bénéficiera de 20 Mo de connexion Internet et d’un crédit de 500
Ariary.
La prime « produit en plus » offre une plus grande quantité de produit pour le même
prix. L’offre DOUBLE DATA, par exemple, permet d’avoir deux fois plus de volume de
connexion pour le prix de la moitié (5Mo de connexion
10Mo).
1.1.3- Promotion par le jeu
La société l’utilise en période de croissance du chiffre d’affaires pour augmenter les
ventes et fidéliser la clientèle. Pour AIRTEL MADAGASCAR, la forme la plus courante de
promotion par le jeu est la loterie. Elle consiste à tirer au sort un numéro AIRTEL et à donner
au gagnant un prix. Ainsi, l’évènement SKY TEUF organisé par le TV PLUS en collaboration
avec AIRTEL consiste à tirer au sort un numéro AIRTEL de tarif SKY et à offrir au gagnant
une fête à la charge de la télévision et de la société.
37
1-2 Méthode de mesure des impacts des opérations de promotion des
ventes sur les ventes
Pour le cas de la société AIRTEL, une action de promotion des ventes est toujours
accompagnée d’une opération publicitaire. Donc, les mesures des résultats sont entreprises
avec ceux
des opérations publicitaires. Pour ce faire, une semaine avant une action
promotionnelle, le département marketing ouvre une fiche produit et enregistre les revenus
journaliers (usages de crédit) des abonnées. S’il est question d’une cible particulière ; par
exemple la promotion concerne seulement les abonnées sous tarif SKY, alors on ne prendra
en compte que la liste des abonnées sous tarif SKY.
Durant la promotion, le département marketing enregistre les ventes au jour le jour et
même une semaine après la promotion. De la période d’avant à la période après promotion, on
constate une dénivellation au niveau des volumes de vente. Dans le cas d’une action
promotionnelle, c’est cet écart appelé « ventes incrémentales », c'est-à-dire les ventes
supplémentaires provoquées par la promotion qui est analysé pour constater les impacts des
promotions sur les ventes. Ainsi, pour calculer l’évolution du volume des ventes d’un temps
t1 à t2, les responsables utilisent la formule ADD qui est la suivante :
INCREMENTALE ARRIVE DEPART
DEPART
L’appellation « DEPART » signifie le volume des ventes avant l’action promotionnelle
tandis que l’appellation « L’ARRIVE » correspond aux volumes des ventes une fois la
promotion terminée. La valeur issue de cette équation s’exprime pourcentage. Notons que les
ventes incrémentales permettent de savoir les écarts entre le niveau des ventes avant et après
une action promotionnelle.
d’AIRTEL MADAGASCA
Pour AIRTEL, les actions de promotion des ventes sont surtout effectuées en phase de
croissance du chiffre d’affaires pour augmenter les ventes. Pour notre étude, nous allons
considérer les promotions sur les consommateurs.
38
Dans cette section, nous allons voir l’impact d’une opération de promotion des ventes
sur les ventes d’AIRTEL. La figure suivante illustre, ainsi, cet impact.
Figure n° 5:: Evolution de la vente de services due à une action promotionnelle
Poucentage des ventes des ventes (%)
250
230
200
150
170
Baisse des ventes
dûe à l'arrêt de la
publicité
100
100
110
100
m4
m5
230
50
0
m1
m2
m3
m6
Durée
Source : AIRTEL MADAGASCAR 2012
D’après ce graphique, nous constatons l’existence de diverses variations des ventes au
cours de ces six mois. Les opérations publicitaires qui viennent soutenir les actions
promotionnelles commencent soit avant, soit avec la promotion. On constate alors une forte
augmentation du volume
ume des ventes dès le premier mois. La hausse de 100%, constatée au
premier mois, est comparée avec les volumes des ventes avant la promotion .En effet, les
actions promotionnelles ont rapidement augmenté les ventes de service du fait que les clients
pensent
ent toujours qu’une promotion est one occasion à saisir.
Les actions publicitaires sont alors poursuivies en même temps que la promotion les
deux prochains mois. Les ventes ont, par conséquent, connus des progressions exorbitantes
durant le deuxième et troisième
isième mois. Ainsi, pour le deuxième mois, nous constatons une
augmentation de 170% tandis que celle du troisième mois est de 230%. Ces augmentations
montrent la forte influence qu’une action promotionnelle, soutenue par des opérations
publicitaires, a sur les consommations de services.
Une fois parvenu sur un certain niveau de vente souhaité, AIRTEL arrête alors toutes
actions publicitaires. Cet arrêt a fait chuter les ventes durant les quatrièmes et cinquième
mois. Ainsi, les ventes du quatrième mois ont diminuées de 110% par rapport au mois
précédent tandis que celle du cinquième mois de 100%.
39
Enfin, dès la reprise des opérations publicitaires au début du sixième mois, les ventes
connaissent de nouveaux une augmentation colossale avec une hausse de 130% par rapport
aux ventes durant le cinquième mois.
Ce chapitre Ce chapitre nous a permis, d’une part, de décrire les différents types de
promotion des ventes exploitées par AIRTEL MADAGASCAR. AIRTEL utilise trois (3)
types de promotions des ventes telles les promotions par le prix, celles pour l’objet et celles
par le jeu. Pour mesurer les impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes,
AIRTEL MADAGASCAR fait le rapprochement entre les ventes avant, pendant et après les
opérations de promotion des ventes. Pour la société, l’important pendant une opération
promotionnelle est de connaître les ventes supplémentaires dues aux opérations.
40
A l’issue de cette partie, nous avons pu constater, dans le premier chapitre, que la
société AIRTEL MADAGASCAR mise sur les différents médias pour promouvoir ses
services. Nous avons également constaté que pour mesurer l’impact des opérations
publicitaires sur les ventes, la société établit la relation entre les résultats escomptés et les
ventes réels. Il s’agit, en fait, de voir si les résultats escomptés sont atteints. Nous remarquons
également que pour chaque type de produit, AIRTEL adopte une stratégie différente. Ce
changement de stratégie a causé différents impacts sur les ventes de services notamment sur
les nouveaux services, sur les services connus ainsi que sur les services saisonniers.
Le second chapitre nous décrit les différents types de promotion des ventes exploitées
par la société ainsi que les impacts que ces opérations ont sur les ventes. Ainsi, AIRTEL
MADAGASCAR utilise les différents types de promotions pour attirer un grand nombre de
consommateur afin d’augmenter les ventes. Ces différents types de promotion influencent
fortement les ventes de la société.
Pour concrétiser l’étude, passons à la troisième et dernière partie qui est la discussion
et la proposition de solutions.
41
Partie III :
Discussions et
propositions de
solutions
42
Dans cette dernière partie de l’étude, les résultats obtenus à partir de l’enquête auprès de
la société AIRTEL MADAGASCAR et les théories choisies dans la première partie vont être
confrontés et comparés. En effet, les théories choisies relatives à la communication
publicitaire permettent la comparaison entre les études théories et la réalité. Découlant de
cette comparaison, les avantages et inconvénients des éléments analysés seront exposés.
Partant des inconvénients, des propositions de solutions seront avancées afin de contribuer à
la résolution de ces problèmes.
Cette dernière partie va être divisée en trois chapitres. Dans le premier chapitre, nous
allons voir les discussions sur les impacts des opérations de publicité sur les ventes. Il s’agit
ici de constater si les théories énoncées par KOTLER et DUBOIS, dans l’ouvrage
MARKETING MANAGEMENT 11ème, sont confirmés ou infirmées sur le terrain.
Le deuxième chapitre présente
les comparaisons entre les théories énoncées par
KOTLER et DUBOIS, dans l’ouvrage MARKETING MANAGEMENT 11ème et les résultats
obtenus sur terrains sur les impacts des opérations de promotion sur les ventes.
Le troisième chapitre expose les propositions issues des inconvénients observés dans les
discussions sur méthodes de mesure des impacts et les impacts des opérations publicitaires et
promotionnelles sur les ventes.
43
CHAPITRE I : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS
DE PUBLICITE SUR LES VENTES
Ce chapitre permettra fera l’objet des discussions portées sur les impacts des
opérations de publicité sur les ventes. Il se divisera en deux sections bien distinctes. L’une
confrontera la théorie et la pratique au sein d’AIRTEL sur la méthode de mesure des
opérations publicitaires sur les ventes.
L’autre examinera les impacts des opérations
publicitaires sur les ventes. Cette dernière section traitera en particulier les impacts de la
publicité permanente sur les ventes des nouveaux services, la publicité fréquente sur les
ventes des services connus et la publicité spontanée sur les ventes des services saisonniers.
sur les ventes
D’après KOTLER et DUBOIS, dans l’ouvrage MARKETING MANAGEMENT 11ème
édition paru en 2005, pour mesurer l’impact des opérations publicitaires sur les ventes on
établi le rapport entre les dépenses publicitaires et les ventes obtenu. En d’autre terme, on
cherche à savoir si les investissements publicitaires sont rentables.
Dans le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR,. En effet, pour mesurer l’évolution
de ses ventes, la société établit les relations entre les résultats escomptés et les ventes réelles.
Ainsi, quand les résultats comptés sont atteints, il y a un succès. Dans le cas contraire les
opérations publicitaires sont considérées comme des échecs. la méthode de mesure des
impacts des publicités est la même.
Cette méthode employée par AITREL est très efficace pour mesurer les évolutions des
ventes au jour le jour. La société est, en effet, dotée d’un système informatisé qui permet de
suivre les revenus journaliers par abonnée afin de voir de près les augmentations et/ou
diminution des ventes. Ainsi, la société pourra connaître le montant total des ventes dues aux
actions publicitaires.
Cependant, cette méthode ne permet pas de discerner les causes des évolutions au
niveau des ventes. Autrement dit, elle ne fait que constater de l’augmentation et/ou diminution
des
ventes mais ne révèle rien dans la manière dont celle-ci est affectée. Les médias
(télévision, radio, presse, panneaux publicitaires) ou les autres facteurs influençant la prise de
décision d’achat des consommateurs ne sont pas explicités.
44
En ce qui concerne l’analyse, nous pensons que le choix de la deuxième semaine pour
faire l’analyse des évolutions des ventes est une réaction tardive de la part des responsables.
Selon eux, l’analyse ne doit être effectuée qu’au bout de deux semaines du lancement du
service pour que les volumes des ventes soit au maximum. Or, des coûts considérables sont
engagés durant ce temps et si des problèmes surviennent, alors la société ne réagira que dans
la reprise des actions publicitaires c'est-à-dire une à deux semaine plus tard.
ventes
La présente section compare les études théoriques énoncées par KOTLER et DUBOIS
aux résultats obtenus par la société AIRTEL MADAGASCAR. D’abord, nous allons voir les
impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux services. Ensuite, nous allons
explorer les impacts de la publicité fréquente sur les ventes de services connus. Et enfin,
nous allons nous pencher sur les impacts de la publicité spontanée sur les ventes de services
saisonniers.
2-1 Impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux services
édition paru en 2005, un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa
notoriété progresser. En effet, le lancement d’un nouveau produit/service sur le marché
requiert des actions publicitaires permanentes pour faire connaître le produit et inciter les
clients potentiels et les clients cibles à l’achat. Ainsi, d’après ces auteurs, les publicités
permanentes permettent d’accroître le volume des ventes d’un nouveau produit.
Pour le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR, pour un nouveau produit, la
publicité permanente produit l’effet énoncée par la théorie. En effet, d’après l’analyse de
l’évolution de la vente de nouveaux produits, nous pouvons en déduire qu’une publicité
permanente permet de faire progresser les ventes de nouveaux produits d’AIRTEL
MADAGASCAR et ceci au fur et à mesure que le temps avance.
La publicité permanente présente plusieurs avantages pour un nouveau produit. De fait,
pendant la période de prospérité des ventes, la société peut envisager une extension de la
gamme par la création de service rattaché à cette gamme. Ainsi, le service AIRTEL MONEY,
qui au départ n’était destiné qu’au transfert d’argent, permet aujourd’hui de payer les factures
45
de la JIRAMA ou bien de consulter les soldes bancaires (pour les clients de la BOA). Pour le
cas d’AIRTEL, la publicité permanente est la stratégie la plus adéquate pour le lancement
d’un nouveau produit. En effet, pour que le produit soit bien perçu par les clients et pour
augmenter le nombre des abonnés, la publicité permanente s’avère la plus appropriée.
Pourtant, faire une campagne publicitaire permanente, pendant la phase de lancement
d’un nouveau produit, engage des coûts élevés. En effet, non seulement les coûts de création
et d’achat d’espace sont très chères, mais la poursuite permanente d’une action publicitaire
engage aussi des budgets importants pour la société. Par conséquent, une mauvaise gestion du
budget publicitaire pourra entrainer, par la suite, des problèmes au niveau de la finance.
2-2 Impacts de la publicité fréquente sur les ventes de services connus
D’après KOTLER et DUBOIS, un produit mature n’a besoin que d’une publicité
d’entretien et de fidélisation. Effectivement, il s’agit là de rappeler aux clients l’existence et
l’utilité du produit. Il est également question de lutter contre l'infidélité de certains clients
face à l’existence des produits similaires des concurrents et la propension à l'oubli. Pour être
efficace, ces actions publicitaires doivent être effectuées périodiquement. Les publicités
périodiques permettent donc de maintenir à un certain niveau les ventes d’un produit mature.
Pour le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR, les publicités fréquentes ont,
également permis de soutenir un certain niveau des ventes. Effectivement, les publicités
périodiques effectuées par la société permettent de maintenir la demande et de garder, en
conséquence, un certain niveau de vente.
La publicité permet de rappeler aux clients l’utilité du service. En effet, les gens ont
tendance à oublier et il faut leur rappeler de temps en temps l’existence des services ainsi que
les avantages que cette dernière procure.
Cependant, l’existence des offres similaires des concurrents diminue parfois la demande
du service. En effet, il se peut que certains clients d’AIRTEL soient attirés par les offres des
concurrents quand ils les jugent plus avantageux que celui d’AIRTEL. Par exemple, la plupart
des clients actuels utilisent simultanément deux numéros d’opérateurs téléphoniques
différents. L’existence de services similaires proposés par les concurrents peut attirer les
clients à utiliser les services des concurrents. Effectivement, quand les concurrents proposent
des offres similaires à ceux d’AIRTEL, les clients ont toujours tendance à les comparer sur le
46
prix, la qualité, et les avantages supplémentaires qu’ils peuvent avoir en utilisant tel service
plutôt qu’un autre. Cette attirance des clients pour les offres des concurrents peut également
s’expliquer par l’absence d’actions publicitaires d’AIRTEL entre deux campagnes
publicitaires.
2-3 Impacts de la publicité spontanée sur les ventes de services
saisonniers
D’après KOTLER et DUBOIS, un produit saisonnier a besoin de publicités
intermittentes. Autrement dit, des publicités irrégulières qui s’arrêtent et se reprennent à
intervalle discontinue. Par conséquent, les actions publicitaires à entreprendre varient en
fonction de la saisonnalité du service. Les ventes augmentent quand la société décide de
lancer les publicités sur un service donné.
Pour AIRTEL MADAGASCAR, les ventes de produits saisonniers varient
énormément en fonction de pouvoir d’achat des clients et de leurs besoins. Ainsi, cette
augmentation est due à un fort matraquage publicitaire fait sur les clients afin d’inciter les
clients à agir en utilisant le service.
Avant le lancement campagne publicitaire, AIRTEL fait une étude de marché pour
connaître les besoins des clients. De ce fait, AIRTEL sait précisément ce que veulent les
clients et leur donne l’opportunité de l’avoir au moment où ils ont un pouvoir d’achat élevé. A
ce moment, la publicité spontanée influence les clients en les incitants à utiliser le service. En
conséquence, les ventes augmentent considérablement. Pour illustrer, la société AIRTEL sait
que les gens ont besoins d’envoyer des vœux (par sms) à leurs proches et leurs amis pendant
les fêtes de Noel. Alors, quelques semaines avant, AIRTEL a lancée les publicités sur l’offre
SMS100 qui permet d’avoir 100 SMS à destination d’un numéro AIRTEL. Le service offert
par AIRTEL a permis de satisfaire les besoins des clients et par la suite de booster les ventes.
En dépit de tous ces avantages, les publicités spontanées utilisées pour les produits
saisonniers présentent un inconvénient. Les besoins spontanés des consommateurs étant
souvent facilement identifiables, il y a une probabilité élevée pour que les concurrents
développent aussi des offres qui répondent à ces mêmes besoins. Si pendant les campagnes
publicitaires les concurrents offrent des services similaires à coût réduit, alors les ventes les
profits espérés d’AIRTEL risquent de baisser considérablement.
47
Ce chapitre a été consacré à l’analyse des résultats obtenus en ce qui concerne les impacts des
opérations de publicité sur les ventes. Donc, l’analyse a été basée sur plusieurs points mais
généralement dans le but d’affirmer ou d’infirmer les hypothèses et aussi de dégager les
avantages et les inconvénients de ces opérations publicitaires. Et ces derniers conduisent à la
naissance des recommandations qui apporteront de changements au niveau des ventes.
48
CHAPITRE II : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS
DE PROMOTION DES VENTES SUR LES VENTES
Dans ce second chapitre, la discussion portera sur les résultats des impacts des
opérations de promotion des ventes sur les ventes et sera repartie en deux (02) sections, à
savoir : la discussion sur la méthode de mesure des opérations de promotion des ventes sur
les ventes, et la discussion sur les impacts des opérations des ventes d’AIRTEL. Cette
discussion a pour but de dégager les avantages et les inconvénients de ces opérations de
promotion des ventes
opérations de promotion des ventes sur les ventes
Selon KOTLER et DUBOIS dans l’ouvrage MARKETING MANAGEMENT 11ème
édition publié en 2005, pour mesurer l’impact des opérations promotionnelles sur les ventes,
la méthode plus courante consiste à comparer les ventes avant, pendant et après la promotion.
Pour le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR, la même technique est appliquée
pour mesurer les impacts des opérations de promotion sur ses ventes. Cette technique consiste
à enregistrer les utilisations des services d’AIRTEL une semaine avant, pendant la promotion
et une semaine après. Cette opération est possible grâce à l’utilisation d’un système
informatisé.
Cette méthode est la plus appropriée pour la lecture immédiate et fiable de l’évolution
des ventes durant une action promotionnelle. Une semaine avant la promotion, l’entreprise
connait déjà la vente normale du service. Ce qui lui permet d’établir les prévisions sur
l’objectif à atteindre. Pendant l’opération promotionnelle, les responsables peuvent voir à
quel point le niveau des ventes a augmenté et si ce dernier a atteint les résultats escomptés.
Ainsi, ils peuvent réagir sur les résultats constatés après la promotion.
Cette méthode n’est, cependant, pas sans inconvénient. En effet, elle ne permet pas de
déterminer ce qui a affecté le comportement d’achat des consommateurs. En effet, cette
méthode est limitée à constater seulement les évolutions des ventes.
49
ventes sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR
D’après KOTLER et DUBOIS, les opérations de promotion de ventes permettent de
stimuler la demande à court termes en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un
produit ou d’un service par les consommateurs. Une promotion s’efforce de stimuler
l’utilisation du produit, d’encourager l’achat de quantités plus importantes, de provoquer
l’essai s chez les non- utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.
Dans le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR, les opérations de promotion des
ventes font augmenter considérablement les consommations de services de la société durant
ces
actions
promotionnelles.
Cependant,
pour
AIRTEL,
comme
les
opérations
promotionnelles sont toujours soutenues par des actions publicitaires ; l’arrêt de ces derniers
au cours d’une action promotionnelle fait considérablement baisser le niveau des ventes. Mais
une fois que les actions publicitaires reprennent, les ventes augmentent de nouveau.
Une opération promotionnelle permet l'attraction de nouveaux acheteurs, l’anticipation
d’un achat de la part de consommateurs qui auraient acheté le produit de toute façon et
l’augmentation des quantités achetées par ces mêmes consommateurs. Par conséquent, toutes
ces actions ont permis d’augmenter les ventes de service d’AIRTEL MADAGASCAR. De
plus, la promotion des ventes permet d’attirer les utilisateurs des marques concurrentes. En
effet, une opération de promotion des ventes est une des techniques pour attirer les utilisateurs
des marques concurrentes. L’objectif étant d’augmenter le nombre des abonnés d’AIRTEL
MADAGASCAR pour accroître la part de marché de l’opérateur téléphonique.
Cependant, les opérations de promotion des ventes présentent des méfaits. Plus la
fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue. En effet, Lorsqu'un service est
trop fréquemment en promotion, son prix de référence baisse dans l'esprit du consommateur.
Par conséquent, la probabilité de rachat a tendance à baisser car l'utilité de la transaction en
soi est moindre (les consommateurs n'ont plus autant l'impression de faire une bonne affaire)
et parce que les consommateurs s'attendent à de nouvelles promotions.
Les actions de promotion des ventes ne permettent pas non plus de fidéliser les clients.
Effectivement, aussitôt que la promotion se termine, les clients occasionnels retournent vers
leur service favori ou leurs opérateurs téléphoniques habituels.
50
Le présent chapitre nous a permis de voir les convergences des théories avec les
pratiques. Toutes les théories énoncées dans la partie méthodologies ont été confirmées dans
le cas de la société AIRTEL. La confrontation entre ces théories et les résultats ont permis de
dégager les avantages et les inconvénients des opérations publicitaires et promotionnelles. Les
inconvénients sont, par la suite transformées en propositions de solution.
51
CHAPITRE III : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS
Suites aux inconvénients tirés dans la discussion précédemment, il s’avère nécessaire
de donner des propositions sur le cas existant. Ainsi, les recommandations qui suivent sont
basées sur les problèmes d’ordre général que nous avons détectés lors de notre entretien au
sein de la société et qui nous semblent pertinentes pour l’entreprise. Dans ce présent chapitre
donc, nous allons donner des propositions sur les opérations publicitaires d’une part, et des
propositions sur les opérations de promotion de vente d’autre part.
Section-1 Propositions sur les opérations publicitaires
Nous allons voir, dans cette section les différentes propositions sur les opérations
publicitaires.
1.1-
Mise en place d’une enquête téléphonique
Vu les obstacles qui peuvent être rencontrés lors d’une enquête sur terrain, nous avons
opté pour une enquête téléphonique pour connaitre les facteurs qui ont influencées les achats
d’un client. En effet, lors d’une enquête sur terrain il y a une forte probabilité que la personne
enquêtée n’utilise pas un numéro AIRTEL. Par conséquent, l’enquête sur terrain n’est pas
effective.
Nous considérons que la mise en place d’une enquête téléphonique effectuée par un
membre compétent du personnel d’AIRTEL permettra de mieux cerner les causes
de
motivation d’achat des clients.
L’enquête téléphonique permet de connaitre les facteurs et les raisons qui ont motivé les
clients à acheter un produit bien déterminé. Ainsi, on peut se demander de quelle manière la
campagne a été remarquée et perçue par les personnes de la cible visée, c’est ce qu’on appelle
mesure de la perception ou de l’impact.
La méthode consiste à appeler, peu de temps après l’achèvement de la campagne, un
échantillon de personne correspondant au groupe cible. Des questions relatives aux différents
aspects de l’impact leur sont posées : mémorabilité, attribution, média qui a influencé l’achat.
Ces informations qualitatives permettent à AIRTEL d’améliorer les actions publicitaires
qu’elle compte entreprendre dans le futur.
52
L’équipe d’enquêteurs sera composée de 5 personnes ayant une connaissance suffisante
en communication pour permettre la qualité des conversations téléphoniques. Ils seront
chargés d’effectuer au moins 60 entretiens téléphoniques en accordant à chaque cible un délai
moyen de 5mn par questionnaire. Ces dispositions garantissent la représentativité et la qualité
des informations collectées.
Plusieurs points sont à préciser dans le questionnaire (cf. annexe 2). Les
questionnements se portent sur la connaissance du service, le facteur qui a influencé l’achat
et la fréquence d’utilisation. Tout d’abord, la connaissance du produit par le client nous
permet de vérifier si ce dernier a bien compris le message véhiculé par la publicité. Ensuite,
les facteurs d’influences (télévision, radio, presse, affichage, prix, qualité) sont les variables
qui ont motivé le client à utiliser le service. Enfin, la fréquence d’utilisation permet de vérifier
l’habitude d’achat du client. Les résultats obtenus à partir de ces enquêtes téléphoniques
permettront d’améliorer les actions publicitaires à entreprendre dans le futur.
1.2-
Avancement de l’analyse
La prise de décision est une étape très importante après une évaluation. Elle sert à
concrétiser les résultats de l’évaluation. Or, pour AIRTEL, l’intervalle de temps entre
l’analyse dans la deuxième semaine du lancement de la publicité et la prise de décision
représente un décalage. A cet effet, nous avons pu en tirer que ce décalage entraine des
conséquences négatives sur l’efficacité de la publicité : elle n’est pas optimum.
Après analyse, nous recommandons à la société AIRTEL de commencer les analyses
une semaine après le lancement du produit pour maitriser l’évolution des ventes. En effet,
pour mieux maîtriser l’évolution des ventes, le recours à une évaluation au jour le jour permet
de cerner et d’identifier les problèmes qui peuvent survenir au cours de la mise en place de la
publicité. Dès la première semaine, l’entreprise peut alors trouver des solutions immédiates
face aux difficultés rencontrés.
L’objectif principal de cette recommandation est de permettre l’efficacité de la prise de
décision au moment opportun. En effet, il n’y aura plus de décalage entre la prise de décision
et l’analyse puisque les constats seront pris en compte chaque jour et des mesures seront
prises pour remédier aux difficultés et pour renforcer les avantages. Dans ce cas, malgré le
fort investissement dans la publicité, les résultats seront efficaces.
53
Si jamais à la première semaine, l’objectif fixé ne correspond pas aux résultats
escomptés, les responsables pourront orienter leurs choix soit sur le changement du produit
soit sur
le remplacement et/ou le renforcement des media. Dans le cas contraire, les
responsables adaptent la même stratégie pour les campagnes publicitaires à venir.
1.3-
Optimisation de la gestion du budget publicitaire
Comme nous avons vu précédemment, la publicité permanente engage des coûts élevés.
De ce fait, le responsable marketing doit définir précisément les objectifs de la
communication pour éviter les dépenses inutiles. Si l’objectif est bien fixé par rapport aux
cibles visés et aux messages publicitaires véhiculés, les dépenses relatives à cet effet seront
recouvertes.
Pour permettre à la société AIRTEL d’atteindre les objectifs avec une dépense
correspondant aux résultats obtenus, nous recommandons l’optimisation de la gestion du
budget publicitaire. C’est une répartition rationnelle entre le budget prévu et le résultat
obtenu.
Pour ce faire, une fois le budget fixé, les responsables marketing s’efforcent d’accroitre
l’efficacité de la publicité en remplaçant certains outils de la communication suivant les
comportements des cibles visés. En effet, les quatre médias (télévision, radio, affiche et
presses) utilisés par AIRTEL ont chacun leurs avantages. Pour cela, la bonne répartition du
budget par rapport aux résultats escomptés est d’une grande nécessité.
La répartition du budget rationnelle est le remède pour éviter toutes dépenses inutiles. Ainsi,
la répartition du budget dépend des objectifs et des cibles à atteindre.
1.4- Renforcement de la veille concurrentielle
La veille concurrentielle consiste à surveiller de façon légale toutes les informations
publiées, diffusées ou disponibles sur les concurrents. Donc, une entreprise qui effectue une
démarche de veille concurrentielle cherche à se tenir informé régulièrement des évolutions sur
son environnement concurrentiel. Dans le cas d’AIRTEL, cette démarche n’est pas tellement
utilisée. Nous suggérons, alors, à l’entreprise de renforcer la veille concurrentielle pour plus
d’efficacité.
La veille concurrentielle permettra, à AIRTEL MADAGASCAR de connaître les
évolutions et les choix stratégiques de ses concurrents, d’être informé des innovations, des
54
mouvements des cadres dirigeants des concurrents, de surveiller les contenus publiés par ses
concurrents (communiqués, blogs, etc.), de se positionner par rapport à ses concurrents. Ces
informations aideront AIRTEL à affiner ses politiques de produit, sa stratégie de
communication ou encore son développement géographique.
Pour ce faire, AIRTEL MADAGASCAR devrait collecter les informations sur les
concurrents à travers le mass média, l’Internet (site web officiel, blogs), les salons et les
rencontres professionnelles,…Pour une connaissance approfondie de ses concurrents,
plusieurs informations sur les concurrents sont à collecter telles que les données financières,
les produits ou services, la qualité des prestations, les prix, les fournisseurs. Concernant le
marché, les informations à collecter touchent la clientèle actuelle, le circuit de distribution
ainsi que la zone de couverture géographique. A propos des ressources humaines, les
informations à réunir concernent les effectifs, les recrutements et le style de management.
Pour la stratégie, les informations à assembler concernent les acquisitions, les alliances, les
nouvelles cibles ainsi que les nouveaux produits des concurrents
Le renforcement de la veille concurrentielle permettra,
ainsi, à AIRTEL
MADAGASCAR d’anticiper les réactions des concurrents afin de les devancer. Ce
renforcement permettra également à la société d’améliorer sa stratégie et de gagner en
efficacité dans l'acquisition de nouveaux clients, l'offre de nouveaux produits, l'amélioration
des équipements.
Section -2 Proposition relative à la promotion des ventes
La promotion est une occasion pour l’entreprise d’attirer un grand nombre de
consommateurs. A cet effet, les ventes augmentent considérablement. Il est à noter que la
promotion, à long terme, provoque des impacts négatifs sur les ventes. Nous suggérons à la
société AIRTEL de ne pas mettre un service en promotion trop fréquemment car un recours
trop systématique à la promotion change l’image du produit vis à vis des clients. En effet, les
clients pensent qu’ils n’ont plus l’impression de faire une bonne affaire. Par conséquence, les
ventes diminuent.
En résumé, les solutions apportées sont focalisées sur les inconvénients observées au
cours de l’analyse des résultats obtenus. Ces solutions se concentrent sur les opérations
publicitaires et les opérations de promotions de ventes. Concernant les inconvénients
observées sur les opérations publicitaires, les propositions que nous avançons sont la mise en
55
place d’une enquête téléphoniques, l’avancement de l’analyse, l’optimisation de la gestion du
budget publicitaire et enfin le renforcement de la veille concurrentielle. Pour les promotions
des ventes, la proposition que nous avançons à AIRTEL est de ne pas mettre un service en
promotion trop fréquemment.
56
En conclusion, les discussions que nous venons de mentionner dans cette partie nous
ont permis de constater la différence entre les éléments de la théorie avancée par KOTLER et
DUBOIS et la réalité. Cette partie nous a permis de dégager les avantages et les inconvénients
de la communication publicitaire appliquée par AIRTEL.
Cependant, il est important de remédier aux inconvénients pour pouvoir adopter une
bonne communication publicitaire.
Enfin, nous avons recommandé l’utilisation des enquêtes téléphoniques et le
renforcement du système de veille concurrentielle. Ce ne sont que quelques propositions mais
le bon fonctionnement de la société ne dépendra que d’elle même.
57
CONCLUSION
Actuellement, le secteur de la télécommunication est un secteur en plein expansion à
Madagascar. Il fait même parti des moteurs de développement de notre pays. Mais même si le
secteur de la téléphonie est encore vaste à Madagascar, la concurrence, elle est déjà fortement
instaurée entre les opérateurs existants qui sont, AIRTEL, Telma, Orange. De ce fait, à part
innover et proposer des offres qui correspondent aux besoins de la clientèle, chaque entité doit
disposer des moyens de communications pour faire passer le message aux clients sur
l’existence des services à offrir.
A part la garantie de la relation entre l’entreprise et ses clients, la communication
publicitaire de la société AIRTEL Madagascar suppose une définition des objectifs, des
stratégies, des moyens à utiliser et des modes de rémunérations afin de les gérer efficacement.
C’est la raison qui nous a pousse à adopter comme thème « Impacts des opérations de
publicité média et de promotion sur les ventes de la société AIRTEL MADAGASCAR.» Le
principal souci de cette étude est de savoir comment les publicités et les promotions des
ventes affectent les ventes de l’entreprise.
L’étude a été faite au niveau de la société AIRTEL MADAGASCAR qui est une
entreprise prestataire de service. La société AIRTEL MADAGASCAR évolue dans le secteur
de la télécommunication et a comme activité principale l’offre des services innovants à la
pointe de la technologie. Etant une entreprise internationale, elle fait un bon exemple pour
mettre en valeur les entreprises de grande envergure.
Pour mener à bien notre étude, nous avons collecté des données relatives à notre thème.
Cette collecte s’est divisée en 02 grandes parties majeures : la documentation et l’entretien. La
documentation est le point de départ de notre étude et a été d’une grande aide dans la
recherche d’idées et concepts concernant notre thème. Tous les documents concernant cette
étude, qu’elles soient de source bibliographique, webographique
ont contribué à la
finalisation du mémoire. Ces recherches ont permis de dégager des théories relatives à notre
thème. Mais cette étape serait inutile sans les entretiens auprès des responsables de
l’entreprise visitée car les données primaires du mémoire viennent des entretiens avec le
responsable marketing et responsable Recrutement et Gestion de Carrière de la société. Pour
pouvoir passer ces entretiens, nous avons élaboré des grilles d’entretien portant sur les
hypothèses mentionnées précédemment.
58
Les théories ont été, ensuite, vérifiées par une descente sur terrain.
Ainsi, pour
AIRTEL MADAGASCAR, les différents types de médias qu’elle exploite sont la télévision,
la radio, les presses et les panneaux publicitaires. Pour mesurer l’impact sur les ventes des
opérations publicitaires véhiculées à travers ces médias, les responsables marketing
d’AIRTEL analysent l’évolution des ventes, durant une campagne publicitaire, en rapprochant
les résultats escomptés des ventes réelles. D’après les résultats de l’analyse, les opérations
publicitaires effectuées par la société ont des impacts sur les ventes.
En second lieu, nous avons étudié les impacts des promotions de ventes. Les différents
types de promotion de vente qu’AIRTEL exploite sont les promotions par le prix, par l’objet,
promotion par le jeu. L’impact des opérations de promotions de ventes donc peut être mesuré
par la comparaison des ventes avant, pendant et après la promotion. Elle peut aussi être faite
en interrogeant un échantillon représentatif de consommateur à propos de la promotion, en
mettant en place des expériences contrôlées dans l’espace et dans le temps et les donnés de
scanner. Pour AIRTEL, les actions publicitaires sont poursuivies en même temps que la
promotion. Les ventes ont, par conséquent, connus des progressions exorbitantes. Ces
augmentations montrent la forte influence qu’une action promotionnelle, soutenue par des
opérations publicitaires, a sur les consommations de services.
Nous avons, par la suite, confronté la théorie et la pratique. Nous avons constaté que les
méthodes employées par AITREL sont très efficace pour mesurer les évolutions des ventes au
jour le jour. Cependant,
ces méthodes ne permettent pas de discerner
les causes des
évolutions au niveau des ventes. Les discussions sur les impacts des opérations publicitaires
sur les ventes ont montré que la publicité permanente est la stratégie la plus adéquate pour le
lancement d’un nouveau produit. En effet, pour que le produit soit bien perçu par les clients et
pour augmenter le nombre des abonnés, une publicité permanente s’avère la plus appropriée.
Pourtant, faire une campagne publicitaire permanente, engage des coûts élevés. Par
conséquent, une mauvaise gestion du budget publicitaire pourra entrainer, par la suite, des
problèmes au niveau de la finance. La publicité fréquente permet de rappeler aux clients
l’utilité du service. Concernant la publicité fréquente, elle permet de rappeler aux clients
l’utilité du service. En effet, les gens ont tendance à oublier et il faut leur rappeler de temps en
temps l’existence des services ainsi que les avantages que cette dernière procure. Cependant,
l’existence des offres similaires des concurrents diminue quelquefois la demande du service.
Enfin, la publicité spontanée influence les clients en les incitants à utiliser le service. Par
conséquent, les ventes augmenteront considérablement. Or, si pendant les campagnes
59
publicitaires les concurrents offrent des services similaires à coût réduit, alors les ventes
risquent de baisser énormément et les profits espérés avec.
En ce qui concerne les promotions des ventes, une opération promotionnelle
permet l'attraction de nouveaux acheteurs, l’anticipation d’un
achat de la part de
consommateurs qui auraient acheté le produit de toute façon et l’augmentation des quantités
achetées par ces mêmes consommateurs. Par conséquent, toutes ces actions ont permis
d’augmenter les ventes de service d’AIRTEL MADAGASCAR. Cependant, les opérations de
promotion des ventes présentent des méfaits. Plus la fréquence des promotions augmentent,
plus leur impact ne diminue.
Les hypothèses émises au départ ont été validées lors de l’étude : les opérations
publicitaires permettent d’influencer les ventes, et les opérations de promotion des ventes
permettent d’influencer les ventes.
Concernant les impacts publicitaires, des recommandations ont ensuite été émises par
rapport aux inconvénients observés. Ces solutions passent par a mise en place d’une enquête
téléphonique, l’avancement de l’analyse, l’optimisation du budget publicitaire et renforcement
de la veille concurrentielle. En résumé, la publicité et la promotion des ventes ont une réelle
influence sur les ventes de la société AIRTEL MADAGASCAR. Mais quand est-il des
influences des autres facteurs sur les ventes ?
VI
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES GENERALS :
1. CHIROUZE Yves, « LE MARKETING, le choix des moyens de l’action
commerciale », PARIS, CHOTARD et ASSOCIES, 1986, Tome 2, 178p
2. DEMEURE Claude, MARKETING, Paris, 6ème édition, DUNOD, 2008, 400p
3. KOTLER Philip, DUBOIS Bernard, « Marketing Management », Paris, 11ème
édition, Nouveaux horizon, 2005, 760p
6. LE NDREVIE Jacques, LINDON Denis, « MERCATOR », Paris, 4ème édition,
Dalloz, 1993, 514p
7. WESTPHALEN Marie-Hélène, LIBAERT Thierry, « La communication externe de
l’entreprise », Paris, 2ème édition, DUNOD, 2008,126p
OUVRAGES DIDACTIQUES :
•
Cours de Marketing 1ère Année, Université d’Antananarivo, Faculté DEGS,
Département Gestion, année académique 2007-2008
•
Cours de Marketing 2ème Année, Université d’Antananarivo, Faculté DEGS,
•
•
•
Cours de Méthodologie 4ème Année, Université d’Antananarivo, faculté DEGS,
VII
WEBOGRAPHIE
•
www.irep.asso.fr
Octobre 2012
•
www.edipublicite.com.
Novembre 2012
•
www.nielsenmedia.com
Novembre 2012
•
www.mediametrie.fr
Novembre 2012
•
www.advertising.utexas.edu
Novembre 2012
VIII
Annexes
IX
LISTE DES ANNEXES
Annexe I : Grille d’entretien posé au responsable de gestion des carrières
Annexe II : Grille d’entretien posé au responsable marketing
Annexe III : Questionnaire sur l’enquête téléphonique
X
ANNEXE I : Grille d’entretien posé au responsable
de gestion des carrières
QUESTIONS SUR L’ENTREPRISE
1. Pouvez-vous nous donner une brève historique de la société Airtel
Madagascar ?
2. Quelle est l’identité de la société ?
3. Quels sont vos objectifs à court terme?
4. Quels sont vos objectifs à long terme?
5. Quels sont les différents produits et services que vous offrez ?
Produits :………………..
Services :………………
XI
ANNEXE II : Grille d’entretien posé au responsable
marketing
I– QUESTIONS SUR LA PUBLICITE
1- Quels sont les différents types de communication exploités par Airtel
Madagascar ?
Communication media :
La presse
La télévision
L’affichage
La radio
Le cinéma
L’Internet
Autres (à préciser)
Communication hors media :
Promotion ses ventes
Relations publiques
Sponsoring
Mécénat
Marketing Direct
Foires et Salons
2- Quels sont les différents supports pour chaque media que vous exploitez ?
. La presse : .....................................
. La télévision : ..................................
. L’affichage : ....................................
. La radio : .........................................
. Le cinéma ; .....................................
L’internet : ......................................
3- Quels sont les différents critères de sélection de ces medias ?
Les habitudes de la cible en matière d’information
Le produit
Le message
XII
Le coût
4- Comment se répartit le budget attribué à la communication publicitaire ?
2010-2011-2012 (pourcentage)
5- Quel est le média le plus avantageux pour Airtel ?
6- Comment faites-vous pour mesurer l’impact des opérations publicitaires?
7- Quels sont les impacts des opérations de promotion publicitaires sur les
ventes ?
II- QUESTIONS SUR LA PROMTION DES VENTES
1- Quelles sont les différentes formes de promotion de vente que vous faites ?
Jeux et concours
Primes
Stand
Bon de réduction
Remise
Animation
Podium
2- Pouvez-vous nous en donner des exemples ?
3- Comment faites-vous pour mesurer les impacts des opérations de promotion
des ventes ?
4- Quels sont les impacts des opérations de promotion des ventes ?
XIII
ANNEXE III : QUESTIONNAIRE SUR L’ENQUETE
TELEPHONIQUE
1- Connaissez-vous le nouveau service d’AIRTEL ? (mentionner le nom du
service)
Oui
Non
2- Avez-vous déjà utilisé ce service ?
Oui
Non
3- Où avez-vous entendu parler de ce service ?
A la télévision
A la radio
Aux presses
Dans les panneaux publicitaires
Par d’autres personnes
4- Qu’est ce qui vous a poussez à utiliser ce service ?
5- Combien de fois vous l’utilisez?
Une fois par jour
Plus d’une fois par jour
Une fois tous les deux jours
XIV
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ..................................................................................................... i
SOMMAIRE ................................................................................................................. ii
LISTE DES ABREVIATIONS..................................................................................... iv
LISTE DES FIGURES ................................................................................................. v
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................ vi
INTRODUCTION ........................................................................................................ 1
Partie I : Méthodologie ................................................................................................. 6
CHAPITRE I: METHODOLOGIE DE RECHERCHE ............................................... 8
Section-1 Description du sujet ........................................................................ 8
1.1-
Définition du Marketing ........................................................................ 8
1.2-
La communication publicitaire ............................................................. 9
1.2.1- La publicité média .............................................................................. 9
a-
La télévision : ................................................................................. 10
b-
La radio : ........................................................................................ 10
c-
La presse :...................................................................................... 10
d-
L’affichage : .................................................................................... 11
1.2.2- La promotion des ventes .................................................................. 11
1.3-
a-
Les promotions par les prix ........................................................... 12
b-
Promotion par l’objet :..................................................................... 12
c-
Promotion par le jeu ....................................................................... 13
Types de produits .............................................................................. 14
1.3.1- Nouveau produit ............................................................................... 14
1.3.2- Produit connu ou mature .................................................................. 14
1.3.3- Produit saisonnier ............................................................................ 14
Section-2 Etude des impacts publicitaires et promotionnels .......................... 14
XV
2.1- Méthodes de mesures des impacts des publicités médias sur les
ventes ............................................................................................................ 15
2.2- Méthodes de mesure des impacts des promotions de vente sur les
ventes ............................................................................................................ 15
2.3- Impacts des opérations publicitaires et promotionnelles sur les ventes.. 16
2-3-1 Impacts des publicités permanentes sur les ventes .......................... 16
2-3-2 Impacts des publicités fréquentes sur les ventes .............................. 16
2-3-3 Impacts des publicités spontanées sur les ventes ............................ 17
2.4- Impacts des opérations promotionnelles sur les ventes ......................... 17
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE ................................................ 18
Section-1 Zone d’étude ................................................................................. 18
1.1-Historique et objectifs .............................................................................. 18
1.1.1- Historique ....................................................................................... 18
1.1.2- Objectifs ........................................................................................... 18
1.2.1- Les produits...................................................................................... 19
1.2.2- Les services ..................................................................................... 19
Section-2 Méthodes et approches ................................................................. 20
2-1 Elaboration de la grille d’entretien............................................................ 21
2-2 Méthodes de collecte des données ......................................................... 21
2-3 Limites de l’étude ..................................................................................... 22
Partie II : Résultats .................................................................................................... 25
CHAPITRE I : LES IMPACTS DES OPERATIONS PUBLICITAITRES SUR
LES VENTES ........................................................................................................ 27
mesure des impacts des opérations publicitaires sur les ventes .................... 27
1.1-
Médias exploitées par AIRTEL MADAGASCAR ................................ 27
1.1.1- La télévision ................................................................................... 27
1.1.2- Les presses.................................................................................... 28
1.1.3- La radio .......................................................................................... 28
XVI
1.1.4- Les panneaux publicitaires ............................................................ 28
1.2-
Méthode de mesure des impacts publicitaires sur les ventes
d’AIRTEL MADAGASCAR. ............................................................................ 29
MADAGASCAR ................................................................................................. 30
2-1 Impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux
services .......................................................................................................... 30
2-2 Impacts de la publicité fréquente sur les ventes de services connus.... 31
2-3 Impacts des opérations publicitaires sur les ventes d’un service
nécessitant une publicité spontanée ............................................................. 33
CHAPITRE II : IMPACTS DES OPERATIONS DE PROMOTION DES VENTES
SUR LES VENTES ............................................................................................... 35
mesure des impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes ... 35
1.1-
Les différents types de promotion des ventes exploitées par AIRTEL
MADAGASCAR ............................................................................................. 35
1.1.1- Promotions par les prix .................................................................. 35
a-
L’offre spéciale ............................................................................... 35
b-
L’offre de remboursement .............................................................. 36
c-
Le « 2 pour 1 » ............................................................................... 36
1.1.2- Promotions par l’objet .................................................................... 36
1.1.3- Promotion par le jeu ....................................................................... 36
1-2 Méthode de mesure des impacts des opérations de promotion des
ventes sur les ventes ..................................................................................... 37
d’AIRTEL MADAGASCAR................................................................................. 37
Partie III : Discussions et propositions de solutions ................................................... 41
CHAPITRE I : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS DE
PUBLICITE SUR LES VENTES ............................................................................ 43
XVII
sur les ventes .................................................................................................... 43
ventes ................................................................................................................ 44
2-1 Impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux
services .......................................................................................................... 44
2-2 Impacts de la publicité fréquente sur les ventes de services connus..... 45
2-3 Impacts de la publicité spontanée sur les ventes de services
saisonniers ..................................................................................................... 46
CHAPITRE II : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS DE
PROMOTION DES VENTES SUR LES VENTES ................................................. 48
opérations de promotion des ventes sur les ventes .......................................... 48
ventes sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR ............................................. 49
CHAPITRE III : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS .............................................. 51
Section-1 Propositions sur les opérations publicitaires .................................. 51
1.1-
Mise en place d’une enquête téléphonique .................................... 51
1.2-
Avancement de l’analyse................................................................ 52
1.3-
Optimisation de la gestion du budget publicitaire .......................... 53
1.4- Renforcement de la veille concurrentielle............................................ 53
Section -2 Proposition relative à la promotion des ventes.............................. 54
CONCLUSION.......................................................................................................... 57
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................... VI
Annexes.................................................................................................................. VIII
TABLE DES MATIERES......................................................................................... XIV

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