Lajoyeuse équipe de Michel et Augustin Agroalimentaire Ventes en

03/09 JAN 13
Hebdomadaire Paris
OJD : 90434
Surface approx. (cm²) : 931
N° de page : 45-46
1 RUE LULLI
75002 PARIS - 01 40 54 11 00
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Lajoyeuse
équipe de Michel
et Augustin
Agroalimentaire
Ventes en hausse de
40 % sur un an, multiplication des référencements en grandes
surfaces : la jeune
pousse, soutenue par
Pinault, s'appuie sur
un marketinginédit
V
oulez-vous une Vache à boire ?À
la Bananeraie, siège social de la
société Michel et Augustin, situé
à Boulogne-Billancourt (Hautsde-Seine), l'accueil est volontairement
décalé. Sur les murs ? des vaches peintes au pochoir. . . Au milieu de l'open
space ? un sapin de Noél décoré d'une
vache en peluche rose. Sur un présentoir ? des paquets de sablés, de cookies et
des yaourts ; sur chacun d'entre eux est
écrit "Schmilbliclc", suivi d'un numéro.
Autant de messages retraçant l'aventure
de l'entreprise, ses principes et des petits
serie à la Mairie de Paris. Un an plus
tard, il passe son CAP de boulanger et
- c'est le cas de le dire - met la main à la
pâte dans uneboulangerie située en bas
de che7, lui, dans le Vl' arrondissement.
Quèlques mois plus tard, il prend une
année sabbatique, fait le tour des 1263
boulangeries dè Paris, déguste I 432
baguettes et 432 pains au chocolat et
coécrit en 2003 avec Michel de Rovira,
l'autre fondateur de la marque, renconmorceaux de vie. Sur le n° 8 : « Déve- tre sur les bancs de l'ESCP, le Guide des
lopper une entreprise heureuse tout en boulangeries de Paris. Le deuxième
préservant notre petite planète. » Sur un succès arrive : le livre s'écoule à 12 000
autre : « Distraire Augustin et qu'il arrête exemplaires.
« Depuis que je suis tout petit, je note
de s'endormir en pleine réunion où
personne ne sait ce qu'il vient y faire et dans un carnet baptisé "Chasseur de
repart sans en savoir plus à l'exception de papillons" tous mes ressentis, explique
notre Augustin Paluel-Marmont. A
la date delà prochaine réunion. »
Bienvenue dans l'univers des "tru- l'époque, quand je faisais mes courses, je
blions du goût", comme se définissent trouvais que les produits ne me parlaient
Michel et Augustin, fondateurs de cette guère : j'avais envie de gâteaux naturels,
marque à succès. À 38 ans, Augustin qui me racontentune histoire positive. »
II se lance chez lui dans la fabrication
Paluel-Marmont, descendant d'une
lignée de banquiers, diplôme de l'ESCP, de petits sablés ; sa femme les met en
est un patron atypique. Après être passé sachets et les propose à l'épicier d'en
par la direction dè la stratégie du Club bas, puis au traiteur asiatique un peu
Med, il fonde une entreprise de tech- plus loin, puis au pressing encore plus
nologie en 1999. « Une aventure hu- loin... Les commerçants en redemanmaine détestable ! », résume-t-il, mais dent, malgré un prix de vente élevé.
un premier succès financier.
« À l'époque, nous vendions le sachet de
Cette société revendue, notre jeune sablés 1,50 euro », poursuit Augustin.
entrepreneur décide de se « reconvertir Dès le début de l'aventure, il veut un
dans un travail manuel ». Ce sera dans positionnement "haut de gamme", et la
l'alimentaire. Petit, sa grand-mère lui a qualité coûte cher. Quand on utilise de
« donné le goût des bons desserts ». En la vanille de Madagascar qu'on laisse
2000, Augustin suit des cours de pâtis- infuser dans du lait de montagne, c'est
Charlotte /1/larion
xLe
bananier
Christopher
Florian
Audre
Quelques "têtes"
parmi la quarantaine
de salariés recrutés
pour leur "capital
sympathie".
Adrian
Anne Laure
Anne Sophie
Thibaut
La Bouée
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T
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7235584300502/GBV/OTO/2
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Eléments de recherche : Toutes citations : - MICHEL ET AUGUSTIN ou MICHEL & AUGUSTIN : marque de produits alimentaires - MICHEL DE
ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...
03/09 JAN 13
Hebdomadaire Paris
OJD : 90434
Surface approx. (cm²) : 931
N° de page : 45-46
1 RUE LULLI
75002 PARIS - 01 40 54 11 00
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évidemment plus cher qu'un arôme
artificiel.
Michel de Rovira, qui a complété sa
formation à l'Insead, quitte son métier
de banquier pour rejoindre Augustin
en 2004. L'aventure des trublions du
goût peut officiellement commencer.
Les deux entrepreneurs décident courant 2005 d'industrialiser la production en louant, le week-end, une biscuiterie dans la Sarthe : chaque dimanche
soir, ils remplissent le coffre de leur
voiture avec des paquets
de sablés puis remontent
à Paris pour y vendre leur
production dans des Caddie roses.
L'affaire démarre sur les
chapeaux de roues : « On
travaillait beaucoup et on
se nourrissait de taboulé et
deyaourtYop. C'est comme cela qu'on a eu l'idée de
fabriquer unyaourt moins
sucré, plus subtil, en quelque sorte l'Hàagen-Dazs
du yaourt. » Encore avec
l'aide de la femme d'Augustin, ingénieur agronome de formation, les
deux compères mettent
au point une recette de
yaourt "premium", au lait
de montagne, qu'ils baptisent "la Vache à boire".
Suivent, en 2007, les glaces, en 2009 les biscuits
apéritifs puis, en 2010, les
desserts frais.
Aujourd'hui, la société
compte cinq gammes dez
produits : les cookies «ja-'
mais congelés avec25 % de\
pépites de chocolat », desE
sablés «pur beurre et pas à1
l'huile », des biscuits apéritifs, des smoothies « moins sucrés que ceux, des concurrents », des mousses au chocolat «fouettées comme par votre grand-mère »...
Tous les produits sont fabriqués dans
sept usines partenaires en France et une
au Portugal. Une nouvelle gamme de
yaourts grecs devrait bientôt voir le
jour.
« Chaque sachet de sablés ou pot de
yaourt raconte une histoire. Le packaging est axé sur la joie de vivre et la convivialité », insiste Augustin. Sur chaque
étiquette s'inscrit un "Bonjour", suivi
d'un Schmilblick. Les deuxhommes se
sont inspirés des méthodes du glacier
américain Ben & Jerry's, en développant une communication fondée sur la
proximité et l'humour. Tour à tour, ils
AUGUSTIN2
7235584300502/GBV/OTO/2
se déguisent en vache, organisent des
défilés de vaches, collent des milliers
d'étiquettes dans des stations de métro...
Grâce à un réseau conséquent ( 50 000
fans sur Facebook) et une pointe d'audace (en 2007, Augusto se fait passer
pour un cuisinier du Palais des congrès
pour aller déposer une bouteille de
yaourt à boire sur l'estrade accueillant
Bill Gates),la marque réussit son entrée
dans la grande distribution : les pro-
un bénéfice. «Aujourd'hui nous avons
l'ambition de devenir la marque premium incontournable partout dans le
monde. »
Après s'être implanté en Belgique et
en Suisse, le cap est mis sur l'Asie (Tokyo, Hong Kong et Singapour). « Nos
produits, joyeux, colorés, sont très bien
accueillis, considérés comme un mix
d'Hello Kitty et d'Amélie Poulain »,
explique Augustin. L'an prochain, la
marque fera son entrée en Angleterre
et aux États-Unis. « L'objectif est de multiplier par
cinq le chiffre d'affaires d'ici
à 2018 », ambitionne Augustin.
Un fonds anglo-saxon
bientôt au capital
Hour accompagner cette
croissance, une opération
capitalistique est en cours :
après avoir ouvert son capital à Artemis qui détient
25 % des parts aux côtés
de Michel et Augustin
( 75 % à eux deux avec leurs
proches), la société pourrait accueillir un fonds
anglo-saxon. Mais pas
question pour les deux
cofondateurs de perdre le
contrôle de leur société ou
d'envisager une introduction en Bourse.
« Montrer qu'il est encore
possible de créer une entreprise en partant de rien et
clouer le bec à toutes les personnes qui nous susurrent à
l'oreille: "Arrêtez tout, tout
; Augustin
de suite, vous n'avez aucune
chance f ace aux monstres de
PaluelMarmont,
l'alimentaire; vous êtes maduits sont distribués chez Mo- l'un des deux
lades, surtout Augustin le
noprix, Franprix, Carrefour ou co-fondateurs
Vizir qui a des enfants". » Le
Leclerc... mais aussi à La Grande de la marque. Schmilblick n° 7, inscrit sur
Épicerie de Paris et chez Colette, Une communi- le petit paquet de sablés, est
le magasin le plus huppé de la cation fondée en passe de se vérifier,grâce
sur l'humour.
à un marketing astucieux et
capitale.
Le coeur de cible ? Les 18-45 ans,
à un bon carnet d'adresses !
autant les bobos parisiens que les
À la Bananeraie, Michel et Augustin
jeunes familles aisées : les deux petits emploient 42 personnes, dont la
pots de yaourt de 125 grammes se ven- moyenne d'âge est de 29 ans. Des jeudent en moyenne 2,40 euros, le sachet nes "recrutés pour leur capital sympade 120 grammes de sablés 2,60 euros et thie".
le pot cle mousse au chocolat un peu
Chaque premier jeudi du mois, le
plus de 4 euros le kilo.
siège est ouvert au public qui peut venir
Cette année, le chiffre d'affaires dé- goûter les produits. Les deux fondapassera 18 millions, dont 70 % réalisés teurs livrent leurs recettes et partagent
en Île-de-France, 20 % en province et les secrets d'une réussite qu'ils veulent
10 % à l'étranger. Pour la deuxième joyeuse et humaine.
MARIE DE GREEF-MADELIN
année consécutive, l'entreprise dégage
Eléments de recherche : Toutes citations : - MICHEL ET AUGUSTIN ou MICHEL & AUGUSTIN : marque de produits alimentaires - MICHEL DE
ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...