Doisneau à Palm Springs

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I d é e s - D e s i g n - é v a s i o n - A r c h i t e c t u r e - Te n d a n c e s
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Doisneau à
Palm Springs
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IDEAT le magazine déco nouvelle génération
TENDANCE 3
Pop-up stores :
le culte de la rareté
A Paris comme à New York, Miami ou Beyrouth, les boutiques éphémères surgissent à chaque
coin de rue ! En affichant un design low cost audacieux, ces points de vente atypiques
apportent une bouffée d’oxygène dans un univers commercial ultra-formaté, mondialisation
oblige. Mais loin de se limiter à des coups médiatiques, ces « pop-up stores » – comme les
appellent les Anglo-Saxons – répondent aussi à l’actuel new deal économique : récession +
essor de l’e-commerce. Séance shopping inédite !
PAR ANNE-FRANCE BERTHELON
168 IDEAT
Page de gauche : La boutique éphémère Comme des Garçons de Varsovie. Ci-dessus, de gauche à droite : Pop-up store Vuitton dans la boutique tokyoïte de Comme des Garçons ; A
Londres, Camper a demandé aux frères Campana de concevoir une boutique provisoire en attendant l’ouverture officielle ; Espace Martin Margiela à la dernière Fashion week de Miami.
H
onneur aux pionniers ! Dès 2004, Rei Kawakubo, ré-
vestit, trois jours durant, musées et galeries (le MAK de Vienne, le
putée pour son approche iconoclaste, a ouvert le
Musée d’art contemporain de Francfort…) pour vendre ses collec-
tout premier « guerilla-store » Comme des Garçons
tions. L’objectif ? Minimiser les coûts de distribution (pas de bou-
à Berlin. Le concept ? Radical, cela va de soi ! Un es-
tique permanente, donc pas de coefficient multiplicateur répercuté
pace au décor brut, investi en l’état, pour une durée de vie stricte-
sur l’étiquette) et surligner dans un même mouvement l’engage-
ment limitée à un an… Les guerilla-stores suivants, situés dans des
ment culturel de la marque. Une posture qui s’est traduite ce prin-
villes et des quartiers fort éloignés des traditionnels circuits shop-
temps par l’édition en série limitée de derbies aux perforations sub-
ping, ont dessiné une cartographie singulière des parcours mode :
tilement asymétriques, créées par l’artiste britannique Liam Gillick.
Varsovie, Athènes, Bâle, Reykjavik, Beyrouth… La liste, trop longue
Cette tendance au piratage temporaire d’espaces apparaît, à juste
pour être (ré)citée, vient tout juste de se clore. La déferlante pop-
titre, comme un pavé lancé dans la mare de l’immobilier com-
up stores devenant trop manifeste (lire « trop commerciale » ou
mercial, frappé de plein fouet par la crise. Début décembre, à l’oc-
« trop marketing »), Rei Kawakubo a tourné la page de cette aven-
casion de Design Miami, l’opération « Limited Edition Experien-
ture, non sans avoir écrit un de ses plus beaux chapitres, en trans-
ces » a vu plus de dix-neuf marques de mode (dont Fendi, Maison
formant en magasin non-permanent sa propre boutique d’Omote-
Martin Margiela, Cynthia Rowley…) prendre possession pour quel-
sando, à Tokyo, pour offrir un écrin d’exception à la collaboration
ques semaines de centaines de mètres carrés laissés vacants dans
exclusive développée avec Louis Vuitton fin 2008.
le Design District. Bénéficier par capillarité d’une aura arty trans-
Célébrer la rencontre marque/consommateur
rellement éclairé !
L’un des principaux enjeux de cette tendance « pop-up » est de ré-
Rentabilité de mètres carrés rimerait-il avec créativité « out of the
injecter de la proximité, dans tous les sens du terme, entre une
box » ? Ce n’est pas Jean Colonna, qui vient d’inaugurer sa seconde
marque et ses consommateurs. Et de jeter les bases d’un modèle
boutique éphémère sous les arcades du Palais-Royal à la Galerie
de distribution aussi alternatif qu’exclusif. Lancée en 2005 à Mu-
Joyce, qui dira le contraire. Ni Camper qui, avec son concept de
formait ainsi le fait de faire chauffer la carte bleue en geste cultu-
nich par Alexander Brenninkmeijer, l’un des héritiers du clan C&A,
boutiques provisoires « Walk in Progress », n’a pas hésité depuis
« Clemens en August » est à la fois une marque de mode mixte mi-
plus de dix ans à mettre les frères Campana ou Jaime Hayón face
nimaliste chic et un concept unique de boutique « globe-trotter ».
au défi de faire vivre à moindre coût un futur point de vente avant
Chaque année, tel un groupe de rock plébiscité par un public d’ini-
même qu’il ne soit finalisé. Un parti pris d’aménagement low cost
tiés, « Clemens en August » part en tournée internationale et in-
particulièrement réussi aussi pour le pop-up store fluo Doc Martens
IDEAT 169
TENDANCE 3
De gauche à droite : Le magasin temporaire Doc Martens a adopté l’esprit « work in progress » du Old Spitafield Market londonien ; le magasin Monocle à Londres a finalement
été pérennisé sous la pression des fans… ; Aesop avait créé un pop-up store à Melbourne avec ses produits d’emballage… et a finalement décidé de conserver cette déco !
(signé Campaign London), qui a trôné cet hiver au cœur du Old Spitafield Market de Londres, alors en phase terminale de réfection.
Une des principales missions des pop-up stores est bien entendu
d’alimenter la rumeur, afin de booster le pouvoir de séduction
d’une marque. Pour annoncer son arrivée à New York en 2006,
Uniqlo avait frappé un grand coup avec une armada de containers
jaunes transformés, onze semaines durant, en boutiques mobiles
par le studio d’architecture Lot-Ek (à qui l’on doit également Puma
City). Pour orchestrer le pré-lancement de son navire amiral de la
rue Scribe à Paris l’automne 2009, Uniqlo a donc fort logiquement
réitéré l’expérience – mais avec moins de panache ! – avec un popup store discret dans le Marais (de juillet à septembre 2009), puis
chez l’incontournable Colette à la même période.
Rossana Orlandi et Galerie Fumi
en villégiature à Porto Cervo
Loin de se limiter aux métropoles, la vague des pop-up permet de ré-
Booster le pouvoir de séduction d’une marque
inventer le commerce saisonnier et de dépoussiérer la notion de luxe
A Londres, le micro-magasin de 9 m2, initialement ouvert par le ma-
en orchestrant la rencontre, hier encore improbable, du nec plus
gazine Monocle pour Noël 2008, n’a, lui, jamais pu fermer ses
ultra des séries limitées design et des bars à mozzarella. C’est exac-
portes sous la pression de ses fans, ce qui a présidé à la naissance
tement ce qui se passe cette année en Sardaigne, sur la très chic
de boutiques à Los Angeles, Tokyo et Hong Kong ! Difficile de faire
Costa Smeralda. Porto Cervo a en effet choisi de se débarrasser de
table rase de ce type de rendez-vous expérientiels… A Paris, le ca-
sa réputation jet-set ronronnante en infiltrant design, culture et art de
binet de curiosités design Arty Dandy a été « en résidence » (comme
(mieux) vivre au cœur de la Promenade du Port, la nouvelle exten-
à la Villa Medicis en quelque sorte !) à la galerie Magda Danysz puis
sion immobilière du programme lancé par l’Aga Khan dans les an-
au Bon Marché, avant de se sédentariser rue de Furstenberg. A
nées 60 et aujourd’hui piloté par Andrea Brugnoni (accessoirement
Melbourne enfin, la marque de cosmétiques australienne Aesop, qui
fils de… Rossana Orlandi !). Du 1er juin au 15 septembre, Rossana
avait lifté en cinq jours son adresse de Flinders Lane en recyclant
Orlandi (LA boutique milanaise incontournable pour tout amateur
les cartons d’emballage en étagères de présentation, n’a jamais pu
de design pointu) ainsi que la galerie londonienne Fumi (une des
se résoudre, succès aidant, à démonter le tout, pour le plus grand
adresses de référence du design d’auteur) ouvrent donc une annexe
bonheur de tout « design shopping addict » de passage ! Le popup store, ultime lieu (de) culte ?
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sous le soleil. Une façon de rendre le shopping estival moins blingbling mais certainement pas moins addictif !