MoMA, Mois 2 - Cours 2
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MoMA, Mois 2 - Cours 2 Buyer's Persona et Buying Cycle Bonjour ! Bon, inutile de vous dire que je suis content de vous revoir — je le dis à chaque fois :) Mais, oui ! Aujourd’hui, nous allons rentrer davantage en profondeur dans la technicité de votre marketing moderne. Directement, commençons à rentrer dans le dur du sujet. Le cours précédent vous apportait les clés de compréhension nécessaires sur les buyers persona. Quelle importance ont-ils ? Pourquoi il est nécessaire de les visualiser ? Comment les définir ? Et surtout, jusqu’à quel point faut-il que vous alliez dans votre degré d’analyse et d’étude ? Et par étude, j’entendais précisément — mais vous m’aviez lu la semaine dernière — non pas une étude sur des mois pour finalement être devenue obsolète par les évolutions du marché, à cause même de la lenteur ou la grandeur de votre dite étude… Non ! Une analyse, fruit d’entretiens que vous avez pu avoir avec les intéressés, vos prospects. Quelques semaines dues aux aléas des agendas de chaque interviewés et c’est plié. Un bilan, une véritable photo instantanée de vos cibles pour arriver à regrouper les informations nécessaires et comprendre en profondeur à qui (et comment), vous allez vendre davantage demain. A ce sujet donc, j’espère *réellement* que vous ne vous êtes pas contenté de rassembler uniquement l’ensemble des connaissances, interprétations et savoirs client disponibles en interne pour arriver à ce que font toutes les équipes marketing du monde entier : fonder leurs décisions stratégiques ou tactiques en se basant sur leurs propres connaissances sans se confronter avec le terrain et fouiller comme des archéologues. Mais il insiste le bougre ! Mais oui, j'insiste ! Car je pense fondamentalement qu’il ne faut pas que vous réitériez les erreurs de centaines de vos confrères : ne faire que vous écouter. Observer les modes de consommation et prise de décision de ses propres prospects par les différents regards internes (force commerciale, ‘ressentis’ des marketers, vision de la sphère dirigeante) ne permet seulement que d’ajuster votre viseur de votre fusil… S’écouter seulement n’est pas la solution : il faut écouter les points de vue de ceux qui vous achète – ou comptent le faire. En effet, cela ne vous apportera en rien la big picture, la vraie réalité de vos clients en devenir. Pour atteindre cet objectif, il vous faut des matériaux *externes* versus vos croyances internes. Il est donc important que vous puissiez baser votre réflexion à partir du retour de 5 à 10 cibles passées au crible de vos interrogations. La valeur ajoutée se trouve ici. L’instantanée ne pourra se révéler qu’à ce moment là. Et toutes les bonnes initiatives et idées *internes* seront alors les bienvenues pour les analyser et comprendre : pour le coup, répercuter le savoir acquis par les dires de vos prospects / clients sur vos équipes à un bel effet de rebond. Vous verrez, sous-entendu, « faites-le pour le croire ! » Bon, j’en ai fini avec cette homélie visant à vous pousser absolument à vous connecter avec la source même de votre business qui vous apportera les clés de votre développement. Revenons sur notre cours du jour. Return to the basics : le contexte Pour introduire les notions et actions du cours d’aujourd’hui, il faut rappeler certains chiffres. Selon une étude de Marketing Sherpa, 2012 BtoB Marketing Benchmark Report sponsorisée par Marketo, 70% des professionnels BtoB utilisent les moteurs de recherche pour débuter leurs recherches dans le cadre d’un processus d’achat. Il y a un grand nombre de buyers qui se lancent dans un processus et qui ne sont absolument pas qualifiés de fait. Du coup lorsque ces même buyers vous découvrent via le SEO et arrivent sur votre site, seuls 4% d’entre eux sont immédiatement prêts à passer commande ou à contracter votre service. D’un autre coté, si vous avez une équipe marketing dédiée à la génération de leads par formulaire par exemple qui sont transmis à votre équipe commerciale : 50% de ces leads ne sont pas du tout prêts à devenir clients. Sans compter enfin qu’il vous faut également avoir en tête que près de 57% des prospects BtoB effectuent leur process de décision (buying cycle) entièrement seul avant d’entrer en contact avec un de vos responsables commerciaux pour passer à la dernière phase de conviction pré-achat… Alors comment engager davantage vos prospects ? Comment vous intégrer dans leur buying cycle ou cycle de décision ? Si ce n’est en le comprenant et en agissant de telle sorte que les contenus que vous allez générer vont les intéresser (lead generation), les engager (lead nurtuting) et les transformer en client... Voire par la suite en client ambassadeur. Car en effet, un dernier chiffre pour le route : selon Hubspot, le lead nurturing à travers le contenu généré permet de multiplier entre 4 et 10 fois les taux de transfo versus des campagnes traditionnelles d’emailing… Et là cela fait réfléchir ! Visibilité sur la semaine Au programme cette semaine : vous allez croiser les matériaux que vous avez collecté / analysé (buyer personas) + associer à la notion de cycle de décision (buying cycle) + et définir les typologies de contenu qu’il va falloir utiliser / développer (content marketing). Voyons dans le détail. 2 objectifs : 1/ Du coté prospect (« la réalité ») : comment ca marche ? Comprendre le buying cycle en lien avec le buyer’s journey. 2/ Du coté marketing (coller à « la réalité ») : quoi faire ? Quels contenus à produire ? Observons la réalité Certains des moyens utilisés en lead generation comme le blogging ou les réseaux sociaux par exemple suivent le prospect tout au long de son buyer’s journey ou des étapes de son cycle de compréhension de ses propres problématiques auxquelles vous lui apportez savoirs et connaissances. Mais le prospect recherche globalement des informations bien distinctes en fonction des différentes étapes qu’il franchit dans son buying cycle ou cycle de prise de décision. C’est pourquoi il est essentiel de construire des contenus différenciés qui vont répondre à des besoins précis en fonction de ces étapes du buying cycle. Car en effet, si vous envoyez un testimonial à votre prospect alors qu’il est en pleine phase de découverte et qu’il aurait besoin d’un white paper pour comprendre la globalité de la thématique : vous aurez planté les moindres chances de pouvoir l’intéresser. Votre objectif est bien d’envoyer le BON message au BON moment et au BON buyer persona. C’est la règle des « 3 BONS ». Essentielle pour que vous puissiez vous adresser à la bonne personne en lui apportant les éléments qu’elle en capacité d’intégrer mentalement car c’est bien le moment pour elle : plutôt ou plus tard auraient été malvenus. Mais tout cela va demander : 1/ de comprendre les phases du buying cycle standard qui seront à adapter à votre propre cas particulier, 2/ de définir les contenus manquants pour remplir les écarts entre le scenario souhaité et les contenus dont vous disposez. Par ailleurs, la technologie peut vous faciliter entièrement la vie si vous souscrivez à des logiciels de marketing automation tels que Hubspot, Marketo, Eloqua pour ne citer que le trio de tête de ce secteur. Pourquoi ? Parce qu’ils sont capables de suivre l’évolution de vos leads en fonction des phases du buying cycle qu’ils traversent, leur évolution donc de maturité et l’écart avec une prise de décision potentielle, tout en déclenchant des actions automatiques (d’où la terminologie marketing automatisé) pour accélérer davantage la vitesse de maturation de ces même buyer personas. Il n’y a aucun secret : il s’agit d’un processus complètement mécanique. Ici, pour vous, ce sera un peu différent. Mailchimp ne possède pas toutes ces fonctionnalités avancées. Vous allez donc devoir en faire certaines manuellement comme par exemple programmer des campagnes de drip marketing / lead nurturing et les déclencher vousmême. Quant aux aspects de tracking, Google Analytics sera votre meilleur allié pour détecter les réactions de vos prospects en lien avec les contenus consultés. En revanche, vous ne pourrez pas déclencher des envois d’email suite à un comportement détecté sur votre site : par exemple, si certains prospects visitent la page des prix de vos offres, c'est qu’ils ont atteint un bon niveau de maturité et souhaiteraient éventuellement passer à l’achat. Dans ce cas, Mailchimp n’a pas la fonctionnalité (aujourd’hui) d’envoyer un email avec une proposition de démo par exemple. C’est le bémol à date. Mais ne vaut-il pas comprendre comment tout cela fonctionne — et précisément les réactions de ces propres prospects — avant d’enclencher le mode automatique et passer sur un logiciel d’expert ? Et puis rassurez-vous sur un fait : Hubspot vous couterait près de 2200 $ le premier mois et un abonnement de plus de 600 $ les mois suivants contre quelques dizaines pour Mailchimp ! Cela permet de relativiser un peu. Voilà pour les aspects technologiques à noter. Comprendre le buying cycle Avant toute chose, il est primordial de comprendre qu’il faut créer le contenu qui va servir le buying cycle du prospect et non servir vos propres cycles de vente internes car c’est bien aux prospects qu’il faut apporter de la valeur. Alors, oubliez un instant la manière dont se déroule généralement les ventes de votre coté pour vous focuser sur le buying cycle de l’autre coté, celui de vos prospects. Encore une fois, chaque business possède un buying cycle particulier. Il n’existe pas de cycle de décision universel. Ce que nous allons aborder ici est donc généraliste bien que généralement proche de la réalité de toute entreprise : ce sera votre expérience que de le peaufiner au fil du temps. De nombreuses représentations existent pour visualiser le cycle de décision. Celui-ci provenant de Panovus est un peu compliqué mais assez complet car il représente les deux pendants d’un buying cycle : la vie du prospect et la vie du marketer (à la quête du prospect). Intéressant. Mais le plus simple reste celui d’Hubspot — ah, qu’est ce qu’ils sont forts les gars de chez Hubspot ! Clair, simple et concis, il vous exprime bien les 3 phases que votre prospect va traverser. Pour bien saisir les raisons de l’existence d’une phase telle que celle de la prise de conscience ou de celle de l’achat, je vais reprendre un cas de situation, excellente analogie que j’ai pu lire sur le blog de For Entrepreneurs et qu’expliquait David Skok, son auteur. Lorsque vous faites du shopping et que vous vous baladez tranquillement dans une boutique à la recherche éventuelle d’un achat qui viendrait satisfaire une envie plus ou moins impulsive ou ne seraitce que pour tout simplement vous faire plaisir, vous êtes dans la phase d’awareness. Pas de besoin particulier mais éventuellement un besoin peut se créer si vous trouvez un article qui vous conviendrait. Dans cette situation, l’approche d’un vendeur vous est complètement inutile et vous rendrait presque agressif. Dans une autre situation, vous avez besoin d’un pull noir par exemple. Ce besoin est avéré. Vous retournez dans la même boutique et là, il n’y a qu’une seule chose qui compte, trouver ce vendeur qui va vous aider le pus rapidement possible à acheter l’article pour partir au plus vite. Vous êtes dans la phase purchase. Dans le monde du marketing BtoB digital, votre prospect se comporte de la même manière. Lorsqu’il découvre : il a besoin de le faire seul, d’apprendre et d’acquérir les connaissances de base de manière autonome. Là, il vous faudra lui apporter les matériaux dont il a besoin. En revanche, plus il grandira en expertise au travers de la vôtre, plus il aura besoin de matériaux démontrant comment vous allez pouvoir l’aider, comment votre offre a déjà satisfait vos clients existants, etc. Jusqu’à prendre contact avec vous pour en parler de vive voix. A ce moment précis, vous serez en short list sans le savoir — enfin, maintenant vous êtes au courant ! Détaillons les 3 phases Awareness ou prise de conscience Le professionnel BtoB découvre l’existence ou l’urgence de son besoin / ou découvre votre existence et votre offre, lui révélant ainsi qu’un de ses besoins non vital a priori pourrait être satisfait. C’est l’étape de la prise de conscience de ce professionnel qui commence purement et simplement à devenir un prospect. Dans ce cadre, le blogging, les livres blancs, les webinars, les infographies sont les moyens privilégiés pour susciter l’intérêt de cette cible et l’engager plus avant. Les social media seront le relai de visibilité de tous vos contenus afin de créer l’état d’Awareness auprès de votre audience. Evaluation / Consideration A ce niveau, le besoin a été clairement identifié dans la tête de votre prospect. Il commence à présent à structurer sa démarche de recherche et à s’intéresser à ceux qui peuvent résoudre sa problématique. Il va donc se tourner naturellement vers les acteurs du marché qui lui proposeront des contenus pédagogiques pour le faire progresser dans sa courbe de maturité et l’amener progressivement au niveau suivant. Le blogging, les livres blancs, les webinars sur des thématiques plus pointues viendront répondre aux interrogations de ce prospect en quête de réponses et de solutions — la vôtre doit se placer à cet instant là. Purchase Une fois le besoin détecté, le tour du marché effectué, la compréhension des différentes possibilités également et votre offre, placée en short list : il reste au prospect à poser les questions critiques qui viendront achever le process de décision. Ici, nous rentrons donc sur un processus plus traditionnel : il s’agit d’une phase de closing classique avec un prospect à cela près, qu’il va falloir lui apporter des éléments de conviction supplémentaires comme des études de cas, des témoignages clients (écrit ou vidéo), des livre blanc ou webinar sur les gains potentiels réels de votre offre, etc. Tout ce qui pourra le convaincre de manière définitive que VOTRE offre va lui régler la situation et déverrouiller les derniers freins beaucoup plus terre à terre. Comment vous adresser à chaque niveau individuel de vos prospects ? Vous êtes dans la construction d’un marketing intelligent. En détaillant chaque phase du buying cycle de vos prospects, vous allez mettre à leur disposition des contenus de divers degré de maturité en self-service. En consultant ces matériaux de manière naturelle pour satisfaire leur besoin en telle ou telle typologie d’information, votre prospect luimême pourrait qualifier sa position dans le buying cycle. Mais rappelez-vous que 4% de vos visiteurs ne sont pas prêts à devenir clients. Pour eux, il va falloir leur apporter du contenu régulièrement sur les thèmes qui leur posent problème pour les résoudre. Après quoi, ils s’intéresseront à votre offre et deviendront fort probablement clients. Le lead nurturing ou culture de vos prospects intervient à ce moment précis et peut durer de nombreuses semaines. L’objectif étant de les aider à mûrir seul sans votre intervention humaine (téléphone par exemple). Seule condition sine qua non pour que tout ceci fonctionne à merveille : les engager assez rapidement afin que sur l’une de vos landing page (Cf. cours précédents), ils puissent renseigner leur adresse e-mail. Méthodologie pour passer vos prospects de niveau en niveau -1- Identifier et définir les buyer personas (Cf. cours précédent). -2- Déterminer quelles sont les questions et problématiques majeures de vos personas à chaque niveau de leur buying cycle. Regrouper tous les matériaux dont vous disposez et y répondre. -3- Imaginer les contenus nécessaires pour chacun des niveaux de chaque persona. -4- Cartographier les contenus existants et ceux qui par défaut seront à développer dans l’objectif de coller à cet idéal que vous avez imaginé à l’étape précédente. -5- Développer les contenus manquants. 6ème étape : pour aller jusqu’au bout -6- Revenez à l’étape 2 : définissez l’élément déclencheur qui fait basculer ce buyer persona d’un prospect sans besoin à un prospect possédant un besoin que vous avez générer. Il doit y avoir un voire deux facteurs déclencheurs (un Trigger) qui amène un professionnel BtoB à rentrer dans la phase d’Awareness et s’avouer qu’il a bel et bien un besoin auquel que vous pouvez régler. Bon courage et bonne semaine ! Alexandre