EuroLand Finance MERCI+ Au service d`une croissance rentable

Transcription

EuroLand Finance
Expert en Valeurs Moyennes
MERCI+
Services
Introduction en bourse sur Alternext avec Offre au Public
Au service d’une croissance rentable
Février 2010
Analyste :
Benjamin LE GUILLOU
[email protected]
Tél : 01 44 70 20 74
MERCI+
SOMMAIRE
Modalités de l’opération
Page 3
Résumé-conclusion : MERCI+ en bref
Page 4
Introduction sur Alternext avec Offre au public
Page 5
Argumentaire d’investissement
Page 6
MERCI+, spécialiste des services à la personne
Page 7
Un modèle économique rationalisé
Page 11
Les services à la personne: un marché en plein essor
Page 13
Axes stratégiques
Page 15
S1 2009, montée en puissance de la rentabilité
Page 16
Perspectives financières
Page 17
Valorisation
Page 25
Éléments Financiers
Page 29
Annexes
Page 31
-2-
MERCI+
Modalités de l’opération
Composition du capital social :
Actionnariat pré-opération
Pré-opération : 800 000 actions (intégralement souscrites et libérées)
Post-opération : 1 025 000 actions avant exercice de la clause d’extension
Grégory
MartinPacheco
2%
Hélène
Skryerbak
1%
Nombre d’actions proposées au marché : 225 000 (hors clause d’extension)
225 000 actions nouvelles par augmentation de capital sont proposées au marché,
nombre susceptible d’être porté à 258 750 en cas d’exercice de la totalité de la
clause d’extension.
Gabriel MartinPacheco
97%
Structure du placement :
Source : Euroland Finance
Le nombre d’actions théoriquement allouées au Placement Global (PG) est de
112 500 (soit 50 % du nombre d’actions proposées au marché), avant prise en
compte de la clause d’extension.
Ainsi, le nombre théorique d’actions offertes dans le cadre de l’Offre à Prix Ouvert
(OPO) est de 112 500 (soit 50 % du nombre d’actions proposées au marché), avant
prise en compte de la clause d’extension.
Fourchette indicative de prix dans le cadre du PG et de l’OPO: 12,35 € / 14,35 € soit
13,35 € en milieu de fourchette indicative. Ce prix ne préjuge pas du prix définitif qui
pourra se situer en dehors de cette fourchette et sera fixé à l’issue de la période de
construction du livre d’ordres.
Actionnariat post-opération*
Investisseurs
institutionnels
11,0%
Capitalisation boursière post-money avant exercice de la clause d’extension, en
milieu de fourchette : 13,68 M€ (13,35 € par action, soit le prix médian de la fourchette indicative).
Particuliers
11,0%
Si l’émission est réalisée à un prix correspondant au milieu de fourchette indicative
et si l’OPO et le PG représentent chacun 50 % de l’offre, le produit brut de l’émission
est estimé à 3,0 M€ (3,45 M€ si exercice de la totalité de la clause d’extension et 2,5
M€ en cas de réalisation à 83,23 %). Ainsi, le produit brut de l’émission se fonde sur
un prix moyen par action de 13,35 €.
Hélène
Skryerbak
0,4%
Grégory MartinPacheco
1,6%
Capitalisation boursière pre-money en milieu de fourchette : 10,7 M€ (13,35 € par
action, soit le prix médian de la fourchette indicative).
Gabriel MartinPacheco
76,1%
Cession d’actions existantes :
* dans le cas d’une réalisation à 100 % de l’augmentation de capital dont 50 % de PG et 50 %
d’OPO, avant exercice de la clause d’extension
et hors cession d’actions.
Concomitamment à l’augmentation de capital, les actionnaires de la société envisagent la cession d’actions existantes au même prix que les actions nouvelles.
Cette cession ne pourra être mise en œuvre qu’en cas de réalisation à 100 % de
l’augmentation de capital (hors clause d’extension).
La cession d’actions pourra être réalisée en complément, en parallèle ou à la
place de l’exercice de la clause d’extension, selon le souhait de la société.
Dans le cas du choix d’une cession, les actions existantes cédées n’excéderont pas
les volumes suivants:
Actionnaires
Gabriel Martin-Pacheco
Grégory Martin-Pacheco
Hélène Skryerbak
Autres Famille et Managers
Total
Avant cession
Titres
% du
détenus
capital
Cession
Titres à
% du
céder
capital
779 996
16 000
97,5%
2,0%
74 906
14 981
9,36%
1,87%
4 000
4
800 000
0,5%
0,001%
100,0%
3 745
0
93 632
0,47%
0,00%
11,70%
Source: MERCI+
Les actions cédées seront prioritairement celles proposées par Madame Hélène
Skryerbak. Les actions proposées par Messieurs Martin-Pacheco seront cédées en
fonction de la demande et au prorata de leur participation respective au capital
de la société.
-3-
MERCI+
MERCI+ en bref
MERCI+, un spécialiste des services à la personne
Évolution prévisionnelle de
l’activité de MERCI+
(en K€)
Créé en 2003, le groupe MERCI+ est un prestataire de services à la personne au domicile des particuliers. Il a débuté son développement avec
le lancement de la marque menage.fr, spécialisée dans les prestations de
ménage et repassage. Le groupe a ensuite étoffé son offre avec le lancement de sa marque éponyme MERCI+ qui propose, en plus des services
d’entretien de la maison, des prestations de garde d’enfants. Les deux
sites www.menage.fr et www.merciplus.fr sont les principales sources d’acquisition de nouveaux clients. A fin 2009, le groupe MERCI+ disposait d’un
réseau de 48 agences.
Un marché porteur de croissance
25461
22938
19420
15875
13128
2009e
2010p
2011p
2012p
2013p
MERCI+ est positionné sur un marché en pleine croissance qui bénéficie
d’une législation avantageuse depuis plusieurs années (CESU pré-financés,
avantages sociaux et fiscaux). Le groupe a su profiter de l’essor du secteur
des SAP pour développer significativement son réseau d’agences notamment via des systèmes de gérances et franchises. Il affiche ainsi des taux
de croissance élevés (+18,4 % en 2008 proforma, +12,1 % en 2009e) et ce
rythme de croissance devrait, selon nos estimations, s’accélérer au cours
des années à venir.
Un modèle économique rationalisé
MERCI+ a mis au point un système de gestion des opérations centralisée
qui lui permet de maîtriser la gestion de la relation client et le suivi. Grâce
à cette gestion centralisée, MERCI+ a mis en œuvre une politique de réduction des frais fixes dans le cadre de sa stratégie d’amélioration de la
rentabilité. De plus, le groupe a mis en place un processus sélectif et rigoureux pour le recrutement de ses intervenants, associé à une politique de
fidélisation de ces derniers, autres facteurs-clefs de son modèle. Par ailleurs, MERCI+ devrait bénéficier de l’évolution de son mix de prestations
vers des niveaux de services plus rémunérateurs. Le groupe devrait donc
enregistrer une forte augmentation de sa rentabilité : 6,9 % de marge opérationnelle en 2009e selon nos estimations (vs 1,3 % en 2008 proforma).
Notre prévision de résultat net ressort à 654 K€ en 2009e vs 163 K€ en 2008
proforma, après prise en compte du résultat financier, des intérêts minoritaires et des diverses exonérations fiscales et déficits reportables.
Forces
Faiblesses
• Un BFR structurellement négatif
• Une part encore importante du recrutement
• Un réseau d’agences qui couvre les grandes de nouveaux clients par Internet (55%)
• Une offre de services aujourd’hui limitée
agglomérations françaises
• Une gestion centralisée permettant le développement de synergies
Opportunités
Menaces
• Un marché des Services à la Personne (SAP) en • Un secteur attractif pour l’entrée d’éventuels
plein essor
nouveaux concurrents
• Un secteur soutenu par l’État (avantages fis- • Une possible évolution vers une concentration
caux et sociaux,…)
du secteur en faveur des plus grands acteurs
• Un secteur éclaté qui présente des opportunités de croissance externe
-4-
MERCI+
Introduction sur Alternext avec Offre au public
En milliers d'euros
Appréciation du prix d’offre
2008*
2009e
2010p
2011p
Chiffre d'affaires
11 711
13 128
15 875
19 420
Croissance chiffre d'affaires
18,4%
12,1%
20,9%
22,3%
156
907
1 437
2 095
1,3%
6,9%
9,1%
10,8%
Résultat opérationnel courant
Marge d'exploitation
Résultat Net Part du Groupe
163
654
1 106
1 572
1,4%
5,0%
7,0%
8,1%
Nombre d'actions en milliers
800
800
800
800
Bénéfice Net par action (en €)
0,20
0,82
1,38
1,96
Marge nette
Prix d'offre moyen après décote d'IPO
13,35 €
Capitalisation induite pre-money en M€
10,7
Dettes financières nettes pre-money en M€
-1,5
Valeur des intérets minoritaires
1,2
Valeur d'entreprise en M€
10,4
VE/CA
0,9
0,8
0,7
0,5
VE/ROC
ns
11,5
7,2
5,0
PER corrigé du GW et non-courant
ns
16,4
9,7
6,8
* proforma
Source : Société, Euroland Finance
Objectifs de l’opération
L’augmentation de capital de 3,0 M€ en milieu de fourchette indicative
devrait permettre au groupe d’accélérer son développement. L’opération a pour objectifs principaux :
1) le financement d’opérations de croissance externe dans les secteurs de
l’entretien de la maison et de la garde d’enfants,
2) le développement de la notoriété des marques du groupe,
3) la densification du maillage territorial.
Méthode des DCF
Approches de valorisation
Notre valorisation pre-money par les DCF ressort à 14,8 M€, soit 18,5 € par
action. Les principales hypothèses retenues sont: 1) un TCMA de 6,9 % entre 2011p et 2018p et un taux de croissance à l’infini de 2,00 %, 2) un niveau d’investissement proche de 1,0 % du CA entre 2009e et 2018p, 3) un
taux d’actualisation des free cash flows de 12,6 %.
Méthode des comparables
Notre valorisation pre-money issue des comparables boursiers ressort à
12,0 M€ après décote de taille. Nous avons retenu comme comparables,
pour valoriser le groupe MERCI+, des sociétés cotées prestataires de services ayant des modèles économiques proches : Aquila SA, spécialisé dans
l’intervention sur alarme et télésurveillance et dans les prestations de gardiennage et d’assistance aux personnes dépendantes ; DEMOS, prestataire français de formation professionnelle ; PC30, société de dépannage
informatique à destination des particuliers et des professions libérales ;
Healthcare Services Group, spécialisé dans l’assistance médicale à domicile.
Au final, étant donnée la pertinence des deux approches, DCF et comparables boursiers, leur moyenne équi-pondérée nous permet d’obtenir une
valorisation pre-money des fonds propres du groupe MERCI+ de 13,4 M€,
soit 10,7 M€ après décote d’IPO de 20%.
-5-
MERCI+
Argumentaire d’investissement
Premier prestataire de SAP coté sur Alternext
Le groupe MERCI+ devrait être le premier prestataire de services à la personne (SAP) coté sur le marché Alternext. MERCI+ a fait le choix d’être un
prestataire, et non un mandataire de services, afin d’avoir le contrôle sur
les facteurs-clefs de son modèle économique. Son positionnement est
clair : le groupe est spécialisé dans les services de ménage et repassage
et de garde d’enfants. Ainsi les investisseurs trouveront dans la valeur MERCI+ un choix d’investissement unique.
Investir sur un marché porteur
Un marché en plein essor
Investir dans MERCI+, c’est investir dans un secteur en plein essor. Soutenu
par l’État, le secteur privé des SAP a commencé à se développer en 2005,
profitant de l’impact médiatique du Plan Borloo. Alors que l’on assistait à
un ajustement sévère de l’économie française en 2008 et 2009, le secteur
des Services à la Personne poursuivait son développement. Ainsi sur ces
deux années, le marché des SAP a continué à créer des emplois : le secteur devrait représenter 859 000 emplois ETP en 2009e (vs 842 000 en 2008
et 819 000 en 2007) (selon le BIPE). La croissance du secteur devrait même
s’accélérer sur les prochaines années : l’étude Rexecode de mars 2009
mise sur une croissance du CA de l’ensemble des entreprises de SAP en
France de +532 % sur la période 2010-2015 et de +112 % sur 2015-2020 dans
son scénario le plus pessimiste.
D’importants leviers de
croissance sur les volumes et les
tarifs de prestation
Étant déjà bien implanté sur l’ensemble du territoire français, MERCI+ devrait rapidement tirer profit de l’essor du secteur. La poursuite de l’activité
des agences du groupe combinée au développement des réseaux de
gérances et franchises devrait lui assurer une forte croissance de son chiffre d’affaires sur les prochaines années (nous anticipons une croissance de
21 % du CA global du groupe pour 2010p).
Par ailleurs, l’augmentation progressive des taux horaires facturés moyens
devrait constituer un deuxième levier de croissance. Les efforts commerciaux du groupe devraient permettre une augmentation de la part des
prestations aux tarifications les plus élevées et donc une évolution vers un
mix de prestations plus favorable.
Une rentabilité accrue
Un modèle économique
rentable
Le développement des niveaux de prestations les plus rentables couplé
aux efforts de structuration du groupe débutés en 2008 pour contenir les
charges fixes devrait permettre à MERCI+ d’afficher une rentabilité en
forte croissance sur les prochaines années. La rationalisation de son modèle économique via une gestion centralisée des opérations permet au
groupe de dégager des marges opérationnelles significatives en nette
amélioration.
De plus, la politique de distribution de dividendes appliquée depuis plusieurs années par le groupe pourrait être poursuivie et faire de MERCI+ une
valeur de rendement.
Une valorisation attractive
Nous avons retenu des hypothèses prudentes pour la valorisation du
groupe MERCI+ : un TCAM du chiffre d’affaires de 6,9 % entre 2011p et
2018p et une marge opérationnelle conservatrice de 10,0 % sur le long
terme. Par conséquent, le prix de l’offre retenu (en milieu de fourchette)
laisse apparaître des ratios de valorisation post-opération inférieurs à la
moyenne des comparables boursiers (VE/ROC 10 de 7,2 vs 8,7, PER 10 de
9,7 vs 18,1), en dépit de perspectives de croissance et de rentabilité favorables.
-6-
MERCI+
MERCI+, spécialiste des services à la personne
1/ Vers des services à portée de mains
1.1/ La création
A sa création en 2003, le groupe débute avec le lancement de la marque
menage.fr, en proposant uniquement des prestations d’entretien de la
maison (ménage et repassage) au domicile des particuliers en Île-deFrance. Issu du conseil, Gabriel Pacheco, fondateur et actuel PDG du
groupe, donne à MERCI+ sa stratégie de développement. La simplicité de
son nom permet au site menage.fr de bénéficier d’un référencement naturel favorable sur les principaux moteurs de recherche en ligne. La popularité du site s’est ainsi accrue rapidement. En 2009, la marque menage.fr
s’est développée sur les plus grandes agglomérations françaises via un
système de gestion à distance et couvre actuellement une vingtaine
d’agglomérations.
En 2006, MERCI+ entame une nouvelle phase de développement avec le
lancement de la marque éponyme MERCI+. Elle se positionne comme un
acteur multiservice de proximité. Ainsi, à partir de 2007, la marque propose
en plus des services d’entretien de la maison (ménage et repassage) une
activité de garde d’enfants de plus de 3 ans, et depuis 2008, un service de
jardinage. A fin 2009, MERCI+ dispose d’un réseau de 48 agences sur le
territoire français.
1.2/ Les services proposés
Localisation des agences
MERCI+
Les prestations de ménage et repassage comprennent l’entretien régulier
de l’intérieur du domicile selon leurs besoins du client. Les intervenants réalisent les tâches ménagères courantes: aérer les pièces, dépoussiérer le
mobilier et les bibelots, entretenir les sols, les sanitaires et la cuisine…. , ainsi
que le repassage du linge de toute la maison.
L’activité de garde d’enfants est assurée au domicile des parents. Il peut
s’agir de la prise en charge régulière des enfants de la sortie de l’école et/
ou de la crèche jusqu’au retour des parents (accompagnements des trajets, gestes de la vie quotidienne, activités ludiques et d’éveil, aide aux
devoirs…), ou d’une prise en charge en journée complète (ou quasi complète). L’intervenant peut garder des enfants de deux ou trois familles alternativement à leurs domiciles respectifs.
Les prestations de jardinage consistent en de petits travaux de jardinage :
tonte, taille, débroussaillage, désherbage, entretien de massifs, plantations…., dans le cadre d’un entretien courant du jardin des clients.
MERCI+ a récemment développé l’offre MERCI+ PRO qui propose des services d’entretien de locaux professionnels de taille réduite (bureaux, commerces, cabinets des professions libérales, PME…). L’activité reste cependant marginale (environ 0,3 % du chiffre d’affaires en 2009e).
1.3/ Le maillage territorial
Source : merciplus.fr
La clientèle de MERCI+ est composée principalement d’actifs et de jeunes
retraités situés en France métropolitaine.
-7-
MERCI+
De manière à assurer son positionnement sur les principales villes de l’ensemble du territoire français, le groupe a mis en place trois types de fonctionnement pour ses agences:
- les agences en propre : le groupe détient dans ce cas 100 % du capital
des agences sous les marques menage.fr et MERCI+ qu’il gère directement.
- les franchises : le groupe dispose à ce jour d’un réseau de 10 franchisés
sous la marque MERCI+. Les franchisés doivent d’abord s’acquitter d’un
droit d’entrée (20 K€ HT en tarif plein en 2009e). Le groupe perçoit ensuite
une redevance correspondant à 7% du chiffre d’affaires de ses franchises.
Les franchisés portent ainsi le nom de l’enseigne MERCI+ et bénéficient
des infrastructures du groupe: formations, méthodes et savoir-faire, communication nationale (site Internet, opérations commerciales,…), plateformes téléphoniques, assistance.
- la gérance : le groupe compte aussi un réseau de 11 gérances sous sa
marque MERCI+. Les gérants s’acquittent auprès du groupe d’un montant
de 7 K€ HT en guise d’apport. Cet apport finance le capital de la société
et une partie des frais de création de cette dernière (formation initiale,…).
Les gérants bénéficient des infrastructures du groupe au même titre que
les franchisés mais ont aussi accès à une assistance et à des services administratifs. Le groupe garde 60 % du capital des structures de « MERCI+
gérance », il a donc la possibilité de percevoir des dividendes.
1.4/ La certification qualité
Le 16 septembre 2009, le groupe MERCI+ est devenu la première entreprise sur son secteur d’activité (entretien de la maison, garde d’enfants de
plus de 3 ans et jardinage) à obtenir la certification SGS Qualicert
« Services à la personne » V4 (le plus haut niveau de certification qualité
pour les SAP).
La certification Qualicert, après audit sur les sites, est délivrée pour trois ans
et permet une reconduction automatique des agréments simples et qualité délivrés par l’État.
-8-
MERCI+
2/ Une stratégie multimarque
Sur un marché encore peu structuré par les entreprises, MERCI+ a choisi
d’adopter une stratégie multimarque afin de s’imposer comme un acteur
incontournable. En effet, il est plus pertinent sur ce secteur de proposer un
panel de marques différenciantes en terme de recrutement client et ainsi
couvrir l’intégralité du marché.
Activités: entretien de la maison
Année de création: 2003
2.1/ menage.fr
Mode de fonctionnement: agences
tenues en propre
Créée en 2003, menage.fr est la marque historique du groupe, spécialisée
dans les prestations d’entretien de la maison (ménage et repassage).
CA 2008: 5,1 M€
En 2008, menage.fr représentait 5,1 M€ de chiffre d’affaires soit 44 % de
l’activité globale du groupe. Les services de ménage.fr s’adressent principalement à de jeunes actifs. Le site Internet www.menage.fr est la principale source d’acquisition de cette catégorie de clients, d’autant plus que
la simplicité du nom de domaine permet au site de bénéficier d’un excellent référencement naturel sur les principaux moteurs de recherche. La
marque utilise sa propre plateforme téléphonique pour le recrutement des
clients (devis, suivi) et des candidats. Ses agences couvrent une vingtaine
d’agglomération en France via un réseau de gestion à distance mais l’activité s’est particulièrement développée autour de Paris et Lyon. En 2009e,
nous attendons un chiffre d’affaires de 4,2 M€ en raison d’un transfert des
efforts marketing du groupe vers la marque MERCI+.
Volume d’heures facturées en 2008:
281 K heures
Estimations Euroland Finance:
CA 2009e de 4,2 M€
2.2/ MERCI+
Activités: entretien de la maison, garde
d’enfants et jardinage
En 2006, le groupe crée la marque MERCI+ et son site Internet. MERCI+
propose des prestations d’entretien de la maison, de garde d’enfants et
de jardinage.
Année de création: 2006
Nombre d’agences à fin 2009: 48
Mode de fonctionnement: agences en
propre, franchises et gérances
CA 2008: 6,5 M€
Volume d’heures facturées en 2008:
383 K heures
(hors franchises et gérances)
Estimations Euroland Finance:
CA 2009e de 8,3 M€
(hors franchises et gérances)
En 2008, l’activité de la marque MERCI+ s’élevait à 6,5 M€, soit 55 % du CA
global du groupe. La principale source de recrutement de clients de la
marque est son site Internet pour lequel le groupe investit dans le référencement sponsorisé sur les principaux moteurs de recherche en ligne. Les
campagnes de communication menées localement (distribution de
tracts,…), le système de parrainage et le bouche-à-oreille contribuent
également à acquérir de nouveaux clients. MERCI+ se construit ainsi sa
propre image de marque. La marque dispose d’une importante plateforme téléphonique qui permet d’une part la gestion des prospects pour
les franchises et gérances, et d’autre part, le suivi des clients des agences
tenues en propre. Les candidats et clients des franchises et gérances s’adressent directement aux agences franchisées et aux gérants. MERCI+
compte un réseau de 48 agences sur Paris, l’Île-de-France et la province.
Le développement en plusieurs marques permet au groupe d’affirmer sa
position sur le marché tout en développant des synergies notamment à
travers une gestion centralisée de la relation client et salarié (suivi client/
salarié, gestion des remplacements et des réclamations,…).
-9-
MERCI+
3/ Du devis à la prestation de services
Le fonctionnement opérationnel d’une prestation type suit généralement
les étapes suivantes:
3.1/ La demande de devis par le client potentiel
Le client potentiel a découvert l’une des marques du groupe MERCI+ par
un des canaux de communication que sont le référencement naturel et
commercial sur Internet, les actions de communication locales (tractage,
actions médias, opérations événementielles,…) et le bouche-à-oreille. Il
effectue, sur l’un des sites Internet, une demande de devis pour la prestation qui l’intéresse en laissant ses coordonnées, ou compose directement
un numéro d’appel gratuit.
3.2/ La prise de rendez-vous
La réactivité est un facteur-clef
dans la prospection
de nouveaux clients.
Si le prospect a appelé directement la centrale d’appels, il est accueilli
par un télé-conseiller. Sinon, MERCI+ s’engage à le rappeler dans les meilleurs délais. En effet, la réactivité et l’agressivité commerciale sont les principaux facteurs de succès à cette étape de la prospection de clients. Des
informations sont données au prospect par les télé-conseillers sur les modalités et le fonctionnement des services proposés. Un devis complet et
personnalisé est communiqué au prospect. Il est calculé en fonction du
service souhaité, de la zone géographique, du nombre d’heures de prestation estimé et de la fréquence des interventions. Un rendez-vous gratuit
au domicile du prospect est alors proposé afin de mieux évaluer ses besoins.
3.3/ La signature du contrat
Lors de la visite au domicile du prospect, les modalités du contrat sont établies: type de prestation (entretien de la maison, garde d’enfants, jardinage), niveau de la prestation dans le cas du ménage (standard/
avantage/expert pour MERCI+ ou classique/sérénité/standing pour menage.fr), … Les heures et dates d’intervention sont également fixées.
Après la signature du contrat, un intervenant est sélectionné selon les besoins du client. Pour la garde d’enfant, un recrutement spécifique est mis
en œuvre et un premier rendez-vous de présentation est alors organisé.
3.4/ La prestation
La qualité du suivi client permet
la facturation de prestations
complémentaires.
Les interventions sont ensuite planifiées. Le minimum d’intervention est de
deux heures consécutives, sauf pour les zones où s’applique la majoration
transport, où le minimum d’intervention est de trois heures consécutives.
L’intervenant se présente directement au domicile du client et assure la
prestation conformément aux consignes données. Les heures sont facturées au client grâce à un système de télégestion : l’intervenant compose
un numéro gratuit au domicile du client, ce qui permet l’enregistrement
de ses heures d’arrivée et de départ. Un carnet de liaison permet la communication entre l’intervenant et le client. Après la première prestation, un
point est fait avec le client et l’intervenant afin de s’assurer de la qualité
du travail effectué et d’apporter d’éventuelles améliorations.
3.5/ Le suivi client
Le suivi du client ne s’arrête pas à la première prestation. Un système de
suivi des prestations et de contrôle qualité a été mis en place afin de s’assurer de la satisfaction du client et des intervenants. Celui-ci comporte
essentiellement un suivi des prestations tous les trois mois et un questionnaire de satisfaction administré tous les ans. Par ailleurs, le système d’information mis en place par MERCI+ permet de retracer l’évolution de la relation commerciale avec le client. La qualité du suivi permet notamment la
facturation de prestations complémentaires ou une élévation du niveau
des prestations.
-10-
MERCI+
Les services à domicile : la nécessité d’un modèle économique rationalisé, fondé sur la qualité du recrutement et le suivi des clients
1/ MERCI+, prestataire de SAP agréé
Les entreprises sur le marché des services à la personne existent sous la
forme soit de mandataires soit de prestataires de services. Chaque forme
implique des modèles économiques distincts qui ont leurs avantages et
leurs inconvénients.
1.1/ Les mandataires de services
Les mandataires agissent comme des intermédiaires : ils sont mandatés
par un particulier pour recruter l’intervenant qui réalisera les prestations à
son domicile. Dans ce cas, le particulier est l’employeur et conserve donc
toutes les responsabilités associées à cette qualité.
1.2/ Les prestataires de services
A l’inverse, l’entreprise prestataire recrute les intervenants en son nom. Elle
est donc l’employeur. Elle fait intervenir ses salariés au domicile de ses
clients qui s’acquittent uniquement du montant de la prestation. Le client
délègue entièrement l’exécution du service et les formalités administratives.
MERCI+ est un prestataire
de SAP agréé par l’État
MERCI+ a choisi d’intervenir uniquement en tant que prestataire afin de
contrôler parfaitement les éléments clés de son modèle économique que
sont la qualité du recrutement et l’acquisition de nouveaux clients.
1.3/ Les agréments Simple et Qualité
Chaque prestataire ou mandataire doit être agréé par l’État pour exercer
son activité et bénéficier des avantages fiscaux et sociaux spécifiques à
son domaine d’exercice. Deux types d’agréments peuvent être accordés:
l’agrément Simple et l’agrément Qualité. L’agrément Simple est destiné
aux entreprises dont les services s’adressent aux enfants de plus de 3 ans
et aux personnes adultes de moins de 60 ans. Pour exercer l’activité de
garde d’enfants de moins de 3 ans et offrir des services à destination des
personnes âgées de plus de 60 ans, aux personnes handicapées ou dépendantes, l’entreprise doit obtenir l’agrément Qualité.
MERCI+ a obtenu l’agrément Simple pour toutes ses agences. La majorité
des activités de MERCI+ est à destination d’adultes de moins de 60 ans.
Toutefois, le groupe a aussi obtenu l’agrément Qualité pour la plupart de
ses agences, ce qui l’autorise à proposer notamment la garde d’enfants
de moins de trois ans.
Le recrutement, un pilier
du modèle économique
2/ Sélectionner et fidéliser les salariés
L’activité du groupe étant centrée sur la prestation de services à domicile,
la qualité des intervenants est un élément primordial. Les forts taux de turnover et souvent le manque de formation sur ces types de métiers compliquent la problématique de recrutement du personnel. La sélection et la
fidélisation des salariés sont donc des facteurs clefs de succès sur le secteur des SAP. C’est pourquoi le groupe MERCI+ a mis au point un processus de recrutement en quatre étapes:
1/ Le sourcing a pour but d’attirer un maximum de candidats, via différents canaux de diffusion d’offres d’emploi : les Pôles Emplois, les journaux,
les sites Internet divers, les sites Internet du groupe (environ 33 % des candidatures), les associations et collectivités locales,….
-11-
MERCI+
2/ La session de la pré-sélection débute par une présentation de l’entreprise et des métiers proposés et se poursuit par l’administration d’une fiche
de candidature complétée par des entretiens individuels.
3/ Les candidats retenus passent ensuite une série de tests techniques et
pratiques et des entretiens de personnalité. A l’issue de cette étape, 5% à
10% des candidats sont retenus.
4/ Une fois recrutés, les candidats reçoivent une formation initiale aux métiers et aux valeurs de l’entreprise.
Afin de garantir la stabilité de ses salariés, MERCI+ les emploie en CDI, leur
assure un suivi de leur parcours professionnel, optimise leur planning, propose des sessions de formation et des évolutions salariales. En 2009, 1000
salariés du groupe ont été formés à des modules de perfectionnement.
Dans le cadre de sa stratégie de gestion du personnel, le groupe a créé
son propre organisme de formation interne, SaP Formation.
3/ Acquérir des clients et les fidéliser
L’acquisition et la fidélisation des clients sont également des éléments essentiels du modèle économique du groupe. Les stratégies de communication varient selon les marques afin de couvrir des cibles de clientèle différenciées, mais les médias utilisés sont similaires (sites Internet des marques,
campagnes locales, bouche-à-oreille,…). Compte tenu de l’importance
des efforts marketing portés sur la marque MERCI+, nous estimons le coût
complet d’acquisition d’un client (y compris frais de personnel affairant,
quote-part de l’environnement associé aux agences, aux centres de gestion,…) pour l’année 2009 à 290 €.
En 2009,
MERCI+ a géré
un portefeuille d’environ
6000 clients
Outre les investissements commerciaux et marketing, ce sont la réactivité
et le suivi de la relation commerciale qui contribuent au recrutement de
nouveaux clients et à leur fidélisation au groupe. Face au prospect, l’agressivité commerciale est fondamentale : il s’agit d’apporter une réponse
rapide aux demandes de devis. Devenu client, le consommateur exige
une certaine réactivité face à ses demandes. Pour répondre à cette exigence de réactivité, le groupe dispose d’une plateforme de réception
d’appels sur laquelle travaillent ses conseillers commerciaux et un logiciel
CRM (Customer Relationship Management) développé spécifiquement
pour le groupe.
Enfin, les tarifs des prestations (c.f. annexe 3) doivent être en adéquation
avec le marché local. Ainsi les tarifs du groupe varient selon:
- les marques,
- les types de prestation (entretien de la maison, garde d’enfants, jardinage)
- les niveaux de prestations dans le cas de l’activité ménage et repassage
(standard/avantage/expert pour MERCI+, classique/sérénité/standing
pour menage.fr)
- les modes de fonctionnement des agences (agences tenues en propre,
gérances, franchises)
- les zones géographiques (région parisienne/province, zones avec majoration transport ou non)
- les événements promotionnels et offres commerciales.
-12-
MERCI+
Les services à la personne: un marché en plein
essor
Évolution des emplois (Équivalent
Temps Plein) dans les services à la
personne en France
1/ Un secteur soutenu par l’État
1.1/ Les avantages fiscaux et les CESU pré-financés
-en 2007 : 819 000
-en 2008 : 842 000
-en 2009e : 859 000
Source: BIPE
Poursuivant ses efforts de structuration du marché menés depuis plusieurs
années et afin de lutter contre le travail non-déclaré dans une volonté de
favoriser un secteur créateur d’emplois non-délocalisables, l’État a mis en
place une série d’avantages financiers et d’exonérations fiscales et sociales attractives à travers la loi du 26 juillet 2005 dans le cadre du Plan Borloo:
- la suppression de la cotisation patronale de sécurité sociale sur la base
du SMIC pour les prestataires de services à la personne agréés par l’État.
- un taux de TVA à 5,5 %
- un crédit d’impôt ou une réduction d’impôt pour les contribuables à hauteur de 50 % des sommes versées à une entreprise agréée
- la création du Chèque Emploi Service Universel (CESU) pré-financé ou
bancaire.
Au final, le Plan Borloo et son rayonnement médiatique ont eu pour effet
de favoriser l’entrée d’entreprises privées sur le secteur, d’initier la structuration du marché et de diversifier l’offre et la demande de services.
CESU pré-financé:
titre d’un montant prédéfini réservé au
paiement de salaires ou de prestations de
services à la personne, et cofinancé par
un organisme (souvent son employeur)
Source: ANSP
1.2/ L’importance du marché informel
Avant l’arrivée des entreprises privées, les acteurs du secteur étaient principalement les travailleurs informels, les associations et les particuliersemployeurs. Hors travail au noir, le marché des services à la personne représentait environ 14 milliards d’euros en 2007 selon l’étude Rexecode de
mars 2009. En intégrant toutes les prestations non-déclarées, le marché
représenterait 20 milliards d’euros en 2007, selon cette même étude. Il
existe donc bien deux secteurs, l’un formel, l’autre informel. Selon une enquête de l’INSEE sur les services de proximité, le travail au noir représenterait 45 % des emplois de femmes de ménage et 25 % des gardes d’enfants.
Toutefois, depuis la loi de 2005, le marché connaît une nouvelle dynamique : le nombre d’entreprises (mandataires et prestataires) sur le marché
ne cesse d’augmenter (le nombre d’entreprises agréées a été multiplié
par plus de quatre entre janvier 2006 et novembre 2008, selon Rexecode,
DARES).
Services à la personne:
Les services à la personne regroupent
l’ensemble des services contribuant au
mieux-être des citoyens à leur domicile
(famille, vie quotidienne, personnes
dépendantes)
Source: ANSP
Les statistiques de la DARES concernent uniquement des organismes agréés.
Cette forte croissance du nombre d’entreprises préfigure une réorganisation du marché des SAP en faveur du secteur formel.
-13-
MERCI+
2/ Un marché en forte croissance
2.1/ L’augmentation prévisionnelle de la demande de SAP
Taux de croissance prévisionnels du
CA des entreprises de SAP
selon les scénarios de Rexecode
2007-2010 2010-2015 2015-2020
scénario haut
scénario bas
178%
138%
728%
532%
126%
112%
Sources: Rexecode Mars 2009, Euroland Finance
* Les taux de croissance correspondent à l'ensemble de la période
indiquée. Il ne s’agit pas de taux de croissance annuels moyens.
Le services à la personne est l’un des secteurs qui a le mieux résisté à la
crise. Alors que l’économie française a connu des destructions d’emplois
importantes (de l’ordre de 400 000 emplois pour 2009), le secteur des SAP
a continué son développement. Mesurés en équivalent temps plein (ETP),
les SAP sont créateurs nets d’emplois: le secteur devrait représenter 859K
emplois ETP en 2009e (vs 842 K en 2008) (source: BIPE).
Dans son scénario haut, l’étude Rexecode Services de mars 2009 considère un rythme moyen de croissance de la demande de services à la personne de 3,6% par an entre 2009 et 2020 (ou 2,9 % dans son scénario bas).
Dans ce scénario, le nombre d’heures de services demandées pour l’activité d’entretien de la maison progresse de 4,1 % et celui de la garde d’enfants (incluant les crèches d’entreprises) de 3 % par an en moyenne sur la
période. Les entreprises privées devraient connaître une forte progression
du volume d’heures servies (+31 % par an dans le scénario haut, +25 %
dans le scénario bas), au détriment des associations et du secteur public
qui devraient connaître une stagnation, des particuliers employeurs dont
le nombre devrait continuer à croître légèrement (+1,6 % par an), et des
prestations informelles qui devraient connaître un déclin sur les années à
venir.
Au final, compte tenu du rythme d’entrées de nouvelles entreprises privées sur le marché, le chiffre d’affaires de l’ensemble des entreprises de
SAP en France recensées par Rexecode devrait connaître une croissance
de +178 % (+138 % dans le scénario bas) entre 2007 et 2010, de +728 %
(+532 % dans le scénario bas) entre 2010 et 2015, et de +126 % (+112 %
dans le scénario bas) entre 2015 et 2020 (source: Rexecode mars 2009).
2.2/ La montée en puissance des entreprises sur les prochaines années
Taux de croissance prévisionnels du
nombre d’entreprises de SAP selon
les scénarios de Rexecode
2007-2010* 2010-2015* 2015-2020*
scénario haut
scénario bas
67%
56%
167%
71%
25%
42%
Sources: Rexecode Mars 2009, Euroland Finance
* Les taux de croissance correspondent à l'ensemble de la période
indiquée. Il ne s’agit pas de taux de croissance annuels moyens.
Les années à venir devraient être marquées par une montée en puissance
des entreprises privées sur le secteur des SAP. Celles-ci, soutenues par le
Plan Borloo de 2005, devraient poursuivre leur développement en prenant
notamment des parts de marché sur le secteur informel. L’importance de
la demande et les avantages fiscaux et financiers accordés par l’État devraient attirer de nouvelles entreprises sur le secteur. Ainsi, si nous considérons l’échantillon d’entreprises utilisé dans l’étude Rexecode comme représentatif des évolutions de l’ensemble du secteur, le nombre d’entreprises privées sur le marché pourrait croître de +167 % entre 2010 et 2015
(source: Rexecode mars 2009).
Les entreprises du secteur des SAP sont des structures majoritairement récentes, atomisées et de petite taille. En 2007, 88 % étaient des TPE de
moins de 20 salariés , 78 % employaient moins de 10 salariés et 11 % ne
comptaient pas de salarié (source: Rexecode mars 2009). Malgré cela, les
entreprises privées sont les plus aptes à professionnaliser leurs offres et à
répondre au développement rapide de la demande sur les prochaines
années. Le secteur devrait donc connaître des réorganisations importantes en faveur des entreprises privées.
Évolutions historiques et prévisionnelles des différents acteurs du marché selon Rexecode
-14-
Source : Rexecode mars 2009
MERCI+
Axes stratégiques
Le groupe MERCI+ a mis en place une stratégie de développement prenant en compte les caractéristiques de son marché. Le groupe concentre
ses investissements financiers sur son développement géographique, l’extension de son champ d’activités et l’intensification de sa politique de
partenariats.
1/ La stratégie de maillage territorial
Le groupe vise à prendre une part de marché prépondérante sur les grandes agglomérations françaises, où il est déjà implanté, de manière à bénéficier à terme d’une prime au leader locale sur ces zones. Il s’agit alors
d’atteindre localement une taille critique. Pour cela, le groupe envisage
d’une part d’intensifier ses investissements de communication locale sur
les zones à fort potentiel, et d’autre part de réaliser des opérations d’acquisitions si des opportunités intéressantes se présentent. Le groupe participerait ainsi à la concentration du secteur. Le marché étant très fragmenté, un certain nombre d’entreprises moyennes (entre 300 K€ et 3,0 M€ de
chiffre d’affaires) présentant des relais de croissance significatifs pourraient représenter des cibles intéressantes.
MERCI+ développe de manière parallèle trois types d’agences:
- les agences détenues en propre (à 100 %) sont développées dans les
villes stratégiques
- les gérances sont développées dans des villes secondaires mais présentant un fort potentiel. Le système de gérances permet un développement
rapide avec de faibles investissements.
- le développement des franchises permet d’accélérer la couverture géographique sans investissement majeur et tout en percevant des redevances.
2/ Le développement stratégique du champ d’activités
Le Groupe MERCI+ envisage d’étendre son champ d’activité selon les 3
axes suivants :
1) l’entretien de la maison : il s’agit d’accentuer la part des prestations
génératrices de marge (niveau 2 et 3), et de développer de nouvelles
offres liées aux besoins des clients.
2) la garde d’enfants : l’activité de garde d’enfants présente un fort potentiel en terme de croissance du volume d’heures de prestation, le chiffre
d’affaires moyen par client étant environ trois fois supérieur à celui pour
l’entretien de la maison. Cet axe repose en partie sur le développement
de l’activité sur le segment des enfants de moins de 3 ans.
3) les activités connexes : il s’agit principalement de répliquer le modèle
du groupe sur des activités connexes à forte croissance, tout en favorisant
la mise en œuvre de synergies avec les activités historiques.
3/ Les partenariats stratégiques
Le maillage territorial du groupe lui a déjà permis de conclure des partenariats avec de grands groupes nationaux : MERCI+ référence déjà ses
services auprès de La Banque Postale, Fourmi Verte, Filassistance et le Crédit Agricole-LCL.
Le groupe envisage d’intensifier sa politique de partenariats avec d’autres
enseignes, afin non seulement de développer son activité commerciale,
mais également d’accroître sa notoriété.
-15-
MERCI+
S1 2009, montée en puissance de la rentabilité
Évolution du chiffre d’affaires
du groupe MERCI+
entre 2007 et 2009e
(en K€)
+12,1 %
+18,4 %
13128
11711
9895
2007 proforma
2008 proforma
2009e
1/ 2007 et 2008, des années de croissance
Depuis son lancement, l’activité du groupe connaît une forte croissance.
En 2008, le CA global proforma ressort à 11,7 M€ en hausse de +18,4 % par
rapport à l’exercice précédent proforma. La croissance est essentiellement tirée par le développement de l’activité en propre des marques menage.fr (44 % du CA global) et MERCI+ (55 % du CA global), le chiffre d’affaires réalisé sur les franchisés MERCI+ et l’activité de formation représentant à eux deux seulement 1 % du CA global. Le résultat opérationnel ressort à 156 K€ en 2008 proforma, soit une marge opérationnelle de 1,3 %. Le
résultat avant impôt s’enregistre à 163 K€ en 2008 proforma (vs 107 K€ en
2007 proforma) grâce à un résultat financier net excédentaire de 7M€. Le
résultat net affiche un bénéfice de 163 K€ en 2008 proforma (vs 39 K€ en
2007 proforma).
A la fin de l’exercice 2008, le groupe affichait une trésorerie nette excédentaire de 920 K€, incluant une dette financière quasi-nulle (3,7 K€).
2/ Un business model qui résiste à la crise en 2009
Un premier semestre 2009
de bon augure
Après une période de fort développement de son activité, le groupe rationalise son modèle afin de mieux maîtriser sa croissance et d’améliorer sa
rentabilité. Une réorganisation a lieu au S2 2008 (notamment recrutement
d’un Directeur Administratif et Financier et d’une Responsable Marketing,
transfert du siège social à Toulouse). Les premiers effets ont pu être vérifiés
dès 2009. Au S1 2009, le groupe a enregistré un CA de 6,7 M€ et une forte
augmentation de sa marge opérationnelle. Le résultat opérationnel ressort
effectivement à 483 K€ (7,2%) grâce notamment à la réduction des charges de personnel administratif et à la diminution des frais d’agences. Le
bénéfice net pour la période s’enregistre à 409 K€, représentant 6,1 % du
CA semestriel.
Au 30 juin 2009, le groupe a remboursé ses dernières dettes financières et
sa trésorerie nette ressort excédentaire de 1,5 M€.
Bien que les mois de juillet et août soient des périodes de plus faible activité, le reste des mois de l’année ne faisant pas l’objet d’une forte volatilité,
ce premier semestre est de bon augure pour l’ensemble de l’exercice
2009. Par ailleurs, l’année 2009 devrait être marquée par le développement des franchises de la marque MERCI+ ainsi que le lancement des premières gérances de la marque. Nous anticipons par conséquent une croissance de l’activité de +12,1 % sur l’année et un résultat net part du
groupe de 654 K€. Le groupe démontre ainsi la résistance de son modèle
économique au contexte général de crise.
Résultats semestriels 2009 du groupe
K€
Chiffre d'affaires du groupe
Résultat opérationnel
S1 2009
6 678
483
marge opérationnelle (%)
7,2%
Résultat avant IS
Résultat net
483
409
marge nette (%)
6,1%
Source: société
-16-
MERCI+
Perspectives financières
Répartition de l’activité du
groupe hors franchises
1/ Des leviers de croissance sur les volumes et les tarifs
de prestation.
(en volume d’heures)
par type de prestation
1.1/ L’activité des agences détenues à 100%
7,5%
0,2%
10,0%
0,3%
13,2%
92,5%
89,8%
86,5%
2008
2009e
ménage&repassage
0,8%
15,6%
83,6%
2010p
2011p
garde d'enfants
jardinage
Volume d’heures facturées
par les agences détenues à 100%
(en milliers)
655
624
580
528
383
menage.fr
463
MERCI+
229
281
2008
2009e
220
220
220
2010p
2011p
2012p
220
2013p
Taux horaires moyens facturés
par les agences détenues à 100%
(en € HT)
18,02
16,85
18,23
17,97
19,16
19,62
18,40
18,87
20,08
19,33
20,54
19,80
menage.fr
MERCI+
2008
2009e
2010p
2011p
2012p
2013p
Le groupe devrait bénéficier d’une croissance des volumes d’heures facturées par les agences qu’il détient à 100% sous la marque MERCI+. Soutenue par le dynamisme du marché et par d’importants frais commerciaux
et marketing (5% du CA du groupe devrait y être alloué chaque année
entre 2009e et 2011p), l’activité en propre de la marque MERCI+ devrait
passer de 463 K heures en 2009e à 580 K heures en 2011p.
Cette augmentation du volume d’heures facturées est également portée
par la montée en puissance de l’activité de garde d’enfants. Nous estimons que le groupe devrait être en mesure de développer l’activité de
garde d’enfants de moins de trois ans grâce aux agréments qualité que la
marque MERCI+ possède déjà sur la plupart de ses agences. Soutenue
par le développement de la stratégie en province, l’activité de garde
d’enfants devrait alors représenter 10,0 % du volume d’heures du groupe
hors franchises en 2009e, 13,2 % en 2010p et 15,6 % en 2011p. Cette activité contribue peu à l’amélioration de la marge brute du groupe: les frais
d’inscription compensent à peine la faiblesse du taux horaire moyen (le
taux horaire moyen de la garde d’enfant représente 94 % du taux horaire
moyen du ménage). Toutefois, l’activité représente des volumes d’heures
plus importants (en moyenne 34 heures par mois par client contre 12 heures pour le ménage) et permet indirectement de développer l’activité
ménage en proposant aux clients de la garde d’enfants des offres globales.
L’activité de menage.fr devrait, quant à elle, être impactée par un report
des efforts marketing du groupe vers la marque MERCI+. Ainsi, menage.fr
subit une baisse de son volume d’heures facturées de l’ordre de 18% en
2009e et de 4% en 2010p. Toutefois les efforts portés sur le développement
de la marque en province devraient permettre une stabilisation du volume d’heures facturées autour de 220 K heures à partir de 2010p.
L’augmentation progressive des taux horaires facturés moyens devrait
constituer un deuxième levier de croissance pour le groupe. menage.fr qui
n’avait pas effectué d’augmentation de tarifs depuis plusieurs années,
devrait procéder à un relèvement de 1,00 € TTC de ses taux horaires de
facturation portant son taux horaire moyen à 19,16 € HT en 2010p. Par ailleurs, nous anticipons dans nos prévisions une augmentation annuelle des
tarifs des deux marques MERCI+ et menage.fr d’environ +0,47 € HT entre
2010p et 2013p, compte tenu d’une hausse probable des tarifs, de l’évolution du mix des prestations de ménage (standard/avantage/expert), des
offres promotionnelles éventuelles et de la montée des prestations de
garde d’enfant.
Au final, ces deux leviers de croissance combinés, croissance des volumes
d’heures facturées et amélioration des taux horaires moyens, devraient
tirer l’activité du groupe. Le chiffre d’affaires de l’ensemble des agences
détenues à 100% par le groupe sur ses marques MERCI+ et menage.fr devrait connaître un croissance annuelle moyenne de 8,8 % entre 2009e et
2013p.
Chiffre d’affaires des agences détenues à 100% (en K€)
taux horaire moyen facturé (en € HT)
MENAGE.FR
volume d'heures facturées (en milliers)
chiffre d'affaires de mena ge.fr (en K€)
MERCI+
chiffre d'affaires de MERCI+ (e n K€)
CA TOTAL des a gence s dé te nue s à 100%
taux de croissance annuel
Source: Euroland Finance
-17-
2009e
18,23
229
4174
17,97
463
8311
12485
2010p
19,16
220
4214
18,40
528
9716
13930
2011p
19,62
220
4316
18,87
580
10944
15261
2012p
20,08
220
4418
19,33
624
12054
16472
2013p
20,54
220
4519
19,80
655
12961
17480
11,6%
9,6%
7,9%
6,1%
MERCI+
1.2/ Les gérances et franchises
Volume d’heures facturées
par les franchises et gérances
(en milliers)
La croissance progressive des volumes d’heures facturées par les gérances et les franchises devrait à terme constituer un important levier de croissance pour le chiffre d’affaires du groupe.
1.2.1/ Les gérances
391
321
194
201
180
85
52
133
Gérances
79
20
Franchises
1.2.2/ Les franchises
1
2008
2009e
2010p
2011p
2012p
2013p
Taux horaires facturés moyens
par les franchises et gérances
(en € HT)
17,92
16,90
17,39
17,75
18,39
18,22
17,28
18,86
19,33
2009e
Gérances
2010p
2011p
2012p
Le groupe devrait probablement aligner les entrées des franchisés au
rythme de croissance de l’activité du groupe. Ainsi le nombre d’entrées
des franchises devrait se stabiliser autour de 5 par an sur 2010p et 2011p,
qui viendront s’ajouter aux 10 franchisés comptabilisés à la fin 2009e. Toutefois, les franchises apportent peu d’activité au groupe, la redevance
hors prestations complémentaires ne représentant que 7% du chiffre d’affaires des franchisés. Mais elles n’apportent pas non plus de charges supplémentaires, compte tenu de leur mode de fonctionnement.
1.2.3/ Conclusion
De manière à permettre leur développement commercial et parce qu’elles sont majoritairement localisées en régions, les franchises et gérances
facturent des taux horaires relativement moins élevés que les agences du
groupe détenues en propre. Toutefois ceux-ci devraient suivre le rythme
de croissance des taux horaires du groupe entre 2009e et 2013p.
19,15
18,69
Franchises
2008
L’entrée de nouveaux gérants sur les trois prochaines années devrait porter l’activité des gérances. Le nombre total d’entrées devrait être de 7
pour 2009e (auquel s’ajoute 4 entrées effectives en 2010p), l’année de
lancement du système de gérance, puis de 22 en 2010p et 20 en 2011p.
Le groupe devrait ainsi bénéficier non seulement du paiement des droits
d’entrée des gérants mais aussi de leur apport en volumes d’heures facturées (près de 200 K heures en 2011p).
2013p
Au final, le chiffre d’affaires apporté par les franchises et gérances devrait
connaître une forte croissance à partir de 2010p avec le plein lancement
du système de gérances. Avec 1,5 M€ anticipés, l’activité des franchises
et gérances hors droits d’entrée devrait apporter 10 % du chiffre d’affaires
du groupe en 2010p. Sa part dans le chiffre d’affaires global du groupe
devrait continuer à croître jusqu’à représenter plus de 30 % en 2013p.
Chiffre d’affaires apporté par les franchises et gérances (en K€)
GERANCES
chiffre d'affaires des gérances (en K€)
droits d'entrée des gérances (en K€)
taux de facturation prélevé par le groupe
FRANCHISES
prestations complémentaires*
chiffre d'affaires apporté par les franchises (en K€)
droits d'entrée des franchises (en K€)
CA TOTAL apporté par les franchises et gérances (hors droits d'entrée)
2009e
17,28
1
17
11
17,39
52
7,00%
18
81
105
99
2010p
17,75
79
1403
48
17,92
85
7,00%
15
122
110
1524
CA TOTAL apporté par les franchises et gérances (y.c.droits d'entrée)
214
1683
3889
6316
7831
ns
131%
62,4%
24,0%
* s ervices com plém entaires , es s entiellem ent de com m unication, propos és aux franchis és par le groupe.
-18-
2011p
18,22
194
3540
44
18,39
133
7,00%
24
196
110
3735
2012p
18,69
321
5990
11
18,86
180
7,00%
34
271
44
6261
2013p
19,15
391
7490
9
19,33
201
7,00%
39
311
22
7800
MERCI+
1.3/ L’activité globale du groupe
Évolution de l’activité du groupe
MERCI+ (en K€)
25461
22938
19420
15875
13128
2009e
2010p
2011p
2012p
L’ensemble de l’activité du groupe devrait connaître une forte croissance
sur les prochaines années (+21 % anticipé en 2010p, +22 % en 2011p, +18 %
en 2012p et +11 % en 2013p). Le groupe devrait en effet profiter de l’essor
du marché des services à la personne pour gagner des parts de marché
en Île-de-France et en province grâce notamment à d’importants efforts
marketing.
La forte croissance des deux prochaines années devrait être tirée par la
croissance organique des agences existantes de la marque MERCI+ et par
le développement des gérances. Nous anticipons pour les années suivantes un retour vers une croissance plus modérée pour les agences tenues
en propre (+10 % anticipé en 2012p et +8 % en 2013p pour MERCI+), la
croissance de l’activité étant essentiellement soutenue par le plein essor
des gérances et franchises entrées en 2010p et 2011p.
2013p
Après prise en compte de l’activité de formation et d’ajustements mineurs, le chiffre d’affaires consolidé du groupe devrait, selon nous, atteindre 13,1 M€ en 2009e, 15,9 M€ en 2010p, 19,4 M€ en 2011p puis dépasser
22,9 M€ à partir de 2012p.
Chiffre d’affaires total du groupe MERCI+ (en K€)
MENAGE.FR
MERCI+
GERANCES
2009e
18,23
229
2010p
19,16
220
2011p
19,62
220
2012p
20,08
220
2013p
20,54
220
chiffre d'affaires de me na ge.fr (e n K€)
4174
4214
4316
4418
4519
% du CA tota l
32%
27%
22%
19%
18%
17,97
463
18,40
528
18,87
580
19,33
624
19,80
655
chiffre d'affaires de MERCI+ (e n K€)
8311
9716
10944
12054
12961
% du CA tota l
63%
61%
56%
53%
51%
chiffre d'affaires de s gé rance s (en K€)
17,28
1
17
17,75
79
1403
18,22
194
3540
18,69
321
5990
19,15
391
7490
% du CA tota l
0,1%
9%
18%
26%
29%
11
48
44
11
9
0,1%
0,3%
0,2%
ns
ns
17,39
52
7,00%
18
81
17,92
85
7,00%
15
122
18,39
133
7,00%
24
196
18,86
180
7,00%
34
271
19,33
201
7,00%
39
311
% du CA tota l
0,6%
0,8%
1,0%
1,2%
1,2%
droits d'entré e de s franchise s (en K€)
105
110
110
44
22
% du CA tota l
0,8%
0,7%
0,6%
0,2%
0,1%
429
13128
262
15875
270
19420
150
22938
150
25461
12%
21%
22%
18%
11%
droits d'entré e de s gé rances (e n K€)
% du CA tota l
taux de facturation prélevé par le groupe
prestations complémentaires*
FRANCHISES
chiffre d'affaires apporté par les fra nchises (en K€)
Forma tion et Autres
CA TOTAL du groupe
* s ervices com plém entaires , es s entiellem ent de com m unication, propos és aux franchis és par le groupe.
-19-
MERCI+
2/ Une rentabilité accrue grâce au développement des
prestations haut de gamme
Coûts moyens directs de personnel
et tarifs moyens facturés des agences hors gérances et franchises
(en €/heure)
menage.fr
18,02
18,23
11,71
11,81
2.1/ Une marge brute stabilisée pour les années à venir.
19,16 19,62
20,08
11,92
12,27
12,03
20,54
12,52
taux horaire moyen
facturé (€ HT)
coût moyen direct de
personnel (€/h)
2008
2009e
2010p
2011p
2012p
2013p
MERCI+
16,85
11,64
17,97
11,71
18,40 18,87
11,88
12,12
19,80
19,33
12,61
12,36
taux horaire moyen
facturé (€ HT)
personnel (€/h)
2008
2009e
2010p
2011p
La mise en œuvre de sa stratégie multiservice couplée au développement de son activité ménage et repassage en faveur des niveaux de
prestation les plus rentables devrait permettre au groupe de bénéficier
d’une augmentation de sa rentabilité à moyen terme.
2012p
Étant une entreprise spécialisée dans les services, MERCI+ enregistre des
coûts directs variables qui correspondent essentiellement à ses charges de
personnel intervenant. L’écart grandissant, entre les salaires horaires des
intervenants et les taux horaires facturés au client, devrait se reporter automatiquement dans la marge brute du groupe. En effet, les coûts horaires
moyens des intervenants devraient suivre une progression annuelle de +2%
(proche de l’augmentation annuelle du SMIC) tandis que les taux horaires
moyens facturés devraient connaître une augmentation de +0,47 € HT (soit
environ +2,4 %) par an, portée notamment par l’élévation globale du niveau des prestations de ménage vers des niveaux «Avantage» /«Sérénité »
et «Expert» /«Standing» plus rémunérateurs.
Compte tenu des disparités existantes entre les différentes marques, la
marge brute globale du groupe devrait connaître une certaine stabilité
entre 2009e et 2011p.
Répartition de l’activité de ménage des marques MERCI+ et menage.fr
MERCI+
Niveau de prestation
de ménage
niveau 1 "Standard"
niveau 2 "Avantage"
niveau 3 "Expert"
Répartition des volumes
d'heures facturées
2009e
2010p
2011p
80,5%
19,0%
0,5%
67,0%
32,0%
1,0%
menage.fr
Niveau de prestation
de ménage
niveau 1 "Classique"
niveau 2 "Sérénité"
niveau 3 "Standing"
60,0%
37,0%
3,0%
Répartition des volumes
d'he ures fa cturées
2009e
2010p
2011p
98,0%
2,0%
0,0%
91,8%
8,0%
0,2%
86,5%
13,0%
0,5%
2013p
Sur les agences détenues à 100% des marques menage.fr et MERCI+, le
groupe devrait connaître une hausse de ses charges variables due principalement à l’augmentation du volume d’heures facturées par MERCI+,
l’activité des agences menage.fr étant stable à partir de 2010p. Ces charges devraient s’élever à près de 8,1 M€ en 2009e, 8,9 M€ en 2010p, 9,7 M€
en 2011p et devraient suivre l’évolution de l’activité des agences MERCI+
sur 2012p et 2013p. Par conséquent, le taux de marge brute globale de
l’activité en propre devrait gagner deux points entre 2009e et 2011p,
avant de se stabiliser à partir de 2012p.
Charges de personnel intervenant et marge brute
de l’activité hors gérances et franchises (en K€)
MENAGE.FR
MERCI+
coût moyen direct de personnel (€/h)
cha rge s de pe rsonne l intervena nt (en K€)
2009e
11,81
229
2704
2010p
11,92
220
2621
2011p
12,03
220
2647
taux de marge sur coûts directs
35%
38%
39%
cha rge s de pe rsonne l intervena nt (en K€)
11,71
463
5416
11,88
528
6273
12,12
580
7028
taux de marge sur coûts directs
35%
35%
36%
Charges de pe rsonne l intervena nt de l'activité dé tenue à 100% (e n K€)
8120
8894
9675
taux de marge brute de l'activité en propre
35%
36%
37%
-20-
MERCI+
Coûts moyens directs de personnel et
tarifs moyens facturés
des prestations des gérances
(en €/heure)
Gérances
17,28
11,71
17,75
11,88
18,22
12,12
18,69
12,36
19,15
12,61
taux horaire moyen
facturé (€ HT)
personnel (€/h)
2009e
2010p
2011p
2012p
2013p
Concernant l’intégration des gérances et franchises, le groupe ne supporte les charges que des gérances qu’il intègre globalement. Les franchises ont l’avantage de contribuer au chiffre d’affaires global du groupe à
travers le paiement de redevances sans apporter de charges supplémentaires. Ainsi les franchises contribuent directement à la marge brute globale, de même que les droits d’entrée versés par les nouveaux franchisés
et gérants à leur arrivée dans le groupe.
Les gérances devraient contribuer aux charges variables du groupe à
hauteur de 12 K€ en 2009e, année de leur lancement, 0,9 M€ en 2010p et
2,4 M€ en 2011p. Les charges variables des gérances dépend du nombre
de gérants et du volume d’heures facturées par ceux-ci. Or le rythme
d’entrées de nouveaux gérants devrait être assez soutenu lors du plein
lancement du système de gérances en 2010p et 2011p (20 entrées anticipées par an) et devrait se ralentir par la suite (5 et 4 entrées anticipées
pour 2012p et 2013p). Le volume d’heures facturées par les gérances devrait croître progressivement au fil des entrées. Grâce au jeu des écarts
entre coûts horaires moyens et taux horaires facturés, l’activité de gérance devrait gagner un point de marge brute entre 2010p (33% du CA
gérance) et 2011p (34%).
des gérances (en K€)
Charges de personne l intervena nt des gé rances (e n K€)
2009e
11,71
1
12
2010p
11,88
79
939
2011p
12,12
194
2354
taux de marge sur coûts directs des gérances
32%
33%
34%
GERANCES
Au final, après prise en compte de l’ensemble des activités du groupe, les
charges variables devraient s’ajuster de très près au rythme d’évolution de
l’activité. La marge brute globale devrait en effet se stabiliser autour de
38,1 % sur la période 2009-2011p.
du groupe (en K€)
K€
chiffre d'affaires du groupe
charges de personnel intervenant de l'activité détenue à 100%
charges de personnel intervenant des gérances
Total des charges de personnel inte rvenant
Taux de marge brute du groupe
2009e
13128
8120
12
8131
38,1%
2010p
15875
8894
939
9833
38,1%
2011p
19420
9675
2354
12029
38,1%
2.2/ Des charges fixes contenues malgré la forte augmentation du nombre
d’agences.
Les charges de personnel administratif et commercial et les charges externes sont assimilables à moyen terme à des charges fixes pour le groupe
MERCI+.
Dans un contexte de forte croissance de l’activité du groupe, les charges
de personnel administratif et commercial devraient croître légèrement
entre 2009e et 2011p. En effet, le groupe s’appuie sur une organisation
déjà en place et centralisée, les gérants contribuant à l’effort commercial,
mais il devrait avoir besoin d’étoffer ses équipes administratives et commerciales lors de ses phases de déploiement en province et en Île-deFrance.
-21-
MERCI+
Part des charges fixes dans le
chiffre d’affaires
du groupe MERCI+ (en K€)
25461
22938
19420
15875
Les charges de personnel administratif et commercial sont confondues
pour l’activité en propre et les gérances. Les gérances apportent toutefois
des charges spécifiques. Celles-ci correspondent à trois emplois équivalent temps plein en 2011p.
Au final, les charges de personnel administratif et commercial du groupe
devraient rester contenues entre 2,1 M€ et 2,5 M€ sur la période 20092011p et représenter une part décroissante du chiffre d’affaires du groupe
passant de 16,7 % en 2009e à 12,5 % en 2011p.
13128
2009e
6135
5296
4605
4093
2010p
2011p
charges fixes du groupe
6865
2012p
2013p
chiffre d'affaires du groupe
Le deuxième pan des charges fixes correspond aux charges externes du
groupe. Celles-ci englobent les frais d’agences et de siège, les frais commerciaux et de marketing, les prestations de conseil et de sous-traitance
et d’autres frais opérationnels. Compte tenu du rythme de développement des agences MERCI+ et de l’effort marketing consenti pour le déploiement de la marque, les charges externes du groupe devraient
connaître une forte augmentation entre 2009e et 2010p ( +26 % ) pour se
stabiliser ensuite autour de 15 % du chiffre d’affaires global du groupe à
partir de 2011p.
Sur l’ensemble du groupe, les charges fixes devraient représenter 4,1 M€
en 2009e, 4,6 M€ en 2010p, 5,3 M€ en 2011p, soit respectivement 31,2 % du
chiffre d’affaires du groupe, 29,0 % et 27,3 %. Au final, grâce notamment à
une gestion très centralisée, le groupe devrait, selon nous, réussir à contenir ses charges fixes malgré le déploiement de nouvelles agences sur le
territoire français.
Charges fixes du groupe (en K€)
K€
Total de s charges de personnel administra tif
2009e
2195
2010p
2203
2011p
2428
% du CA global du groupe
effectif total
16,7%
65
13,9%
84
12,5%
106
Total de s charges e xte rne s, DAP incluse s
1898
2402
2868
14,5%
15,1%
14,8%
Total des charges fixes du groupe
4093
31,2%
4605
29,0%
5296
27,3%
2.3/ Conclusion: une rentabilité qui devrait s’améliorer dès 2009e.
Évolution du résultat opérationnel
et du résultat avant impôt
(en K€)
2 719
2 435
2 095
1 437
907
2009e
2 495
2 659
2 155
1 477
782
2010p
2011p
Résultat Opérationnel
2012p
Résultat avant impôt
La stratégie du management d’augmentation de la rentabilité du groupe
devrait connaître ses premiers effets dès 2009e. Compte tenu de l’évolution de l’ensemble des charges du groupe et de nos estimations quant à
l’évolution de ses dotations aux amortissements et aux provisions, nous
anticipons un résultat opérationnel positif de 907 K€ en 2009e, 1,4 M€ en
2010p et de 2,1 M€ en 2011p, soit des marges opérationnelles respectives
de 6,9 %, 9,1 % et 10,8 %, en nette augmentation. Après prise en compte
des plus ou moins-values latentes des VMP comptabilisées au résultat financier, le résultat avant impôt devrait ressortir à 782 K€ en 2009e
(impacté par une perte financière de 125 K€), 1,5 M€ en 2010p et 2,2 M€
en 2011p. Les années 2012p et 2013p devraient, selon nous, connaître des
niveaux de marges opérationnelles proches de 10,5 %.
2013p
La société est soumise à un taux d’imposition théorique de 33,33 %. Toutefois, nous anticipons dans nos prévisions des taux d’imposition réels de
18,0% en 2009e, et 27,0 % en 2010p et 2011p, prenant en compte les exonérations des zones franches urbaines (ZFU), l’imposition au taux réduit de
15 % de certaines filiales et les éventuels déficits reportables des filiales
intégrées. Par conséquent, le résultat net des sociétés intégrées devrait
s’enregistrer à 641 K€ en 2009e, 1,1 M€ en 2010p et 1,6 M€ en 2011p. A
terme, le taux d’imposition du groupe devrait, selon nous, retrouver son
niveau théorique de 33,33 %.
-22-
MERCI+
Évolution des taux de marge du
groupe (en %)
10,9%
9,5%
7,5%
9,1%
6,9%
7,0%
Au final, après prise en compte des intérêts minoritaires des gérances, le
résultat net part du groupe devrait ressortir à 654 K€ en 2009e, représentant une marge nette de 5,0 %. Le RNPG devrait ensuite s’enregistrer à 1,1
M€ en 2010p et 1,6 M€ en 2011p, représentant respectivement 7,0 % et 8,1
% du chiffre d’affaires du groupe.
10,8%
8,1%
Compte de résultat prévisionnel du groupe
5,0%
K€
Chiffre d'affaires du groupe
EBITDA
2009e
2010p
marge sur EBITDA (%)
marge nette (%)
2011p
marge opérationnelle (%)
m arge sur EBITDA (%)
2009e
13 128
982
2010p
15 875
1 502
2011p
19 420
2 121
10,9%
7,5%
9,5%
Résultat Opérationnel
907
1 437
2 095
m arge opérationnelle (%)
6,9%
9,1%
10,8%
Résultat financier
Impôt sur les sociétés
taux d'IS réel (%)
Résultat Net des sociétés intégrées
Intérêts Minoritaires
Résultat Net Part du Groupe
m arge nette (%)
-23-
-125
40
60
782
141
1 477
399
2 155
582
18,0%
27,0%
27,0%
641
-13
654
1 078
-28
1 106
1 573
1
1 572
5,0%
7,0%
8,1%
MERCI+
3/ Une structure bilancielle sans endettement
Au 30 juin 2009, le groupe MERCI+ présente un total de bilan de 3,1 M€.
L’activité des services à la personne étant par nature à faible intensité
capitalistique, l’actif immobilisé du groupe se stabilise aux environs de
234K€ au premier semestre 2009, représentant 7,4 % du total des actifs du
groupe.
Après prise en compte du résultat de l’exercice, les capitaux propres part
du groupe devraient s’élever, selon nous, à 684 K€ à fin 2009e.
Un BFR largement positif
Évolution du BFR
du groupe MERCI+
(en K€)
2007
2008
2009e
2010p
2011p
2012p
2013p
-50
-96
-46
-44
-216
-336
-953
-999
-1043
-1379
-1595
BFR
-1645
-1741
variation du BFR
Le besoin en fonds de roulement du groupe est structurellement négatif.
Le délai moyen de paiement des clients est court grâce au système de
prélèvement automatique. Par exemple, en 2008, les entités de MERCI+
ont en moyenne prélevé leurs clients à J+5 après la facturation. Les entités
de menage.fr fonctionnent quant à elles en prépaiement et en prélèvement automatique.
Les délais fournisseurs sont plus longs (30 jours en moyenne) et le passif
courant est essentiellement constitué des dettes fiscales et sociales
payées en fin de trimestre ou d’année. Toutefois certains fournisseurs bénéficient de délais de paiement plus courts: les moteurs de recherche
comme Google exigent un paiement journalier pour le référencement sur
Internet.
Au final, le modèle économique du groupe fait ressortir un BFR nettement
négatif. A –999 K€ en 2008, le BFR devrait selon nous, dépasser –1,0 M€ en
2009e, frôler les -1,4 M€ en 2010p puis devrait être proche de –1,6 M€ à
partir de 2011p, suivant de près l’évolution du chiffre d’affaires sur ces années. Le business model du groupe ne devrait pas subir de modifications
majeures ces prochaines années et devrait donc permettre au groupe de
bénéficier de ressources de financement significatives.
Une trésorerie nette excédentaire
Un endettement nul,
une trésorerie nette largement
excédentaire
Depuis les derniers remboursements au premier semestre 2009 du prêt
contracté auprès de la NEF en 2004, la société ne compte plus aucune
dette financière à son bilan. Elle devrait, selon nous, bénéficier d’une trésorerie nette de près de 1,5 M€ à fin 2009e, disponible pour d’éventuels
investissements ou le versement de dividendes.
Par ailleurs, nous n’envisageons pas que le groupe ait recours à la dette
ces prochaines années. Par conséquent, il ne devrait pas bénéficier de
l’effet de levier de l’endettement. Avec une trésorerie nette largement
excédentaire et des capitaux propres relativement faibles, son gearing
net ressort mécaniquement négatif et devrait osciller entre –215% et –119%
entre 2009e et 2013p.
-24-
MERCI+
Valorisation
Pour valoriser le groupe MERCI+, nous avons retenu 2 méthodes : 1/ L’actualisation des flux futurs de trésorerie (DCF) et 2/ La méthode des comparables boursiers.
1/ Valorisation par les DCF
Pour la méthode des DCF, nous avons retenu les hypothèses suivantes :
• Croissance du chiffre d’affaires :
Nous avons retenu une croissance du CA de 12,1% en 2009, 20,9% en 2010
et 22,3% en 2011. Nous justifions ces taux de croissance par l’augmentation de la demande du secteur des services à la personne. De plus, nous
estimons que la taille critique atteinte par la société lui permettra de surperformer son marché et de prendre ainsi des parts de marché importantes à travers sa politique d’ouverture d’agences. Entre 2011 et 2018, nous
retenons un TCMA de 6,9%. Le CA 2018p ressort ainsi à 31,0 M€.
• Rentabilité opérationnelle :
Nous anticipons sur 2009 une marge d’exploitation de 6,9% (vs 7,2% au S1
2009 et 1,3% en 2008). La forte amélioration de la marge est principalement obtenue par :
1/ Une croissance importante des volumes d’heures facturées.
2/ Une quasi stabilité des charges fixes du groupe par rapport à 2008.
A horizon 2011, nous fixons à 10,8% notre objectif de marge opérationnelle
pour le groupe. Cette objectif prend en compte la poursuite d’une croissance soutenue, une amélioration du taux horaire moyen facturé et une
bonne maîtrise des charges fixes.
Après 2011, nous retenons une marge opérationnelle de 10,6% en 2012,
10,1% en 2013 et 10,0% les années suivantes.
• Investissement :
Le modèle économique de MERCI+ nécessite un niveau d’investissement
faible. A titre de comparaison, sur les exercices 2007 et 2008, les investissements cumulés de la société se sont élevés à 265 K€. Nous retenons dans
nos prévisions un niveau d’investissement annuel moyen proche de 1,0%
du CA de 2009 à 2018.
• BFR :
Le besoin en fonds de roulement opérationnel du groupe est structurellement négatif. La forte croissance de l’activité de 2009 à 2011 devrait donc
logiquement amener à une variation négative du BFR (-44 K€ en 2009, -336
K€ en 2010 et -216 K€ en 2011).
• Dettes financières nettes :
Nous retenons les dettes financières nettes au 30 juin 2009 (dernière publication comptable du groupe). Celles-ci font ressortir une situation de trésorerie nette excédentaire de 1,5 M€, avant augmentation de capital de
3,0 M€ prévue lors de la cotation du groupe sur Alternext.
-25-
MERCI+
• Taux d’imposition :
Nous retenons pour l’exercice 2009 un taux d’imposition de 18,0%. Ce faible taux est justifié par plusieurs éléments : 1/ Un déficit reportable de 218
K€ au 30 juin 2009, 2/ Le groupe bénéficie sur certaines de ses filiales
d’exonérations au titre de leurs présence dans des Zones Franches Urbaines et 3/ l’imposition au taux réduit de 15 % de certaines filiales.
En 2010 et 2011, nous attendons un taux d’imposition de 27% et de 33,3% à
partir de 2012.
• Part des minoritaires :
Nous retenons une part moyenne des minoritaires de 8,0% dans notre valorisation par les DCF afin de prendre en compte la montée en puissance
du développement en gérances (18,4% du CA en 2011p) dont le groupe
ne détiendra que 60% du capital.
En K€
2009p
2010p
2011p
2012p
2013p
2014p
2015p
2016p
2017p
2018p
CA
13 128
15 875
19 420
22 938
25 461
26 734
28 071
29 194
30 069
30 972
Taux de croissance
12,1%
20,9%
22,3%
18,1%
11,0%
5,0%
5,0%
4,0%
3,0%
3,0%
907
1 437
2 095
2 435
2 659
2 673
2 807
2 919
3 007
3 097
6,9%
9,1%
10,8%
10,6%
10,4%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
-Impôts
164
388
566
811
886
891
936
973
1 002
1 032
+ DAP nettes
75
65
26
4
49
100
100
100
100
100
Cash Flow operationnel
819
1 114
1 555
1 628
1 822
1 882
1 971
2 046
2 105
2 165
- 44
- 336
- 216
- 50
- 96
- 87
- 91
- 77
- 60
- 62
100
11
11
225
250
300
325
350
375
400
Taux de marge opérationnelle courante
- Variation du BFR
- Investissements opérationnels
Free Cash Flows opérationnels
Coefficient d'actualisation
FCF actualisés
763
1 439
1 760
1 453
1 668
1 669
1 738
1 773
1 790
1 827
0,9423
0,8367
0,7430
0,6597
0,5858
0,5201
0,4618
0,4101
0,3641
0,3233
719
1 204
1 308
959
977
868
803
727
652
591
Somme des FCF actualisés
8 807
Valeur terminale actualisée
5 672
Actifs financiers
soit
38,3%
de la valorisation pré-money
74
Valeur des minoritaires
1 287
Endettement net retraité
- 1 538
Valeur totale
14 804
-26-
MERCI+
Les hypothèses de calcul de notre taux d’actualisation sont indiquées
dans le tableau ci-dessous. Nous avons retenu une prime de risque de
7,0% pour tenir compte de la taille de la société ainsi que de sa cotation
sur un marché non réglementé.
Nous avons appliqué un bêta sans dette de 1,3. Compte tenu de l’absence de dettes financières au 30 juin 2009, le bêta endetté ressort également à 1,3.
Taux sans risque (OAT 10 ans)
3,52%
Prime de risque (source : JCF Group-La Vie Financière)
4,50%
Prime de risque ajustée
7,00%
Bêta sans dette
1,30
Bêta endetté
1,30
Coût des capitaux propres
12,62%
Coût de la dette après impôt
4,50%
Coût moyen pondéré du capital
Taux de croissance à l'infini
12,62%
2,00%
Le taux d’actualisation ressort au final à 12,62 %.
Le WACC utilisé pour valoriser le groupe MERCI+ correspond au coût des
capitaux propres en l’absence de dettes financières.
Nous avons retenu un taux de croissance à l’infini relativement prudent de
2,0%.
La matrice ci-dessous met en évidence la sensibilité de notre valorisation
pré-money au taux de croissance à l’infini et au coût moyen pondéré du
capital.
Taux de croissance à l'infini
CMPC
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
11,62%
15 545
15 852
16 191
16 567
16 987
12,12%
14 898
15 167
15 463
15 789
16 152
12,62%
14 308
14 545
14 804
15 088
15 403
13,12%
13 766
13 976
14 204
14 453
14 727
13,62%
13 268
13 454
13 655
13 875
14 115
Notre valorisation pré-money du groupe MERCI+ par la méthode des DCF
ressort ainsi à 14,8 M€.
-27-
MERCI+
2/ Valorisation par les comparables
Il n’existe pas de sociétés cotées en bourse spécialisées dans les services à
la personne et de même taille que MERCI+.
Nous avons donc sélectionné quatre sociétés du secteur des services
ayant un modèle économique proche :
Aquila SA, coté sur Alternext (Capitalisation boursière de 5,4 M€) est une
société spécialisée dans l’intervention sur alarme et télésurveillance. Elle
réalise également des prestations de gardiennage et d’assistance aux
personnes dépendantes.
DEMOS coté sur Alternext (Capitalisation boursière de 56,2 M€) est un prestataire français de formation professionnelle (formation interentreprises,
intra-entreprises et E-Learning).
PC30, cotée sur le Marché Libre (Capitalisation boursière de 40,7 M€) est
une société de dépannage informatique à destination des particuliers et
des professions libérales.
Healthcare Services Group, cotée au Nasdaq (capitalisation boursière de
913 M$) est une société spécialisée dans l’assistance médicale à domicile.
Le manque de données financières sur la société Acadomia ne nous permet pas d’inclure cette société dans notre panel de comparables bien
qu’elle soit positionnée sur les services à la personne via ses cours à domicile.
Le tableau ci-dessous donne quelques points de repère sur les sociétés
retenues dans l’échantillon:
VE/CA 09 VE/CA 10 VE/CA 11 VE/ROC 09 VE/ROC 10 VE/ROC 11 PER 09 PER 10 PER 11
Aquila SA
0,3
0,3
nd
6,0
4,5
nd
12,1
9,9
nd
DEMOS
0,7
0,6
0,6
10,7
9,0
8,4
53,1
28,1
22,8
PC30
0,9
0,6
0,6
10,7
7,3
6,3
16,9
11,3
9,9
Healthcare Services Group
1,2
1,1
1,0
17,6
13,8
12,5
28,5
23,3
20,9
Moyenne
0,8
0,7
0,7
11,2
8,7
9,1
27,7
18,1
17,9
Médiane
0,8
0,6
0,6
10,7
8,2
8,4
22,7
17,3
20,9
Valorisation théorique
15037
Valorisation après décote de taille de 20%
12030
Source : Consensus JCF Group, estimations Euroland Finance. Ratios calculés sur la base des cours de clôture du mardi 26 janvier 2010.
En appliquant les ratios de valorisation de 2010 à la société MERCI+, nous
obtenons une valorisation pré-money des capitaux propres de 12,0 M€
après décote de 20%, justifiée par une taille moyenne supérieure des sociétés composant l’échantillon.
3/ Conclusion
Sur la base d’une moyenne pondérée de nos deux méthodes de valorisation, nous obtenons une capitalisation pré-money du groupe MERCI+ de
13,4 M€.
Après décote d’IPO de 20%, la valorisation pré-money ressort ainsi à
10,7 M€.
MERCI+ (10,7 M€)
VE/CA 09
VE/CA 10
VE/CA 11
VE/ROC 09
VE/ROC 10
VE/ROC 11
PER 09
PER 10
PER 11
0,8
0,7
0,5
11,5
7,2
5,0
16,4
9,7
6,8
-28-
MERCI+
États financiers post-opération
COMPTE DE RESULTAT
PROFORMA
En K€
2007
2008
S1 2009
2009e
2010p
2011p
Chiffre d'affaires
9 895
11 711
6 678
13 128
15 875
19 420
Croissance
62,8%
18,4%
12,1%
20,9%
22,3%
3
7
70
3
0
0
9 898
11 718
6 749
13 131
15 875
19 420
105
131
71
132
134
135
1 605
1 611
773
1 647
2 159
2 662
120
221
120
248
281
330
7 895
9 519
5 269
10 121
11 799
14 172
8 131
9 833
12 029
75
65
26
Autres produits
Produits d'exploitation
Achats consommés
Autres achats et charges externes
Impôts et taxes
Charges de personnel
0
7 750
DAP nettes
dont charges de personnel intervenant
68
80
33
Marge brute
nd
nd
nd
4 997
6 043
7 391
Taux de marge brute
nd
nd
nd
38,1%
38,1%
38,1%
Excédent Brut d'Exploitation
173
236
515
982
1 502
2 121
1,7%
2,0%
7,7%
7,5%
9,5%
10,9%
Marge d'EBE
Marge opérationnelle courante
Autres produits (+) / Autres charges (-) non courantes
Résultat opérationnel
Marge opérationnelle
Résultat financier
Impôts sur les sociétés
Taux d'IS apparent
Résultat net des entreprises intégrées
105
156
483
907
1 437
2 095
1,1%
1,3%
7,2%
6,9%
9,1%
10,8%
0
0
0
0
0
0
105
156
483
907
1 437
2 095
1,1%
1,3%
7,2%
6,9%
9,1%
10,8%
0
7
0
- 125
40
60
108
163
483
782
1 477
2 155
68
0
75
141
399
582
63,0%
0,0%
15,5%
18,0%
27,0%
27,0%
40
163
409
641
1 078
1 573
0,4%
1,4%
6,1%
4,9%
6,8%
8,1%
Mise en équivalence
0
0
0
0
0
0
Résultat net de l'ensemble consolidé
40
163
409
641
1 078
1 573
Intérêts minoritaires (gérances)
0
0
0
- 13
- 28
1
Résultat net Part du Groupe
40
163
409
654
1 106
1 572
Marge nette
Source : Société, estimations d’Euroland Finance
-29-
MERCI+
BILAN
PROFORMA
2007
2008
S1 2009
2009e
2010p
Immobilisations incorporelles
119
105
88
130
96
85
Immobilisations corporelles
77
88
72
85
64
59
Immobilisations financières
58
41
74
64
65
66
Ecart d'acquisition
0
0
0
0
0
0
Autres actifs non courants
0
0
0
0
0
0
254
234
234
279
225
210
0
0
0
0
0
0
Actifs non courants
Stocks et en-cours
2011p
Clients et comptes rattachés
297
725
863
1 122
952
1 240
Autres actifs courants
486
527
512
515
731
909
VMP et trésorerie
869
924
1 538
1 440
2 778
4 360
1 906
2 409
3 147
3 356
4 686
6 719
Total Actif
Capitaux propres part du groupe
155
150
439
684
1 660
3 010
Intérêts minoritaires
0
0
0
- 13
- 41
- 40
Passifs non courants hors dettes financières
3
5
7
5
5
5
Emprunts et dettes financières
12
4
0
0
0
0
Dont part à moins d'un an
12
4
0
0
0
0
187
190
244
190
170
200
Autres passifs courants
Dettes fournisseurs
1 549
2 060
2 458
2 490
2 892
3 544
Total Passif
1 906
2 409
3 148
3 356
4 686
6 719
TABLEAU DE FLUX DE TRESORERIE
PROFORMA
Marge Brute d'autofinancement
Variation de BFR
Flux net de trésorerie généré par l'activité
Acquisition d'immobilisations
2007
2008
S1 2009
2009e
2010p
2011p
99
250
452
716
1 143
1 599
- 119
- 85
- 209
- 44
- 336
- 216
218
335
661
761
1 479
1 815
- 194
- 71
- 40
- 100
- 11
- 11
Cession d'immobilisations
0
0
0
0
0
0
Variation de périmètre
0
0
0
0
0
0
Investissements financiers nets
0
0
0
- 20
0
0
-194
-71
-40
-120
-11
-11
Augmentation de capital
0
0
0
0
0
0
Emission d'emprunt
0
0
0
0
0
0
Remboursement d'emprunt
-8
-9
-4
-4
0
0
Flux nets de trésorerie liés aux investissements
Dividendes versés
- 50
- 200
0
- 120
- 131
- 221
Flux de trésorerie liés au financement
-58
-209
-4
-124
-131
-221
Variation de trésorerie
- 34
55
615
517
1 337
1 583
Trésorerie d'ouverture
903
869
924
924
1 441
2 778
Trésorerie de clôture
869
924
1 539
1 441
2 778
4 361
-30-
MERCI+
Annexes
Annexe 1: Définition des services à la personne
-31-
MERCI+
Annexe 2: Les conditions tarifaires du groupe MERCI+
Conditions tarifaires du groupe MERCI+ en 2009
Tarifs
Ménage & Repassage
Garde d'enfants
Jardinage
Professionnel
de 14,50 € à 26,00€ TTC*
de 14,50 € à 21,00 € TTC**
26,00 € TTC + 12,50 € TTC***
de 14,50 € à 20,00 € TTC **
Sources: Groupe MERCI+, Euroland Finance
* s elon les zones géographiques et les niveaux de pres tation
** s elon les zones géographiques et le nom bre d'heures de pres tation
*** tarif unique + forfait m atériel
**** s elon la zone géographique
Des frais annexes sont à considérer:
Sources : Euroland Finance, société
-32-
Frais d'inscription
aucun
de 99 € à 149 €****
aucun
aucun
MERCI+
DETECTION DE CONFLITS D’INTERETS POTENTIELS
Corporate Finance
Intérêt personnel de
l’analyste
Détention d’actifs
de l’émetteur
Communication
préalable à
l’émetteur
Contrats de
liquidité
Contrat
Eurovalue*
Conseil lors de
l’introduction sur
Alternext en février
2010
Non
Non
Oui
Oui
Oui
* Animation boursière comprenant un suivi régulier en terme d'analyse financière avec ou non
La présente étude est diffusée à titre purement informatif et ne constitue en aucune façon un document de sollicitation en
vue de l'achat ou de la vente des instruments financiers émis par la société objet de l'étude.
Cette étude a été réalisée par et contient l'opinion qu'EuroLand Finance s'est forgée sur le fondement d'information provenant de sources présumées fiables par EuroLand Finance, sans toutefois que cette dernière garantisse de quelque façon
que ce soit l'exactitude, la pertinence ou l'exhaustivité de ces informations et sans que sa responsabilité, ni celle de ses
dirigeants et collaborateurs, puisse être engagée en aucune manière à ce titre.
Il est important de noter qu'EuroLand Finance conduit ses analyses en toute indépendance, guidée par le souci d'identifier
les atouts, les faiblesses et le degré de risque propre à chacune des sociétés étudiées. Toutes les opinions, projections et/ou
estimations éventuellement contenues dans cette étude reflètent le jugement d'EuroLand Finance à la date à laquelle elle
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EuroLand Finance attire l'attention du lecteur sur le fait que dans le respect de la réglementation en vigueur, il peut arriver
que ses dirigeants ou salariés possèdent à titre personnel des valeurs mobilières ou des instruments financiers susceptibles
de donner accès aux valeurs mobilières émises par la société objet de la présente étude, sans que ce fait soit de nature à
remettre en cause l'indépendance d'EuroLand Finance dans le cadre de l'établissement de cette étude.
Tout investisseur doit se faire son propre jugement quant à la pertinence d'un investissement dans un quelconque titre financier émis par la société mentionnée dans la présente étude, en tenant compte des mérites et des risques qui y sont
associés, de sa propre stratégie d'investissement et de sa situation légale, fiscale et financière. Les performances passées et
données historiques ne constituent en aucun cas une garantie du futur. Du fait de la présente publication, ni EuroLand Finance, ni aucun de ses dirigeants ou collaborateurs ne peuvent être tenus responsables d'une quelconque décision d'investissement.
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d'Investissement (CECEI). En outre l'activité d'Euroland Finance est soumise à la règlementation de l'Autorités des Marchés
Financiers (AMF). Euroland Finance a mis dans ce cadre en place des procédures appropriées de séparations des activités
visant en particulier à prévenir les conflits d’intérêt entre ses activités de Recherche et ses autres activités. Ces « Murailles de
Chine » peuvent être détaillées sur demande auprès du Responsable de la conformité. A la date de cette publication,
EuroLand Finance peut être en conflit d’intérêt avec l’émetteur mentionné. En particulier, il se peut ainsi que EuroLand Finance ou toute personne morale ou physique liée, leurs dirigeants, leurs représentants légaux ou leurs salariés aient investi
pour leur propre compte ou agissent ou envisagent d'agir, dans les douze mois à venir, en tant que conseiller, apporteur de
liquidité, teneur de marché d'une des sociétés mentionnées dans cette publication.
Aucune partie de la présente étude ne peut être diffusée ou reproduite de quelque façon que ce soit sans l'accord d'EuroLand Finance. Ce document ne peut être distribué au Royaume-Uni qu’aux seules personnes autorisées ou exemptées au
sens du UK Financial Services Act 186 ou aux personnes du type décrit à l’article 11(3) du Financial services Act. La transmission, l’envoi ou la distribution de ce document sont interdits aux Etats-Unis ou à un quelconque ressortissant des Etats-Unis
d’Amérique (au sens de la règle « S » du U.S. Securities Act de 1993).
-33-
EuroLand Finance
CONTACTS ANALYSE :
Benjamin LE GUILLOU : 01 44 70 20 74
Nicolas DU RIVAU : 01 44 70 20 70
CONTACTS EMETTEURS :
Cyril TEMIN : 01 44 70 20 80
Julia TEMIN : 01 44 70 20 84
CONTACTS INVESTISSEURS :
Nisa BENADDI : 01 44 70 20 92
MERCI+
11, rue Louis Courtois de Viçose
31100 TOULOUSE

EuroLand Finance MERCI+ Au service d`une croissance rentable

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