Un claim en cinq étapes

Astuce de MD
Un claim en cinq étapes
Un bon claim assure le positionnement de l’entreprise, met
en exergue l’utilité pour le client et crée un effet de
reconnaissance sur le marché. Ce point est particulièrement
important pour les prestataires de services ainsi que pour les
fournisseurs agissant sur des marchés saturés ou chez
lesquels l’image joue un rôle essentiel, comme dans
l’industrie automobile. Le complément verbal du logo doit
être bref, prompt, aisément compréhensible et transmettre
un message positif.
1ère étape: Préparation
Afin de réussir à exprimer l’essence de votre entreprise en une
formule prégnante, il vous faut clarifier les questions suivantes:
Qui sommes-nous?
Quelles sont nos valeurs? Quel est notre motivation?
Quel état d’esprit la marque véhicule-t-elle? (marché des
particuliers)
Que savons-nous très bien faire (forces)? (promesse
marketing)
Notre prestation ou notre manière de la fournir est-elle
unique?
Qui sont nos clients?
Quelle en est l’utilité pour ces clients? Est-elle unique?
Des contributions intéressantes peuvent également être obtenues
par de brèves enquêtes auprès de clients et de non-clients, mais
appartenant au cercle potentiel de clients.
Comment les personnes extérieures voient-elles notre
entreprise?
De quoi nous croient-ils capables?
Quel sentiment associent-ils à la marque ou à l’entreprise?
Où voient-ils ses forces? Où ses faiblesses?
2e étape: Concevoir des claims
Prenez votre temps et assurez-vous de ne pas être dérangé. Notez
maintenant spontanément des idées et des phrases sur chaque
point qui paraît important (forces, utilités client, état d’esprit, etc.).
Laissez jaillir vos idées et écrivez-les comme elles viennent. Creusez
en profondeur et labourez alentour. Ne laissez rien échapper, notez
tout. Si possible, n’arrêtez pas d’écrire et ne relisez pas ce que vous
venez de noter. Durant cette phase, tout est bon et important. Ne
corrigez pas. Si vous n’avez plus d’idée, persistez jusqu’à l’arrivée de
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la prochaine vague. Elle viendra assurément, charriant des idées
encore meilleures. Laissez-les alors reposer au moins une nuit.
3e étape: Exploiter les idées
Relisez vos premiers jets et biffez les phrases dépourvues de formule
claire. Affinez maintenant toutes les autres idées en claims brefs et
percutants. Ajoutez également de nouvelles idées. Comme vous
avez réfléchi intensément sur le sujet, il est possible que des claims
s’imposent soudainement à votre esprit – c’est souvent le cas la
nuit. Notez-les immédiatement, sinon ils risquent d’être perdus pour
toujours.
4e étape: Evaluer les claims
A l’aide de la check-list ci-dessous, vérifiez maintenant quelles idées
pourraient convenir comme claims. Si aucun claim ne satisfait à
l’examen, reprenez l’étape 1.
5e étape: Sélectionner le claim
Décidez maintenant dans l’équipe, ou mieux encore par une brève
enquête auprès de collaborateurs et de clients, quel claim devra, à
l’avenir, compléter votre logo.
Check-list
Utilisez cette check-list pour vérifier si vos idées fonctionnent.
1.
Le claim convient-il au produit, à la prestation, à la marque ou
à l’entreprise?
2.
Met-il en exergue respectivement les forces de l’entreprise et
l’utilité principale pour le client?
3.
Souligne-t-il le domaine d’activité de l’entreprise ou ce qui la
rend unique?
4.
Transmet-il l’état d’esprit que la marque personnifie?
5.
Fait-il appel aux émotions des clients?
6.
Correspond-il au groupe cible? Le comprend-il?
7.
Est-il honnête et crédible, c’est-à-dire ne promet-il pas ce que
l’entreprise ne peut tenir?
8.
Sonne-t-il bien et est-il rythmé? Contient-il peut-être une
figure de style comme une allitération (chaque mot
commençant par la même lettre)? Exemple: «Bigger, Better,
Burger King»
9.
Est-il plaisant?
10. Est-il marquant et accrocheur?
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11. Sa formulation est-elle active, simple, facilement
compréhensible et courte?
12. Est-il unique et peut-être même surprenant parce qu’il ne
correspond pas à la tendance prédominante d’une branche?
Suscite-t-il la réflexion?
13. Se lit-il et se prononce-t-il facilement (mots courts et simples)?
14. Contient-il le nom de l’entreprise? (facultatif)
Exemples
«Just do it.» de Nike
«Drive the change» de Renault
«What else?» de Nespresso
Anglais?
Les claims en anglais peuvent poser des problèmes parce que notre
oreille les transpose et que les connaissances linguistiques d’un
large public ne suffisent souvent pas pour l’interpréter
correctement. L’exemple-type fut le claim «Come in and find out»
de la chaîne de parfumerie Douglas. De nombreux clients l’ont
traduit par «Entre, et trouve la sortie», ce qui ne correspondait pas
réellement au sens. Depuis, l’entreprise se présente avec un
nouveau claim dans l’espace germanophone et promet: «Douglas
rend la vie plus belle». En revanche, lorsque le fabricant d’articles de
sport Nike se présente avec «Just do it», la formule s’adapte tant à
l’entreprise qu’au groupe cible – et l’immense majorité de ce dernier
la comprend. Aujourd’hui, les marques internationales misent de
plus en plus sur les slogans en anglais, comme le montre l’étude
«Slogan Trends 2011» .
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