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L’émergence d’un « Mix Marketing » de la Relation Client
Sur tous les continents, dans la plupart des industries et des services B2C comme B2B, la Relation
Client est devenue une des clés de la séduction utilisée par les entreprises pour attirer ou fidéliser les
consommateurs et les clients. Elle est (ou est devenue) constitutive de marques telles que Zappos,
Amazon, Vente-privee.com, Bouygues Telecom, La Poste, EDF ou Nespresso. De nombreux slogans
mettant en avant les performances des services clients, des boutiques ou du Web, fleurissent dans les
médias traditionnels (presse, TV, radio, affichage, ...).
On assiste donc à l’émergence d’un véritable marketing de la Relation Client. Quels en sont les
enjeux ? Quelles sont les variables du « Mix Marketing » de la Relation Client ? Colorado propose des
réponses à ces différentes questions en passant en revue les cinq variables (« 5P ») du mix marketing
de la Relation Client.
Et si le marketing vivait une période de bouleversements profonds … les marketeurs privilégiant les
stratégies focalisées sur le client et en abandonnant progressivement les actions de push marketing
… les marques favorisant la création d’expériences client individuelles plutôt que l’utilisation de
campagnes de marketing relationnel segmentées.
La simple mise en avant de l’excellence du service client ou de sa mission basique de « support » à la
prestation vendue ne suffit plus. Elle est d’ailleurs parfois inefficace ou même dangereuse. Le champ
de la Relation Client ne fait que s’étendre et s’intégrer plus en profondeur dans l’offre de services de
l’entreprise. La relation client devient désormais différenciée et différenciante.
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Au fond, la Relation Client doit désormais incarner de plus en plus la stratégie de l’entreprise. De ces
constats doit naître une démarche structurée de marketing pour aider les entreprises à construire leur
Relation Client.
« PROMISE » : la promesse
Elément fondateur du marketing de la Relation Client, la promesse traduit l’expérience client
recherchée par la marque. Elle est directement induite par la stratégie et les valeurs de l’entreprise.
Elle se décline souvent en signature relationnelle (« EDF s’engage pour une relation personnalisée et
pour vous aider à mieux maîtriser votre consommation ») et engage la marque vis-à-vis de ses clients
au travers d’engagements de service concrets (« Les huit engagements EDF&Moi »).
La promesse est élaborée pour être compatible avec la culture de l’entreprise et garantir la
mobilisation de l’ensemble des collaborateurs qu’ils soient ou non en contact direct avec les clients.
« PARTICIPATION » : l’implication des clients
Avec le développement de la Relation Client digitale et des solutions de self care, le client devient un
acteur actif de la relation client avec la marque. Il s’agit à minima pour l’entreprise de prendre en
compte et d’organiser dans sa relation client l’évolution du comportement des consommateurs
(logique de recommandation, besoin de comparaison, recherche d’entraide sur le Web et les médias
sociaux, …). Elle peut également renforcer cette collaboration en faisant participer ses clients à la
conception et/ou à la réalisation d’offres et de services (logique de co-construction) y compris de
services de relation clients.
Colorado Groupe, 8 rue de la ferme, 92100 Boulogne Billancourt
Tous droits réservés – www.colorado-groupe.com – 01 46 10 11 00
En tout état de cause, la marque doit se positionner et définir le niveau de participation qu’il est
pertinent (ou possible) pour elle de proposer à ses clients en fonction de leurs profils, de leurs attentes,
de ses moyens et de son environnement concurrentiel.
« PACKAGES» : les offres de services relationnels
Quels sont les services de relation client proposés par l’entreprise ? Quel niveau d’accompagnement
ou d’autonomie ? A quels clients sont-ils destinés ? Quels contenus et à quels prix ?
Dans les univers B2C et B2B, l’offre de relation client ne peut plus simplement se résumer à un choix
de canaux. Le client souhaite, quand il le décide, être connu et reconnu. La construction de packages
devient donc un enjeu primordial. Elle est le fruit d’une collaboration étroite entre la Direction de la
Relation Client et la Direction Marketing. Le périmètre et le contenu des packages sont évidemment
très liés aux offres de l’entreprise et à leurs business model. Ils répondent simultanément à la prise en
compte des attentes des clients et à la recherche de création de valeur pour l’entreprise.
Exemple de modélisation de packages dans l’univers B2B :
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Package Standard
o
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o
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Package Avancé
o
o
o

Attentes clients : les fondamentaux (accessibilité du Service Client et efficacité du
traitement et des solutions proposées)
Création de valeur pour l’entreprise : optimisation des coûts par la massification de
l’offre de services
Les services sont disponibles pour le plus grand nombre de clients, réalisés dans une
logique de traitement industriel et visible sur l’ensemble des supports de
communication
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Attentes clients : des services personnalisés qui peuvent s’intégrer dans leur business
model
Création de valeur pour l’entreprise : fidélisation de ses clients
Les services sont adaptés à un ou plusieurs segments, accessibles via des dispositifs
personnalisés et dans une logique de traitement semi-industrialisés
Package Evolué
o
o
o
Attentes clients : des services sur mesure qui peuvent s’intégrer dans ses processus
opérationnels
Création de valeur pour l’entreprise : opportunité de générer des revenus
complémentaires
Les services sont produits sur mesure pour chaque client, accessibles par des
dispositifs dédiés et dans une logique de traitements spécifiques
« PATH » : les parcours clients cross canal
Les parcours clients sont construits sur la base des attentes clients et des autres variables du mix
marketing de la relation client (expérience client cible et Promesses client, niveau de Participation des
clients, Packages de services définis par la marque). Ils se décomposent pour chaque situation client
ou macro processus de l’entreprise en une succession d’étapes sur les différents canaux (boutiques,
Web, Centres de contacts, …). Ils détaillent les points d’entrée, les plateformes d’interaction et les
règles de priorisation.
L’entreprise détermine si les canaux ont un rôle similaire ou non, et les modalités de passage pour un
client d’un canal à l’autre. La cohérence de traitement sur les différents canaux doit être au cœur de la
réflexion.
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« PEOPLE » : les collaborateurs
Relais de la stratégie de la marque au quotidien dans les interactions avec ses clients, les
collaborateurs sont une variable cruciale à considérer dans le mix marketing de la Relation Client. Les
attitudes relationnelles des collaborateurs doivent refléter et être en cohérence avec la promesse
relationnelle et l’expérience client recherchée.
Enfin les relations entre services dans l’entreprise et entre manager et managé doivent être en
cohérence avec la façon dont l’entreprise souhaite traiter ses clients (logique de « symétrie » des
attentions).
CONCLUSION
La différentiation par le produit devient de plus en plus difficile pour l’entreprise (poids des
réglementations, marchés de commodités, …). En revanche l’offre « relationnelle » est un facteur de
plus en plus discriminant dans le processus de décision des clients.
Bonne nouvelle pour les entreprises performantes et innovantes, l’offre « relationnelle » est fortement
dépendante de leurs ADN, de leurs cultures et de leurs organisations … donc difficilement imitable !
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