9. Contrôlez et optimisez votre campagne

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CONTRÔLEZ ET OPTIMISEZ VOTRE CAMPAGNE.
Lorsque votre campagne est lancée, il faut la suivre quotidiennement afin d'adapter votre budget : le
but de l'optimisation est clairement d'augmenter le taux de transformation de chaque annonce en
baissant son coût.
Dans ce cours, nous verrons donc
Comment faire un bilan rapide de votre campagne
Comment installer le script de suivi de conversion
Comment utiliser l'outil d'optimisation des pages d'Adwords
Quelques astuces pour améliorer davantage votre score de qualité
Lorsque la campagne est active, Adwords dépense votre budget de façon automatique et commence à
récolter des données sur l'efficacité de votre ou vos campagnes de liens sponsorisés.
Allez sur le tableau affiché à la page "récapitulatif des campagnes". Là, vous aurez accès aux
différentes campagnes que vous lancerez tout au long de votre activité sur internet. Notez bien que
même si vous décidez d'arrêter l'une d'elles, elle restera affichée mais sans être pour autant active ;
Google garde systématiquement une trace de ce que vous avez fait jusqu'alors.
Vous pourrez ainsi avoir une vue sur les évolutions apportées; il est toujours bon de pouvoir retrouver
ses anciennes campagnes pour savoir quelles erreurs ne sont plus à refaire.
Le but de l'optimisation d'une campagne Adwords est d'augmenter le taux de conversion tout en
réduisant les couts par clics pour améliorer votre retour sur investissement
FAITES UN BILAN, ET AMÉLIOREZ-VOUS
Dans le tableau "Récapitulatif des campagnes", vous avez accès à un tableau résumant l'efficacité de
vos campagnes.
Rappel sur le vocabulaire utilisé dans le tableau
Nom de la campagne : en cliquant sur le nom, vous accéderez au contenu de la campagne,
et pourrez ainsi ajouter et/ou modifier vos groupes d'annonce.
Etat actuel permet de voir rapidement si la campagne est active ou non (et donc si votre
budget est dépensé)
Budget actuel fait référence aux paramètres que vous avez mis en place concernant le
paiement par jour
Les colonnes suivantes vous donnent des renseignements sur le nombre de clics générés
pendant la campagne, le nombre d'impressions de vos annonces, le taux de clic et le coup
par clic moyen de chaque annonce.
La colonne coût vous rapporte le coût de la journée
Le taux de conversion rapporte le nombre d'internautes qui ont passé commande sur votre
site (ou qui ont atteint l'objectif que vous avez défini avec le script de suivi) après avoir cliqué
sur une annonce sur l'ensemble des visites générés par l'annonce.
Le cout par conversion est une estimation de ce qui a été dépensé dans le budget pour
transformer l'internaute en acheteur. Par exemple, si votre budget quotidien est de 8 euros et
transformer l'internaute en acheteur. Par exemple, si votre budget quotidien est de 8 euros et
que 4 personnes sont passés à l'achat, votre cout de conversion est de 2 euro en moyenne.
(2 euros dépensés = 1 conversion, donc 8 euros = 4 conversions).
Le nombre de conversion indique tout simplement le nombre de personnes qui ont validé
leur achat ou atteint l'objectif définit par le script de suivi.
Vous pourrez alors voir quelles annonces sont les plus efficaces en terme de clics, quels mots clés apportent
le plus de trafic, quelles pages convertissent le mieux, etc... Et, en fonction de ces résultats, recréer de
nouvelles annonces en prenant le meilleur de chaque annonce pertinente, et ainsi de suite jusqu'à obtenir un
résultat optimal en terme de nombre de clics et de conversions.
INSTALLER LE SCRIPT DE SUIVI DE CONVERSION
Pour avoir des renseignements sur les conversions réalisées grâce à vos campagnes, il va falloir
effectuer une petite manipulation technique ; aussi, n'hésitez pas à nous contacter sur le support si
vous hésitez quelque part.
Allez dans "Gestion des campagnes" > "suivi des conversions".
Là, vous devez remplir un formulaire qui vous demande quel type d'action vous souhaitez tracer ;
dans votre cas, il s'agit de la vente, selectionnez "Achat/vente", et attribuez-lui un nom - du style
"Ventes Adwords".
La valeur à indiquer correspond au coût estimé de l'acquisition d'un client ; en clair, mettez la somme
que vous êtes prêts à dépenser pour qu'un internaute passe à l'achat. Cette donnée n'altérera pas
votre campagne, mais servira lors de la génération de rapport. Il s'agit en quelques sortes de votre
objectif à atteindre.
Ensuite, vous devez donner quelques informations sur la page sur lequel sera inscrit le suivi de
conversion ; changez simplement la langue, laissez tout le reste par défaut. L'indicateur de suivi est
un petit texte qui s'affiche sur la page de conversion pour signaler à vos visiteurs qu'ils peuvent se
désactiver de la collecte d'information ; choisissez l'apparence du texte à votre convenance, ou
choisissez de ne pas afficher du tout ce texte si vous souhaitez l'écrire vous-même sur votre site.
Validez ces informations : une nouvelle page affiche le script à copier/coller sur votre site. Copiez
donc l'intégralité du code situé dans l'encadré, puis rendez-vous dans l'éditeur de thème : choisissez
la page bill.html, et collez ce code juste avant la balise </body> qui doit se trouver tout à la fin du
template.
A partir de ce moment, les informations vont commencer à être collectées : dès qu'une personne
validera son achat (chèque, paiement sécurisé, paypal, etc...) il sera considéré comme "converti". C'est
ce qui alimente la colonne relative au taux de conversion.
ce qui alimente la colonne relative au taux de conversion.
VIDÉO : INSERTION DU SCRIPT DE SUIVI DE CONVERSION
Cliquez sur l'image ci dessous pour lancer la vidéo.
UTILISEZ L'OUTIL D'OPTIMISATION DES PAGES PRÉVU DANS
ADWORDS
Adwords intègre une fonctionnalité intéressante pour vous apprendre à optimiser au mieux vos pages de
destinations et de façon générale votre campagne : l' Optimiseur de site.
L'Optimiseur de Site est un outil conçu pour vous aider à améliorer l'efficacité de votre site Web en
termes de retour sur investissement. En testant différentes versions du contenu de votre site, vous
pouvez déterminer celle qui attirera le plus d'utilisateurs et qui sera davantage susceptible de les
inciter à réaliser une conversion sur votre site.
En clair, en installant une série de scripts sur plusieurs de vos pages web, vous allez pouvoir
déterminer quelles sont les plus efficaces en terme de conversion, et ce qu'il faut améliorer sur les
plus médiocres.
Vous trouverez un détail complet sur la mise en route de l'outil d'optimisation sur le site de Google
Adwords à l'adresse suivante : http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?
hl=fr&answer=61149
Installer le script de conversion sur votre blog-boutique
Vous pouvez insérer le script d'optimisation ou bon vous semble dans la page ; il suffit par exemple, lorsque
vous rédigez une page web, de la passer en mode "source" pour avoir un aperçu du texte en version html,
puis copier/coller le script à la fin du texte, par exemple.
AMÉLIOREZ VOS ANNONCES ET VOTRE "QUALITY SCORE"
Vous pouvez à tout moment revenir sur une campagne pour l'améliorer, l'enrichir de nouveaux mots clés
et/ou modifier et ajouter des annonces. N'hésitez pas à prendre le meilleur de chaque annonce pour créer
des annonces "améliorées". Au fil du temps, vous pourrez ainsi voir quels discours fonctionnent le mieux
auprès de votre cible, quels titres sont les plus évocateurs et quelles offres sont les plus intéressantes.
Google Adwords inclut la notion de "Quality score", ou "score de qualité" : il s'agit en fait d'une note sur 10
attribuée à vos groupes d'annonces et mots clés. Plus cette note est élevée, plus votre annonce à de chance
de se retrouver dans le "top 3" des annonces affichés en résultats de recherche, dans le cadre jaune qui
apparait parfois.
C'est pourquoi il convient de les soigner : là encore, Google favorise les annonceurs qui offrent un travail de
qualité.
Cette note se calcule en fonction de plusieurs critères :
- Le texte de l'annonce et sa pertinence par rapport à la page cible
- Le contenu de la page cible
- Le nombre de clics générés par l'annonce - et donc son efficacité (cf le CTR)
Généralement, plus le niveau de qualité de vos mots clés est élevé, plus les coûts et la position de vos
annonces sont intéressants.
VIDÉO : GÉOLOCALISEZ VOS ANNONCES
Cliquez sur l'image ci dessous pour lancer la vidéo.
UTILISEZ LA PLANIFICATION DES ANNONCES
L'option de planification des annonces vous permet de choisir les créneaux de diffusion de vos annonces :
vous pouvez choisir de n'apparaitre que certains jours de la semaine, et selon certaines heures. Si vous vous
rendez-compte que votre campagne est plus efficace entre 12h et 14h, peut-être devriez-vous ne réserver
que ce créneau à l'ensemble de vos annonces. Conséquence de cela : le budget quotidien devra être dépensé
en un temps minimum, vous multiplierez donc vos apparitions dans les résultats de recherche pendant ce
créneau.
Pour utiliser la planification des annonces, vous devez vous rendre dans "modifier les paramètres de
campagne", puis sur "activer la planification des annonces". Là, vous devrez déterminer quand vos annonces
devront être diffusées dans la semaine. Cochez / décochez les cases pour préciser quand vous souhaitez
activer / désactiver votre campagne
CONSEILS POUR AUGMENTER LE TRAFIC DU SITE
Voici les principales méthodes permettant d'augmenter le trafic :
Ajoutez des mots clés nouveaux ou inutilisés
Augmentez vos budgets quotidiens
Utilisez des mots clés "génériques"
Dissociez des mots clés générant un trafic important
Augmentez le CPC maximum
Paramétrez des préférences de distribution pour optimiser votre trafic
Élargissez vos paramètres de ciblage géographique si vous êtes capables d'assurer question
logistique
UTILISEZ LE PRIX DE VOTRE PRODUIT SI C'EST UN ARGUMENT DE
POIDS
Testez les prix que vous indiquez dans le texte des annonces. Si un internaute voit le prix du produit
et clique sur l'annonce, vous pouvez en conclure qu'il est potentiellement intéressé par votre offre au
prix indiqué. Si le prix ne lui convient pas, il ne cliquera pas sur l'annonce et vous n'aurez pas à payer
pour ce clic. Si, en revanche, vous ne précisez pas le prix et si l'internaute accède à votre site avant de
s'apercevoir que le prix ne lui convient pas, vous paierez pour cette visite.
N'hésitez pas à consulter les annonces des concurrents afin de connaître leurs prix. Si vos prix sont
inférieurs aux leurs, vous pouvez l'indiquer !
CONSEILS POUR ACCROITRE LE TAUX DE CONVERSIONS
Avant d'optimiser vos annonces pour accroitre le taux de conversion, vous devez comprendre comment
fonctionne un cycle d'achat. Dans l'optique d'achat d'un produit, les clients passent par différents stades :
Reconnaissance du besoin
Intérêt
Réflexion
Achat
Evaluation post-achat
Fidélisation
Votre tâche consiste à adapter vos mots clés en fonction de chacune de ces étapes de cycle d'achat.
Imaginons qu'un internaute cherche à acheter un ordinateur portable.
Aux stades de réflexion et d'achat, vous pouvez imaginer utiliser, par exemple, des termes tels que " acheter
un ordinateur portable " ou " ordinateur portable pas cher" ; aux stades de fidélisation ou évaluation postachat, vous pouvez imaginer l'utilisation de termes en rapport avec les accessoires , comme " housse pour
ordinateur portable" ou "sacoche pour ordinateur portable"
Utilisez judicieusement les mots clés à exclure
VIDÉO : AFFINEZ VOTRE CAMPAGNE AVEC LES MOTS CLÉS À
EXCLURE
Cliquez sur l'image ci dessous pour lancer la vidéo.
L'utilisation de mots clés à exclure peut faciliter le filtrage des utilisateurs qui n'en sont pas encore au
stade de l'achat. Voici quelques exemples d'utilisation de mots clés à exclure :
L'ajout du mot clé à exclure « -gratuit » est important si vous ne proposez pas de produit
gratuit ou de version d'évaluation gratuite. Il est peut probable qu'un internaute à la
recherche d'un produit gratuit achète quelque chose.
L'ajout de « -informations » ou de « -infos » permet d'exclure les internautes qui n'en sont
qu'au début du cycle d'achat et ne cherchent pas à acheter.
L'ajout de « -comment », « -qu'est-ce que » et « -définition » permet également d'exclure les
internautes à la recherche d'informations uniquement et n'envisagent pas d'acheter un
produit pour le moment.
L'ajout de ce type de mots clés permet de cibler davantage les acheteurs potentiels. Si vous estimez
qu'ils ne sont pas applicables à votre blog boutique, placez-les dans un groupe d'annonces distinct
pour effectuer séparément le suivi de leurs performances. Si vous vendez des lecteurs DVD, par
exemple, ajoutez l'expression générique « utilisation d'un lecteur DVD » dans un groupe d'annonces
distinct afin de tester ses performances.
Utilisation de mots clés précis
Des mots clés plus précis ont tendance à générer un taux de clics plus élevé que les mots clés
génériques. Prenons l'exemple des mots clés suivants : « Epson », « imprimantes Epson », « Epson sx »
et « Epson sx400 ». Généralement, un mot clé précis tel que « Epson sx400 » génère un taux de
conversions supérieur à « Epson ». Les internautes qui recherchent des noms de marque, des
identifications de produits ou même des numéros de référence ont généralement déjà effectué des
recherches sur le produit, et sont dans une démarche d'achat.
Certains mots clés pertinents peuvent présenter un faible taux de conversion. Prenons l'exemple du
mot clé « imprimantes laser Epson ».
Supposons en outre que votre site Web ne commercialise pas d'imprimantes. Vous pouvez cependant
considérer que ce mot clé est pertinent, en partant du principe qu'un internaute à la recherche d'une
imprimante peut très bien envisager d'acheter une autre imprimante de qualité.
Il est toutefois peu probable qu'il achète ce produit, qui ne correspond pas exactement à ce qu'il
recherche. Analysez vos rapports afin de collecter des données sur ce type de mots clés.
Si vous commencez votre campagne publicitaire et si vous souhaitez vous concentrer sur les
conversions, laissez de côté ce type de mots clés jusqu'à ce que les mots clés plus précis présentent
des performances satisfaisantes.
Ces mots clés posent cela dit un problème lors de la rédaction du texte de l'annonce. Vous ne pouvez
pas utiliser le titre « Imprimantes laser Epson » puisque votre site ne propose pas de tels produits.
Vos concurrents, par contre, pourront l'utiliser dans le titre de leurs annonces et ainsi générer un CTR
supérieur, ce qui est un inconvénient.
Conseils pour optimiser votre retour sur investissement
Les deux facteurs suivants ont une incidence sur les performances des mots clés :
Durée de diffusion du mot clé : si le mot clé n'a été actif que sur une courte période ou n'a
enregistré qu'un nombre limité d'impressions, de clics ou de conversions, vous ne disposez
généralement pas de suffisamment d'informations pour évaluer sa performance.
Position du mot clé : les mots clés peuvent varier suivant la position qu'ils occupent sur la
page des annonces auxquelles ils sont associés.
Avant de supprimer les mots clés dont les performances ne sont pas satisfaisantes, tenez compte de
ces facteurs. Il est également possible de modifier les enchères pour tester différentes positions sur la
page.
PIÈCES JOINTES
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