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Date : 01/12/2013 Pays : FRANCE Page(s) : 58-60 Diffusion : (20003) Périodicité : Mensuel Surface : 211 % ■ ÉCONOMIE | INTERVIEW Régis Polosse, LE MARATHONIEN Demeures Caladoises s'est développé dans les régions Rhône-Alpes et Bourgogne grâce à une stratégie multimarques de construction de maisons individuelles. Inter view de son Pdg Régis Polosse qui revient sur son parcours avec ses échecs et ses réussites. Par Lionel Favrot Qui a créé Demeures Caladoises? Régis Polosse: Jean-Jacques Hisbergue, le 8 juillet 1975. Après une expérience de commercial chez plu sieurs constructeurs, il s'est mis à son compte. À l'époque, il proposait des ossatures bois d'origine danoise mais il n'a rien vendu pendant six mois. Du coup, il s'est réorienté sur la construction traditionnelle en moel lons avec un premier contrat signé en janvier 1976, à Saint-Jean-d'Ardières, dans le Beaujolais. Comment vous Pavez rejoint? 11 m'a recruté en février 1976 pour quelques heures de comptabilité par semaine. Très vite, j'en ai fait beau coup plus et je suis rentré à temps complet l'année suivante. Patrick Hisbergue, le frère de Jean-Jacques, nous a également rejoints. Le déve loppement s'est accéléré. On a ou vert des agences à Bourg, Mâcon, Saint-Étienne... C'est d'ailleurs celle de Sainr-Éticnne qui a commercia lisé notre 1 000dm: maison dès oc tobre 5983. Qu'est-ce qui a permis ce développement ? L'alliance de nos compétences. JeanJacques Hisbergue était un excellent commerçant. 11 faut aussi recon naître que c'était la belle époque !Les contacts avec les banques, les accords pour les prêts, les dispositifs d'aide pour accéder à la propriété... Tout paraissait plus facile qu'aujourd'hui. Et je ne crois pas que ce soit qu'une question de nostalgie ! On n'était que trois constructeurs à se partager le marché sur notre secteur. NOMBREDE MAISONSVENDUES 12000 10000 8000 6000 4000 ZOOO 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 Demeures Caladoises 2012 Comment vous avez assuré la promotion? On a placé une bulle de vente au cœur de la Part Dieu, vers la fontaine. On a investi le village rhônalpin de Bron où étaient exposées des maisons té moins. On s'est aussi lancés dans le sponsoring avec l'équipede foot de Villefranche-sur-Saône. À l'époque, on a affronté l'Olympique Lyonnais et Saint-Etienne, qui jouaient éga lement en deuxième division. Une belle promotion avec de sacrés sou venirs ! Et en 1987, c'est le lancement de Maison Punch. Pourquoi lancer une autre marque ? Parce que notre catalogue s'agrandis sait avec un éventail de prix de plus en plus large. Et c'est bien connu: quand on veut tout faire, on ne fait rien. Il nous a donc semblé plus perti nent d'avoir des marques clairement identifiées pour chaque gamme de maison. Du coup, on a lancé Maison Punch avec un message clair: KO les prix! On a tout défini nous-même en passant quelques nuits blanches pour trouver le nom, le slogan. .. Vous n'avez jamais été tenté de racheter un concurrent? Si, on a repris 1demeures Artisa nales en 1988, un constructeur lyon nais qui était en train de couler. Le positionnement paraissait intéres sant mais la reprise s'est avérée très compliquée. Il fallait gérer des dettes très importantes auprès des artisans, remotiver les équipes sans paraître donneur de leçons. . . Aujourd'hui, on n'en fait pratiquement plus. Tous droits de reproduction réservés Date : 01/12/2013 Pays : FRANCE Page(s) : 58-60 Diffusion : (20003) Périodicité : Mensuel Surface : 211 % "Les courses d'endurance permettent de relativiser les difficultés. Les pre miers kilomètres, ce sont Sesjambes qui courent. Autête" delà, c'est !a connaître à nouveau une croissance interrompue de 1992 à 2007. Vous continuez la promo à tra vers le sport? Oui, on a notamment sponsorisé le club de Hand de Villefranche-surSaône qui a été champion de D2 avant de monter en D 1. Laurent Municr, l'un des champions du monde de la fameuse équipe des barjots, a lui-même porté notre maillot. Sans oublier le sponsoring de partici pants au Paris-Dakar en 2001, d'une équipe de tennis... Je participe aussi puisque je fais des courses d'endu rance avec ma femme comme les 100 km de Millau, la Diagonale des Fous à la Réunion, le marathon de New York et de bien d'autres grandes villes, l'ultra trail du Mont-Blanc... Avec un maillot Demeures Cala doises bien sûr! Vous avez pu stabiliser vos propres équipes ? Oui. De nombreux cadres sont là depuis toujours. Les assistantes du début, Dominique Moyenin et Maria Reynard, travaillent encore avec nous. Il y a une vraie histoire d'entreprise. Des collaborateurs sont issus des clubs qu'on a sponsorisés comme Thierry Bernard, qui a joué à Villefranche-sur-Saône et est tou jours chez. nous. Du coup, Demeures Caladoises a échappé aux difficultés depuis bientôt 40 ans ? Non. En 1989, on n'est pas passé loin de la trappe! Le déve loppement dans les années 80 avait été très rapide et on s'était structuré comme si le marché allait conti nuer à progresser. Or, la crise s'est fait ressentir. Comment vous avez sauvé votre entreprise? On a sollicité un prêt à notre ban quier, Jean-Paul Lericq, le directeur de la BTP à Lyon, en apportant nos maisons en caution. Il a refusé car il craignait que ce soit une solution de court terme. Il nous a demandé un plan de restructuration en nous an nonçant qu'il nous suivrait sans cau tion s'il était convaincu. Pendant ces nuits blanches, je croyais entendre l'huissier frapper à la porte! Mais il a senti chez nous une véritable en vie de s'en sortir et il nous a sauvé la vie ! Mais vous avez pu passer la crise des années 90 ? Oui car on était prêts pour affronter le véritable coup de Trafalgar des années 90-91. On pour a rebondi immédiatement Demeures Caladoises Demeures Caladoises couvre quelle zone géographique aujourd'hui? Au sud, on est allé au-delà de Vienne et Saint-Hticnne, au nord, on at teint Chalon-sur-Saône, à l'Est on construit jusqu'à Voiron et à l'Ouest à Balbigny et Roanne. Est-ce que vous avez continué votre stratégie multimarques ? Oui, eri octobre 2000, on a lancé Primarève qui s'adresse aux loca taires avec des maisons d'entrée de gamme pour qu'ils remboursent un prêt équivalent à leur loyer. Et depuis 2005, on propose avec Lumiance des maisons en briques. iSans ouhlier De meures Caladoises Design, lancé en 2011, pour élargir notre offre à une architecture contemporaine, notam ment des toits terrasses. Vos maisons les plus abordables sont de moins bonne qualité? Ah non! C'est pour cela qu'on ne parle pas de low-cost mais d'entrée de gamme. Exemple : les moellons et les tuiles par exemple viennent ►►fr Tous droits de reproduction réservés Date : 01/12/2013 Pays : FRANCE Page(s) : 58-60 Diffusion : (20003) Périodicité : Mensuel Surface : 211 % ■ ÉCONOMIE | INTERVIEW des mêmes fabricants. Elles béné ficient d'ailleurs des mêmes garan ties. En revanche, on optimise les surfaces, on évitant les décrochés de toitures... Mais je ne vais pas vous donner toutes nos recettes ! Pour les maisons Demeures Caladoises, on peut monter en gamme sur tous les postes de prestations intérieures : cloisons isolantes, chauffage par le sol, portes... Comment vous avez pris la direction du groupe? Jean-Jacques Hisbergue a décidé de prendre du recul en 2006 et on a re pris ses parts avec un fonds d'inves tissement lyonnais sorti en 2011. On a aussi recruté un nouveau directeur commercial, Olivier Laurent qui vient de CTVL, un très grand construc teur, et Gérald Contât ancien respon sable Maison Phénix nord, pour la direction technique. Deux pointures que j'ai associées au capital. Vous vous êtes mis aux normes environnementales ? On n'avait pas le choix et là aussi, cela concerne toutes nos gammes. Pour la structure, il n'y a pas de se cret: il faut renforcer l'isolation. En revanche, pour le chauffage, il y a plusieurs solutions: le poêle à gra nules pour l'entrée de gamme, la chaudière gaz à condensation pour le moyen de gamme et au-dessus, la pompe à chaleur. Mais est-ce qu'on peut vrai ment innover dans la maison individuelle ? Il n'y a pas 50 000 solutions pour res pecter les normes avec des prix rai sonnables. Mais on peut explorer de nouvelles techniques. Demeures Ca ladoises a construit la première mai son en Technibloc à Craponne, un nouveau système de chez Plattard. On a aussi réalisé la première maison respectant les normes RT 2012 avec un chauffage tout électrique alors qu'il faut habituellement ajouter du photovoltaïque en toiture. "Bois, plastique, car ton, placo... Depuis l'an dernier, ce sont presque 700 tonnes de déchets qui ont été valorisées" Quel est l'intérêt de cette démonstration ? Montrer qu'on en était capable de le réaliser car beaucoup de profession nels considéraient cela comme quasi impossible dans notre zone clima tique, la HIC. Et c'est une nouvelle offre au catalogue pour les clients. Mais cela coûte environ 6000 euros de plus. On a aussi élargi notre offre de service avec Cerfi pour le foncier, Créaxe pour les études techniques, Solvatim pour le courtage de prêts. . . On a aussi monté un call center avant l'été pour les relances téléphoniques. D'autres innovations? Le concept construction propre. Chaque année, je réunis nos équipes pour un séminaire. En 2011, on s'est donné pour objectif d'être un acteur majeur de l'évolution de notre métier de constructeur de maisons indivi duelles. Jusqu'à aujourd'hui, les dé chets étaient trop souvent brûlés ou enterrés sur place. C'est ainsi que certains propriétaires retrouvaient des bouts de plastiques dans leur jardin à la première plantation de rosier. .. En quoi consiste cette démarche de construction propre ? On recycle désormais tous les déchets de chantier qui sont récupérés grâce à un système de big bag. Tous parient vers des filières de valorisation. Bois, plastique, carton, placo... On a asso cié 350 entreprises partenaires. On a même décidé de bannir le terme même de chantier trop synomyne de capharnaùm pour ne parler que de construction propre ! Depuis l'an dernier, ce sont presque 700 tonnes qui ont ainsi été valorisées. Demeures Caladoises Mais vous avez pu résister à la crise de 2008? Demeures Caladoises, c'est au jourd'hui 60 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 145 salariés, y compris l'acquisition d'Art et Tra dition Méditerranée, une société qui se porte bien. On a vendu plus de 11 000 maisons en 38 ans et récolté de nombreux trophées profession nels. Mais le marché est plus diffi cile depuis quatre ans. Le village de Bron a fermé mais on peur visiter nos maisons témoins avenue de l'Europe à Villefranche-sur-Saône. On s'est aussi installé à la Cité de l'Environ nement, à Saint-Priest. Vous pariez sur une sortie de la crise économique actuelle ? Dire en permanence que cela ne va pas bien concourt au fait que cela n'aille pas bien. Je préfère agir. Ce que je sais c'est qu'on est en déficit de logement, que les prix stagnent, et que les taux de prêts sont intéressants. Mais tous les économistes s'accordent pour un redémarrage en 2015. Faire des courses d'endurance vous a aidé à surmonter les difficultés ? Je crois que cela permet effective ment d'avoir une autre vision de la vie. Prenez la Diagonale des Tous à la Réunion. 150 km et 9000 m de dénivelé en 55 heures... Sans dormir. Les 40 premiers kilomètres, ce sont les jambes qui courent. Au-delà, c'est la tête. À l'arrivée, on réalise qu'on pourrait courir 10km de plus. L'or ganisme et l'esprit ont peu de limites. C'est avant tout une question de vo lonté. ^ Tous droits de reproduction réservés