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Date : 01/12/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 58-60
Diffusion : (20003)
Périodicité : Mensuel
Surface : 211 %
■ ÉCONOMIE | INTERVIEW
Régis Polosse,
LE MARATHONIEN
Demeures Caladoises s'est développé dans les régions Rhône-Alpes et Bourgogne
grâce à une stratégie multimarques de construction de maisons individuelles. Inter
view de son Pdg Régis Polosse qui revient sur son parcours avec ses échecs et ses
réussites.
Par Lionel Favrot
Qui a créé Demeures
Caladoises?
Régis Polosse: Jean-Jacques Hisbergue, le 8 juillet 1975. Après une
expérience de commercial chez plu
sieurs constructeurs, il s'est mis à son
compte. À l'époque, il proposait des
ossatures bois d'origine danoise mais
il n'a rien vendu pendant six mois.
Du coup, il s'est réorienté sur la
construction traditionnelle en moel
lons avec un premier contrat signé
en janvier 1976, à Saint-Jean-d'Ardières, dans le Beaujolais.
Comment vous Pavez rejoint?
11 m'a recruté en février 1976 pour
quelques heures de comptabilité par
semaine. Très vite, j'en ai fait beau
coup plus et je suis rentré à temps
complet l'année suivante. Patrick
Hisbergue, le frère de Jean-Jacques,
nous a également rejoints. Le déve
loppement s'est accéléré. On a ou
vert des agences à Bourg, Mâcon,
Saint-Étienne...
C'est d'ailleurs celle
de Sainr-Éticnne qui a commercia
lisé notre 1 000dm: maison dès oc
tobre 5983.
Qu'est-ce qui a permis ce
développement
?
L'alliance de nos compétences. JeanJacques Hisbergue était un excellent
commerçant. 11 faut aussi recon
naître que c'était la belle époque !Les
contacts avec les banques, les accords
pour les prêts, les dispositifs d'aide
pour accéder à la propriété... Tout
paraissait plus facile qu'aujourd'hui.
Et je ne crois pas que ce soit qu'une
question de nostalgie ! On n'était que
trois constructeurs à se partager le
marché sur notre secteur.
NOMBREDE MAISONSVENDUES
12000
10000
8000
6000
4000
ZOOO
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Demeures Caladoises
2012
Comment vous avez assuré la
promotion?
On a placé une bulle de vente au cœur
de la Part Dieu, vers la fontaine. On
a investi le village rhônalpin de Bron
où étaient exposées des maisons té
moins. On s'est aussi lancés dans le
sponsoring avec l'équipede foot de
Villefranche-sur-Saône. À l'époque,
on a affronté l'Olympique Lyonnais
et Saint-Etienne, qui jouaient éga
lement en deuxième division. Une
belle promotion avec de sacrés sou
venirs ! Et en 1987, c'est le lancement
de Maison Punch.
Pourquoi lancer une autre
marque ?
Parce que notre catalogue s'agrandis
sait avec un éventail de prix de plus
en plus large. Et c'est bien connu:
quand on veut tout faire, on ne fait
rien. Il nous a donc semblé plus perti
nent d'avoir des marques clairement
identifiées pour chaque gamme de
maison. Du coup, on a lancé Maison
Punch avec un message clair: KO les
prix! On a tout défini nous-même en
passant quelques nuits blanches pour
trouver le nom, le slogan. ..
Vous n'avez jamais été tenté de
racheter un concurrent?
Si, on a repris 1demeures Artisa
nales en 1988, un constructeur lyon
nais qui était en train de couler. Le
positionnement
paraissait intéres
sant mais la reprise s'est avérée très
compliquée. Il fallait gérer des dettes
très importantes auprès des artisans,
remotiver les équipes sans paraître
donneur de leçons. . . Aujourd'hui, on
n'en fait pratiquement plus.
Tous droits de reproduction réservés
Date : 01/12/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 58-60
Diffusion : (20003)
Périodicité : Mensuel
Surface : 211 %
"Les courses d'endurance
permettent de relativiser
les difficultés. Les pre
miers kilomètres, ce sont
Sesjambes qui courent. Autête"
delà, c'est !a
connaître à nouveau une croissance
interrompue de 1992 à 2007.
Vous continuez la promo à tra
vers le sport?
Oui, on a notamment sponsorisé le
club de Hand de Villefranche-surSaône qui a été champion de D2
avant de monter en D 1. Laurent Municr, l'un des champions du monde
de la fameuse équipe des barjots, a
lui-même porté notre maillot. Sans
oublier le sponsoring de partici
pants au Paris-Dakar en 2001, d'une
équipe de tennis... Je participe aussi
puisque je fais des courses d'endu
rance avec ma femme comme les
100 km de Millau, la Diagonale des
Fous à la Réunion, le marathon de
New York et de bien d'autres grandes
villes, l'ultra trail du Mont-Blanc...
Avec un maillot Demeures Cala
doises bien sûr!
Vous avez pu stabiliser vos
propres équipes ?
Oui. De nombreux cadres sont là
depuis toujours. Les assistantes
du début, Dominique Moyenin et
Maria Reynard, travaillent encore
avec nous. Il y a une vraie histoire
d'entreprise. Des collaborateurs sont
issus des clubs qu'on a sponsorisés
comme Thierry Bernard, qui a joué
à Villefranche-sur-Saône et est tou
jours chez. nous.
Du coup, Demeures Caladoises
a échappé aux difficultés depuis
bientôt 40 ans ?
Non. En 1989, on n'est pas
passé loin de la trappe! Le déve
loppement dans les années 80 avait
été très rapide et on s'était structuré
comme si le marché allait conti
nuer à progresser. Or, la crise s'est
fait ressentir.
Comment vous avez sauvé votre
entreprise?
On a sollicité un prêt à notre ban
quier, Jean-Paul Lericq, le directeur
de la BTP à Lyon, en apportant nos
maisons en caution. Il a refusé car il
craignait que ce soit une solution de
court terme. Il nous a demandé un
plan de restructuration en nous an
nonçant qu'il nous suivrait sans cau
tion s'il était convaincu. Pendant ces
nuits blanches, je croyais entendre
l'huissier frapper à la porte! Mais il
a senti chez nous une véritable en
vie de s'en sortir et il nous a sauvé
la vie !
Mais vous avez pu passer la
crise des années 90 ?
Oui car on était prêts pour
affronter le véritable coup de
Trafalgar des années 90-91. On
pour
a rebondi immédiatement
Demeures Caladoises
Demeures Caladoises couvre
quelle zone géographique
aujourd'hui?
Au sud, on est allé au-delà de Vienne
et Saint-Hticnne, au nord, on at
teint Chalon-sur-Saône, à l'Est on
construit jusqu'à Voiron et à l'Ouest
à Balbigny et Roanne.
Est-ce que vous avez continué
votre stratégie multimarques
?
Oui, eri octobre 2000, on a lancé
Primarève qui s'adresse aux loca
taires avec des maisons d'entrée de
gamme pour qu'ils remboursent un
prêt équivalent à leur loyer. Et depuis
2005, on propose avec Lumiance des
maisons en briques. iSans ouhlier De
meures Caladoises Design, lancé en
2011, pour élargir notre offre à une
architecture contemporaine, notam
ment des toits terrasses.
Vos maisons les plus abordables
sont de moins bonne qualité?
Ah non! C'est pour cela qu'on ne
parle pas de low-cost mais d'entrée
de gamme. Exemple : les moellons et
les tuiles par exemple viennent ►►fr
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■ ÉCONOMIE | INTERVIEW
des mêmes fabricants. Elles béné
ficient d'ailleurs des mêmes garan
ties. En revanche, on optimise les
surfaces, on évitant les décrochés de
toitures... Mais je ne vais pas vous
donner toutes nos recettes ! Pour les
maisons Demeures Caladoises, on
peut monter en gamme sur tous les
postes de prestations intérieures :
cloisons isolantes, chauffage par le
sol, portes...
Comment vous avez pris la
direction du groupe?
Jean-Jacques Hisbergue a décidé de
prendre du recul en 2006 et on a re
pris ses parts avec un fonds d'inves
tissement lyonnais sorti en 2011. On
a aussi recruté un nouveau directeur
commercial, Olivier Laurent qui vient
de CTVL, un très grand construc
teur, et Gérald Contât ancien respon
sable Maison Phénix nord, pour la
direction technique. Deux pointures
que j'ai associées au capital.
Vous vous êtes mis aux normes
environnementales
?
On n'avait pas le choix et là aussi,
cela concerne toutes nos gammes.
Pour la structure, il n'y a pas de se
cret: il faut renforcer l'isolation. En
revanche, pour le chauffage, il y a
plusieurs solutions: le poêle à gra
nules pour l'entrée de gamme, la
chaudière gaz à condensation pour
le moyen de gamme et au-dessus, la
pompe à chaleur.
Mais est-ce qu'on peut vrai
ment innover dans la maison
individuelle ?
Il n'y a pas 50 000 solutions pour res
pecter les normes avec des prix rai
sonnables. Mais on peut explorer de
nouvelles techniques. Demeures Ca
ladoises a construit la première mai
son en Technibloc à Craponne, un
nouveau système de chez Plattard.
On a aussi réalisé la première maison
respectant les normes RT 2012 avec
un chauffage tout électrique alors
qu'il faut habituellement ajouter du
photovoltaïque en toiture.
"Bois, plastique, car
ton, placo... Depuis l'an
dernier, ce sont presque
700 tonnes de déchets qui
ont été valorisées"
Quel est l'intérêt de cette
démonstration
?
Montrer qu'on en était capable de le
réaliser car beaucoup de profession
nels considéraient cela comme quasi
impossible dans notre zone clima
tique, la HIC. Et c'est une nouvelle
offre au catalogue pour les clients.
Mais cela coûte environ 6000 euros
de plus. On a aussi élargi notre offre
de service avec Cerfi pour le foncier,
Créaxe pour les études techniques,
Solvatim pour le courtage de prêts. . .
On a aussi monté un call center avant
l'été pour les relances téléphoniques.
D'autres innovations?
Le concept construction
propre.
Chaque année, je réunis nos équipes
pour un séminaire. En 2011, on s'est
donné pour objectif d'être un acteur
majeur de l'évolution de notre métier
de constructeur de maisons indivi
duelles. Jusqu'à aujourd'hui, les dé
chets étaient trop souvent brûlés ou
enterrés sur place. C'est ainsi que
certains propriétaires retrouvaient des
bouts de plastiques dans leur jardin à
la première plantation de rosier. ..
En quoi consiste cette démarche
de construction
propre ?
On recycle désormais tous les déchets
de chantier qui sont récupérés grâce
à un système de big bag. Tous parient
vers des filières de valorisation. Bois,
plastique, carton, placo... On a asso
cié 350 entreprises partenaires. On
a même décidé de bannir le terme
même de chantier trop synomyne
de capharnaùm pour ne parler que
de construction propre ! Depuis l'an
dernier, ce sont presque 700 tonnes
qui ont ainsi été valorisées.
Demeures Caladoises
Mais vous avez pu résister à la
crise de 2008?
Demeures
Caladoises, c'est au
jourd'hui 60 millions d'euros de
chiffre d'affaires pour 145 salariés,
y compris l'acquisition d'Art et Tra
dition Méditerranée, une société qui
se porte bien. On a vendu plus de
11 000 maisons en 38 ans et récolté
de nombreux trophées profession
nels. Mais le marché est plus diffi
cile depuis quatre ans. Le village de
Bron a fermé mais on peur visiter nos
maisons témoins avenue de l'Europe
à Villefranche-sur-Saône. On s'est
aussi installé à la Cité de l'Environ
nement, à Saint-Priest.
Vous pariez sur une sortie de la
crise économique actuelle ?
Dire en permanence que cela ne va
pas bien concourt au fait que cela
n'aille pas bien. Je préfère agir. Ce
que je sais c'est qu'on est en déficit
de logement, que les prix stagnent, et
que les taux de prêts sont intéressants.
Mais tous les économistes s'accordent
pour un redémarrage en 2015.
Faire des courses d'endurance
vous a aidé à surmonter les
difficultés ?
Je crois que cela permet effective
ment d'avoir une autre vision de la
vie. Prenez la Diagonale des Tous à
la Réunion. 150 km et 9000 m de
dénivelé en 55 heures... Sans dormir.
Les 40 premiers kilomètres, ce sont
les jambes qui courent. Au-delà, c'est
la tête. À l'arrivée, on réalise qu'on
pourrait courir 10km de plus. L'or
ganisme et l'esprit ont peu de limites.
C'est avant tout une question de vo
lonté. ^
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