Oser la rupture événementielle

SEPT 11
100 % PME
Mensuel
40 RUE DES BLANCS MANTEAUX
75004 PARIS
Surface approx. (cm²) : 507
N° de page : 52-53
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Oser la rupture événementielle
De plus en plus de PME font le pari de l'événementielle pour attirer l'attention
des médias... et décupler leur chiffre d'affaires avec un peu d'audace.
R
ipture événementielle : action de
:ommumcation visant le grand public, qui
>énéficie d'un effet d'amplification dans
es médias et/ou les réseaux sociaux. Cette
technique, les grands entrepreneurs l'utilisent pour
doper leur popularité .. et celle de leur entreprise. Mais
cette forme de communication, avec de l'imagination, un
peu d'humour et une bonne dose de culot, sied aussi aux
PME.
Attirer l'attention
Le premier souci des PME, c'est de se faire connaître.
Le grand public doit découvrir ce qui fait la force
d'un concept Telle est la finalité de la rupture
événementielle, dont le succès rejaillit avant tout sur
l'image de l'entreprise. Avec l'essor des médias (télévision,
Internet ), formidables «caisses de résonance», même
un petit événement est capable de toucher n'importe
qui Évidemment, le côté spectaculaire reste le facteur
principal C'est lui qui encourage la transmission
Richard Branson : grand
manitou de l'événementiel
Pacifique du Japon au nord du Canada,
en ballon gonflable Un trajet de
10 800 km effectue a une vitesse
d'environ 400 km/h, un nouveau record
du monde i Exploit ' Oui, mais surtout
une vraie rupture événementielle qui
contribue a transmettre la notoriété de
Richard Branson a sa marque «Virgin»
Une ambition, et une imagination sans
1998 : le gourou de Virgin s'attaque
faille. Richard Branson fait partie
aux géants Coca-Cola et Pepsi ' Lors du
de ceux qui ont contribue a prouver
lancement de sa boisson en Belgique,
l'efficacité de la rupture événementielle
Branson
Tour d'horizon de
ses «happenings»
enfourche un
«Les opportunités, c'est
rouleau
les plus marquants
comme les autobus, il y
compresseur
1984 : pour le
en a toujours un autre qui
avec lequel il
vol inaugural de sa
passe sur un
toute jeune
arrive».
tapis de
compagnie «Virgin
Sir Richard Branson
canettes de
Airways», Richard
ses
Branson fait servir 70 caisses de
Champagne aux 35 journalistes présents concurrents Sa boisson ne sera pas un
succès financier, mais l'image de
a bord de l'avion et organise un
l'intrépide homme d'affaires autodidacte
spectacle de magicien en plein vol ' Le
contre les multinationales de la boisson
premier événement d'une longue série
1991 : Branson traverse le
rentre durablement dans les esprits
AUGUSTIN2
5083339200506/XNR/OTO/2
du message dans les médias mais aussi entre les
consommateurs. Pour mettre en place une rupture
événementielle, il existe certaines règles. « À l'origine de
chaque grande idée il y a un "insight" une aspérité qui
surprend le public II peut être basé sur l'expérience que les
clients ont de vos produits ou la façon dont ils perçoivent
votre marque Lbbjectifest de détourner cette aspérité,
parfois à l'extrême, pour amuser et étonner les spectateurs»,
explique Romain Achard, directeur associé de lagence de
communication «Nouveau Jour»
«Nous sommes entrés dans une civilisation de l'éphémère.
Les gens veulent du changement et nous vivons une société
du zapping», écrit le philosophe Alain Etchegoyen.
Levenement répond à ces demandes par son côté
éphémère et festif II représente un moment à part . donc
à ne pas manquer. Avec des consommateurs de mieux en
mieux informés et de plus en plus sollicités, l'entreprise
cherche de nouveaux moyens pour promouvoir et
valoriser son produit Levenement, grâce un contact
direct avec le consommateur, représente un formidable
moyen d'appropriation de l'offre.
Un outil marketing
Trois caractéristiques traduisent les forces et attraits du
marketing événementiel :
- l'interactivité éphémère des événements. La
principale force des événements est de permettre un
échange immédiat et complet entre l'annonceur et
le consommateur. Cette interactivité totale n'est pas
possible avec les autres techniques de promotion.
L'événement renforce cet aspect interactif par sa
condition éphémère. Le fait d'être ponctuel, unique,
en fait un outil de communication de rupture dont
l'objectif est «d'interpeller»,
- l'événement : un média polysensoriel. Selon Philippe
Mérieux dans son livre La pédagogie entre le dire et le
faire, nous mémorisons 10% de ce que l'on lit, 20% de ce
que l'on entend, 30% de ce que l'on voit, 50% de ce que
l'on voit et entend, 70% de ce que l'on dit... et 90% de ce
que l'on dit en effectuant une tâche. Plus nos sens sont
impliqués, plus nous nous approprions la situation et cet
aspect polysensoriel est un des facteurs clés de l'attrait des
événements ;
- l'effet de foule. Les événements ont pour objectif de
réunir un grand nombre de participants Cette masse
d'individus concentrée de manière ponctuelle sur un
Eléments de recherche : Toutes citations : - MICHEL ET AUGUSTIN ou MICHEL & AUGUSTIN : marque de produits alimentaires - MICHEL DE
ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...
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Les clés d'un
événement réussi
Avant d oser il est
important de bien définir
les objectifs en se posant
les bonnes questions
quels objectifs ' Les
objectifs de I événement
doivent être définis de
manière précise
qu est ce que je cherche
a faire ' Quels sont les
résultats que je souhaite
obtenir '
quel public ' Définir
sa cible est une étape
importante qui permet de
poser les bonnes bases de
I événement et optimiser
son impact
quels messages '
Parce que le succès d un
événement moment
fédérateur autour duquel
le public se réunit repose
sur I histoire que I on
souhaite raconter il est
primordial de bien définir
en amont les messages
que I on veut transmettre
afin de captiver son
audience
sous quelle forme '
La teneur de I événement
dort refléter a la fois
les messages que I on
souhaite transmettre et
I image de I entreprise tout
en étant en adéquation
avec la cible
quel budget ' Le
budget permet de poser un
cadre et des limites
quel planning '
Pour éviter tout stress
a quelques heures
de I événement un
retroplannmg situant
les différentes actions
a entreprendre est
indispensable
quelle équipe ' Un
événement réussi repose
sur une équipe organisée
et consciencieuse
chapeaute par un chef de
projet
même lieu crée un climat
particulier et génère un «effet
de foule», une excitation
collective et des attitudes quasi
«panurgiennes» C'est cette
force d'entraînement du collectif
qui fait des événements un axe
majeur de communication
Quelles retombées ?
Avec des fondateurs
sachant se mettre en
scène, la jeune marque
d agroalimentaire entretient
en permanence les liens
avec les consommateurs,
faisant naître un sentiment
de proximité Michel
et Augustin payent
de leur personne lors
Pour les PME, I intérêt
de la rupture
événementielle
semble évident une
réduction du coût
face a une campagne
de communication et/
ou une campagne de
publicité classiques
Attention cependant,
les retombées
directes sur le chiffre
d'affaires ne sont
pas immédiatement
visibles, prévient
Romain Achard «La
rupture événementielle
sert avant tout a
travailler sur l'image
de l'entreprise Si
elle est réussie, elle
entraîne des effets
bénéfiques sur la
Michel et Augustin, les deux
notoriété Cest un
membres fondateurs de la marque
très bon moyen
d'entrer dans le "top
savent donner de leur personne, ici
ofmmd" du public
déguisés en vache à la station de
Cependant, il ne faut
métro La Motte-Picquet Grenelle
pas s'attendre a des
retombées financières
d'événements ils se
ou commerciales sur le très court
déguisent en «vache» pour
terme»
déambuler dans le métro
Pourtant, outre l'énergie
parisien en 2006, s'invitent
dépensée, de l'idée a la
lors d'une intervention
réalisation, l'investissement
de Bill Gates en 2007 a
ne doit pas être néglige, sous
Pans pour déposer, avant
son arrivée, des «vaches a
peine de créer un événement
boire», rendent hommage
qui n'aurait pas le succès
en 2009 à Michael Jackson
escompte «Les entreprises les
avec un clip tourne dans les
plus récompensées, en termes de
rayons d'un hypermarché
communication événementielle,
videos clin d'œil et potaches
sont celles qui osent le plus Cela
sur le Web a I appui Un
implique qu'il faut aussi être prêt a investir fortement,
vrai positionnement de
notamment dans des relais médias ou des agences de
marque tribale, de quoi
communication Sans quoi, l'événement risque de ne pas
entretenir leur réputation
de «trublions du goût» qui
rencontrer son public», conclut-il
leur sert de slogan
Félix Masson
AUGUSTIN2
5083339200506/XNR/OTO/2
Les «Trubhonades». organisées
par Michel et Augustin ont
suscite beaucoup d intérêt
médiatique Faisaient-elles
partie d un vrai plan de
communication sur le long
terme '
La plupart s inscrivaient
dans une vraie stratégie
de communication Mais
pour certaines, nous ne
faisions que rebondir sur
I actualité, profitant des
nouvelles informations pour
improviser un événement
Ainsi, lorsque nous avons
dépose un de nos produits
' La vache a boire' sur le
pupitre de Bill Gates, au
Salon des entrepreneurs, cela
s est fait dans I urgence Si
bien que nous n avions pas
assez de produits pour toutes
les personnes du salon '
Lequel de vos événements
a entraîne le plus d intérêt
médiatique'
C'est une question difficile
II y a eu beaucoup de
rebonds sur I affaire Bill
Gates La photo de Michel et
Augustin (les deux membres
fondateurs de la marque
NdlrJ déguises en vache a
la station de métro La Motte
Picquet Grenelle a aussi
été très largement diffusée
Enfin il y a aussi notre video
en hommage a la mort de
Michael Jackson qui a été vue
plus de 60 000 fois, ce qui est
énorme pour nous
Les retombées financières ontelles été visibles sur le chiffre
d affaires '
Clairement, oui D'abord,
nous avons vu notre
popularité exploser Apres
le reportage que nous
a consacre le magazine
Capital, la fréquentation
de notre page Facebook a
été multipliée par 5 Les
retombées médiatiques ont
été excellentes, cependant vu
qu'elles s'inscrivent dans le
cycle de croissance que nous
connaissons maintenant
depuis nos débuts, il est assez
difficile de chiffrer cet apport,
même s'il reste indéniable
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ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...