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N T E R V I E W
Davy De Muyer,
Hamal Signature
L'avenir sera autonome
Depuis novembre dernier,
Hamal Signature ne fait plus
partie du groupe Uniq.Après
sept années passées dans le
giron de la multinationale,
l'entreprise a retrouvé son
autonomie au terme d'un
audacieux "buy-out": le
rachat de l'entreprise par sa
direction et une société d'investissement fait partie des
dix plus importantes acquisitions du secteur alimentaire
en 2006. L'ancien directeur
commercial et actuel administrateur délégué Davy De
Muyer jette pour nous un
coup d'œil dans le rétroviseur mais aussi vers l'avant…
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StoreCheck - février 2007
Pourquoi la multinationale anglaise
Uniq voulait-elle se débarrasser de
Hamal?
Davy De Muyer: "Une telle multinationale
ne connaît ni les magasins belges, ni les
consommateurs belges, ni leurs besoins. Et
lorsque l'on voulait lancer un nouveau produit en Belgique, il fallait envoyer une proposition en Allemagne, où un Français
devait ensuite la soumettre à un comité
composé d'Anglais. Je veux dire par là que
le marketing était bien trop éloigné de la
base et Uniq ne voyait pas Hamal comme
une composante de sa stratégie. À un
moment donné, la Belgique ne cadrait plus
avec le choix des marchés sur lesquels le
groupe entendait se concentrer à l'avenir…"
LA QUALITÉ POUR NORME
Cette situation et la vente imminente
de l'entreprise n'ont-elles pas déclenché un sentiment d'inquiétude chez
Hamal?
"En fait, non. Personnellement, je considérais la vente comme une chose positive.
Nous n'avons pas vraiment eu le temps de
nous inquiéter car une solution s'est très
vite dessinée. Comme j'étais impliqué à la
fois dans la vente et dans le buy-out, j'avais
une bonne vue d'ensemble. Nous voulions
revenir à l'échelon local avec Hamal et
promouvoir l'esprit d'entreprise. Certes,
allonger soixante millions d'euros, ce n'est
pas rien. C'est pourquoi la direction (le
savoir-faire) a élaboré un projet de rachat
DAVY DE MUYER, L'HOMME
QUI MONTE
Il n'y a qu'un an et demi que Davy De
Muyer a rejoint l'équipe Hamal. Avant
cela, il a passé sept ans chez Danone. À
son arrivée, il avait affaire à ce qu'il
appelle une "belle entreprise dotée d'un
appareil de production moderne", mais
"paralysée depuis Londres par la société
mère, Uniq Plc, qui avait un effet inhibiteur plutôt que moteur". Davy De
Muyer vivait mal cette entrave à l'esprit
d'entreprise et lorsqu'il a appris qu'Uniq
souhaitait vendre Hamal, il a élaboré
une opération de désintéressement
(management buy-out). Les choses sont
ensuite allées très vite.
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taille, mais dans notre secteur, elle ne s'applique pas à grande échelle. Les barres
chocolatées Mars peuvent sans doute être
fabriquées de la même manière partout
dans le monde, mais ce n'est pas le cas des
salades. Le poulet curry est très différent
en Belgique et aux Pays-Bas! Les besoins et
goûts locaux doivent être gérés au niveau
local. Pour ce faire, Hamal Signature a mis
sur pied une équipe New Product
Devolopment forte de cinq personnes et
disposant d'une cuisine expérimentale
locale, avec labo. À cet égard, le rachat n'a
dès lors pas constitué une menace mais
plutôt une opportunité. Je l'admets: j'ai parfois eu des sueurs froides à me demander
si nous allions réussir à tout faire tout
seuls, mais Uniq n'apportait vraiment plus
aucune valeur ajoutée, certainement pas
sur ce plan, et nous poursuivons simplement sur notre élan."
avec une société d'investissement (les
moyens financiers). En neuf mois, tout a
été bouclé et le 21 novembre 2006, le
rachat était une réalité. Nous avons immédiatement supprimé toutes les références
à Uniq dans les dénominations et nous
avons adopté de nouvelles enseignes.
Aujourd'hui, nous lançons notre nouveau
nom: Hamal Signature."
Pas le temps de vous inquiéter donc…
Mais vous avez quand même réfléchi à
l'avenir?
"Eh bien, chez Hamal Signature, nous nous
occupons d'alimentation. Cela signifie que
la qualité est extrêmement importante.
Ajoutons à cela que j'aime moi-même cuisiner et bien manger – c'est quand même
l'un des plaisirs de la vie – et le fil conducteur est vite trouvé. Contrairement à la
construction automobile ou à bien d'autres produits, dans l'industrie alimentaire,
aucune machine ne peut mieux préparer
les produits que les mains de l'homme.
Cette qualité poussée liée à l'apport
humain dans le processus de production
était déjà une constante au sein de l'entreprise. Cet atout existait; nous allons simplement le souligner et le développer
davantage. Chez nous, pas question de faire
des concessions sur les ingrédients pour
réaliser des économies! Si nous pouvons
réduire les frais, tant mieux, mais pas au
détriment de la qualité…"
Le concept Happy Feet est-il davantage qu'un lifting cosmétique?
"Le marketing doit aller de pair avec l'innovation produit. La salade Happy Feet est
une salade pour enfants, qui ne sont pas a
priori des mangeurs de salades mais que
nous entendons quand même convaincre
avec un produit adapté. Impossible de présenter une salade en forme de pingouin,
comme on peut le faire avec un biscuit, par
exemple. Pas question non plus de proposer de la viande de pingouin. Ce qui est
unique à ce concept, outre la campagne de
marketing, c'est qu'il s'agit d'une salade
spécifique contenant des légumes et des
LE LEADER DE MARCHÉ INNOVE
Le leadership du marché n'induit-il pas
toute une responsabilité?
"Dans notre catégorie, les choses
bougent peu. Pour l'animer, il faut
faire preuve d'innovation et de
créativité. Il incombe au leader du
marché de prendre l'initiative. Et
cette responsabilité, nous l'assumons. C'est ainsi que dans le sillage du film d'animation Happy Feet,
nous avons lancé un concept de
campagne assez rare, ou disons
peu usuel, dans notre branche.
Nous avons également apporté
un certain dynamisme avec nos
salades saisonnières et l'exploitation de la tendance light."
LE NUMÉRO UN DES SALADES
Hamal Signature est un producteur de
salades: des salades en vrac (pour la distribution et les boucheries) et des salades préemballées (pour les consommateurs). Enfin, "producteur" est un peu
réducteur, puisqu'il s'agit ni plus ni
moins du leader de la branche, avec une
part de marché qui avoisine les 50%.
Lors du dernier exercice, l'entreprise a
réalisé un chiffre d'affaires d'environ 60
millions d'euros, ce qui la place parmi
les ténors de l'industrie alimentaire. Le
nombre de collaborateurs a été multiplié par six en dix ans et est aujourd'hui
de 185. Qualité et innovation sont les
deux maîtres mots de Hamal dans le
domaine des salades tartinables.
La salade Happy Feet permet d’approcher un nouveau groupe cible.
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HAMAL SIGNATURE VA-TELLE CONQUÉRIR L'EUROPE?
Davy De Muyer: "Dans le sillage du film d'animation Happy Feet, nous avons lancé un concept de campagne assez rare, ou disons peu usuel, dans notre branche."
fruits, ce qui en rend le goût plus sucré et
plus apprécié des enfants. Il s'agit donc d'un
concept qui joue sur le contenu et le
contenant et qui nous permet d'approcher
un nouveau groupe cible."
UN PANEL DE DÉGUSTATION
INTERNE
Le lancement de produits innovants
n'implique-t-il pas de gros investissements?
"Sur le plan industriel, certainement pas.
Nous disposons déjà bien souvent des
ingrédients. Simplement, nous les proposons dans des compositions modifiées ou
dans d'autres combinaisons. Pas besoin
non plus de nouvelles machines de production. Le risque reste donc limité. Si,
dans le segment de nos salades saisonnières, nous lançons de nouveaux goûts par
saison – comme le poulet au pesto – il s'agit de bien préparer le lancement. Comme
nous testons à fond et au préalable nos
nouveautés, nous connaissons peu d'échecs. Notre approche est pragmatique."
Quoi qu'il en soit, Happy Feet est une
campagne médiatique.Vous la voyez
en grand?
"Il ne sert à rien de prévoir de grandes
campagnes télévisées. Je crains que présenter des salades dans les médias n'évoque
pas grand-chose pour le consommateur. Il
faut peser le pour et le contre. Le support
de notre communication commerciale est
davantage l'emballage. Avec un carton
autour de la barquette contenant la salade,
nous pouvons interpeller les enfants et
donner des explications sur le contenu
aux parents. Pour l'effet "épargne", nous
avons pensé à des porte-clés représentant
les héros pingouins du film. Par ailleurs,
nous avons prévu des présentoirs sur le
comptoir des bouchers ou des grandes
surfaces. Nous avons démarré en novembre et après deux mois à peine, nous avons
déjà dépassé toutes nos prévisions! Mais
nous savons que cela ne durera pas: une
fois que le film ne sera plus à l'affiche, l'effet
diminuera…"
AMBITIONS
Comment se déroulent concrètement
ces tests de nouveaux goûts de salade?
"Nous travaillons en général avec un
bureau externe spécialisé dans cette
matière, mais nous disposons également
d'un panel interne: avec près de deux cents
collaborateurs qui ont chacun une famille,
nous pouvons déjà aller très loin, n'est-ce
pas? En ce qui concerne la salade pour
enfants Happy Feet, nous avons dû faire
des choix. Que choisir comme base? Du
poulet ou de la viande? Dans un premier
temps, nous avons organisé des dégustations dans les écoles des enfants de nos
collaborateurs. C'est aussi simple que cela.
Dans une multinationale, ce genre de choses serait impossible."
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Quel est l'avenir de Hamal Signature
dans la nouvelle constellation?
"Notre premier objectif consiste à consolider notre position sur le marché année
après année. C'est déjà pas mal et en tout
cas le plus important pour l'instant. Nous
ne misons certainement pas sur des succès à court terme car nous n'y croyons pas
pour poursuivre et développer notre
croissance continue de l'an dernier (+9%).
Avec des étapes bien pensées, innover
dans la catégorie reste assurément possible mais le succès doit alors être durable."
N'y a-t-il pas là un champ de tension
délicat: dépenser ou innover?
"La croissance d'un marché qui n'enregist-
Pour l'administrateur délégué Davy
De Muyer, il y a également un potentiel de croissance à l'exportation pour
Hamal Signature. "Nous avons d'excellents produits mais nous ne passons
pas la frontière. J'ai été directeur des
exportations pendant quatre ans au
sein d'une entreprise néerlandaise et
j'ai vu comment faire. Nous sommes
déjà actifs en France et j'entrevois également des possibilités en Scandinavie,
où il y a une véritable culture de la
salade."
re pas de croissance globale doit provenir
de l'innovation. Mais l'innovation, ce n'est
pas une aventure anarchique. En tant que
leader de marché, nous devons faire progresser le marché dans son ensemble.
C'est un défi que nous sommes prêts à
relever mais créer une "sucette" à la salade
est absurde! Nous devons éviter les
risques inutiles. Ce que nous voulons bien
faire en revanche, c'est imaginer et lancer
de nouveaux goûts, qui nous permettent
de suivre les tendances de consommation.
À cet égard, tout ce qui a trait à la santé
est indubitablement un courant porteur
pour l'instant. Les fruits présents dans les
salades Happy Feet en sont un bon exemple. Nous devons oser limiter et remplacer
la graisse et la mayonnaise tout en préservant la base du produit. On ne va pas à la
friterie pour maigrir mais il faut quand
même aussi une place au "good for you", je
trouve…"
Bref, vous réussissez l'alchimie quasiment impensable entre saveur et
santé?
"Les gens attachent de plus en plus d'importance à leur santé mais aussi à la qualité gustative de leur alimentation. Il y a dix
ans, le poulet au pesto n'aurait jamais marché. Les gens veulent "profiter de la vie" et
les saveurs du Sud cadrent avec cette
envie. C'est également le cas au restaurant,
avec les tacos, les tapas, etc. Manger, ce
n'est pas que se remplir l'estomac, c'est
aussi un moment de plaisir. Les salades
peuvent parfaitement cadrer dans ce schéma, surtout en combinaison avec des sandwiches fourrés, qui répondent au besoin
de commodité. C'est là une tendance qui
va se poursuivre au cours des prochaines
années…"
Jan H.Verbanck