contexte - SmartGrains

Guide SmartGrains : comprendre comment les consommateurs
choisissent leur(s) magasin(s) pour leurs courses alimentaires
E.LECLERC ROYAN
PRE-ETUDE SMARTGRAINS
23 OCT. 2013 – V1.0 – CEDRIC GEPNER
VOTRE CONTACT : [email protected] – DIR. COMMERCIAL - 01 83 64 74 50 - 06 77 90 75 08
1
CONTEXTE
CONTEXTE
Le contexte économique …
1.
En 2012, le pouvoir d’achat des ménages accuse une
baisse pour la troisième année consécutive depuis le
début de la crise économique (-0,2% en 2010, -0,4%
en 2011, -1,2% en 2012)
2.
L’augmentation des incertitudes incite les français à
épargner : le taux d’épargne a atteint, en 2011, un
niveau historiquement haut à 16,2% selon l’INSEE
3.
La consommation des ménages est devenue la
variable d’ajustement des ménages face à la crise :
diminution de 1 point par an entre 2008 et 2012
Jusqu’alors épargnée
lors des crises, la
consommation alimentaire devient elle aussi une
variable d’ajustement. Les jeunes générations
consacrent une part moins importante de leurs
dépenses au poste alimentaire (8% vs 20% pour
leurs aînés des années 60)
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CONTEXTE
CONTEXTE
Et le contexte social…
1.
Remontée de la sensibilité des consommateurs
aux prix : 85% d’entre eux sont plus nombreux à
être incités à acheter un produit parce que son prix
est compétitif (+14 points par rapport à 2000)
2.
La crise remet en cause l’hyperconsommation :
avec l’idée que consommer moins et mieux rend
plus heureux., les consommateurs sont plus
renseignés, et recherchent du sens : qualité des
produits, confiance en la marque, responsabilité
sociale d’entreprise, made in France deviennent aux
aussi des critères déterminants dans les choix
d’achats des ménages (+20 points en moyenne)
Augmentation de la recherche de lien social,
aspiration à une offre moins généraliste et plus
individualisée, consommateurs plus exigeants.
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CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE
CONTEXTE
…Ont un impact sur la fréquentation des différents canaux
La structure des ventes par format se transforme :
Le contexte économique et social actuel se traduit
par une préférence pour les commerces de
proximité.
1.
La progression des ventes en volume depuis 2008
est faible voire négative sur l’année 2011 en grande
surface: - 0,9% pour les hypers et +1,1% et pour les
supers
2.
Tandis qu’on constate une amélioration des parts
de marché de l’artisanat commercial, de
l’alimentation spécialisée, et des petites surface
spécialisées.
Comment la grande distribution alimentaire peutelle rebondir ? Comment répondre aux nouvelles
attentes des consommateurs ?
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CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE
CONTEXTE
Une tendance générale : la diversification des canaux
1.
Hypers et supermarchés restent les circuits de
distribution les plus fréquentés en 2012 : 90,5% et
80,2% de taux de fréquentation 1.
2.
En 2012, tous les canaux de distribution affichent un
taux de fréquentation supérieur à celui de 2005.
3.
Le score d’Internet reste faible (8% en 2012) 2, mais
affiche une forte progression (x2,5 en 5 ans) (drives etc)
4.
Forte diversification des parcours d’achat : près de 25%
des sondés fréquentent 6 canaux ou plus chaque mois
Le consommateur, y compris dans ses dépenses
alimentaires, est de plus exigeant, stratège, zappeur.
Au lieu d’acheter en une fois, il achète en plusieurs
fois, éventuellement sur plusieurs sites et canaux.
Comprendre les critères de choix et fidéliser les
clients devient, dans ce contexte, un enjeu de plus en
plus important pour les magasins.
1 Definition: %
2
d’individus ayant déclaré fréquenter le canal, quelle que soit la fréquence
Chiffre FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance )
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LES CRITERES DE CHOIX DE MAGASINS DES CONSOMMATEURS
CONTEXTE
Critère de choix n°1 : la proximité
55%
1.
Pour 36% des consommateurs, la proximité du point de
vente est le premier critère de choix pour sélectionner le
magasin où ils iront faire leurs courses 1
2.
Cette statistique monte à 55% pour les consommateurs
citant la proximité comme 1er ou comme 2nd critère de
choix 1
Cette statistique souligne notamment le peu de
temps que les consommateurs souhaitent accorder
aux courses alimentaires, le plus souvent considérées
comme une corvée.
1 Etude
CREDOC: Commerce 2012
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LES CRITERES DE CHOIX DE MAGASINS DES CONSOMMATEURS
CONTEXTE
Critère de choix n°2 : le prix le moins cher
39%
1.
Pour 20% des consommateurs, le prix le moins cher est
le premier critère de choix pour sélectionner le magasin
où ils iront faire leurs courses 1
2.
Cette statistique monte à 39% pour les consommateurs
citant le prix comme 1er ou comme 2nd critère de choix 1
Cette statistique est en hausse de 6,6 points entre
2007 et 2012, ce qui confirme que les consommateurs
prêtent plus d’attention à leur budget alimentaire et
n’hésitent plus à comparer les tarifs pratiqués d’une
enseigne à l’autre.
1 Etude
CREDOC: Commerce 2012
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LES CRITERES DE CHOIX DE MAGASINS DES CONSOMMATEURS
CONTEXTE
Critère de choix n°3: la facilité d’accès et la rapidité
45%
1.
Pour 18% des consommateurs, la présence d’un parking
cumulée à la possibilité de faire ses courses rapidement
constituent le premier critère de choix pour sélectionner
le magasin où ils iront faire leurs courses. 1
2.
Cette statistique monte à 45% pour les
consommateurs citant le parking et la rapidité des
courses comme 1er ou comme 2nd critères de choix. 1
La rapidité d’achat, la présence d’un parking sont
davantage privilégiées dans le choix de magasin des
consommateurs en 2012 qu’en 2005.
1 Etude
CREDOC: Commerce 2012
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LES CRITERES DE CHOIX DE MAGASINS DES CONSOMMATEURS
CONTEXTE
Autres critères qualitatifs
26%
1.
Pour 10% des consommateurs, un magasin agréable et
où il y a moins de monde constitue le premier critère de
choix pour sélectionner le magasin où ils iront faire
leurs courses 1
2.
Cette statistique est de 26% pour les consommateurs
citant des deux critères qualitatifs comme 1er ou comme
2nd critères de choix 1
Les autres critères qualitatifs (point de vente le plus
agréable, celui où il y a le moins de monde )
apparaissent comme moins importants aux yeux de la
clientèle en 2012 qu’en 2005
1 Etude
CREDOC: Commerce 2012
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LES CRITERES DE CHOIX DE MAGASINS DES CONSOMMATEURS
CONTEXTE
Conclusion sur les principaux critères
1.
Les consommateurs mettent en avant des critères de
praticité et de rationalisation d’achat (proximité, prix,
rapidité des courses et commodité d’accès).
2.
La rapidité d’achat et la présence d’un parking sont
davantage privilégiés comme critères de choix importants
aux yeux des consommateurs en 2012 qu’en 2005, tandis
que les critères qualitatifs (point de vente agréable, où il y
a le moins de monde) apparaissent comme moins
importants.
3.
Cette recherche de « praticité d’achat » a été intégrée à la
stratégie des distributeurs in-store. Ils cherchent à
accélérer les délais de passage en caisse et à rationaliser le
parcours client au sein du magasin.
Les magasins doivent mener des actions, hors des
surfaces de ventes et in-store, pour traiter les critères de
praticité d’achat, et fidéliser leurs clients.
1 Etude
CREDOC: Commerce 2012
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EVALUATIONS ET ATTENTES DES CLIENTS
CONTEXTE
Quels leviers actionner pour fidéliser les clients ?
1.
Des prix plus bas et plus de promotions sont des facteurs
largement plébiscités par les consommateurs : 85% des
sondés estiment que ces deux améliorations les
inciteraient à revenir plus souvent en hyper. Cette
proportion est de 70% en super.
2.
Parallèlement, en 2012, les consommateurs évaluent
sévèrement l’attractivité-prix des hypers et des supers : la
note globale de satisfaction des clients sur le prix et les
promotions ne dépasse pas 3,1/5.
La demande d’amélioration sur les prix est forte,
historique, et unanimement partagée , en hyper comme
en super.
1 Etude
CREDOC: Commerce 2012
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EVALUATIONS ET ATTENTES DES CLIENTS
CONTEXTE
Quels leviers actionner pour fidéliser les clients ?
1.
La rapidité arrive dans les attentes consommateurs en
seconde position : pour les deux formats hyper et super,
70% des consommateurs estiment qu’ils reviendraient
plus souvent s’ils pouvaient faire leurs courses plus
rapidement.
2.
Les consommateurs sollicitent en 3ème position une offre
plus variée, avec plus de choix et de nouveautés , à 50% en
hyper et à 60% en super.
3.
Les hypers enregistrent une meilleure évaluation que les
supers sur la facilité d’accès, mais une moins bonne note
sur la rapidité d’accès. Dans tous les cas, les évaluations
sont moyennes, entre 3,5 et 4,1.
Concernant le choix et la rapidité, la relation entre
évaluation et attentes des clients est inverse : plus la note
est faible, plus l’attente est forte. Ce sont des thématiques
sur lesquelles les grandes surfaces alimentaires ont intérêt
à travailler pour augmenter leur fréquentation. 1
1 Etude
CREDOC: Commerce 2012 - § 2.2.4 – pg 36
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CONTEXTE
CONTEXTE
SOURCES
1.
Ce guide présente les différents critères de
choix des consommateurs lorsqu’ils se
rendent dans des commerces alimentaires.
2. Le guide s’inspire de l’enquête Commerce
2012 du CREDOC (Centre de recherche pour
l'étude et l'observation des conditions de vie)
3. L’enquête CREDOC a été réalisée en mars
2012 par téléphone, auprès d’un échantillon
de 1 014 personnes majeures.
4. Retrouvez l’étude CREDOC complète sur :
http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C301.pdf
www.smartgrains.com
Merci pour votre attention
Pour plus d’informations, rendez-vous sur notre blog
www.smartgrains.com/blog
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